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[摘 要]自2004年至2011年，中国的游戏市场销售收入由25.7亿发展至446.1亿（一说428.5亿），平均年增长率高达50%。2010年，十七届六中全会提出“推动文化产业跨越式发展、构建现代文化产业体系”后，各级地方政府为游戏产业设立了各种扶持政策，配套法律法规进一步完善，网络游戏业前景愈加光明。
自2003年进入网络游戏业，腾讯便以其特有的“跟随策略”获得了巨大成功。在2011年的游戏市场中，腾讯游戏以31%的市场份额占据首席。但在辉煌背后，不断有声音质疑腾讯游戏涉嫌抄袭、恶意竞争、垄断市场，甚至有文指斥其为《“狗日的”腾讯》。
网络游戏运营商品牌形象的建立，是网络游戏业向正规化、产业化发展的必由之路。本文试图通过分析目前游戏市场的发展状况和特点，以“腾讯游戏”为例，探寻网络游戏运营商品牌形象的建立与传播方法。
[关键词]网絡游戏， 品牌， 传播策略， 腾讯
一、基本形势分析
1.市场与消费者现状综述
2011年，中国PC网络游戏市场实际销售收入为446.1亿元人民币，比2010年增长了32.4%。网页游戏市场的实际销售收入55.4亿元，比2010年增长了32.4%。中国手机网络游戏市场实际销售收入17.0亿元人民币，比2010年增长了86.8%。客户端网络游戏增长与去年持平，网页游戏市场、手机游戏市场、单机游戏市场增长强劲。游戏产业的各细分板块市场产值均有一定增幅，游戏产业的规模依旧保持增长趋势，但增长速度趋于平缓。游戏产业的市场格局正在发生变化。
据中国互联网中心（CNNIC）公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。
数据显示，尽管网络游戏用户规模有所扩大，但用户增速比往年放缓。首先，大型客户端游戏（MMOG）用户规模与2010年基本持平，这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用户，早期MMOG用户已经开始流失。另一方面，MMOG游戏形式依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS等游戏形式为主，对于非游戏用户吸引程度有限；其次，小型休闲游戏依然占据主流地位，80%的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。相比于其他游戏类型，小型棋牌类游戏用户结构更为稳固，在各个年龄段均有较高使用率；最后，手机网游与网页游戏虽然保持较快增长，但其分别受到终端设备以及用户体验影响，很难实现类似小型棋牌游戏、大型客户端游戏的大规模普及。
用户结构方面，网络游戏的用户以男性为主（58.8%）；超过70%的游戏玩家年龄大于18岁、约45%的玩家大于25岁；4成以上的用户受过高等教育；游戏网民主要分布在东部沿海并逐步向内陆辐射（见下图）
图1 中国网络游戏用户概况
分析数据，可以发现目前网络游戏消费者的一些变化。
首先，用户增速的放缓预示着网络游戏的“人口红利时代”逐渐结束，消费者数量的增长进入了一个相对平稳的阶段。特别是大型网络游戏，早期用户开始进入中年，逐渐退出游戏市场，并由此引发了用户群使用习惯的变化。手机游戏、网页游戏等项目的用户则相对增长较多，反映出人们对于简单、轻松的小游戏的需求在上升。
其次，随着主要用户群体年龄的逐渐增长，他们对于网络游戏的消费能力相应提升，同时对游戏的质量要求也高了许多；而随着网游用户向中西部扩散，用户习惯也在发生变化。网游消费者结构的变化，提醒我们在传播塑造品牌形象时要仔细考察用户现状，传播策略应与变化后的用户心理相吻合。
2.腾讯游戏市场地位分析
腾讯公司成立于1998 年11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。目前，腾讯游戏拥有休闲游戏平台、角色扮演、竞技游戏、网页游戏、手机游戏五大类共54款游戏。在2011年十大最受欢迎网络游戏票选中，腾讯占据了前五席中的三席。在全国网络游戏市场中，腾讯占据了30%左右的份额，稳居第一宝座。据腾讯2011年第一季度财报显示，网络游戏的收入比上一季度增长28.2%，达到人民币35.727亿元，约占该季度总收入的56%。
可以看出，腾讯游戏在电子游戏行业处于领导者的地位。同时，网络游戏也是腾讯最主要的收入来源，网络游戏的经营成败，对腾讯有着至关重要的意义。腾讯公司也在2010年终财报中表示，“2010年，网络游戏业务增长高于同业水平，提高了我们的市场份额并巩固了我们的市场领导地位。”
但腾讯游戏的美誉度远远不及它的知名度。长期以来，“抄袭”、“垄断”似乎成了腾讯游戏的标签。搜索腾讯+抄袭，在百度里可以找到相关新闻28,900条。 腾讯在快速发展的同时，也身陷多场官司，其中很大一部分就是游戏版权诉讼。腾讯的品牌形象与其实力不符，亟待改进。用SWOT分析法（见上图），我们可以看出腾讯游戏在网络游戏行业中的竞争态势。
3.腾讯游戏产品策略分析
腾讯在网络游戏市场中的领导地位与其奉行的“差异化、多元化游戏布局”有关。腾讯的游戏市场策略又名“游戏金字塔”。它以QQ 游戏门户网站为金字塔基；以中小型网络游戏构建金字塔中层；金字塔顶端则是“穿越火线”等大型游戏。腾讯内部认为，这种策略适合“基于平台战略，开拓细分市场”。比如，男性玩家喜欢枪战射击和格斗游戏，腾讯就有了《穿越火线》、《寻仙》、《地下城与勇士》，女性玩家喜欢《劲舞团》、《泡泡堂》类玩法轻松时尚的音乐游戏，腾讯就有《QQ炫舞》、《QQ音速》。所以，腾讯游戏的市场，与网络游戏的市场是基本吻合的。只要有盈利预期，腾讯就会迅速进入任何一个新开拓的细分市场中。
腾讯游戏的细分策略带来了庞杂的产品线。但分析腾讯财务报表，可发现在众多游戏中，以“穿越火线”、“英雄联盟”、“地下城与勇士”、“QQ炫舞”、“QQ飞车”和“QQ游戏”等6款游戏对腾讯的收益贡献最大。可以说，这几款游戏是腾讯游戏的“核心产品”。
腾讯游戏的5款“核心产品”，分属竞技游戏（穿越火线、英雄联盟）；休闲&平台(QQ炫舞、QQ飞车、QQ游戏)两大类型。从产品特点分析，又可分为同属“多人在线类游戏”下的多人对战类（穿越火线、英雄联盟）与多人休闲类（QQ炫舞、QQ飞车、QQ游戏）。
多人在线类游戏有其自身鲜明的特点。首先，据《2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查报告》显示，多人在线类游戏的用户参与度较高，在被调查的网络游戏用户中有接近八成的用户在最近的一年内参与过多人对战游戏；其次，多人游戏的用户黏着度较高，但日均游戏时间较短，其休闲的性质更明显，79.8%的用户日均游戏时间在3个小时以内；再次，多人对战游戏对单个用户的寿命较低。从调查结果可见，45.3%的用户在参与游戏1～3个月内放弃该游戏。这体现出多人对战游戏除少量经典作品外，大部分休闲游戏同质化较为严重，相互之间存在较高的可替代性，用户对于特定某款游戏的忠诚度较低。
再细分来看，多人对战与多人休闲类游戏玩家特点也不尽相同。多人对战类游戏的核心用户为平均年龄为20岁左右的男性青年，自由职业和学生比例较高。他们愿意花费时间去练习技巧，花费精力去探索游戏里的难关，是忠实的游戏玩家；多人休闲类游戏的核心用户为平均年龄22岁的女性，以学生族和刚踏上社会的职场新人为主。她们收入不高，上网时间不稳定，大多不愿意为游戏付出金钱。
腾讯游戏的主要产品分为两大类，既有共同特点，又相互有所区别。在进行营销传播时应充分考虑两类产品的特性，制定富有针对性的传播计划。
4.腾讯游戏面临的困难与机遇
身为行业领导者，腾讯游戏面领着扩大市场需求、稳定市场份额、维持盈利增长的压力。首当其冲的便是同业竞争的加剧。2011年共有515款网游上线，同比2010年增加了40%。网络游戏业可观的利润吸引了大批IT公司都投身其中，将在未来给腾讯游戏带来强大竞争压力。
其次，随着中国人口增长率的下降，网络游戏新增人数逐年降低。网络游戏行业在多年的高速增长后将迎来“滞涨期”。游戏玩家逐渐步入中年后，投入游戏的时间不可避免的减少，对游戏的要求也日益提高。腾讯游戏不断推出“仿制游戏”，依靠庞大的QQ用户群体野蛮扩大市场份额的粗放式增长模式将受到成熟玩家的严峻考验，新游戏普及和盈利将更加困难。
再次，在互联网“丛林时代”脱颖而出的腾讯游戏，面临着愈加严格的政策管制。2010年6月26日，文化部、商务部联合下发《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作的通知》，加强对虚拟货币的监管。腾讯游戏的充值统一使用“游戏支付中心”，Q点、Q币充值是游戏充值的主要支付方式，对虚拟货币的控制可能给腾讯游戏的运营带来技术困难。同时，随着文化产业受到重视，更多规范性法规的出台，对处于领先位置的腾讯游戏具有潜在的不利影响。如近年来QQ游戏平台因收取“台费”、支持使用游戏币博彩而备受“支持网络赌博”的质疑。
最后，腾讯游戏的快速发展得益于其“跟随策略”。在发现有盈利前景的游戏项目后，腾讯游戏迅速模仿，凭借自身强大的技术优势、财力优势和数亿QQ网友的渠道优势超越创新者。因此，”腾讯每进入一个领域，给整个行业带来的似乎都不是机遇。比较严重的客观后果是，它将直接面向用户群体的所有互联网创新视为敌人，不能容忍这些创新产品变得不可替代”。正如百度总裁李彦宏所说的那样，腾讯“基本上不给别人任何空间”。如此强势的竞争策略，给腾讯游戏带来了“抄袭帝国”、“互联网收割者”的恶名。而随着腾讯游戏市场份额的不断扩大，遭遇反垄断调查的风险也在加大。
问题与机遇永远是并存的。竞争的加剧有助于市场的成熟与扩大；用户年龄的增长，虽然会导致日均游戏时间下降，但也带来了消费能力的上升；随着网络游戏成为文化娱乐行业的重要组成部分，更多法规的出台将有助于培育更健康的行业环境；舆论环境的压力会促使腾讯开发、代理更多的独立游戏产品，带来品牌形象的提升。最重要的是，在网络游戏逐渐成熟的过程中，品牌的作用日益凸显，腾讯游戏比之其他游戏公司，更有实力去打造优秀品牌，抢占网络游戏品牌的“原始生态位”。
二、腾讯游戏传播目标建议
1.营销目标
确定目标是营销传播计划制定的基础。腾讯游戏的盈利占腾讯公司总盈利的50%以上。因此，腾讯游戏的营销目标关系到整个腾讯公司的生存与发展。
结合往年数据，腾讯游戏未来数年的营销目标可如下规划：年收入增长30%；市场份额扩展至35%；利润、投资收益率进一步上升。经济收益的增长是推广品牌的物质基础，也是品牌传播的最终目标之一。
2.重点传播对象拟定
根据使用与满足理论，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。因此，对传媒传播内容的需要是确定“重点传播对象”的首要条件；其次，根据创新扩散理论，一个新概念、新品牌或产品的传播过程是呈“S”型曲线的。最初了解、试用的用户较少；当用户增加到总人数的10%～25%时扩散速度会迅速加快；直到扩散接近饱和时再度放缓。综上所述，当腾讯游戏在推广新产品、新品牌时，应将重点集中于占总玩家21%左右的“核心玩家”身上。核心玩家可以被视作网络游戏界的意见领袖。他们通常是一款游戏的早期试玩者；他们的意见会影响周围朋友对游戏的选择。
结合《2011中国电脑游戏产业报告（摘要版）》的数据，腾讯游戏的重点传播对象应锁定为22岁左右，月入3000元以下的学生或刚职场新人。
从心理学角度分析，22岁左右的年轻人正处于成年初期。他们的注意力由倾向于外部世界向倾向于内部世界转换，开始追求“本来的”、“本质的”自我。成年初期是表现创造性思维的最佳年龄，新颖、独创、富有社会价值的思想是受到他们的重视。根据重点传播对象的心理特点和需求制定传播方案和营销计划，能收到事半功倍的效果。在进行品牌塑造时，“自主性”、“独创性”、“主流价值”应作为焦点传播。
3.传播目标
腾讯游戏，正如前文所述，是“全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区”。如何将这一品牌形象传播出去，改变现有的品牌负面印象是品牌传播的最主要目标。其次，腾讯游戏的品牌口号“用心创造快乐！”；品牌个性“值得信赖的”、“专业的”、“个性的”在游戏用户中知晓率较低，也是在传播中必须解决的问题；再次，腾讯游戏目前的品牌形象于2010年发布，品牌旗下多款产品的VI需要统一，以突显品牌整体特色。
综上所述，腾讯游戏的传播目标可制定为：
(1)认知：令100%的网游用户了解或者知道品牌的存在。
(2)理解：令80%的网游用户了解腾讯游戏品牌的统一特点和个性。
(3)深信：令60%的网游用户对腾讯游戏品牌产生心理上的亲切感和购买（使用）欲。
(4)行动：令40%的网游用户诉诸购买（使用）。
(5)喜爱：令20%的网游用户重复购买（使用）腾讯游戏。
4.广告目标
相对于传播目标，广告目标更加狭窄也更加专业。
第一目标是创立知名度，即通过各类媒介，有效地让目标受众知道腾讯游戏品牌；
第二即充分传递信息，即通过广告，将腾讯游戏的品牌形象、品牌口号有效传达给受众，并使其充分记忆；令用户熟知腾讯游戏全系列的四大子品牌：腾讯游戏嘉年华（TGC，Tencent Games Carnival）、腾讯游戏竞技平台（TGA，Tencent Games Arena）、腾讯游戏公会（TGG，Tencent Games Guild）、腾讯游戏爱心联盟（TGSR，Tencent Games Social Responsibility）；
第三为发布具体品牌活动、宣传具体品牌产品，保证品牌整体传播策略的有效实施。
三、腾讯游戏品牌营销传播战略建议
1.广告战略
(1)目标：在产品同质化的时代，突出腾讯游戏的独特个性，传达其“用心创造快乐”的核心理念。保证腾讯游戏品牌在网游界的“首席地位”。具体操作可分为三个阶段。
第一阶段：抢先在各大游戏公司没有树立品牌时，创立网络游戏业强势品牌，抢占市场原始生态位。用全方位、多媒体的广告攻势，令受众迅速认知腾讯游戏的品牌。
第二阶段：诉求点集中于腾讯游戏的品牌个性，将“值得信赖的”、“专业的”、“个性的”与“腾讯游戏”建立起牢固联系。此时的广告可以集中在数个游戏玩家接触频率最多的媒介投放，向核心用户宣传自身品牌个性。
第三阶段：品牌效应初步建立，美誉度知名度达到一定层次后，可將重心由推广转移至维护。在维持一定广告数量的前提下，转变广告诉求，建立与用户的感情联系，培育忠实用户。
(2)可能的广告载体。 据《2011年中国网络用户消费调查报告》显示，网络游戏用户获取周边产品信息的渠道主要集中于网站广告、游戏内宣传、论坛、博客、微博、相关商店及周围其他用户等方面。这其中网站广告对于用户的影响是最大的，其次为游戏内的宣传和论坛、博客、微博的信息。因此，广告投放应主要集中于门户网站、游戏网站、微博等互联网媒体。同时，有数据显示网游用户对纸媒的信任度最高，在专业的杂志、报纸上也应适量投放形象广告。最后，在网吧、会所等渠道投放POP广告，也是提升关注度的有效措施。
2.公共关系
(1)目标：通过组织媒介事件、线下活动等方式，向包括游戏玩家在内的公众推销腾讯游戏“绿色网游”的形象，以提升品牌美誉度，塑造腾讯游戏“承担起社会责任，与所有玩家一起成长”的品牌形象，改善长期以来在用户心中的负面印象。
(2)可能的公关事件：腾讯拥有自身的“腾讯公益慈善基金会”。依托基金会，可以开展大量的公益活动，具体主题可包括关爱青少年成长、提倡社会道德、关注特殊弱势群体等。由于事件策划的特殊要求，在此不作具体设计。必须提出的是，腾讯游戏提出的“人人可公益，民众齐参与”的公益2 .0模式，是对传统公益活动的一次提升。可尝试将公益活动植入游戏，让网游玩家在游戏中为慈善贡献一份力量，这将是一种全新的慈善模式。
3.事件行销
(1)目标：事件行销的主要目标是加强异业合作、针对核心用户提供線上、线下各种活动，以丰富、充实品牌内涵，聚拢人气，激励新用户加入。
(2)可能的事件营销方法：统计数据表明，大品牌合作活动的异业合作模式在用户感兴趣的游戏宣传方式中居首位，试玩、有奖注册等促销方式居其次。在游戏的地面推广中，用户对厂商举办的玩家现场互动活动最感兴趣，网吧和校园内的游戏竞技赛、以及各类会展和发布会也受到较大欢迎。因此，现场竞技、路演宣传、以及评选美女代言人等事件行销，对吸引注意力，推广腾讯游戏品牌将有一定帮助。
四、小结
因为笔者能力有限，加之腾讯公司商业资料的稀少，本文没有对腾讯游戏品牌传播的广告策划、媒介事件、传播活动做出具体设计。但通过对当今网络游戏市场和腾讯游戏现状的梳理，本文提出了建立网游品牌的重要性，并尝试着从营销传播角度出发，在“传播对象”、“传播目标”、“传播方法”等方面为腾讯游戏提出一些建议。现下的网络游戏市场正处于由“粗放式经营”向“集约式经营”的转变之中。在由“草莽”到“文明”的变迁中，品牌的建立是所有网游公司共同面对的问题。作为当今中国最具有影响力的的网游企业之一，腾讯如能走上良心发展的道路，对中国的文化产业的健康发展将大有裨益。
参考文献：
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[8]腾讯发布2011年第一季度财报.新郎科技,2012-02-24
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[17]腾讯.腾讯公益慈善基金会,2012-02-24http://gongyi.qq.com/tccf/about.htm
自2003年进入网络游戏业，腾讯便以其特有的“跟随策略”获得了巨大成功。在2011年的游戏市场中，腾讯游戏以31%的市场份额占据首席。但在辉煌背后，不断有声音质疑腾讯游戏涉嫌抄袭、恶意竞争、垄断市场，甚至有文指斥其为《“狗日的”腾讯》。
网络游戏运营商品牌形象的建立，是网络游戏业向正规化、产业化发展的必由之路。本文试图通过分析目前游戏市场的发展状况和特点，以“腾讯游戏”为例，探寻网络游戏运营商品牌形象的建立与传播方法。
[关键词]网絡游戏， 品牌， 传播策略， 腾讯
一、基本形势分析
1.市场与消费者现状综述
2011年，中国PC网络游戏市场实际销售收入为446.1亿元人民币，比2010年增长了32.4%。网页游戏市场的实际销售收入55.4亿元，比2010年增长了32.4%。中国手机网络游戏市场实际销售收入17.0亿元人民币，比2010年增长了86.8%。客户端网络游戏增长与去年持平，网页游戏市场、手机游戏市场、单机游戏市场增长强劲。游戏产业的各细分板块市场产值均有一定增幅，游戏产业的规模依旧保持增长趋势，但增长速度趋于平缓。游戏产业的市场格局正在发生变化。
据中国互联网中心（CNNIC）公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。
数据显示，尽管网络游戏用户规模有所扩大，但用户增速比往年放缓。首先，大型客户端游戏（MMOG）用户规模与2010年基本持平，这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用户，早期MMOG用户已经开始流失。另一方面，MMOG游戏形式依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS等游戏形式为主，对于非游戏用户吸引程度有限；其次，小型休闲游戏依然占据主流地位，80%的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。相比于其他游戏类型，小型棋牌类游戏用户结构更为稳固，在各个年龄段均有较高使用率；最后，手机网游与网页游戏虽然保持较快增长，但其分别受到终端设备以及用户体验影响，很难实现类似小型棋牌游戏、大型客户端游戏的大规模普及。
用户结构方面，网络游戏的用户以男性为主（58.8%）；超过70%的游戏玩家年龄大于18岁、约45%的玩家大于25岁；4成以上的用户受过高等教育；游戏网民主要分布在东部沿海并逐步向内陆辐射（见下图）
图1 中国网络游戏用户概况
分析数据，可以发现目前网络游戏消费者的一些变化。
首先，用户增速的放缓预示着网络游戏的“人口红利时代”逐渐结束，消费者数量的增长进入了一个相对平稳的阶段。特别是大型网络游戏，早期用户开始进入中年，逐渐退出游戏市场，并由此引发了用户群使用习惯的变化。手机游戏、网页游戏等项目的用户则相对增长较多，反映出人们对于简单、轻松的小游戏的需求在上升。
其次，随着主要用户群体年龄的逐渐增长，他们对于网络游戏的消费能力相应提升，同时对游戏的质量要求也高了许多；而随着网游用户向中西部扩散，用户习惯也在发生变化。网游消费者结构的变化，提醒我们在传播塑造品牌形象时要仔细考察用户现状，传播策略应与变化后的用户心理相吻合。
2.腾讯游戏市场地位分析
腾讯公司成立于1998 年11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。目前，腾讯游戏拥有休闲游戏平台、角色扮演、竞技游戏、网页游戏、手机游戏五大类共54款游戏。在2011年十大最受欢迎网络游戏票选中，腾讯占据了前五席中的三席。在全国网络游戏市场中，腾讯占据了30%左右的份额，稳居第一宝座。据腾讯2011年第一季度财报显示，网络游戏的收入比上一季度增长28.2%，达到人民币35.727亿元，约占该季度总收入的56%。
可以看出，腾讯游戏在电子游戏行业处于领导者的地位。同时，网络游戏也是腾讯最主要的收入来源，网络游戏的经营成败，对腾讯有着至关重要的意义。腾讯公司也在2010年终财报中表示，“2010年，网络游戏业务增长高于同业水平，提高了我们的市场份额并巩固了我们的市场领导地位。”
但腾讯游戏的美誉度远远不及它的知名度。长期以来，“抄袭”、“垄断”似乎成了腾讯游戏的标签。搜索腾讯+抄袭，在百度里可以找到相关新闻28,900条。 腾讯在快速发展的同时，也身陷多场官司，其中很大一部分就是游戏版权诉讼。腾讯的品牌形象与其实力不符，亟待改进。用SWOT分析法（见上图），我们可以看出腾讯游戏在网络游戏行业中的竞争态势。
3.腾讯游戏产品策略分析
腾讯在网络游戏市场中的领导地位与其奉行的“差异化、多元化游戏布局”有关。腾讯的游戏市场策略又名“游戏金字塔”。它以QQ 游戏门户网站为金字塔基；以中小型网络游戏构建金字塔中层；金字塔顶端则是“穿越火线”等大型游戏。腾讯内部认为，这种策略适合“基于平台战略，开拓细分市场”。比如，男性玩家喜欢枪战射击和格斗游戏，腾讯就有了《穿越火线》、《寻仙》、《地下城与勇士》，女性玩家喜欢《劲舞团》、《泡泡堂》类玩法轻松时尚的音乐游戏，腾讯就有《QQ炫舞》、《QQ音速》。所以，腾讯游戏的市场，与网络游戏的市场是基本吻合的。只要有盈利预期，腾讯就会迅速进入任何一个新开拓的细分市场中。
腾讯游戏的细分策略带来了庞杂的产品线。但分析腾讯财务报表，可发现在众多游戏中，以“穿越火线”、“英雄联盟”、“地下城与勇士”、“QQ炫舞”、“QQ飞车”和“QQ游戏”等6款游戏对腾讯的收益贡献最大。可以说，这几款游戏是腾讯游戏的“核心产品”。
腾讯游戏的5款“核心产品”，分属竞技游戏（穿越火线、英雄联盟）；休闲&平台(QQ炫舞、QQ飞车、QQ游戏)两大类型。从产品特点分析，又可分为同属“多人在线类游戏”下的多人对战类（穿越火线、英雄联盟）与多人休闲类（QQ炫舞、QQ飞车、QQ游戏）。
多人在线类游戏有其自身鲜明的特点。首先，据《2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查报告》显示，多人在线类游戏的用户参与度较高，在被调查的网络游戏用户中有接近八成的用户在最近的一年内参与过多人对战游戏；其次，多人游戏的用户黏着度较高，但日均游戏时间较短，其休闲的性质更明显，79.8%的用户日均游戏时间在3个小时以内；再次，多人对战游戏对单个用户的寿命较低。从调查结果可见，45.3%的用户在参与游戏1～3个月内放弃该游戏。这体现出多人对战游戏除少量经典作品外，大部分休闲游戏同质化较为严重，相互之间存在较高的可替代性，用户对于特定某款游戏的忠诚度较低。
再细分来看，多人对战与多人休闲类游戏玩家特点也不尽相同。多人对战类游戏的核心用户为平均年龄为20岁左右的男性青年，自由职业和学生比例较高。他们愿意花费时间去练习技巧，花费精力去探索游戏里的难关，是忠实的游戏玩家；多人休闲类游戏的核心用户为平均年龄22岁的女性，以学生族和刚踏上社会的职场新人为主。她们收入不高，上网时间不稳定，大多不愿意为游戏付出金钱。
腾讯游戏的主要产品分为两大类，既有共同特点，又相互有所区别。在进行营销传播时应充分考虑两类产品的特性，制定富有针对性的传播计划。
4.腾讯游戏面临的困难与机遇
身为行业领导者，腾讯游戏面领着扩大市场需求、稳定市场份额、维持盈利增长的压力。首当其冲的便是同业竞争的加剧。2011年共有515款网游上线，同比2010年增加了40%。网络游戏业可观的利润吸引了大批IT公司都投身其中，将在未来给腾讯游戏带来强大竞争压力。
其次，随着中国人口增长率的下降，网络游戏新增人数逐年降低。网络游戏行业在多年的高速增长后将迎来“滞涨期”。游戏玩家逐渐步入中年后，投入游戏的时间不可避免的减少，对游戏的要求也日益提高。腾讯游戏不断推出“仿制游戏”，依靠庞大的QQ用户群体野蛮扩大市场份额的粗放式增长模式将受到成熟玩家的严峻考验，新游戏普及和盈利将更加困难。
再次，在互联网“丛林时代”脱颖而出的腾讯游戏，面临着愈加严格的政策管制。2010年6月26日，文化部、商务部联合下发《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作的通知》，加强对虚拟货币的监管。腾讯游戏的充值统一使用“游戏支付中心”，Q点、Q币充值是游戏充值的主要支付方式，对虚拟货币的控制可能给腾讯游戏的运营带来技术困难。同时，随着文化产业受到重视，更多规范性法规的出台，对处于领先位置的腾讯游戏具有潜在的不利影响。如近年来QQ游戏平台因收取“台费”、支持使用游戏币博彩而备受“支持网络赌博”的质疑。
最后，腾讯游戏的快速发展得益于其“跟随策略”。在发现有盈利前景的游戏项目后，腾讯游戏迅速模仿，凭借自身强大的技术优势、财力优势和数亿QQ网友的渠道优势超越创新者。因此，”腾讯每进入一个领域，给整个行业带来的似乎都不是机遇。比较严重的客观后果是，它将直接面向用户群体的所有互联网创新视为敌人，不能容忍这些创新产品变得不可替代”。正如百度总裁李彦宏所说的那样，腾讯“基本上不给别人任何空间”。如此强势的竞争策略，给腾讯游戏带来了“抄袭帝国”、“互联网收割者”的恶名。而随着腾讯游戏市场份额的不断扩大，遭遇反垄断调查的风险也在加大。
问题与机遇永远是并存的。竞争的加剧有助于市场的成熟与扩大；用户年龄的增长，虽然会导致日均游戏时间下降，但也带来了消费能力的上升；随着网络游戏成为文化娱乐行业的重要组成部分，更多法规的出台将有助于培育更健康的行业环境；舆论环境的压力会促使腾讯开发、代理更多的独立游戏产品，带来品牌形象的提升。最重要的是，在网络游戏逐渐成熟的过程中，品牌的作用日益凸显，腾讯游戏比之其他游戏公司，更有实力去打造优秀品牌，抢占网络游戏品牌的“原始生态位”。
二、腾讯游戏传播目标建议
1.营销目标
确定目标是营销传播计划制定的基础。腾讯游戏的盈利占腾讯公司总盈利的50%以上。因此，腾讯游戏的营销目标关系到整个腾讯公司的生存与发展。
结合往年数据，腾讯游戏未来数年的营销目标可如下规划：年收入增长30%；市场份额扩展至35%；利润、投资收益率进一步上升。经济收益的增长是推广品牌的物质基础，也是品牌传播的最终目标之一。
2.重点传播对象拟定
根据使用与满足理论，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。因此，对传媒传播内容的需要是确定“重点传播对象”的首要条件；其次，根据创新扩散理论，一个新概念、新品牌或产品的传播过程是呈“S”型曲线的。最初了解、试用的用户较少；当用户增加到总人数的10%～25%时扩散速度会迅速加快；直到扩散接近饱和时再度放缓。综上所述，当腾讯游戏在推广新产品、新品牌时，应将重点集中于占总玩家21%左右的“核心玩家”身上。核心玩家可以被视作网络游戏界的意见领袖。他们通常是一款游戏的早期试玩者；他们的意见会影响周围朋友对游戏的选择。
结合《2011中国电脑游戏产业报告（摘要版）》的数据，腾讯游戏的重点传播对象应锁定为22岁左右，月入3000元以下的学生或刚职场新人。
从心理学角度分析，22岁左右的年轻人正处于成年初期。他们的注意力由倾向于外部世界向倾向于内部世界转换，开始追求“本来的”、“本质的”自我。成年初期是表现创造性思维的最佳年龄，新颖、独创、富有社会价值的思想是受到他们的重视。根据重点传播对象的心理特点和需求制定传播方案和营销计划，能收到事半功倍的效果。在进行品牌塑造时，“自主性”、“独创性”、“主流价值”应作为焦点传播。
3.传播目标
腾讯游戏，正如前文所述，是“全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区”。如何将这一品牌形象传播出去，改变现有的品牌负面印象是品牌传播的最主要目标。其次，腾讯游戏的品牌口号“用心创造快乐！”；品牌个性“值得信赖的”、“专业的”、“个性的”在游戏用户中知晓率较低，也是在传播中必须解决的问题；再次，腾讯游戏目前的品牌形象于2010年发布，品牌旗下多款产品的VI需要统一，以突显品牌整体特色。
综上所述，腾讯游戏的传播目标可制定为：
(1)认知：令100%的网游用户了解或者知道品牌的存在。
(2)理解：令80%的网游用户了解腾讯游戏品牌的统一特点和个性。
(3)深信：令60%的网游用户对腾讯游戏品牌产生心理上的亲切感和购买（使用）欲。
(4)行动：令40%的网游用户诉诸购买（使用）。
(5)喜爱：令20%的网游用户重复购买（使用）腾讯游戏。
4.广告目标
相对于传播目标，广告目标更加狭窄也更加专业。
第一目标是创立知名度，即通过各类媒介，有效地让目标受众知道腾讯游戏品牌；
第二即充分传递信息，即通过广告，将腾讯游戏的品牌形象、品牌口号有效传达给受众，并使其充分记忆；令用户熟知腾讯游戏全系列的四大子品牌：腾讯游戏嘉年华（TGC，Tencent Games Carnival）、腾讯游戏竞技平台（TGA，Tencent Games Arena）、腾讯游戏公会（TGG，Tencent Games Guild）、腾讯游戏爱心联盟（TGSR，Tencent Games Social Responsibility）；
第三为发布具体品牌活动、宣传具体品牌产品，保证品牌整体传播策略的有效实施。
三、腾讯游戏品牌营销传播战略建议
1.广告战略
(1)目标：在产品同质化的时代，突出腾讯游戏的独特个性，传达其“用心创造快乐”的核心理念。保证腾讯游戏品牌在网游界的“首席地位”。具体操作可分为三个阶段。
第一阶段：抢先在各大游戏公司没有树立品牌时，创立网络游戏业强势品牌，抢占市场原始生态位。用全方位、多媒体的广告攻势，令受众迅速认知腾讯游戏的品牌。
第二阶段：诉求点集中于腾讯游戏的品牌个性，将“值得信赖的”、“专业的”、“个性的”与“腾讯游戏”建立起牢固联系。此时的广告可以集中在数个游戏玩家接触频率最多的媒介投放，向核心用户宣传自身品牌个性。
第三阶段：品牌效应初步建立，美誉度知名度达到一定层次后，可將重心由推广转移至维护。在维持一定广告数量的前提下，转变广告诉求，建立与用户的感情联系，培育忠实用户。
(2)可能的广告载体。 据《2011年中国网络用户消费调查报告》显示，网络游戏用户获取周边产品信息的渠道主要集中于网站广告、游戏内宣传、论坛、博客、微博、相关商店及周围其他用户等方面。这其中网站广告对于用户的影响是最大的，其次为游戏内的宣传和论坛、博客、微博的信息。因此，广告投放应主要集中于门户网站、游戏网站、微博等互联网媒体。同时，有数据显示网游用户对纸媒的信任度最高，在专业的杂志、报纸上也应适量投放形象广告。最后，在网吧、会所等渠道投放POP广告，也是提升关注度的有效措施。
2.公共关系
(1)目标：通过组织媒介事件、线下活动等方式，向包括游戏玩家在内的公众推销腾讯游戏“绿色网游”的形象，以提升品牌美誉度，塑造腾讯游戏“承担起社会责任，与所有玩家一起成长”的品牌形象，改善长期以来在用户心中的负面印象。
(2)可能的公关事件：腾讯拥有自身的“腾讯公益慈善基金会”。依托基金会，可以开展大量的公益活动，具体主题可包括关爱青少年成长、提倡社会道德、关注特殊弱势群体等。由于事件策划的特殊要求，在此不作具体设计。必须提出的是，腾讯游戏提出的“人人可公益，民众齐参与”的公益2 .0模式，是对传统公益活动的一次提升。可尝试将公益活动植入游戏，让网游玩家在游戏中为慈善贡献一份力量，这将是一种全新的慈善模式。
3.事件行销
(1)目标：事件行销的主要目标是加强异业合作、针对核心用户提供線上、线下各种活动，以丰富、充实品牌内涵，聚拢人气，激励新用户加入。
(2)可能的事件营销方法：统计数据表明，大品牌合作活动的异业合作模式在用户感兴趣的游戏宣传方式中居首位，试玩、有奖注册等促销方式居其次。在游戏的地面推广中，用户对厂商举办的玩家现场互动活动最感兴趣，网吧和校园内的游戏竞技赛、以及各类会展和发布会也受到较大欢迎。因此，现场竞技、路演宣传、以及评选美女代言人等事件行销，对吸引注意力，推广腾讯游戏品牌将有一定帮助。
四、小结
因为笔者能力有限，加之腾讯公司商业资料的稀少，本文没有对腾讯游戏品牌传播的广告策划、媒介事件、传播活动做出具体设计。但通过对当今网络游戏市场和腾讯游戏现状的梳理，本文提出了建立网游品牌的重要性，并尝试着从营销传播角度出发，在“传播对象”、“传播目标”、“传播方法”等方面为腾讯游戏提出一些建议。现下的网络游戏市场正处于由“粗放式经营”向“集约式经营”的转变之中。在由“草莽”到“文明”的变迁中，品牌的建立是所有网游公司共同面对的问题。作为当今中国最具有影响力的的网游企业之一，腾讯如能走上良心发展的道路，对中国的文化产业的健康发展将大有裨益。
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