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摘要:企业之间已开始注重市场,研究市场,占领市场,相互争夺市场,加之国外跨国公司对中国市场的投资和倾销,加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要素市场竞争。
关键词:市场经济 企业 营销策略
1 当前市场营销工作面临的课题
1.1 市场竞争日趋激烈 企业之间已开始注重市场,研究市场,占领市场,相互争夺市场,加之国外跨国公司对中国市场的投资和倾销,加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要素市场竞争。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡;竞争手段也发生了根本变化,不仅用价格战、回扣、公关、仿制品等手段,而且越来越注重用企业经济实力、品牌、质量、信誉和专利技术等优势来占领市场。
1.2 市场竞争导致企业效益下降 企业之间为争夺市场,采取降价策略,因此出现了各种各样的价格战,如今年以来彩电、冰箱竞相降价,全国商品出现前所未有的大削价、大甩卖、打折等。导致企业平均利润不断下滑,甚至有的企业严重亏损,面临倒闭。
2 市场经济条件下的企业营销创新机制
2.1 营销观念创新 营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。
2.2 营销组织创新 现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势,在激烈的市场竞争中,独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看,我国中小企业规模小,实力不强,在和大企业的竞争中处于不利的地位,而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。
2.3 营销技术创新 营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略,等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术,因此,必须在企业中建立专业的营销企划部门,挑选资深绩优的人员负责,同时聘请专业营销顾问协助,制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤:市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。
3 市场经济条件下的企业营销策略
企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展,要根据自身的特点,以市场为导向,采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3.1 营销体系策略 营销的理论内容包括三个层次,即策划、管理和推销,市场营销的出发点是顾客、是服务的对象,营销的目的是与顾客建立长期的互利关系,而我们的企业往往只在推销上下工夫,对整体策划、市场调研重视不够。营销体系就是以公司为单位把供应、销售统一起来搞营销,形成供应、销售、服务一条龙,全面负责企业的市场信息调研、产品开发、营销策略、网络建设、促销和转账等,形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。生产单位可以集中精力抓生产、抓科研、抓质量、抓管理、抓成本、抓效率、抓技术攻关,不再因营销工作而牵扯领导的精力,形成生产专业化、营销集约化。建立营销体系既便于购销连锁经营,又便于购销转账。
3.2 营销机制策略 古语道:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,说明人是逐利的;而马斯诺的需要层次理论亦告诉我们,人的需求由低到高分为:生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要,人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。联系到实际,作为奋战在营销战线上的员工,他们最看重的必然是利益,现实的利益。要想做到有效激励营销战线上的员工,企业必须遵循利益优先原则。
3.3 营销决策策略 市场营销作为一种由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动,它包括多种决策,因此市场营销决策机制成为营销过程中极为关键的一个中心环节。市场营销决策机制有民主参与机制,即使员工参与企业的决策的机制,包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有直接参与和间接参与之分。直接参与方式主要有投票表决、信访、参加听证会等;间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。这些不同的参与方式各有特点,适用于不同的决策背景、条件和问题。专家参与机制,即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。专家参与企业决策有个人参与和组织参与之分,也有正式参与和非正式参与之分。
3.4 营销队伍策略 没有一支素质高、本领过硬的销售队伍,是不能适应市场经济需要的。一是要加强对营销人员的思想道德教育,使其增强主人翁意识和责任感;二是聘请法律顾问,定期对营销人员进行经济合同法有关知识的培训,避免因合同问题出现业务纠纷;三是定期召开业务交流会,使营销人员不断积累经验,改进工作方法;四是采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法,对营销人员进行多种形式的培训,使其尽快提高营销业务素质;五是加强营销队伍建设,选派精兵强将,不断充实强化销售队伍,营销人员素质要高,业务素质和政治素质都要过硬,能打硬杖,能吃苦善战,才能在激烈的市场竞争中取胜;六是严格选拔营销人才,对营销人员招聘要采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法,同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才,不断加强营销队伍的建设;七是对营销人员实行优胜劣汰,吐故纳新,纯洁营销队伍,增强营销队伍的生机和活力。
3.5 营销信息策略 首先,要有高素质的信息情报人员,信息情报人员应具备“精、灵、敏、勤”四大素质。一是业务精通、办事精练,工作效率高;二是办事灵活、消息灵通;三是多思考、多分析、多研究;四是工作勤快,不怕吃苦。其次,要有准确、及时、经济、完备、适用的市场信息。最后,要有完备的市场信息体系,要有市场信息机构,配备专职信息人员,建立信息档案和台账,及时做好信息的收集、整理、筛选、建档和信息反馈等工作;要有健全的信息网点;要有定期或不定期的各种专业会,展销会,交流会;要有专题市场调查信息反馈;要有聘请的专家、行家、知情人按时提供营销信息;要有委托的咨询部门、情报机构、大专院校及时提供可靠信息;要有收集新政策、法令、规定等资料的渠道;要有健全的市场营销队伍。
3.6 售后服务策略 要有一个好的售后服务:一是建立用户档案,对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台账;二是随货发放用户信息反馈卡,及时征求用户意见,对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励;三是定期对用户走访,现场检查了解产品使用及运行情况;四是对产品出现故障处理不过夜;五是对质量不合格产品实行无条件退货;六是对用户提出的产品质量问题及时召集有关人员进行研究分析,并组织技术人员搞科研攻关;七是为用户免费培训和免费咨询;八是送货上门服务到现场。
3.7 广告宣传策略 广告宣传的基本功能是及时向用户传递销售信息,通过信息的沟通诱发需求,引导用户采取购买行动。广告的特点是宣传声势大、影响面广、传播速度快。广告宣传的作用是能够及时沟通信息,促进生产发展。及时宣传商品信息沟通企业与消费者之间的信息渠道,不仅能及时满足消费者的需要,而且也为企业生产产品打开销路。“酒香也怕巷子深”,消费者只有闻到酒的香味才能前去购买,闻不到酒的香味也就不知道此处有好酒,所谓“闻”即听、看的意识,这就是广告效应。比如某公司对矿用阻燃输送带产品宣传,当时在煤炭系统内部“两报三刊”作宣传后,虽然花钱不多,但是效果很好,特别是一些边远地区煤炭系统,看到广告后都带着广告来公司看样订货。目前该公司生产的“豹帝”牌阻燃输送带远销二十多个省市的煤炭系统,企业知名度也逐步提高。
3.8 营销会议策略 要有一个好的研讨会议。会议形式灵活多样,会议规模可大可小,采用产品推广会、产品订货会、产品展销会、产品鉴定会和产品研讨会等形式,特邀本行业专家领导、营销代理、用户代表和有关人员召开会议。用户可以在会上相互交流使用经验体会,提出对产品改进措施建议,专家可以围绕如何改进产品质量进行广泛研讨发表意见,并对产品质量给予评价和定性,以此扩大产品知名度,巩固老客户、开辟新客户,交换意见、交流感情、互通信息、加强合作,提高用户对公司的信赖度。
参考文献:
[1]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代.2004(8):90-92.
[2]沈应仙.新经济时代的市场营销组合及其模式[J].市场营销.2004(11):78-82.
[3]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社.2001:178-183.
关键词:市场经济 企业 营销策略
1 当前市场营销工作面临的课题
1.1 市场竞争日趋激烈 企业之间已开始注重市场,研究市场,占领市场,相互争夺市场,加之国外跨国公司对中国市场的投资和倾销,加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要素市场竞争。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡;竞争手段也发生了根本变化,不仅用价格战、回扣、公关、仿制品等手段,而且越来越注重用企业经济实力、品牌、质量、信誉和专利技术等优势来占领市场。
1.2 市场竞争导致企业效益下降 企业之间为争夺市场,采取降价策略,因此出现了各种各样的价格战,如今年以来彩电、冰箱竞相降价,全国商品出现前所未有的大削价、大甩卖、打折等。导致企业平均利润不断下滑,甚至有的企业严重亏损,面临倒闭。
2 市场经济条件下的企业营销创新机制
2.1 营销观念创新 营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。
2.2 营销组织创新 现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势,在激烈的市场竞争中,独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看,我国中小企业规模小,实力不强,在和大企业的竞争中处于不利的地位,而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。
2.3 营销技术创新 营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略,等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术,因此,必须在企业中建立专业的营销企划部门,挑选资深绩优的人员负责,同时聘请专业营销顾问协助,制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤:市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。
3 市场经济条件下的企业营销策略
企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展,要根据自身的特点,以市场为导向,采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3.1 营销体系策略 营销的理论内容包括三个层次,即策划、管理和推销,市场营销的出发点是顾客、是服务的对象,营销的目的是与顾客建立长期的互利关系,而我们的企业往往只在推销上下工夫,对整体策划、市场调研重视不够。营销体系就是以公司为单位把供应、销售统一起来搞营销,形成供应、销售、服务一条龙,全面负责企业的市场信息调研、产品开发、营销策略、网络建设、促销和转账等,形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。生产单位可以集中精力抓生产、抓科研、抓质量、抓管理、抓成本、抓效率、抓技术攻关,不再因营销工作而牵扯领导的精力,形成生产专业化、营销集约化。建立营销体系既便于购销连锁经营,又便于购销转账。
3.2 营销机制策略 古语道:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,说明人是逐利的;而马斯诺的需要层次理论亦告诉我们,人的需求由低到高分为:生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要,人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。联系到实际,作为奋战在营销战线上的员工,他们最看重的必然是利益,现实的利益。要想做到有效激励营销战线上的员工,企业必须遵循利益优先原则。
3.3 营销决策策略 市场营销作为一种由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动,它包括多种决策,因此市场营销决策机制成为营销过程中极为关键的一个中心环节。市场营销决策机制有民主参与机制,即使员工参与企业的决策的机制,包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有直接参与和间接参与之分。直接参与方式主要有投票表决、信访、参加听证会等;间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。这些不同的参与方式各有特点,适用于不同的决策背景、条件和问题。专家参与机制,即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。专家参与企业决策有个人参与和组织参与之分,也有正式参与和非正式参与之分。
3.4 营销队伍策略 没有一支素质高、本领过硬的销售队伍,是不能适应市场经济需要的。一是要加强对营销人员的思想道德教育,使其增强主人翁意识和责任感;二是聘请法律顾问,定期对营销人员进行经济合同法有关知识的培训,避免因合同问题出现业务纠纷;三是定期召开业务交流会,使营销人员不断积累经验,改进工作方法;四是采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法,对营销人员进行多种形式的培训,使其尽快提高营销业务素质;五是加强营销队伍建设,选派精兵强将,不断充实强化销售队伍,营销人员素质要高,业务素质和政治素质都要过硬,能打硬杖,能吃苦善战,才能在激烈的市场竞争中取胜;六是严格选拔营销人才,对营销人员招聘要采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法,同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才,不断加强营销队伍的建设;七是对营销人员实行优胜劣汰,吐故纳新,纯洁营销队伍,增强营销队伍的生机和活力。
3.5 营销信息策略 首先,要有高素质的信息情报人员,信息情报人员应具备“精、灵、敏、勤”四大素质。一是业务精通、办事精练,工作效率高;二是办事灵活、消息灵通;三是多思考、多分析、多研究;四是工作勤快,不怕吃苦。其次,要有准确、及时、经济、完备、适用的市场信息。最后,要有完备的市场信息体系,要有市场信息机构,配备专职信息人员,建立信息档案和台账,及时做好信息的收集、整理、筛选、建档和信息反馈等工作;要有健全的信息网点;要有定期或不定期的各种专业会,展销会,交流会;要有专题市场调查信息反馈;要有聘请的专家、行家、知情人按时提供营销信息;要有委托的咨询部门、情报机构、大专院校及时提供可靠信息;要有收集新政策、法令、规定等资料的渠道;要有健全的市场营销队伍。
3.6 售后服务策略 要有一个好的售后服务:一是建立用户档案,对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台账;二是随货发放用户信息反馈卡,及时征求用户意见,对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励;三是定期对用户走访,现场检查了解产品使用及运行情况;四是对产品出现故障处理不过夜;五是对质量不合格产品实行无条件退货;六是对用户提出的产品质量问题及时召集有关人员进行研究分析,并组织技术人员搞科研攻关;七是为用户免费培训和免费咨询;八是送货上门服务到现场。
3.7 广告宣传策略 广告宣传的基本功能是及时向用户传递销售信息,通过信息的沟通诱发需求,引导用户采取购买行动。广告的特点是宣传声势大、影响面广、传播速度快。广告宣传的作用是能够及时沟通信息,促进生产发展。及时宣传商品信息沟通企业与消费者之间的信息渠道,不仅能及时满足消费者的需要,而且也为企业生产产品打开销路。“酒香也怕巷子深”,消费者只有闻到酒的香味才能前去购买,闻不到酒的香味也就不知道此处有好酒,所谓“闻”即听、看的意识,这就是广告效应。比如某公司对矿用阻燃输送带产品宣传,当时在煤炭系统内部“两报三刊”作宣传后,虽然花钱不多,但是效果很好,特别是一些边远地区煤炭系统,看到广告后都带着广告来公司看样订货。目前该公司生产的“豹帝”牌阻燃输送带远销二十多个省市的煤炭系统,企业知名度也逐步提高。
3.8 营销会议策略 要有一个好的研讨会议。会议形式灵活多样,会议规模可大可小,采用产品推广会、产品订货会、产品展销会、产品鉴定会和产品研讨会等形式,特邀本行业专家领导、营销代理、用户代表和有关人员召开会议。用户可以在会上相互交流使用经验体会,提出对产品改进措施建议,专家可以围绕如何改进产品质量进行广泛研讨发表意见,并对产品质量给予评价和定性,以此扩大产品知名度,巩固老客户、开辟新客户,交换意见、交流感情、互通信息、加强合作,提高用户对公司的信赖度。
参考文献:
[1]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代.2004(8):90-92.
[2]沈应仙.新经济时代的市场营销组合及其模式[J].市场营销.2004(11):78-82.
[3]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社.2001:178-183.