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摘要：随着生产社会向消费社会的转型，媒介的性质也随之由宣传让位于资本和消费。它以激发人类欲望与本性的方式不断撒播消费主义观念建构主体身份，媒介文化的消费主义转向面临与传统文化与价值观念的断层，但也为其自身的发展提供新的生长点。
关键词：消费社会；无意识；身份建构
【中图分类号】 G206 【文献标识码】 B 【文章编号】 1671-1297（2013）01-0049-01
雨果说，当一种观念的时代已经到来，没有什么力量能够阻挡它。面临生产社会向消费社会的转型，资本与消费即成了社会追逐的目标。商品和消费了几乎占领了社会生活的所有领域。媒介，作为时代的产物，媒介文化同样彰显着消费时代的烙印。媒介文化是消费文化的窗口，媒介文化对消费文化起巨大的推动作用，没有媒介文化，消费文化无从谈起。二者构成了你中有我，我中有你的同构关系。
一 媒介文化的“消费”转向
消费社会中大众“消费”欲望的产生不是空穴来风。那种“清教主义伦理”的节约观念不可能一下子过渡到“浪漫主义伦理”（坎贝尔语）的耗费观念。媒介的消费文化属性从建立到成熟需要一个过程，最直接的模式莫过于广告。
广告具有社会与商品的双重属性，从社会属性上来看，它主要的任务是从上层建筑层面上传授社会文化，栽培健康、真实等积极文化观念。从商品属性上来看，我们先考虑广告的目的是什么？——销售。简言之，让观众买它所宣传的商品。通过媒体的渲染，让观众自主掏出腰包。正如约翰·伯格所言，广告文化就是“制造魅力的过程”。 媒介通过其自身优势，利用镜头的拼接、转换、夸张或蒙太奇等等技术手段渲染气氛，另广告本身显得有艺术特质、审美情趣和较高的水准。广告就是通过这种魅力的制造过程，隐匿地向观众栽培一种意识形态：你同樣可以拥有。前提是只要你买我的产品，你也可以拥有如广告代言人那样美白的牙齿（佳洁士）或是闲逸而华丽的人生境界（海南清水湾别墅）等等。我们不难发现，广告把现实中的个体与虚拟的个体很自然地结为一体，在观念上向受众栽培一种“等价交换”的错觉，好像购买商品的同时，消费者也会买到快乐。正因为消费主义观念与快乐之间保持的这种微妙联系，所以它才能深入人心，它比单纯的欲望更富有精神性和美学价值。
二 媒介对“消费观”的栽培
那么这种“等价交换”机制是如何实现的呢？每个个体都有追求美丽的欲望，对新鲜甚至猎奇的事物充满着好奇，本能深处有种占有欲，实现对资源和权力的掌控，对自我社会地位的认可等。这是人类的本性，深深埋藏于意识深处根深蒂固。往往人在“无意识”状态下，释放天性的条件下的行为才最具有说服力。媒介的高明之处就在于它善于对人无意识层面的激发，不同于文字和印刷时代的理性思维的建构--重分析重逻辑需要思考过程的嵌入。
媒介吸引观众的手段无奇不有，把一切不可能变为可能，其目的只有一个：你可以消费，而且必须消费。甚至虔诚的宗教仪式也被沦为娱乐竞赛，再现的过程中失去了宗教赋予人类的最重要的东西：信仰和禁忌。贝尔说，后现代问题的核心在于信仰。在一个缺乏信仰的时代，除了消费，还有什么可以依靠来建构自我身份呢？
每年的福布斯富人榜总会引起很大的关注，证明当今社会，财产是个人身份和自身价值的体现，个人身份与价值如此重要，甚至成为生存意义的体现。财产与意义的联结，财产成了个人素质，修养，魅力等等与个人一切相关信息的评判标准。有了财产就可以消费，成了一种资源。从哲学意义上来看，时空是人类的基本生存和文化建构坐标，是资源的基本单位。纵观人类生存史，无论是剥削，掠夺，战争等手段无非就是对时间和空间基本生存资源的占有，达到时间上的永垂不朽或空间上的广阔无垠。因此，财产即权力，有了这种权利你可以控制别人，通过占有他人的时空资源来强大自己。货币，作为消费的中介，搭建消费者与生存资源之间的桥梁，通过货币的交换，消费者突破了时空的局限，更多地带来了精神上的享受和满足感。当这种精神上的享受与满足感成为一种价值实现与个性标志时，个人身份由此建构。媒介就是通过栽培消费观念，建构消费者的个人身份与标识，悄无声息地实现资本的最大化。
三 媒介文化在路上
媒介广告以千篇一律的方式教导我们生存的要义：美丽的身材可以得到，尊贵的身份和高雅的品味谁都可以拥有，娱乐节目提醒我们自由与快乐才是当下的目标……你会发现，媒介的功能与身份已经悄然地发生变化。它教会我们的不是如何去思考而是思考什么。当我们面对焦虑、安全感缺失、无法建功立业而愤懑时，可以依靠艺术来抵达精神家园，回归灵魂深处那些天然、纯洁超越世俗的栖息圣地。这种回归往往是悲壮的，却又深刻的。过去，我们可以依靠宗教、艺术或亲身实践等方式实现来突破、升华自我。这是极具生命力的美，犹如冲破坚石的嫩芽，寻找自我新的生长点。而如今，在犬儒主义的时代，回归精神家园的方式直接威胁传统的“存在”意义。用消费来突破自我的有限性，如何获得资本增殖成为要义。
我们又很难说它不“美”。从哲学角度而言，变，是绝对的；不变，是相对的。 这种变化本身就是种美。至少，证明了媒介文化的生命力，这是它自我发展与成长的方式。但若没有资本作为前提条件和物质基础，媒介文化又如何呈现真实、培育普世价值呢？况且，受众永远是明智且主动的，在个人色彩鲜明的时代，受众主体性越来越强，识破意识形态的伎俩，洞悉资本的真实目的已不是件难事了，因此，受众更能理性地选择消费。
参考文献
[1] 唐晋.大国软实力[M].北京：华文出版社，2009：80
[2] 唐晋.大国软实力[M].北京：华文出版社，2009：77
[3] 李勇.媒介时代的审美问题研究[M].郑州：河南人民出版社，2010：88
[4] [英]约翰·伯格.观看之道[M].戴行钺，译，桂林：广西师范大学出版社：142
关键词：消费社会；无意识；身份建构
【中图分类号】 G206 【文献标识码】 B 【文章编号】 1671-1297（2013）01-0049-01
雨果说，当一种观念的时代已经到来，没有什么力量能够阻挡它。面临生产社会向消费社会的转型，资本与消费即成了社会追逐的目标。商品和消费了几乎占领了社会生活的所有领域。媒介，作为时代的产物，媒介文化同样彰显着消费时代的烙印。媒介文化是消费文化的窗口，媒介文化对消费文化起巨大的推动作用，没有媒介文化，消费文化无从谈起。二者构成了你中有我，我中有你的同构关系。
一 媒介文化的“消费”转向
消费社会中大众“消费”欲望的产生不是空穴来风。那种“清教主义伦理”的节约观念不可能一下子过渡到“浪漫主义伦理”（坎贝尔语）的耗费观念。媒介的消费文化属性从建立到成熟需要一个过程，最直接的模式莫过于广告。
广告具有社会与商品的双重属性，从社会属性上来看，它主要的任务是从上层建筑层面上传授社会文化，栽培健康、真实等积极文化观念。从商品属性上来看，我们先考虑广告的目的是什么？——销售。简言之，让观众买它所宣传的商品。通过媒体的渲染，让观众自主掏出腰包。正如约翰·伯格所言，广告文化就是“制造魅力的过程”。 媒介通过其自身优势，利用镜头的拼接、转换、夸张或蒙太奇等等技术手段渲染气氛，另广告本身显得有艺术特质、审美情趣和较高的水准。广告就是通过这种魅力的制造过程，隐匿地向观众栽培一种意识形态：你同樣可以拥有。前提是只要你买我的产品，你也可以拥有如广告代言人那样美白的牙齿（佳洁士）或是闲逸而华丽的人生境界（海南清水湾别墅）等等。我们不难发现，广告把现实中的个体与虚拟的个体很自然地结为一体，在观念上向受众栽培一种“等价交换”的错觉，好像购买商品的同时，消费者也会买到快乐。正因为消费主义观念与快乐之间保持的这种微妙联系，所以它才能深入人心，它比单纯的欲望更富有精神性和美学价值。
二 媒介对“消费观”的栽培
那么这种“等价交换”机制是如何实现的呢？每个个体都有追求美丽的欲望，对新鲜甚至猎奇的事物充满着好奇，本能深处有种占有欲，实现对资源和权力的掌控，对自我社会地位的认可等。这是人类的本性，深深埋藏于意识深处根深蒂固。往往人在“无意识”状态下，释放天性的条件下的行为才最具有说服力。媒介的高明之处就在于它善于对人无意识层面的激发，不同于文字和印刷时代的理性思维的建构--重分析重逻辑需要思考过程的嵌入。
媒介吸引观众的手段无奇不有，把一切不可能变为可能，其目的只有一个：你可以消费，而且必须消费。甚至虔诚的宗教仪式也被沦为娱乐竞赛，再现的过程中失去了宗教赋予人类的最重要的东西：信仰和禁忌。贝尔说，后现代问题的核心在于信仰。在一个缺乏信仰的时代，除了消费，还有什么可以依靠来建构自我身份呢？
每年的福布斯富人榜总会引起很大的关注，证明当今社会，财产是个人身份和自身价值的体现，个人身份与价值如此重要，甚至成为生存意义的体现。财产与意义的联结，财产成了个人素质，修养，魅力等等与个人一切相关信息的评判标准。有了财产就可以消费，成了一种资源。从哲学意义上来看，时空是人类的基本生存和文化建构坐标，是资源的基本单位。纵观人类生存史，无论是剥削，掠夺，战争等手段无非就是对时间和空间基本生存资源的占有，达到时间上的永垂不朽或空间上的广阔无垠。因此，财产即权力，有了这种权利你可以控制别人，通过占有他人的时空资源来强大自己。货币，作为消费的中介，搭建消费者与生存资源之间的桥梁，通过货币的交换，消费者突破了时空的局限，更多地带来了精神上的享受和满足感。当这种精神上的享受与满足感成为一种价值实现与个性标志时，个人身份由此建构。媒介就是通过栽培消费观念，建构消费者的个人身份与标识，悄无声息地实现资本的最大化。
三 媒介文化在路上
媒介广告以千篇一律的方式教导我们生存的要义：美丽的身材可以得到，尊贵的身份和高雅的品味谁都可以拥有，娱乐节目提醒我们自由与快乐才是当下的目标……你会发现，媒介的功能与身份已经悄然地发生变化。它教会我们的不是如何去思考而是思考什么。当我们面对焦虑、安全感缺失、无法建功立业而愤懑时，可以依靠艺术来抵达精神家园，回归灵魂深处那些天然、纯洁超越世俗的栖息圣地。这种回归往往是悲壮的，却又深刻的。过去，我们可以依靠宗教、艺术或亲身实践等方式实现来突破、升华自我。这是极具生命力的美，犹如冲破坚石的嫩芽，寻找自我新的生长点。而如今，在犬儒主义的时代，回归精神家园的方式直接威胁传统的“存在”意义。用消费来突破自我的有限性，如何获得资本增殖成为要义。
我们又很难说它不“美”。从哲学角度而言，变，是绝对的；不变，是相对的。 这种变化本身就是种美。至少，证明了媒介文化的生命力，这是它自我发展与成长的方式。但若没有资本作为前提条件和物质基础，媒介文化又如何呈现真实、培育普世价值呢？况且，受众永远是明智且主动的，在个人色彩鲜明的时代，受众主体性越来越强，识破意识形态的伎俩，洞悉资本的真实目的已不是件难事了，因此，受众更能理性地选择消费。
参考文献
[1] 唐晋.大国软实力[M].北京：华文出版社，2009：80
[2] 唐晋.大国软实力[M].北京：华文出版社，2009：77
[3] 李勇.媒介时代的审美问题研究[M].郑州：河南人民出版社，2010：88
[4] [英]约翰·伯格.观看之道[M].戴行钺，译，桂林：广西师范大学出版社：142