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摘要：近年来，我国中小商业银行处于市场化阶段，发展速度加快。但中小商业银行的综合竞争力较弱，金融产品比较单一，营销手段比较简单，缺乏品牌效应。面对国有大型商业银行的竞争和外资金融知名的品牌不断进入，中小商业银行只有打造出自己的品牌，实施品牌战略，树立良好的品牌形象，才能更好地面对挑战，在激烈的竞争中占有一席之地。
关键词：中小商业银行；品牌战略；市场细分
随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，中小商业银行的金融企业特征以及金融服务的同质性趋势日益明显，金融机构间的竞争愈演愈烈。另外，随着中国加入世贸组织过渡期的结束，中国的金融业将全面对外开放，中国中小商业银行将承受来自国有商业银行和外资银行的双重“夹击”，面临着前所未有的挑战。金融市场的竞争将迅速转变为体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自己的品牌已经成为，其提高竞争力的重要手段。而中国的中小商业银行对于品牌战略的认识较晚，对品牌的建设还处于初级阶段，缺乏全方位的品牌构造意识，面对实力雄厚的著名跨国金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品牌。
一、中小商业银行要有自己的品牌
(一)品牌及品牌战略的内涵
美国市场营销协会对品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是竞争力的综合表现。产品的竞争力乃至企业的竞争力，最终集中表现为品牌的竞争力。
品牌战略是企业为了提高自身产品的竞争力而进行的，围绕企业及其产品的品牌而展开的一系列活动，是企业整体发展战略的重要内容，其核心是培养品牌的忠诚度，建立忠诚消费者群。品牌战略的内容包括：通过细分市场，确定目标市场，进行品牌定位，建立企业和产品的品牌形象，形成品牌联想，开展品牌推广和传播，塑造品牌知名度；提高品牌满意度，培养品牌忠诚；对品牌进行维护，防止品牌受损；品牌创新。
(二)中小商业银行要有自己的品牌
品牌战略在一般人的印象中似乎只是对工商企业重要，其实，金融企业(例如商业银行)作为提供服务的产业，也应该实施品牌战略。在竞争越趋激烈，金融业将失去保护屏障的条件下，金融企业的生存与发展越来越趋向依赖自身的特色经营，依赖自己在消费者心目中扎根的深浅。而拥有著名的金融品牌，对于金融机构占有金融资源、拓展市场份额、维护持续稳定发展等具有非常重要的意义。因此，金融企业若想在未来的金融市场中占有一席之地，就必须向当今的工商企业一样实施品牌战略。
对于中小商业银行来说，品牌问题是制约其拓展市场尤其是发展个人金融业务的一个瓶颈。因此有必要通过银行品牌推广，形成特定市场区域范围内金融产品消费者的信任，促进业务的渗透和发展；同时要通过紧紧围绕金融企业品牌的核心价值开展金融产品品牌的推广和宣传，在会融产品品牌与金融企业品牌之间建立积极和谐的关系，促进金融企业形象的清晰表达和不断强化。
二、我国中小商业银行实施品牌战略的现状
(一)品牌意识淡薄
目前，虽然我国中小商业银行的品牌意识有所增强，纷纷努力树立自身的特色和风格，但是在很多方面仍然存在着品牌意识薄弱的现象，而且，中小商业银行在全面管理上也缺乏对品牌战略的有效支持，并且没有设立专门的品牌部门，也很少储备专门的品牌营销人员，造成了中小商业银行内部难以形成创建品牌的一定的制度和流程，制约了中小商业银行品牌战略的推进，导致了品牌的竞争力不足。
(二)服务同质化，缺乏更明确的市场细分和定位
中小商业银行产品的易模仿性以及服务的同质化，使品牌失去它应有的意义。例如，2004年11月，招商银行推出了“金葵花”理财品牌，此后，国内的很多银行都开始竞相模仿推出了“金秘书”理财、“非凡”理财、“纵横”理财等品牌。在类似的金融服务同质化现象中，虽然打出的品牌名称不同，但由于所提供的服务内容没有太大区别，不注重对市场的细分，市场定位缺乏针对性和目的性，没有自身特有的附加价值，导致无法突出品牌的特色，影响整个品牌战略的实施效果，很难树立起一个成功的品牌。
三、中小商业银行实施品牌战略的对策
一个完善的金融品牌是金融企业形象、金融服务质量两个方面的完美融合。因此中小商业银行树立金融品牌要从三个方面着手：一是品牌形象的定位；二是品牌的广告宣传及营销；三是品牌质量。
(一)品牌形象的定位
中小商业银行的品牌定位要在目标市场上树立一个明确、区别于竞争对手品牌并且符合消费者需要的品牌形象，使其品牌和品牌产品能够在消费者心目中占据一个特定的位置。另外，中小商业银行在设计、塑造自身形象时应该重视企业的形象和企业文化的构造。
1 消费者导向定位策略
这种策略是指按照某个目标市场消费者群的具体思维方式、生活方式、价值观等因素来相应地定位中小商业银行的品牌，使品牌的形象能够代表和表达目标消费者群需要的价值。例如，招商“一卡通”品牌的推出，主要是针对年轻人追求方便、快捷、高效的需求，把目标市场定位为年轻群体，包括未来有消费潜力的大学生以及都市白领等。
2 文化内涵定位策略
这种策略是指通过注入某种文化将品牌与目标消费者群联系起来，塑造品牌形象。例如，中国银行曾经在香港凤凰电视台推出了“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等一系列广告，从而将中国银行的品牌形象与博大精深的中国传统文化结合在一起。而中小商业银行正缺乏的就是没有品牌文化，无法突出自己的特色。所以，中小商业银行在创建自己的品牌名称时应该有饱满的内涵，体现某种文化，包含某种理念，表明产品的某种属性等。
(二)品牌的广告宣传及营销
广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者接受和了解，因此，中小商业银行必须加强广告宣传以此来提高品牌的知名度，将产品和市场、消费者的心理结合起来。
1 重视消费者的心理需求，有针对设计广告语
品牌的所有主张或服务承诺是通过广告语来承载、体现的。比如日本储蓄银行“为孩子将来的幸福”、香港集友银行“你忠实的朋友，携手今日，发展未来”、牡丹信用卡“一卡在手，走遍神州”、平安保险的“风雨人生，平安相伴”等。高起点的广告语就是品牌的精神，它所主张和追求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。这也是中小商业银行广告语所要达到的目标。
2 把金融品牌创建融入社会潮流
例如，招商银行兰州分行于2003年6月，在兰州大学设立了20年总计100万元的招商银行“一卡通”奖学金和300万元的招商银行“一卡通”奖学基金。这一活动获得社会各界的高度赞扬，还拉近了与大学生之间的距离，在大学生中间树立了良好的品牌形象。
三、确保品牌质量
金融市场上的竞争表现为品牌的竞争，但品牌的竞争所依赖的则是产品的内在质量。世界上有名的银行大多以上乘的质量取胜。
金融业的质量表现在以下五个方面：
一是金融业的安全性。因为金融业始终实离不开借款，必须先确保客户资金的安全。二是资金的增值性。在安全性的前提下，谁能帮助客户实现资金最大限度的增值谁就能赢得客户。三是方便性，客户从一家银行能方便地办好自己需要的一切业务，这是对银行业的基本要求。四是服务态度。能否以客户为上帝，帮助客户解决一切困难，这是争得市场的一个重要内容。在这四个方面的任何一个失误，都将无法占领市场。五是金融企业的创新能力。品牌的生命力取决于企业的开发与创新能力。金融企业只有以新的应变能力才能适应金融发展的需要，才能巩固和发展市场，从而立于不败之地。
因此，中小商业银行的品牌质量应该是这样一个公式，即：
中小商业银行品牌质量=金融产品的安全性+金融产品的增值性+金融服务的方便性+金融服务的质量+金融创新能力。
关键词：中小商业银行；品牌战略；市场细分
随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，中小商业银行的金融企业特征以及金融服务的同质性趋势日益明显，金融机构间的竞争愈演愈烈。另外，随着中国加入世贸组织过渡期的结束，中国的金融业将全面对外开放，中国中小商业银行将承受来自国有商业银行和外资银行的双重“夹击”，面临着前所未有的挑战。金融市场的竞争将迅速转变为体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自己的品牌已经成为，其提高竞争力的重要手段。而中国的中小商业银行对于品牌战略的认识较晚，对品牌的建设还处于初级阶段，缺乏全方位的品牌构造意识，面对实力雄厚的著名跨国金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品牌。
一、中小商业银行要有自己的品牌
(一)品牌及品牌战略的内涵
美国市场营销协会对品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是竞争力的综合表现。产品的竞争力乃至企业的竞争力，最终集中表现为品牌的竞争力。
品牌战略是企业为了提高自身产品的竞争力而进行的，围绕企业及其产品的品牌而展开的一系列活动，是企业整体发展战略的重要内容，其核心是培养品牌的忠诚度，建立忠诚消费者群。品牌战略的内容包括：通过细分市场，确定目标市场，进行品牌定位，建立企业和产品的品牌形象，形成品牌联想，开展品牌推广和传播，塑造品牌知名度；提高品牌满意度，培养品牌忠诚；对品牌进行维护，防止品牌受损；品牌创新。
(二)中小商业银行要有自己的品牌
品牌战略在一般人的印象中似乎只是对工商企业重要，其实，金融企业(例如商业银行)作为提供服务的产业，也应该实施品牌战略。在竞争越趋激烈，金融业将失去保护屏障的条件下，金融企业的生存与发展越来越趋向依赖自身的特色经营，依赖自己在消费者心目中扎根的深浅。而拥有著名的金融品牌，对于金融机构占有金融资源、拓展市场份额、维护持续稳定发展等具有非常重要的意义。因此，金融企业若想在未来的金融市场中占有一席之地，就必须向当今的工商企业一样实施品牌战略。
对于中小商业银行来说，品牌问题是制约其拓展市场尤其是发展个人金融业务的一个瓶颈。因此有必要通过银行品牌推广，形成特定市场区域范围内金融产品消费者的信任，促进业务的渗透和发展；同时要通过紧紧围绕金融企业品牌的核心价值开展金融产品品牌的推广和宣传，在会融产品品牌与金融企业品牌之间建立积极和谐的关系，促进金融企业形象的清晰表达和不断强化。
二、我国中小商业银行实施品牌战略的现状
(一)品牌意识淡薄
目前，虽然我国中小商业银行的品牌意识有所增强，纷纷努力树立自身的特色和风格，但是在很多方面仍然存在着品牌意识薄弱的现象，而且，中小商业银行在全面管理上也缺乏对品牌战略的有效支持，并且没有设立专门的品牌部门，也很少储备专门的品牌营销人员，造成了中小商业银行内部难以形成创建品牌的一定的制度和流程，制约了中小商业银行品牌战略的推进，导致了品牌的竞争力不足。
(二)服务同质化，缺乏更明确的市场细分和定位
中小商业银行产品的易模仿性以及服务的同质化，使品牌失去它应有的意义。例如，2004年11月，招商银行推出了“金葵花”理财品牌，此后，国内的很多银行都开始竞相模仿推出了“金秘书”理财、“非凡”理财、“纵横”理财等品牌。在类似的金融服务同质化现象中，虽然打出的品牌名称不同，但由于所提供的服务内容没有太大区别，不注重对市场的细分，市场定位缺乏针对性和目的性，没有自身特有的附加价值，导致无法突出品牌的特色，影响整个品牌战略的实施效果，很难树立起一个成功的品牌。
三、中小商业银行实施品牌战略的对策
一个完善的金融品牌是金融企业形象、金融服务质量两个方面的完美融合。因此中小商业银行树立金融品牌要从三个方面着手：一是品牌形象的定位；二是品牌的广告宣传及营销；三是品牌质量。
(一)品牌形象的定位
中小商业银行的品牌定位要在目标市场上树立一个明确、区别于竞争对手品牌并且符合消费者需要的品牌形象，使其品牌和品牌产品能够在消费者心目中占据一个特定的位置。另外，中小商业银行在设计、塑造自身形象时应该重视企业的形象和企业文化的构造。
1 消费者导向定位策略
这种策略是指按照某个目标市场消费者群的具体思维方式、生活方式、价值观等因素来相应地定位中小商业银行的品牌，使品牌的形象能够代表和表达目标消费者群需要的价值。例如，招商“一卡通”品牌的推出，主要是针对年轻人追求方便、快捷、高效的需求，把目标市场定位为年轻群体，包括未来有消费潜力的大学生以及都市白领等。
2 文化内涵定位策略
这种策略是指通过注入某种文化将品牌与目标消费者群联系起来，塑造品牌形象。例如，中国银行曾经在香港凤凰电视台推出了“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等一系列广告，从而将中国银行的品牌形象与博大精深的中国传统文化结合在一起。而中小商业银行正缺乏的就是没有品牌文化，无法突出自己的特色。所以，中小商业银行在创建自己的品牌名称时应该有饱满的内涵，体现某种文化，包含某种理念，表明产品的某种属性等。
(二)品牌的广告宣传及营销
广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者接受和了解，因此，中小商业银行必须加强广告宣传以此来提高品牌的知名度，将产品和市场、消费者的心理结合起来。
1 重视消费者的心理需求，有针对设计广告语
品牌的所有主张或服务承诺是通过广告语来承载、体现的。比如日本储蓄银行“为孩子将来的幸福”、香港集友银行“你忠实的朋友，携手今日，发展未来”、牡丹信用卡“一卡在手，走遍神州”、平安保险的“风雨人生，平安相伴”等。高起点的广告语就是品牌的精神，它所主张和追求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。这也是中小商业银行广告语所要达到的目标。
2 把金融品牌创建融入社会潮流
例如，招商银行兰州分行于2003年6月，在兰州大学设立了20年总计100万元的招商银行“一卡通”奖学金和300万元的招商银行“一卡通”奖学基金。这一活动获得社会各界的高度赞扬，还拉近了与大学生之间的距离，在大学生中间树立了良好的品牌形象。
三、确保品牌质量
金融市场上的竞争表现为品牌的竞争，但品牌的竞争所依赖的则是产品的内在质量。世界上有名的银行大多以上乘的质量取胜。
金融业的质量表现在以下五个方面：
一是金融业的安全性。因为金融业始终实离不开借款，必须先确保客户资金的安全。二是资金的增值性。在安全性的前提下，谁能帮助客户实现资金最大限度的增值谁就能赢得客户。三是方便性，客户从一家银行能方便地办好自己需要的一切业务，这是对银行业的基本要求。四是服务态度。能否以客户为上帝，帮助客户解决一切困难，这是争得市场的一个重要内容。在这四个方面的任何一个失误，都将无法占领市场。五是金融企业的创新能力。品牌的生命力取决于企业的开发与创新能力。金融企业只有以新的应变能力才能适应金融发展的需要，才能巩固和发展市场，从而立于不败之地。
因此，中小商业银行的品牌质量应该是这样一个公式，即：
中小商业银行品牌质量=金融产品的安全性+金融产品的增值性+金融服务的方便性+金融服务的质量+金融创新能力。