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摘 要：日益发展烘焙的今天，焙烤行业一直以20%的增长速度在迅速发展，并且呈现出其中度不高，地区性浓的特点，行业内的焙烤企业规模小，竞争力不强的情况十分严重。复茂饼家是根植于莆田市的本土企业，近年来，在郭继光董事长的努力下，已经在莆田地区发展众多直营店。在莆田三百萬人口的城市中占据中很大的市场份额，并且开始制定了对外扩张战略。复茂饼家为取得更大的发展空间，就必须更加认清自己的品牌，追求品牌的价值的最大化，这样才能在激烈的竞争环境中立于不败之地
关键词：市场分析 SWOT分析
一、复茂饼家市场分析
（一）市场定位目标
市场定位是通过传递产品或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。进一步讲就是赋予产品独特的品牌个性与生命，并在消费者心目中创造出属于自己的独特位置。
福建复茂食品有限公司前身是复茂饼家，在2003年转入公司化运作，今天的福建复茂食品有限公司是一家集生产、销售为一体的现代化综合性食品公司，是一家以专业制作"汉式糕点、西式点心"而远近闻名的"中华老字号"烘焙企业。
公司从成立到现在就一直积极推动"以人为本，诚信经营"的宗旨，一贯坚持以"新鲜美味的产品、清洁舒适的环境、诚信亲切的服务"的经营理念为企业的最高指导原则；秉承了"传承、创新、超越"六字发展指导思想；公司使命：让我们的焙烤产品成为人们享受健康生活的美食；成为中国饼店业的卓越典范的远景目标。
（二）、市场SWOT分析
复茂饼家作为莆田本土烘焙行业的一个领军者，在未来如何做大做强上，占领大份额市场蛋糕，更或是努力争当全国市场领导者地位在对于行业市场必须要具备一个很深很广熟悉程度，不仅在对于自身内部提升变革改进需要持续、健康地进行下去，同时在面对错综复杂的外部环境下也要秉持着敏锐的市场嗅觉，分析其中的影响因素。
SWOT分析法是目前被企业和研究者最为广泛使用的战略分析工具之一，它通过获取企业内外部的环境信息，分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到目标的战略，即进行战略选择，实施战略计划。进而SWOT优劣势的分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。
复茂饼家在烘焙行业中的优势：
品牌作为企业的一个无形资产在提高大众以及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度。赢取潜在客户，增加企业的资产都是有着着很大的价值意义，今天的品牌，不仅是对产品或是服务区别的一个名称、符号，更需赋予形象、个性和生命，是一种综合象征；不仅仅是短期的销售工具，去的竞争优势的手段，更是企业最具潜在的价值的无形资产
1.品牌优势
复茂饼家于二十世纪出初建立，经过郭继光等三代人的不懈努力，至今已有百年历史，百年老店的名号在社会广大群体中得到很高认可。复茂在烘焙众多品牌中独树一帜，牢牢的把我自己的品牌固2.产品优势
复茂饼家最初是生产月饼的一家小型公司，百年传承的月饼文化作为公司的文化、营销载体，悠悠鼓楼情，百年复茂饼，以月饼这个单一的产品在全国掀起了一阵热潮，为初步在广大消费者心目中奠定了深深的消费烙印。不仅如此如今的复茂在产品系类上已经呈现多样化的规模，在系类产品上有蛋糕系类，面包系类、西点系类、月饼系类，端午系类以及伴手礼系类。这些多样化的产品，为广大消费者的选择消费提供了更广的消费空间。
复茂饼家在烘焙行业中的劣势：
1.业性质上复茂是为一家民营私企，在对于产品设计和销售技能上还是比较欠缺，这对于企业在未来市场开展还是比较不利的。
2.焙行业作为一个朝阳产业，在对于市场竞争上不是一种三分天下或是诸雄割据的一面，因此在对于市场的竞争要一直迎难而上生生不息。复茂饼家在莆田是众所皆知的，走出莆田落户到福建各地级市也还有很多信息，但是走出福建竞争力就小了。同时在品牌建设上，虽然有月饼这个强势品牌，但是我们可以看出因为福建省内知名烘焙企业比较少，导致福建地区的竞争来的相对容易，但是在走出福建在全国各地深入消费者还是有很长一段距离的
3.人民物质生活水平的提高，消费者对于商品和服务的消费越来越多注意到品质上，对于糕点已经是一个"吃的不是糕点，吃的是内涵上来"。产品拼的不是口味而是拼特色，是一种人无我有人无我优的境界复茂以前在做出月饼文化上是很成功的，但是现在又在西式烘焙的文化打上了烙印，这并不是说复茂这样做不可取，而是在对于自己烘焙的特有品牌内涵上出现了变化。因此在对于自己的产品内涵上需要有独特的设计
复茂饼家在烘焙行业中的机会：
研究数据显示：2000～2003年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率（CAGR）为24.3%，2005年烘培食品行业达到693.3亿元的产业规模。随着烘焙产品在中国市场的健康增长，预计到2012年烘焙食品行业将会达到1100亿元人民币的产业规模。烘焙行业的成长速度远远高于我国国民经济发展的平均水平。在未来时间，烘焙行业的市场空间是巨大无比的；不仅如此在现在电子商务快速发张的时候，烘焙行业还未走上线上销售。因此复茂饼家在新的营销渠道上找到了另外一条"康庄大道"，先下手为强，完善分销体系，争做领军角色，势必会在这场新兴的市场争夺战中牢牢坐稳自己的大佬地位
复茂饼家在烘焙行业中的威胁
1.自身威胁
复茂饼家在生产经营中不免会存在一些问题，而这些问题对复茂的未来发展战略或是战术中产生一些影响，进而对销售产生了负面影响
在产品的设计上，复茂产品比较单一，设计上没有比较特殊的一面在里面；产品在市场上同类很多。产品的风格趋同，同一品牌的产品缺乏各自的风格与个性。烘焙产品的大同小异势必会使得小品牌越来越难生存。经营环境越来越差。
2.外部威胁
目前在莆田地区，烘焙的竞争中像沈阳的好利来蛋糕，上海新侨饼店等都还没有争夺莆田市场，在莆田地区，与复茂竞争的焙烤有向阳坊和江氏烘焙。两家在莆田地区的市场规模也是处于一个比较大的份额。同时竞争力比较大的向阳坊烘焙，规模急剧扩大，同时在产品的知名度上也快速提高，这无形之中给了复茂饼家带来了很大的挑战
二：总结
如今的复茂，作为知名度迅速成长的一个品牌，已经在努力使自己登上一个新的台阶上，但是纵观目前现状来看，复茂还处于一个严峻的发展阶段中，当前紧追其后的同行业还有很多，相同的同类产品也大密度的逼近，复茂并没有甩开追兵。复茂要继续保持高昂的前进趋势，还得认真审时度势，仔细思考。通过不断的创新，需找新的突破点，才能在这个竟争激烈的市场汇总立足下去，扎稳脚跟，不断壮大，实现走出莆田，立足福建，走向全国的美好前景
参考文献：
[1]科特勒，俞利军译.《市场营销》，华夏出版社.
[2]吴晓云.《市场营销管理》，天津大学出版社.
关键词：市场分析 SWOT分析
一、复茂饼家市场分析
（一）市场定位目标
市场定位是通过传递产品或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。进一步讲就是赋予产品独特的品牌个性与生命，并在消费者心目中创造出属于自己的独特位置。
福建复茂食品有限公司前身是复茂饼家，在2003年转入公司化运作，今天的福建复茂食品有限公司是一家集生产、销售为一体的现代化综合性食品公司，是一家以专业制作"汉式糕点、西式点心"而远近闻名的"中华老字号"烘焙企业。
公司从成立到现在就一直积极推动"以人为本，诚信经营"的宗旨，一贯坚持以"新鲜美味的产品、清洁舒适的环境、诚信亲切的服务"的经营理念为企业的最高指导原则；秉承了"传承、创新、超越"六字发展指导思想；公司使命：让我们的焙烤产品成为人们享受健康生活的美食；成为中国饼店业的卓越典范的远景目标。
（二）、市场SWOT分析
复茂饼家作为莆田本土烘焙行业的一个领军者，在未来如何做大做强上，占领大份额市场蛋糕，更或是努力争当全国市场领导者地位在对于行业市场必须要具备一个很深很广熟悉程度，不仅在对于自身内部提升变革改进需要持续、健康地进行下去，同时在面对错综复杂的外部环境下也要秉持着敏锐的市场嗅觉，分析其中的影响因素。
SWOT分析法是目前被企业和研究者最为广泛使用的战略分析工具之一，它通过获取企业内外部的环境信息，分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到目标的战略，即进行战略选择，实施战略计划。进而SWOT优劣势的分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。
复茂饼家在烘焙行业中的优势：
品牌作为企业的一个无形资产在提高大众以及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度。赢取潜在客户，增加企业的资产都是有着着很大的价值意义，今天的品牌，不仅是对产品或是服务区别的一个名称、符号，更需赋予形象、个性和生命，是一种综合象征；不仅仅是短期的销售工具，去的竞争优势的手段，更是企业最具潜在的价值的无形资产
1.品牌优势
复茂饼家于二十世纪出初建立，经过郭继光等三代人的不懈努力，至今已有百年历史，百年老店的名号在社会广大群体中得到很高认可。复茂在烘焙众多品牌中独树一帜，牢牢的把我自己的品牌固2.产品优势
复茂饼家最初是生产月饼的一家小型公司，百年传承的月饼文化作为公司的文化、营销载体，悠悠鼓楼情，百年复茂饼，以月饼这个单一的产品在全国掀起了一阵热潮，为初步在广大消费者心目中奠定了深深的消费烙印。不仅如此如今的复茂在产品系类上已经呈现多样化的规模，在系类产品上有蛋糕系类，面包系类、西点系类、月饼系类，端午系类以及伴手礼系类。这些多样化的产品，为广大消费者的选择消费提供了更广的消费空间。
复茂饼家在烘焙行业中的劣势：
1.业性质上复茂是为一家民营私企，在对于产品设计和销售技能上还是比较欠缺，这对于企业在未来市场开展还是比较不利的。
2.焙行业作为一个朝阳产业，在对于市场竞争上不是一种三分天下或是诸雄割据的一面，因此在对于市场的竞争要一直迎难而上生生不息。复茂饼家在莆田是众所皆知的，走出莆田落户到福建各地级市也还有很多信息，但是走出福建竞争力就小了。同时在品牌建设上，虽然有月饼这个强势品牌，但是我们可以看出因为福建省内知名烘焙企业比较少，导致福建地区的竞争来的相对容易，但是在走出福建在全国各地深入消费者还是有很长一段距离的
3.人民物质生活水平的提高，消费者对于商品和服务的消费越来越多注意到品质上，对于糕点已经是一个"吃的不是糕点，吃的是内涵上来"。产品拼的不是口味而是拼特色，是一种人无我有人无我优的境界复茂以前在做出月饼文化上是很成功的，但是现在又在西式烘焙的文化打上了烙印，这并不是说复茂这样做不可取，而是在对于自己烘焙的特有品牌内涵上出现了变化。因此在对于自己的产品内涵上需要有独特的设计
复茂饼家在烘焙行业中的机会：
研究数据显示：2000～2003年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率（CAGR）为24.3%，2005年烘培食品行业达到693.3亿元的产业规模。随着烘焙产品在中国市场的健康增长，预计到2012年烘焙食品行业将会达到1100亿元人民币的产业规模。烘焙行业的成长速度远远高于我国国民经济发展的平均水平。在未来时间，烘焙行业的市场空间是巨大无比的；不仅如此在现在电子商务快速发张的时候，烘焙行业还未走上线上销售。因此复茂饼家在新的营销渠道上找到了另外一条"康庄大道"，先下手为强，完善分销体系，争做领军角色，势必会在这场新兴的市场争夺战中牢牢坐稳自己的大佬地位
复茂饼家在烘焙行业中的威胁
1.自身威胁
复茂饼家在生产经营中不免会存在一些问题，而这些问题对复茂的未来发展战略或是战术中产生一些影响，进而对销售产生了负面影响
在产品的设计上，复茂产品比较单一，设计上没有比较特殊的一面在里面；产品在市场上同类很多。产品的风格趋同，同一品牌的产品缺乏各自的风格与个性。烘焙产品的大同小异势必会使得小品牌越来越难生存。经营环境越来越差。
2.外部威胁
目前在莆田地区，烘焙的竞争中像沈阳的好利来蛋糕，上海新侨饼店等都还没有争夺莆田市场，在莆田地区，与复茂竞争的焙烤有向阳坊和江氏烘焙。两家在莆田地区的市场规模也是处于一个比较大的份额。同时竞争力比较大的向阳坊烘焙，规模急剧扩大，同时在产品的知名度上也快速提高，这无形之中给了复茂饼家带来了很大的挑战
二：总结
如今的复茂，作为知名度迅速成长的一个品牌，已经在努力使自己登上一个新的台阶上，但是纵观目前现状来看，复茂还处于一个严峻的发展阶段中，当前紧追其后的同行业还有很多，相同的同类产品也大密度的逼近，复茂并没有甩开追兵。复茂要继续保持高昂的前进趋势，还得认真审时度势，仔细思考。通过不断的创新，需找新的突破点，才能在这个竟争激烈的市场汇总立足下去，扎稳脚跟，不断壮大，实现走出莆田，立足福建，走向全国的美好前景
参考文献：
[1]科特勒，俞利军译.《市场营销》，华夏出版社.
[2]吴晓云.《市场营销管理》，天津大学出版社.