【摘 要】
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作为社会发展进程中的产物,公益广告也反作用于社会的发展,它既能达成或部分达成传播者所预期的目标,也会产生偏离预期目标的负面结果,即非预期效果。本文以公益广告非预期效
【机 构】
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北京工商大学艺术与传媒学院广告系,
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作为社会发展进程中的产物,公益广告也反作用于社会的发展,它既能达成或部分达成传播者所预期的目标,也会产生偏离预期目标的负面结果,即非预期效果。本文以公益广告非预期效果为研究对象,通过对国内外公益广告效果研究的文献进行系统梳理与归纳,从"议题"、"信息框架"、"劝服策略"、"边缘信息""传播渠道"、"受众"六个层面揭示公益广告非预期效果的表现形态、影响因素与作用机制,试图推动公益广告的效果研究从"说服效果"视角转向"分层效果"与"效果间性"视角。在实践方面,研究者提议将对非预期效果的认知转化为风险意识,建立公益广告的事前评议机制,并通过引入行动传播研究方法,将研究融入行动,促进公益广告活动精细化运作,从而规避风险。
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