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摘 要：传媒责任是传媒德性的外在表现，是传媒德性不可缺失的灵魂。而传媒德性的真正践履与推进有赖于长期有效的责任实现机制与模型。文章从多元主体博弈的视角出发，探讨基于“媒介—政府”、“媒介—社会”、“媒介—受众”博弈基础上的传媒德性推进机制。
关键词：传媒德性；媒介责任；多元博弈；推进机制
传媒德性是指信息传播过程中传媒组织及其从业者履行其社会职责的品质性能力。传媒责任是传媒德性的外在表现，而传媒德性的实现机制又是推进媒介承担社会责任的关健。建立系统化的传媒德性实现机制，对解决中国传媒德性的实现困境有着极强的紧迫性和必要性。传媒德性的系统化完善与提升是政府、社会和受众等多元主体多重博弈后的平衡结果。借用博弃论，可以建构一个媒体行业的传媒德性系统化实现机制的理论模型。
媒介本身就存在诸多博弈问题，在践履德性时很自然地要进行博弈和权衡。传媒德性的系统化实现关键就是要找到与媒介利益相关者各方博弈后的“均衡器”，即“度”。梅尔文•德弗勒认为，媒介传播的互动关系依赖于将各种传播要素有机联系起来形成的传播生态链。这条生态链就是：信息的创造和采集→信息的处理和加工→信息的发布和传播→受众的接受和反馈→信息的采集和创造［1］。政府组织作为社会公共产品和服务的提供者，非政府组织作为社会秩序的重要参与者和维护者，二者都对传媒德性的实现承担着共同监督和服务的作用。受众是媒介产品的最终接受者，自然有权利和义务对媒介产品和服务进行评价和监督。社会是媒介存在的环境，其变化发展都对媒介产生巨大影响。三者与媒介之间进行博弈，最终目的非常明显，那就是在媒介实现自我发展的同时实现多方的“共赢”，实现科学和谐发展。
不难看出，传媒德性的完善绝不是媒体本身作为一个单一主体的事情， 其他利益相关者也必须同步参与推进。正如“力的作用是相互的”原理，媒介在对其他利益相关者践履德性承担责任的同时，这些利益相关者也应对媒介承担相应的责任或社会义务。我们所要构建的模型中，政府、社会、受众这三个主体正是媒介的核心利益相关者，传媒德性的实现与提升呈现互动性、互为性和共进性特征。
一、基于“媒介——政府”博弈的传媒德性推进机制
关于政府和媒介的关系，一般的观点认为：政府是“守夜人”，没有政府的社会几乎是无法运行的。同时，经济越发达，国家越民主，社会越开放，传媒的作用就越大［2］。因此，只有创造良好的传播环境，传媒才能正确地发挥其功能与效用。而只有媒介正确地发挥其功能和效用，政府才能健康有序地运作。
哈佛大学法学教授查菲在《政府与大众传播》中对政府与媒介的关系作了专门、详尽阐述。在考察政府与大众传播关系时，查菲提出，可以将政府在其中扮演的角色概括为三种类型：第一种是利用自己的权力限制大众传播中的讨论；第二种是采取肯定性的行动，鼓励更好和更广的传播；第三种是成为双向传播中的一部分。在当今社会中，第一种类型依然存在，但是只占很少一部分；第二种类型尚未广泛采用；而第三种类型则还是新鲜事物［3］。
在“媒介——政府”的博弈中，政府利益和立场往往具有不一致性。一方面，政府总是希望媒介站在自己的角度报道，以弘扬正面报道为主，希望给予媒介诸多的限制；另一方面，媒介则通常从揭丑视角去追踪剖析政府作为，以寻求高度关注，希望报道题材可以全面深刻而不受限制。政府和媒介之间的这种博弈促进了社会责任概念的明确化清晰化。
为此，对于政府来说，要真正推进传媒德性，必须建立行之有效的标准，既要保证舆论的开放性，又要有一定的限制条件。也就是应该提倡查菲的“第三种”类型——双向传播。“如果我们集中考虑在一个特定的冲突领域内政府和媒介双方都希望的内容，这会是非常有利的”。查菲认为，这条标准就在于当大众传播中出现“明晰而现实的危险”时，媒介自由就要受到政府的限制［4］。其次，在要求传媒践履德性承担责任的同时，政府也应不断学习和提升，承担政府应有的社会责任，为媒介发展保驾护航。最后，针对部分媒介的不良行为和违法行为，政府应该追究责任，以维护传播环境应有的秩序规范。
二、基于“媒介——社会”博弈的传媒德性推进机制
媒介只有对社会实施积极而有效的信息传播，特别应注重青少年和儿童在现代信息环境及庞大复杂的人文环境中生理、心理等各个方面的变化情况，努力营造积极健康的信息环境，培养并引导他们树立科学的、正确的世界观、人生观和价值观，以便使他们能够担当起引领人类社会不断前进与繁荣的历史重任。如果媒介不能或不愿履行其固有的“社会公器”的职责，不去准确、及时、全面、真实地向广大受众提供信息资源，它就没有任何理由赢得人们的尊重与信赖，媒介本身也就无法长期健康生存下去。
那么，传媒如何为社会的有序运行创造良好的信息环境呢？［5］
1.围绕社会的有序运行，把体现党的意志同表达人民的心声统一起来。
2.服务社会的有序运行，把满足受众不同层次需求与肩负起传播先进文化的责任统一起来。
3.服从社会的有序运行，把发挥舆论监督职能和维护社会稳定统一起来。
从现代传媒发展趋势来看，在信息传播活动中普遍重视“以人为本”的人文关怀，倡导在新闻中注入人情味因素。这正是社会有序运行的一个重要方面。媒体，作为最佳的公众话语平台，作为思想观点的交流市场，理应提供最广泛的话语沟通和整合各阶层观点的最佳空间，这对于克服社会不稳定因素，保护公共利益，促进社会的有序运行，都具有非常重要的意义［6］。
三、基于“媒介——受众”博弈的传媒德性推进机制
从信息传播的整个流程来看，作为信息传播的对象——受众是传播活动存在的前提，是传播活动的目的地，是传播内容的归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的。离开了受众，媒介就如同无源之水、无本之木。受众拥有知情权和对媒介的选择权、接近权、传播权等等，但是，并非所有的媒介都能满足受众的各种权利，由此，媒介和受众在不断的摩擦、碰撞、博弈中催生了许多新的传播概念，如公民记者、公众问责、公共新闻等等。
所谓“公民记者”，是指在新闻事件的报道和传播中发挥记者作用，却非专业新闻传播者的普通民众。“公民记者”背后所体现的是“参与式新闻”的理念，即“民众在收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用”［7］。而“公众问责”的出现，很大程度上秉承了社会责任理念，并将其加以延伸，进一步明确化为传媒对公众负责，包括作为公众利益的表达机制，为公众行使监督、质询、追究等公共职责［8］。随着媒介社会的发展，受众逐渐地从传媒德性的旁观者到监督者的角色转变更深层次地刺激了更多的社会人群关注与重视传媒德性问题。公共新闻理论的提出，就是在媒介权力过于集中、新闻报道娱乐化色彩愈来愈浓、尤其是公共领域急剧萎缩以及媒介的社会责任在与商业利益博弈中败北的情况下成长起来的，是新闻界面对社会各界的质疑与信任危机而提出的一种解决方案，它本质上是极力批判媒介的商业属性，突出媒介建构公共领域的难以替代的作用。同时也是在社会责任理论对媒介专业主义建设缺乏活力的情况下所寻找到的一个新的支点，是社会责任理论在新的历史条件下的一种理论功能延伸［9］。
与社会转型相伴随，我国的传媒组织正经历着市场化和企业化转型，由此带来了对传媒组织的重新定位与思考。然而，传媒组织天然地具有两面性，或称之为双重属性，即经济属性和意识形态属性。传媒组织的这种双重属性，决定了它的特殊性。所以，传媒应该围绕受众来建立核心价值观和根本使命，来统驭其为受众提供市场服务当中呈现出来的多样性和变化性，鼓励创新，追求变革，不断调适以获得与市场竞争环境相一致的经营策略、行为方式，维持一个“集中与多样性并存”的管理体制［10］，实现媒介与受众的合作博弈。
综上所述，媒体与政府、受众、社会三者的关系，是一种“力量平衡”的微妙博弈互动。完成传播功能的主要责任当然在于媒体本身，但基本的任务则属于受众，政府只负责制定相关的政策。受众有义务反映自己的意见，并协助媒体满足自我的需求。至于社会传播制度的完善，理应是受众与媒体共同努力的结果，倘若受众自愿放弃本身的权利，便只有让政府来弥补这个空缺了。因此，要走出一条真正实现和推进传媒德性的道路，就应该建立一种“媒介——政府——社会——受众”相互制衡、相互制约、合作博弈的系统化传媒责任推进机制与模型。
［参考文献］
［1］［美］梅尔文•德弗勒.信息的扩散［M］.北京:华夏出版社,1989:2.
［2］易开刚.企业社会责任的系统化实现——模型与机制［J］.学术月刊,2009,04.
［3］Chafee, Z. Government and Mass Communication［M］.The University of Chicago Press,2004: 137.
［4］Chafee, Z. Government and Mass Communication［M］.The University of Chicago Press,2004: 140.
［5］张金海.媒介责任与构建和谐社会［N］.光明日报,2007-11-24［B1］.
［6］符建湘,周宇.建设和谐社会的媒介责任及其效能解读［J］.新闻界,2005(4):51.
［7］赵代君,张翀.公民记者与媒体责任［J］.新闻前哨,2009,8.
［8］张小波.传媒责任与公众问责［J］.新闻研究导刊,2009,01.
［9］罗锋.公共新闻运动:后民生新闻时代的媒体选择及其困境［J］.南方电视学刊,2005,06.
［10］袁靖华.传媒转型:传媒组织与受众身份的时空博弈［J］.新闻记者,2009,04.
基金项目：该文系作者燕道成主持的2010年湖南省教育厅课题《传媒德性研究》的成果之一，项目编号：10C0973。
（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）
关键词：传媒德性；媒介责任；多元博弈；推进机制
传媒德性是指信息传播过程中传媒组织及其从业者履行其社会职责的品质性能力。传媒责任是传媒德性的外在表现，而传媒德性的实现机制又是推进媒介承担社会责任的关健。建立系统化的传媒德性实现机制，对解决中国传媒德性的实现困境有着极强的紧迫性和必要性。传媒德性的系统化完善与提升是政府、社会和受众等多元主体多重博弈后的平衡结果。借用博弃论，可以建构一个媒体行业的传媒德性系统化实现机制的理论模型。
媒介本身就存在诸多博弈问题，在践履德性时很自然地要进行博弈和权衡。传媒德性的系统化实现关键就是要找到与媒介利益相关者各方博弈后的“均衡器”，即“度”。梅尔文•德弗勒认为，媒介传播的互动关系依赖于将各种传播要素有机联系起来形成的传播生态链。这条生态链就是：信息的创造和采集→信息的处理和加工→信息的发布和传播→受众的接受和反馈→信息的采集和创造［1］。政府组织作为社会公共产品和服务的提供者，非政府组织作为社会秩序的重要参与者和维护者，二者都对传媒德性的实现承担着共同监督和服务的作用。受众是媒介产品的最终接受者，自然有权利和义务对媒介产品和服务进行评价和监督。社会是媒介存在的环境，其变化发展都对媒介产生巨大影响。三者与媒介之间进行博弈，最终目的非常明显，那就是在媒介实现自我发展的同时实现多方的“共赢”，实现科学和谐发展。
不难看出，传媒德性的完善绝不是媒体本身作为一个单一主体的事情， 其他利益相关者也必须同步参与推进。正如“力的作用是相互的”原理，媒介在对其他利益相关者践履德性承担责任的同时，这些利益相关者也应对媒介承担相应的责任或社会义务。我们所要构建的模型中，政府、社会、受众这三个主体正是媒介的核心利益相关者，传媒德性的实现与提升呈现互动性、互为性和共进性特征。
一、基于“媒介——政府”博弈的传媒德性推进机制
关于政府和媒介的关系，一般的观点认为：政府是“守夜人”，没有政府的社会几乎是无法运行的。同时，经济越发达，国家越民主，社会越开放，传媒的作用就越大［2］。因此，只有创造良好的传播环境，传媒才能正确地发挥其功能与效用。而只有媒介正确地发挥其功能和效用，政府才能健康有序地运作。
哈佛大学法学教授查菲在《政府与大众传播》中对政府与媒介的关系作了专门、详尽阐述。在考察政府与大众传播关系时，查菲提出，可以将政府在其中扮演的角色概括为三种类型：第一种是利用自己的权力限制大众传播中的讨论；第二种是采取肯定性的行动，鼓励更好和更广的传播；第三种是成为双向传播中的一部分。在当今社会中，第一种类型依然存在，但是只占很少一部分；第二种类型尚未广泛采用；而第三种类型则还是新鲜事物［3］。
在“媒介——政府”的博弈中，政府利益和立场往往具有不一致性。一方面，政府总是希望媒介站在自己的角度报道，以弘扬正面报道为主，希望给予媒介诸多的限制；另一方面，媒介则通常从揭丑视角去追踪剖析政府作为，以寻求高度关注，希望报道题材可以全面深刻而不受限制。政府和媒介之间的这种博弈促进了社会责任概念的明确化清晰化。
为此，对于政府来说，要真正推进传媒德性，必须建立行之有效的标准，既要保证舆论的开放性，又要有一定的限制条件。也就是应该提倡查菲的“第三种”类型——双向传播。“如果我们集中考虑在一个特定的冲突领域内政府和媒介双方都希望的内容，这会是非常有利的”。查菲认为，这条标准就在于当大众传播中出现“明晰而现实的危险”时，媒介自由就要受到政府的限制［4］。其次，在要求传媒践履德性承担责任的同时，政府也应不断学习和提升，承担政府应有的社会责任，为媒介发展保驾护航。最后，针对部分媒介的不良行为和违法行为，政府应该追究责任，以维护传播环境应有的秩序规范。
二、基于“媒介——社会”博弈的传媒德性推进机制
媒介只有对社会实施积极而有效的信息传播，特别应注重青少年和儿童在现代信息环境及庞大复杂的人文环境中生理、心理等各个方面的变化情况，努力营造积极健康的信息环境，培养并引导他们树立科学的、正确的世界观、人生观和价值观，以便使他们能够担当起引领人类社会不断前进与繁荣的历史重任。如果媒介不能或不愿履行其固有的“社会公器”的职责，不去准确、及时、全面、真实地向广大受众提供信息资源，它就没有任何理由赢得人们的尊重与信赖，媒介本身也就无法长期健康生存下去。
那么，传媒如何为社会的有序运行创造良好的信息环境呢？［5］
1.围绕社会的有序运行，把体现党的意志同表达人民的心声统一起来。
2.服务社会的有序运行，把满足受众不同层次需求与肩负起传播先进文化的责任统一起来。
3.服从社会的有序运行，把发挥舆论监督职能和维护社会稳定统一起来。
从现代传媒发展趋势来看，在信息传播活动中普遍重视“以人为本”的人文关怀，倡导在新闻中注入人情味因素。这正是社会有序运行的一个重要方面。媒体，作为最佳的公众话语平台，作为思想观点的交流市场，理应提供最广泛的话语沟通和整合各阶层观点的最佳空间，这对于克服社会不稳定因素，保护公共利益，促进社会的有序运行，都具有非常重要的意义［6］。
三、基于“媒介——受众”博弈的传媒德性推进机制
从信息传播的整个流程来看，作为信息传播的对象——受众是传播活动存在的前提，是传播活动的目的地，是传播内容的归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的。离开了受众，媒介就如同无源之水、无本之木。受众拥有知情权和对媒介的选择权、接近权、传播权等等，但是，并非所有的媒介都能满足受众的各种权利，由此，媒介和受众在不断的摩擦、碰撞、博弈中催生了许多新的传播概念，如公民记者、公众问责、公共新闻等等。
所谓“公民记者”，是指在新闻事件的报道和传播中发挥记者作用，却非专业新闻传播者的普通民众。“公民记者”背后所体现的是“参与式新闻”的理念，即“民众在收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用”［7］。而“公众问责”的出现，很大程度上秉承了社会责任理念，并将其加以延伸，进一步明确化为传媒对公众负责，包括作为公众利益的表达机制，为公众行使监督、质询、追究等公共职责［8］。随着媒介社会的发展，受众逐渐地从传媒德性的旁观者到监督者的角色转变更深层次地刺激了更多的社会人群关注与重视传媒德性问题。公共新闻理论的提出，就是在媒介权力过于集中、新闻报道娱乐化色彩愈来愈浓、尤其是公共领域急剧萎缩以及媒介的社会责任在与商业利益博弈中败北的情况下成长起来的，是新闻界面对社会各界的质疑与信任危机而提出的一种解决方案，它本质上是极力批判媒介的商业属性，突出媒介建构公共领域的难以替代的作用。同时也是在社会责任理论对媒介专业主义建设缺乏活力的情况下所寻找到的一个新的支点，是社会责任理论在新的历史条件下的一种理论功能延伸［9］。
与社会转型相伴随，我国的传媒组织正经历着市场化和企业化转型，由此带来了对传媒组织的重新定位与思考。然而，传媒组织天然地具有两面性，或称之为双重属性，即经济属性和意识形态属性。传媒组织的这种双重属性，决定了它的特殊性。所以，传媒应该围绕受众来建立核心价值观和根本使命，来统驭其为受众提供市场服务当中呈现出来的多样性和变化性，鼓励创新，追求变革，不断调适以获得与市场竞争环境相一致的经营策略、行为方式，维持一个“集中与多样性并存”的管理体制［10］，实现媒介与受众的合作博弈。
综上所述，媒体与政府、受众、社会三者的关系，是一种“力量平衡”的微妙博弈互动。完成传播功能的主要责任当然在于媒体本身，但基本的任务则属于受众，政府只负责制定相关的政策。受众有义务反映自己的意见，并协助媒体满足自我的需求。至于社会传播制度的完善，理应是受众与媒体共同努力的结果，倘若受众自愿放弃本身的权利，便只有让政府来弥补这个空缺了。因此，要走出一条真正实现和推进传媒德性的道路，就应该建立一种“媒介——政府——社会——受众”相互制衡、相互制约、合作博弈的系统化传媒责任推进机制与模型。
［参考文献］
［1］［美］梅尔文•德弗勒.信息的扩散［M］.北京:华夏出版社,1989:2.
［2］易开刚.企业社会责任的系统化实现——模型与机制［J］.学术月刊,2009,04.
［3］Chafee, Z. Government and Mass Communication［M］.The University of Chicago Press,2004: 137.
［4］Chafee, Z. Government and Mass Communication［M］.The University of Chicago Press,2004: 140.
［5］张金海.媒介责任与构建和谐社会［N］.光明日报,2007-11-24［B1］.
［6］符建湘,周宇.建设和谐社会的媒介责任及其效能解读［J］.新闻界,2005(4):51.
［7］赵代君,张翀.公民记者与媒体责任［J］.新闻前哨,2009,8.
［8］张小波.传媒责任与公众问责［J］.新闻研究导刊,2009,01.
［9］罗锋.公共新闻运动:后民生新闻时代的媒体选择及其困境［J］.南方电视学刊,2005,06.
［10］袁靖华.传媒转型:传媒组织与受众身份的时空博弈［J］.新闻记者,2009,04.
基金项目：该文系作者燕道成主持的2010年湖南省教育厅课题《传媒德性研究》的成果之一，项目编号：10C0973。
（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）