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作为“地面频道四小龙”之一的浙江教育科技频道，收视率浙江省第一，在中国电视界率先引入品牌运营，六年来创收超过10亿元，2006年以单频道广告创收2.5亿元。
在诸多上星频道的挤压下，他们究竟是采取了哪些行之有效的策略，在收视率、市场份额、经营创收以及影响力上取得骄人的成绩?而作为地面省级频道。他们到底还会走多远?这些，正是为数众多的全国同类频道所迫切关注的。
——编者按
从2001年1月1日零点正式开播至今，不仅上级不给拨款，频道的开办和运营完全依靠白手起家；相比同行，不论是传输技术、覆盖范围，还是政策支持等，都没有什么优势可言。浙江电视台教育科技频道为什么短短几年时间，能成就品牌价值第一的省级地面频道?简而言之，就胜在“特色化、市场化、品牌化”的战略。
特色化、市场化稳固市场份额
创办伊始，教育科技频道无疑是浙江广电集团最不被看好的弱势频道。教育科技内容虽然有稳定的收视兴奋点，但是容易造成收视人群小众化，以及因目标收视人群消费能力不高而缺乏对广告商的吸引力；而且教育科技频道的定位在市场推广上受到各种资源的限制，开拓生存空间实属不易。
在冷静分析了生存现状后，“专业化、市场化”的运营策略应运而生。专业化不等于小众化，只要在节目策略中遵循“化专为广、化广为专”的思路，积极拓展市场空间就能开辟一片天地。
“化专为广、化广为专”赢得收视率 2001—2003年，浙江教科频道的战略部署旗帜鲜明：尽管节目要求“专业化”，但观众不应“小众化”；专业频道应该大胆运用市场手段，以“化专为广，化广为专”的节目操作思路，全方位、立体、全面地追求收视效果。
由此，教科频道策划了一批自办栏目：《大侦探西门》在破案的悬念中融入知识；《纪实》不是进行枯燥的法制教育，而是举案说法；《不可能的任务》的竞技形式颇为吸引眼球，展示的其实就是“数理化”课本教材的内容；《白领人生》以“教育成就白领”为切入口，独辟蹊径，特色鲜明。这些栏目不仅创下高收视率，在浙江观众中还赢得了很高的美誉度。
2006年浙江教科频道继续从提升频道气质、增强核心竞争力和提高创收等方面来编排节目和频道活动。在稳固黄金时间基础上，积极向两头扩展，开拓更多非黄金时段的黄金收视。除了老牌节目《走进今天》、《小强热线》、《纪实》，
又推出新闻互动栏目《拨拨就灵》和浙江省唯一的大型综艺栏目《美丽A计划》，形成晚间18—24点的强势时段，连续六年保持了央视索福瑞收视率省级频道省网第一的佳绩。
据央视索福瑞数据显示，2007年1—5月，教科频道的黄金时段，晚间省网平均收视率为4.18，最高点达到6.17，市场份额33％，高出第二名近一倍。
“节目的终端站着广告商”教科频道始终秉承“像企业那样经营频道”的理念，告诫员工频道之间的竞争归根结底有一个非常显性的裁判——市场，而广告额则是频道是否赢得足够市场份额的量化指标。为了贯彻这一理念，频道主要从三方面入手：选择广告部主任、授权经营及制度保证。
教科频道连续两任广告部主任都选自栏目制作部门，曾经是活跃在节目制作第一线的制片人。长期的节目制作经历使得他们进入广告部之后，往往能对节目部门有更多的理解，也能结合广告主要求对频道节目规划提出合理建议。
授权经营是教科频道营销管理的又一特色。市场胜在速度，如果一味遵照传统电视层级管理方式，很多新鲜资讯和重要决定都不能及时到达和确定。在教科频道，广告政策、广告部人员的分工分配、经费的调度等事宜全由广告部主任负责，频道总监几乎从不过问具体广告事宜。对于急需市场敏锐度和决策速度的广告部，授权经营方式保证了广告部高效的运作能力。
频道是一个有机整体，没有节目部门的支持，广告部也只是跛脚鸭无所作为。当然，在运作过程中两大部门利益和诉求不尽相同，互相扯皮的事件在电视台不算少见。教科频道为了规避这一弊端，从制度上赋予广告部极大的权威。部主任的评级、制片人任用、电视剧购片等涉及频道节目制作、编排的重大事项，广告部主任享有一票否决权，这对节目和广告的互动意义重大。此外，频道领导层和要害部门成立经营协调小组，专门来为广告部解决问题。
基于长期对广告部门工作的支持及全力配合，教科频道广告经营业绩突出，六年来创收逾10亿，2006年突破2.5亿，处于全国省级地面频道领先地位。
“新青年制造”打响品牌化战役
“专业化、市场化”的战略在目前强调资源整合、频道细分化的媒介背景下取得了良好的效果，为教科强势平台的打造立下汗马功劳。随着时间推进到2004年，频道领导层敏锐地意识到，下一阶段频道的竞争将落实到整体媒介形象上。于是，教科频道率先引入品牌运营的理念，化单纯的节目、广告竞争为频道品牌搏杀。
2004年，频道策划推出品牌关键词“新青年制造”!其中，“新”展现了频道不断创新的品牌精神，“青年”取意青年活力的品牌形象，“制造”则表明频道制造品牌的经营策略。在品牌色彩上，频道选用了最具活力的橙色，启用了“橙Z四星”的新标志，意图以青春时尚的热力形象，改变人们对教科类媒体“黑板加粉笔”、 “眼镜加长袍”的印象。
品牌铁三角 电视品牌可以从三个角度来衡量：知名度、独特的风格、相对稳定的质量。那么，创建品牌频道就可以从品牌主持人、品牌栏目、品牌活动入手。
主持人影响力具有“不可复制性”，个性鲜明、知名度高的主持人就是频道最生动的名片。一直以来，频道都重点推广《小强热线》，主持人小强“邻家男孩、嫉恶如仇”的媒介形象，打造他的个人影响力。小强和他所主持的《小强热线》不仅热心于反映并协助解决各种民生问题，还成功化解了数起危及群众的自杀事件，充分体现了个人的公众影响力，增强了观众对频道品牌的信任。现在，频道除了有小强这一亲和使者，还有王琪、新苗等颇具知性色彩的主持人和楠楠等青春时尚的代言人，打造出一支生动而鲜活的主持人团队。
栏目是频道品牌的“常规武器”，要培育具有忠诚度的观众群，增强频道的核心竞争力，就必须拥有一批高质量的自办栏目。目前教科频道的自办栏目主要分为两大类：概念化品牌栏目，如《五月的鲜花》、《西部地理》，以提升频道美誉度为主要目标；市场化品牌栏目，如《走进今天》、《小强热线》等，剑指收视市场，以收视率、影响力、广告创收为主要目标。
品牌活动在教科频道创建品牌的过程中也起着不容忽视的作用。《五月的鲜花》已成为全国大学生的才艺嘉年华，《十月的阳光》体现了频道进入主流媒体的能力，成为省内每年的时政大事。“‘橙’心诚意进社区”等推广活动，更是增强了互动性，盘活了频道资源。
合纵推广品牌 2002年年初，频道邀请闪客风云人物雪村为频道制作宣传Flash，在网上广为传播，让接触Flash最为频繁的年轻人迅速了解教育科技频道。与此配合，频道还到大学校园里举行“中国闪客英雄会”，请闪客高手助阵，用调侃而生动的语言推广教育科技频道，获得了追求新意的年轻人的青睐。2004年，在频道品牌化的总体战略部署中，教科频道请国内著名音乐人李泉担纲制作了频道形象歌曲《新青年制造》，集合了众多知名歌手倾情演绎，宣扬出教育科技频道朝气青春的特点。同年，教育科技频道还拍摄了《新青年制造》的MTV，十四位明星齐集杭城为推广教科频道形象造势。此外，频道还充分借助流动舞台车、飞机航班、公交车、户外广告、网站、高校、社区等多种形式全面推广“新青年制造”。
在克隆和跟进战略泛滥的时代，教科频道在坚持差异化战略之路上的艰辛不言自明。但付出的艰辛换来的是频道整体平台的高端化，收视率持续领先，以及对广告商超强的吸附力。
作者夏陈安系浙江教育科技频道总监
赵瑜系浙江工业大学教师
在诸多上星频道的挤压下，他们究竟是采取了哪些行之有效的策略，在收视率、市场份额、经营创收以及影响力上取得骄人的成绩?而作为地面省级频道。他们到底还会走多远?这些，正是为数众多的全国同类频道所迫切关注的。
——编者按
从2001年1月1日零点正式开播至今，不仅上级不给拨款，频道的开办和运营完全依靠白手起家；相比同行，不论是传输技术、覆盖范围，还是政策支持等，都没有什么优势可言。浙江电视台教育科技频道为什么短短几年时间，能成就品牌价值第一的省级地面频道?简而言之，就胜在“特色化、市场化、品牌化”的战略。
特色化、市场化稳固市场份额
创办伊始，教育科技频道无疑是浙江广电集团最不被看好的弱势频道。教育科技内容虽然有稳定的收视兴奋点，但是容易造成收视人群小众化，以及因目标收视人群消费能力不高而缺乏对广告商的吸引力；而且教育科技频道的定位在市场推广上受到各种资源的限制，开拓生存空间实属不易。
在冷静分析了生存现状后，“专业化、市场化”的运营策略应运而生。专业化不等于小众化，只要在节目策略中遵循“化专为广、化广为专”的思路，积极拓展市场空间就能开辟一片天地。
“化专为广、化广为专”赢得收视率 2001—2003年，浙江教科频道的战略部署旗帜鲜明：尽管节目要求“专业化”，但观众不应“小众化”；专业频道应该大胆运用市场手段，以“化专为广，化广为专”的节目操作思路，全方位、立体、全面地追求收视效果。
由此，教科频道策划了一批自办栏目：《大侦探西门》在破案的悬念中融入知识；《纪实》不是进行枯燥的法制教育，而是举案说法；《不可能的任务》的竞技形式颇为吸引眼球，展示的其实就是“数理化”课本教材的内容；《白领人生》以“教育成就白领”为切入口，独辟蹊径，特色鲜明。这些栏目不仅创下高收视率，在浙江观众中还赢得了很高的美誉度。
2006年浙江教科频道继续从提升频道气质、增强核心竞争力和提高创收等方面来编排节目和频道活动。在稳固黄金时间基础上，积极向两头扩展，开拓更多非黄金时段的黄金收视。除了老牌节目《走进今天》、《小强热线》、《纪实》，
又推出新闻互动栏目《拨拨就灵》和浙江省唯一的大型综艺栏目《美丽A计划》，形成晚间18—24点的强势时段，连续六年保持了央视索福瑞收视率省级频道省网第一的佳绩。
据央视索福瑞数据显示，2007年1—5月，教科频道的黄金时段，晚间省网平均收视率为4.18，最高点达到6.17，市场份额33％，高出第二名近一倍。
“节目的终端站着广告商”教科频道始终秉承“像企业那样经营频道”的理念，告诫员工频道之间的竞争归根结底有一个非常显性的裁判——市场，而广告额则是频道是否赢得足够市场份额的量化指标。为了贯彻这一理念，频道主要从三方面入手：选择广告部主任、授权经营及制度保证。
教科频道连续两任广告部主任都选自栏目制作部门，曾经是活跃在节目制作第一线的制片人。长期的节目制作经历使得他们进入广告部之后，往往能对节目部门有更多的理解，也能结合广告主要求对频道节目规划提出合理建议。
授权经营是教科频道营销管理的又一特色。市场胜在速度，如果一味遵照传统电视层级管理方式，很多新鲜资讯和重要决定都不能及时到达和确定。在教科频道，广告政策、广告部人员的分工分配、经费的调度等事宜全由广告部主任负责，频道总监几乎从不过问具体广告事宜。对于急需市场敏锐度和决策速度的广告部，授权经营方式保证了广告部高效的运作能力。
频道是一个有机整体，没有节目部门的支持，广告部也只是跛脚鸭无所作为。当然，在运作过程中两大部门利益和诉求不尽相同，互相扯皮的事件在电视台不算少见。教科频道为了规避这一弊端，从制度上赋予广告部极大的权威。部主任的评级、制片人任用、电视剧购片等涉及频道节目制作、编排的重大事项，广告部主任享有一票否决权，这对节目和广告的互动意义重大。此外，频道领导层和要害部门成立经营协调小组，专门来为广告部解决问题。
基于长期对广告部门工作的支持及全力配合，教科频道广告经营业绩突出，六年来创收逾10亿，2006年突破2.5亿，处于全国省级地面频道领先地位。
“新青年制造”打响品牌化战役
“专业化、市场化”的战略在目前强调资源整合、频道细分化的媒介背景下取得了良好的效果，为教科强势平台的打造立下汗马功劳。随着时间推进到2004年，频道领导层敏锐地意识到，下一阶段频道的竞争将落实到整体媒介形象上。于是，教科频道率先引入品牌运营的理念，化单纯的节目、广告竞争为频道品牌搏杀。
2004年，频道策划推出品牌关键词“新青年制造”!其中，“新”展现了频道不断创新的品牌精神，“青年”取意青年活力的品牌形象，“制造”则表明频道制造品牌的经营策略。在品牌色彩上，频道选用了最具活力的橙色，启用了“橙Z四星”的新标志，意图以青春时尚的热力形象，改变人们对教科类媒体“黑板加粉笔”、 “眼镜加长袍”的印象。
品牌铁三角 电视品牌可以从三个角度来衡量：知名度、独特的风格、相对稳定的质量。那么，创建品牌频道就可以从品牌主持人、品牌栏目、品牌活动入手。
主持人影响力具有“不可复制性”，个性鲜明、知名度高的主持人就是频道最生动的名片。一直以来，频道都重点推广《小强热线》，主持人小强“邻家男孩、嫉恶如仇”的媒介形象，打造他的个人影响力。小强和他所主持的《小强热线》不仅热心于反映并协助解决各种民生问题，还成功化解了数起危及群众的自杀事件，充分体现了个人的公众影响力，增强了观众对频道品牌的信任。现在，频道除了有小强这一亲和使者，还有王琪、新苗等颇具知性色彩的主持人和楠楠等青春时尚的代言人，打造出一支生动而鲜活的主持人团队。
栏目是频道品牌的“常规武器”，要培育具有忠诚度的观众群，增强频道的核心竞争力，就必须拥有一批高质量的自办栏目。目前教科频道的自办栏目主要分为两大类：概念化品牌栏目，如《五月的鲜花》、《西部地理》，以提升频道美誉度为主要目标；市场化品牌栏目，如《走进今天》、《小强热线》等，剑指收视市场，以收视率、影响力、广告创收为主要目标。
品牌活动在教科频道创建品牌的过程中也起着不容忽视的作用。《五月的鲜花》已成为全国大学生的才艺嘉年华，《十月的阳光》体现了频道进入主流媒体的能力，成为省内每年的时政大事。“‘橙’心诚意进社区”等推广活动，更是增强了互动性，盘活了频道资源。
合纵推广品牌 2002年年初，频道邀请闪客风云人物雪村为频道制作宣传Flash，在网上广为传播，让接触Flash最为频繁的年轻人迅速了解教育科技频道。与此配合，频道还到大学校园里举行“中国闪客英雄会”，请闪客高手助阵，用调侃而生动的语言推广教育科技频道，获得了追求新意的年轻人的青睐。2004年，在频道品牌化的总体战略部署中，教科频道请国内著名音乐人李泉担纲制作了频道形象歌曲《新青年制造》，集合了众多知名歌手倾情演绎，宣扬出教育科技频道朝气青春的特点。同年，教育科技频道还拍摄了《新青年制造》的MTV，十四位明星齐集杭城为推广教科频道形象造势。此外，频道还充分借助流动舞台车、飞机航班、公交车、户外广告、网站、高校、社区等多种形式全面推广“新青年制造”。
在克隆和跟进战略泛滥的时代，教科频道在坚持差异化战略之路上的艰辛不言自明。但付出的艰辛换来的是频道整体平台的高端化，收视率持续领先，以及对广告商超强的吸附力。
作者夏陈安系浙江教育科技频道总监
赵瑜系浙江工业大学教师