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面对数字化、网络化的来临，寻求传统出版业一条新的发展之路，如今已不再是一个国家面临的问题，而是全世界必须面对的共同问题。电子书的不断推出和创新，使得全球范围内的传统出版业已面临或即将面临极大的挑战，发达国家首当其冲，发展中国家紧随其后。
在美国，出版行业出现整体效益下滑趋势，2008年与2007年同比呈现负增长，但电子书的销售额连续四个月出现高增长。在德国，2008年的图书市场和2007年同期比相对低迷，其中商业街书店的销售额在2008年的前9个月同比减少3％。
在中国，根据新闻出版总署公布的数据，我国2009年数字出版产业总产值达799.4亿元，同比增长50.6％，其发展速度远远超过了传统出版业。
面对如此严峻的挑战，传统出版业如何认清形势，寻求应对策略，正是本文所要探讨的问题。
一 数字出版时代谁主沉浮
我国“新媒体以其独特的表现力，承载多种表现模式，精准的窄众定位，良好的互动性，满足个性化的需求，不断挤占传统媒体的市场份额”。网络大鳄、手机运营商、分众传媒等新兴媒体带来了全新的理念和技术，他们不容分说地冲击旧有的阅读方式、运营模式，创造出全新的阅读形态和基本面貌。
数字媒体崛起的同时，纸媒依然生机无限。在中国内地刊号控制极严的情况下，仍有纸媒不断横空出世，如2009年9月浙江日报集团与阿里巴巴集团共同投资创办杂志《淘宝天下》，这是先有网络而后有刊物的典型代表。2010年7月全新改版后，《淘宝天下》实际发行量迅速突破40万，3个月后即完成过亿广告销售额，成为国内周刊发行量冠军，俨然是“网商的翅膀”。可以说，《淘宝天下》的模式已经成为“媒介融合、报网互动”的媒体创新先锋。另一家由人民邮电出版社主办，邮电出版有限责任公司出版的少年漫画杂志《尚漫》，高调亮相的同时就建立了集《尚漫》杂志、i尚漫网站、i尚漫无线平台等为一体的尚漫全媒体出版平台。
纵观国内传媒业界，报纸依然种类繁多，发行量此消彼长，销售额过亿者甚众；消费类期刊发展势头强劲，行业类期刊正在成为一支不可小觑的力量。在一些经济欠发达地区，人们对新媒体的接受程度尚低，加上人们的传统阅读习惯及传统媒体特有的优势，仍然有相当一部分人选择传统媒体。
事实上，无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，已经开始出现互相渗透、互相融合的趋势，报刊社网站成为增长数量最大的媒体。如今，我国出版社、杂志社、报社三大媒体的网站数量有了大幅度的增长。形成了传统媒体、新媒体并行的格局，纸质版本和电子版本并存发展，不断推进。
二 传统出版业对数字出版的态度及探寻
目前，数字化已不再是停留在口头上仅供讨论的理论问题，它作为与印刷媒体并行发展的一种机遇，受到极大的重视和践行。数字化和网络化让出版者和读者之间建立起前所未有的高效联系，并带来国际化的机遇，挑战传统，积极探寻，成为国际国内出版界共同的努力。
在美国，为了赢得商业利益和争取涌向新媒体的读者，《商业周刊》在新媒体方面获得了迅速发展，其网站bussiness.com获得2008年国家杂志奖最佳个人服务网站的荣誉。作为商业搜索引擎和点击付费广告的主导者，该网站提供了65000个商业分类的目录浏览，每月为4000万商业用户和上千个广告客户提供服务；桦榭·菲力柏契集团与购物搜索引擎TheFind公司合作推行定制化品牌搜索业务；《ELLE》网站编辑充当起购物网站的“策展人”，选择能反映当今潮流、符合读者口味的零售商和设计师，以创造一种独有的定制化、品牌化的购物体验。
在德国，历史最悠久的科技出版社之一施普林格集团，每年出版5000多种科技图书和1800多种科技期刊，该社的SpringerLink 2.0建立了强大的数字出版平台，从技术提供、内容获取到版权保护已形成成熟模式。2007年他们收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，采用拉动式网络营销策略，公开其15％的图书内容，通过和搜索引擎谷歌合作，用SEO技术优化其网页，最大幅度上使终端读者群体容易找到这个网站，将其拉到自己的网络平台上。
在中国，《中国日报》抢占先机，第一家登陆iPad，《南都周刊》《摄影画报》《新京报》等知名报刊紧跟其后，目标锁定25岁至36岁这个成熟又富有活力的年龄段的受众人群。《中国国家地理》从2004年就尝试手机彩信杂志，做出《中国国家地理》“门户”网站，紧接着进入电子杂志领域，2009推出了《行天下》电子杂志，在网络杂志一律免费的大局下，采取5元／期的付费方式，探索付费机制。商业财经杂志《商界》进军网络游戏，主要靠道具收费盈利，仅《红颜》单项营收，目标定位为2011年达到5000万元。台湾方面，城邦集团2010年11月推出旗下20种杂志的iPad阅读版本，原来在纸书上不易呈现的照片等内容，将尽力在电子版本中呈现。
综上所述，可以发现传统媒体做数字出版有两种选择：一种是对现有传统内容的再开发，一种是脱离纸媒内容的高度原创。新技术带来的直接结果是让内容更有层次感，表现更丰富。从某种意义上来说，数字出版其实是对传统出版的传承和创新。
三 传统出版业的应对策略
传统媒体向新媒体的转型，绝不仅仅是平台的转换和替代，而是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。因此，传统媒体的应对之策要跳出原有的藩篱，在重新洗牌的市场格局中，寻求新的市场地位和市场份额。
(一)树立大出版观，进行战略调整
面对重新洗牌的市场格局，国家要有宏观发展蓝图，像发展支柱型产业一样发展出版产业，使之成为国民经济中不可忽视的产业部门和重要力量。依据大出版的理念，“十二五”时期重点扶持一批国家级出版产业集团，瞄准国际出版巨头，进一步提升竞争力，以达到一定的规模和经济实力；各省、市、区都要培育一批有经济实力的骨干企业，改变“大而弱”、“小而散”的状况。
可以预料的是，未来通过新媒体进行阅读的人口将持续增长，这个市场尚待充分开发。在数字媒体崛起的过程中，传统媒体不是消失，而是要高度重视和应对新媒体的发展趋势，在保持传统媒体优势的前提下，大胆探索和尝试，或转型，或拓展，在多种媒体交叉、融合的发展过程中，创新出适应网络媒体、电子报纸、数字电视、移动电视、手机媒体等全媒体的生产内容，进行跨媒体出版。
(二)多布局发展，培育(双核)国家市场 打破传统意义上的“一个果子一个核”，允许出版产业市场以“双核”发展，即一个是以传统媒体为主的出版市场，一个是以数字媒体为主的出版市场，不刻意扬抑，允许其并行发展。生活中，人们的消费主要分为物质产品消费和精神产品消费两个方面，出版产业属于精神产品消费。随着人们富裕程度的提高，精神产品消费的比例必将提升，这就要求服务于人们精神享受的出版产业做大做强，两个市场提供的内容必定大于一个市场，可以最大限度地提供给人们足够多的选择和多重享受。
从出版产品的特性来看，人们可以花很少的钱获得丰富的精神享受，不管是经济高涨时还是经济萧条时，任何时期都能消费得起。“出版业总是相对稳定的。在事事疯狂人人有钱之时，它不会一飞冲天……同样，当一切糟糕透顶时，书还是最便宜的乐趣来源之一”。不可否认，“互联网已是当下最便宜的乐趣来源”。再者，目前中国内地有近40家企业已进入或正准备进入电子书领域，中国已成为全球第二大电子书单一国家市场。有市场，就不怕选择，无论经济发达地区还是经济欠发达地区，无论贫穷还是富裕，人们完全可以依据自身情况和喜好对两个市场的产品进行选择。
(三)顺应市场化，推动媒介整合增值
传统的大众传播语境已经打破，原有的市场格局也已发生裂变，受众的注意力越来越成为一种稀缺资源。在目前的技术条件下，实现传统出版与数字出版对接的载体，首先应该是这三大类：数码产品、无线移动和有线网络。顺应市场，就是要留意硬件载体的发展，跟着读者的生活形态作出改变，从传统内容生产向以服务和内容并重的经营业态转型，使网络、手机为代表的新媒体在技术特征上提供给用户更多的内容和服务。
面对新媒体的不断加入，我国传媒业界正在经历新一轮的重新整合。我们认为，媒介整合不再是依靠行政干预，而是要通过市场这只手来实现。实施传统媒介之间的整合，传统媒介与新兴媒介的整合及与衍生媒介的整合，可以着手从三个方面进行：一是资源整合，即新兴媒体依靠强势传统媒体的内容资源得以发展，传统媒介依靠新媒介通过技术升级占领更广阔的媒介市场；二是传媒的自我整合，即传媒内部各要素的整合，如时间资源、版面资源、品牌资源的整合；三是创新整合，通过两个以上的传媒产业内部资源整合，汇集其他范畴的经营实体进行的跨境、跨界整合。媒介整合本质上也是利益的调整，对于整合中的新老媒体来说，都想在发展中获得更有利的地位和更大的发展空间，卓有成效地开发利用媒介资源，形成大媒介大经济运营，提高媒介产业在国民经济中的主体地位。
整合的目的是为了追求组织最大化和利益增值，我们应该采取多种措施寻求发展。在市场层面上，积极探索手机报、商业网站、电子杂志等表现形式，通过视频、网游、商城、数据库等增值方式，找到适合自己的模式；在营销层面上，通过有效整合内容及市场资源，从品牌传播、内容互动、活动结合等多方面切入，形成新的资源整合预期；在媒介企业层面，新媒体的转型之路不是要彻底取代传统媒体，而是要建立一业为主的多种经营。在总体策略、技术与流程等方面确定后，再自行决定电子数字产品的经营方向。如能吸引充裕的资金，向不同范畴投资，经营可以以规模取胜，则有助于数字化的推行与实施。
(四)探索经营模式，扩大盈利来源
网络的普及与成熟，改变了传统媒体的经营模式。从传统媒体迈入数字化经营的阶段，我国传统媒体如何改变经营模式，提升媒体价值，扩大盈利来源呢?
第一，要从思想上、观念上打破传统小生产的经营思想和经营方式，确立“并购”、“重组”、“上市”为未来传媒业的发展方向。传统媒体要敢于破坏既有的生意模式，制订出清晰的数字媒体战略，建立起数字出版行业的盈利模式。目前的关键问题，在于数字出版行业的盈利模式尚未建立。我国电子书的一般定价只是实体书的10％，无法兑现作者和内容供应商的价值和利益。数字出版的完整产业链应包含作者、出版商和网络运营商三部分，只有各有所获，数字出版才能健全起来，并不断发展壮大。
第二，多年来养成的阅读习惯使人们很难放弃捧书在手的阅读方式。要借助传统媒体的影响力，结合已有的传统媒体，实行网站、影音、行动媒体、实体活动的“N+1完整平台”，以提供全方位的整合营销服务为目标；突破单一的传统广告销售的商业模式，引入更多创新的商业模式，忌做“大而全”；要根据自己的实际情况，适时做数字出版的某一价值链中独立而不可替代的那一个环节，探索盈利来源。
第三，合并印刷和数字部门是促进发展的实现路径。不要再厚此薄彼，把数字部门当成“继子”，而是合二为一，内容先在线出版，择其广受欢迎的再平面印刷，真正从印刷中心转变成一个成功的在线媒体。
第四，激活已有媒体品牌，吸引对新媒体感兴趣的新鲜血液，在内容上更能诉诸年轻读者的需求，在形式上使整个组织更加网络化、数字化，更加了解、应用媒体新渠道。
第五，数字出版向无线移动、个性化按需订制和跨媒体出版方向发展。可先从报纸、杂志、书籍方面人手，分别尝试探索按需印刷。按需印刷绝不仅仅是印刷新技术，它实质上是数字出版、网络出版与传统纸介质出版的统一体，是建立在当代高技术平台上的编印一体化的高效快速出版模式，尤其适合于出版印数少、印次多、出书时间紧迫的专业书、礼品书、样品书和有特殊要求的个人著作，它能满足作者和读者个性化的出版和阅读要求。
在美国，出版行业出现整体效益下滑趋势，2008年与2007年同比呈现负增长，但电子书的销售额连续四个月出现高增长。在德国，2008年的图书市场和2007年同期比相对低迷，其中商业街书店的销售额在2008年的前9个月同比减少3％。
在中国，根据新闻出版总署公布的数据，我国2009年数字出版产业总产值达799.4亿元，同比增长50.6％，其发展速度远远超过了传统出版业。
面对如此严峻的挑战，传统出版业如何认清形势，寻求应对策略，正是本文所要探讨的问题。
一 数字出版时代谁主沉浮
我国“新媒体以其独特的表现力，承载多种表现模式，精准的窄众定位，良好的互动性，满足个性化的需求，不断挤占传统媒体的市场份额”。网络大鳄、手机运营商、分众传媒等新兴媒体带来了全新的理念和技术，他们不容分说地冲击旧有的阅读方式、运营模式，创造出全新的阅读形态和基本面貌。
数字媒体崛起的同时，纸媒依然生机无限。在中国内地刊号控制极严的情况下，仍有纸媒不断横空出世，如2009年9月浙江日报集团与阿里巴巴集团共同投资创办杂志《淘宝天下》，这是先有网络而后有刊物的典型代表。2010年7月全新改版后，《淘宝天下》实际发行量迅速突破40万，3个月后即完成过亿广告销售额，成为国内周刊发行量冠军，俨然是“网商的翅膀”。可以说，《淘宝天下》的模式已经成为“媒介融合、报网互动”的媒体创新先锋。另一家由人民邮电出版社主办，邮电出版有限责任公司出版的少年漫画杂志《尚漫》，高调亮相的同时就建立了集《尚漫》杂志、i尚漫网站、i尚漫无线平台等为一体的尚漫全媒体出版平台。
纵观国内传媒业界，报纸依然种类繁多，发行量此消彼长，销售额过亿者甚众；消费类期刊发展势头强劲，行业类期刊正在成为一支不可小觑的力量。在一些经济欠发达地区，人们对新媒体的接受程度尚低，加上人们的传统阅读习惯及传统媒体特有的优势，仍然有相当一部分人选择传统媒体。
事实上，无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，已经开始出现互相渗透、互相融合的趋势，报刊社网站成为增长数量最大的媒体。如今，我国出版社、杂志社、报社三大媒体的网站数量有了大幅度的增长。形成了传统媒体、新媒体并行的格局，纸质版本和电子版本并存发展，不断推进。
二 传统出版业对数字出版的态度及探寻
目前，数字化已不再是停留在口头上仅供讨论的理论问题，它作为与印刷媒体并行发展的一种机遇，受到极大的重视和践行。数字化和网络化让出版者和读者之间建立起前所未有的高效联系，并带来国际化的机遇，挑战传统，积极探寻，成为国际国内出版界共同的努力。
在美国，为了赢得商业利益和争取涌向新媒体的读者，《商业周刊》在新媒体方面获得了迅速发展，其网站bussiness.com获得2008年国家杂志奖最佳个人服务网站的荣誉。作为商业搜索引擎和点击付费广告的主导者，该网站提供了65000个商业分类的目录浏览，每月为4000万商业用户和上千个广告客户提供服务；桦榭·菲力柏契集团与购物搜索引擎TheFind公司合作推行定制化品牌搜索业务；《ELLE》网站编辑充当起购物网站的“策展人”，选择能反映当今潮流、符合读者口味的零售商和设计师，以创造一种独有的定制化、品牌化的购物体验。
在德国，历史最悠久的科技出版社之一施普林格集团，每年出版5000多种科技图书和1800多种科技期刊，该社的SpringerLink 2.0建立了强大的数字出版平台，从技术提供、内容获取到版权保护已形成成熟模式。2007年他们收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，采用拉动式网络营销策略，公开其15％的图书内容，通过和搜索引擎谷歌合作，用SEO技术优化其网页，最大幅度上使终端读者群体容易找到这个网站，将其拉到自己的网络平台上。
在中国，《中国日报》抢占先机，第一家登陆iPad，《南都周刊》《摄影画报》《新京报》等知名报刊紧跟其后，目标锁定25岁至36岁这个成熟又富有活力的年龄段的受众人群。《中国国家地理》从2004年就尝试手机彩信杂志，做出《中国国家地理》“门户”网站，紧接着进入电子杂志领域，2009推出了《行天下》电子杂志，在网络杂志一律免费的大局下，采取5元／期的付费方式，探索付费机制。商业财经杂志《商界》进军网络游戏，主要靠道具收费盈利，仅《红颜》单项营收，目标定位为2011年达到5000万元。台湾方面，城邦集团2010年11月推出旗下20种杂志的iPad阅读版本，原来在纸书上不易呈现的照片等内容，将尽力在电子版本中呈现。
综上所述，可以发现传统媒体做数字出版有两种选择：一种是对现有传统内容的再开发，一种是脱离纸媒内容的高度原创。新技术带来的直接结果是让内容更有层次感，表现更丰富。从某种意义上来说，数字出版其实是对传统出版的传承和创新。
三 传统出版业的应对策略
传统媒体向新媒体的转型，绝不仅仅是平台的转换和替代，而是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。因此，传统媒体的应对之策要跳出原有的藩篱，在重新洗牌的市场格局中，寻求新的市场地位和市场份额。
(一)树立大出版观，进行战略调整
面对重新洗牌的市场格局，国家要有宏观发展蓝图，像发展支柱型产业一样发展出版产业，使之成为国民经济中不可忽视的产业部门和重要力量。依据大出版的理念，“十二五”时期重点扶持一批国家级出版产业集团，瞄准国际出版巨头，进一步提升竞争力，以达到一定的规模和经济实力；各省、市、区都要培育一批有经济实力的骨干企业，改变“大而弱”、“小而散”的状况。
可以预料的是，未来通过新媒体进行阅读的人口将持续增长，这个市场尚待充分开发。在数字媒体崛起的过程中，传统媒体不是消失，而是要高度重视和应对新媒体的发展趋势，在保持传统媒体优势的前提下，大胆探索和尝试，或转型，或拓展，在多种媒体交叉、融合的发展过程中，创新出适应网络媒体、电子报纸、数字电视、移动电视、手机媒体等全媒体的生产内容，进行跨媒体出版。
(二)多布局发展，培育(双核)国家市场 打破传统意义上的“一个果子一个核”，允许出版产业市场以“双核”发展，即一个是以传统媒体为主的出版市场，一个是以数字媒体为主的出版市场，不刻意扬抑，允许其并行发展。生活中，人们的消费主要分为物质产品消费和精神产品消费两个方面，出版产业属于精神产品消费。随着人们富裕程度的提高，精神产品消费的比例必将提升，这就要求服务于人们精神享受的出版产业做大做强，两个市场提供的内容必定大于一个市场，可以最大限度地提供给人们足够多的选择和多重享受。
从出版产品的特性来看，人们可以花很少的钱获得丰富的精神享受，不管是经济高涨时还是经济萧条时，任何时期都能消费得起。“出版业总是相对稳定的。在事事疯狂人人有钱之时，它不会一飞冲天……同样，当一切糟糕透顶时，书还是最便宜的乐趣来源之一”。不可否认，“互联网已是当下最便宜的乐趣来源”。再者，目前中国内地有近40家企业已进入或正准备进入电子书领域，中国已成为全球第二大电子书单一国家市场。有市场，就不怕选择，无论经济发达地区还是经济欠发达地区，无论贫穷还是富裕，人们完全可以依据自身情况和喜好对两个市场的产品进行选择。
(三)顺应市场化，推动媒介整合增值
传统的大众传播语境已经打破，原有的市场格局也已发生裂变，受众的注意力越来越成为一种稀缺资源。在目前的技术条件下，实现传统出版与数字出版对接的载体，首先应该是这三大类：数码产品、无线移动和有线网络。顺应市场，就是要留意硬件载体的发展，跟着读者的生活形态作出改变，从传统内容生产向以服务和内容并重的经营业态转型，使网络、手机为代表的新媒体在技术特征上提供给用户更多的内容和服务。
面对新媒体的不断加入，我国传媒业界正在经历新一轮的重新整合。我们认为，媒介整合不再是依靠行政干预，而是要通过市场这只手来实现。实施传统媒介之间的整合，传统媒介与新兴媒介的整合及与衍生媒介的整合，可以着手从三个方面进行：一是资源整合，即新兴媒体依靠强势传统媒体的内容资源得以发展，传统媒介依靠新媒介通过技术升级占领更广阔的媒介市场；二是传媒的自我整合，即传媒内部各要素的整合，如时间资源、版面资源、品牌资源的整合；三是创新整合，通过两个以上的传媒产业内部资源整合，汇集其他范畴的经营实体进行的跨境、跨界整合。媒介整合本质上也是利益的调整，对于整合中的新老媒体来说，都想在发展中获得更有利的地位和更大的发展空间，卓有成效地开发利用媒介资源，形成大媒介大经济运营，提高媒介产业在国民经济中的主体地位。
整合的目的是为了追求组织最大化和利益增值，我们应该采取多种措施寻求发展。在市场层面上，积极探索手机报、商业网站、电子杂志等表现形式，通过视频、网游、商城、数据库等增值方式，找到适合自己的模式；在营销层面上，通过有效整合内容及市场资源，从品牌传播、内容互动、活动结合等多方面切入，形成新的资源整合预期；在媒介企业层面，新媒体的转型之路不是要彻底取代传统媒体，而是要建立一业为主的多种经营。在总体策略、技术与流程等方面确定后，再自行决定电子数字产品的经营方向。如能吸引充裕的资金，向不同范畴投资，经营可以以规模取胜，则有助于数字化的推行与实施。
(四)探索经营模式，扩大盈利来源
网络的普及与成熟，改变了传统媒体的经营模式。从传统媒体迈入数字化经营的阶段，我国传统媒体如何改变经营模式，提升媒体价值，扩大盈利来源呢?
第一，要从思想上、观念上打破传统小生产的经营思想和经营方式，确立“并购”、“重组”、“上市”为未来传媒业的发展方向。传统媒体要敢于破坏既有的生意模式，制订出清晰的数字媒体战略，建立起数字出版行业的盈利模式。目前的关键问题，在于数字出版行业的盈利模式尚未建立。我国电子书的一般定价只是实体书的10％，无法兑现作者和内容供应商的价值和利益。数字出版的完整产业链应包含作者、出版商和网络运营商三部分，只有各有所获，数字出版才能健全起来，并不断发展壮大。
第二，多年来养成的阅读习惯使人们很难放弃捧书在手的阅读方式。要借助传统媒体的影响力，结合已有的传统媒体，实行网站、影音、行动媒体、实体活动的“N+1完整平台”，以提供全方位的整合营销服务为目标；突破单一的传统广告销售的商业模式，引入更多创新的商业模式，忌做“大而全”；要根据自己的实际情况，适时做数字出版的某一价值链中独立而不可替代的那一个环节，探索盈利来源。
第三，合并印刷和数字部门是促进发展的实现路径。不要再厚此薄彼，把数字部门当成“继子”，而是合二为一，内容先在线出版，择其广受欢迎的再平面印刷，真正从印刷中心转变成一个成功的在线媒体。
第四，激活已有媒体品牌，吸引对新媒体感兴趣的新鲜血液，在内容上更能诉诸年轻读者的需求，在形式上使整个组织更加网络化、数字化，更加了解、应用媒体新渠道。
第五，数字出版向无线移动、个性化按需订制和跨媒体出版方向发展。可先从报纸、杂志、书籍方面人手，分别尝试探索按需印刷。按需印刷绝不仅仅是印刷新技术，它实质上是数字出版、网络出版与传统纸介质出版的统一体，是建立在当代高技术平台上的编印一体化的高效快速出版模式，尤其适合于出版印数少、印次多、出书时间紧迫的专业书、礼品书、样品书和有特殊要求的个人著作，它能满足作者和读者个性化的出版和阅读要求。