公关一直被认为是很“软”的行业，替雇主在媒体上塑造良好形象，似乎觥筹交错间就能完成。但事实上，不少公关公司也有一些很“硬”的业务，比如帮一个国家的政府或领导人打造公众形象。
　　美国首都华盛顿著名的“游说一条街”K街上就聚集了不少这样的公司，它们负责在美国替某些国家的政府和政客说话。特殊的工作内容，让它们把自己的命运与国际局势紧密地捆绑在一起。最近一段时间，乌克兰局势动荡，美俄关系紧张，为乌克兰与俄罗斯在美国做公关的两家公司，经营就有些举步维艰。
　　笔仗牵出神秘公司
　　今年4月，华盛顿智库“高级国防研究中心”（下文称国防研究中心）将公关公司“全球战略传播集团”（下文称战略传播集团）告上了当地法庭，起因是几篇报道。去年，国防研究中心发布报告称，在英属维尔京群岛注册的乌克兰运输公司“卡拜国际运输”，是俄罗斯向叙利亚、委内瑞拉、安哥拉等国销售武器的主要承运方。战略传播集团随即在《美国观察家》和《华盛顿邮报》上发表文章反驳这一报告，并质疑和抨击国防研究中心的专业性。后者因此提起诉讼，来捍卫自己的名誉。
　　这场笔墨官司最引起外界兴趣的，不是国防研究中心究竟够不够专业，而是其起诉书中披露的战略传播集团的背景。据称，战略传播集团的高管们曾代理过多位国际政要在美国的公关业务，这些政要中的不少人现在都被美国政府制裁。比如，今年3月被奥巴马政府列入制裁名单的俄罗斯副总理、军事工业委员会主席罗戈津，就曾是战略传播集团的大客户之一。2005年，战略传播集团为罗戈津提供公关服务，负责为后者在美国“修复和传播信息”，并在各媒体为其代言，收取的服务费用超过3万美元。不过，战略传播集团在回应媒体的质疑时称，有关服务在2006年就终止了。
　　在乌克兰政治动荡中被赶下台的总统亚努科维奇也享受过类似的公关服务。战略传播集团总经理加特拉斯2003年曾效力于华盛顿游说公司维纳布，他曾与时任乌克兰总理的亚努科维奇签过一个合同，负责“接触美国政府行政和立法高层、媒体、智库及其他重要机构，提升亚努科维奇的形象”，同时“撰写并发表有利于亚努科维奇的报道、评论等文章”，以“树立亚努科维奇在美国的良好形象，促进华盛顿和基辅的关系”。合同还有一项附加条款，“在时机成熟时促成亚努科维奇与布什总统会面”。合同约定，在附加条款的启动阶段收费2万美元，两人成功会面后，再收6万美元。2004年，加特拉斯作为参议院共和党政策委员会国际政策研究员，还曾在海牙国际法庭上为塞尔维亚前领导人米洛舍维奇做过辩护，称法庭对后者的指控“没有确凿证据，只是克林顿政府的一面之词”。
　　战略传播集团的常务董事萨尔维亚也曾为亚努科维奇服务过。他于2011年，也就是亚努科维奇当选乌克兰总统第二年，在《基辅邮报》上发表过一篇支持亚努科维奇获某国际大奖的文章，称“亚努科维奇在上任后的很短时间内为和平做出了实际贡献”，理应获得这个以“和平”为名的大奖。
　　推出“最酷男人”和“沙漠玫瑰”
　　战略传播集团在美国为俄乌政府及领导人开展了不少公关活动，但其能量与另一家公司——美国凯旋公关公司比起来，只能算是小弟。
　　2006年，俄罗斯总统普京为了筹备在圣彼得堡举行的八国集团峰会，开始与凯旋公关公司合作。此后，该公司一直在美国为俄罗斯和普京打造形象，促成俄招商引资。此外，凯旋公司还为俄罗斯国有天然气公司加斯彭处理公关和媒体关系，获得超过2900万美元的收益。
　　经过凯旋公司的游说，《时代》杂志在2007年将普京评为“年度人物”。2011年4月，凯旋公司安排《户外生活》杂志网站刊登了一名美国记者对普京的专访，在文中，记者问了普京一个非常讨好的问题：“您是政界最酷的男人吗？”让很多读者印象深刻。此后两年，美国网络报纸《赫芬顿邮报》上出现了一系列赞扬俄罗斯的专栏文章，盛赞俄政府“现代化策略的雄心”及“打击腐败和保护商业”。有一篇文章总结称：“俄罗斯可能是大陆上最有活力的地方。”有证据显示，这些文章与凯旋公司的运作有关。2013年，《纽约时报》刊登了一篇署名普京的评论文章，内容是批评美国在国际争端中不仅使用“蛮力”，而且搞“特殊”，并警告美国不要对叙利亚动武。据普京的发言人透露，文章的基本内容由普京本人撰写，助手协助润色文本，最后由凯旋公司负责说服《纽约时报》刊登。之外，凯旋公司还负责推广俄罗斯索契冬奥会，同时运营一个名为“思考俄罗斯”的网站及其相关的推特账号。
　　美国另一家顶级公关公司威利·雷恩事务所，则为乌克兰前总理季莫申科的丈夫提供过公关服务。2011年季莫申科入狱后，该事务所还通过电话和邮件在美国高层进行游说，推动和达成了几项要求乌克兰政府释放季莫申科的国会议案。同时，这家事务所还推动了季莫申科的女儿尤金妮娅与奥巴马等美国政要的会面，“当面陈述其母亲的冤屈”。季莫申科获释后，连夜和该事务所合伙人斯莱特利通了电话，感谢对方的努力。当然，威利·雷恩事务所为此收取了92万美元的费用。
　　在K街上，这样的公司绝不占少数。2011年，布朗·劳埃德·詹姆斯公司促成叙利亚第一夫人阿斯玛登上著名时尚杂志《服饰与美容》的封面。后来叙利亚发生政治动荡，碍于政治形势，《服饰与美容》很快在网站上撤掉了这篇题为《沙漠玫瑰》的文章，但是阿斯玛 “沙漠玫瑰”的形象已广为传播。
　　关键时刻还是会“选边站”
　　K街与白宫只隔着一条街区，《华盛顿邮报》曾用“北连乔治城，东通国会山”来形容其便利位置。活跃于这条街上的各个公关公司，其工作方式并不复杂：在政界，主要通过个人关系对议员等政要进行游说，促使他们推动对客户有利的法案；在舆论上，主要是通过与媒体的关系，刊登对客户有利的报道和言论。
　　这些公司为客户说话，主要目的当然是为赚钱。他们的赚钱能力大小，完全取决于其人脉。战略传播集团常务董事萨尔维亚曾在里根政府担任过多个职务，也在五角大楼欧盟及北约事务办公室工作过，还是俄罗斯2011年议会选举和2012年总统大选的官方观察员；威利·雷恩事务所合伙人斯莱特利曾任民主党众议员长达12年；受雇于乌克兰政府的波德斯塔集团掌门人托尼·波德斯塔，则有个弟弟是奥巴马的高级顾问。其他公关公司也不简单。克林顿时期的白宫新闻秘书麦克利离开政府后建立了公共战略集团；美国前贸易代表肯特开办了迈耶布朗和普拉特公司；前参议员布雷克斯从国会退休之后，加盟巴顿·博格斯公关咨询公司，据说他出马游说的服务费高达200万美元。
　　在美国，这类政府形象公关公司的业务只要不构成贿赂，也不涉及伊朗、古巴等“敌对”国家，就是合法的。因此，公关公司为美国政府制裁的对象说话，不会受到法律和行政的干涉。然而，这种靠国际政治吃饭的公司，为了维护自己在美国的声誉，以及同美国政府的关系，也还是会审时度势、适可而止。比如，目前美俄关系日益紧张，凯旋公司为撇清自己，就在今年3月发表了一份声明，称其为克里姆林宫提供的顾问服务主要侧重于经济发展，而非外交政策。看来，到了关键时刻，为了长久生存，这些公司还是会“选边站”。