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烟草行业是我国一个重要的行业。纵观中国烟草20多年来的快速发展,究其原因既离不开行业内部管理模式的创新,更离不开国家烟草专卖制度的保驾护航。然而,随着我国WTO的不断深入,国内烟草企业正日益面临国际烟草巨头要求开放市场的竞争威胁。因此国家烟草局从上至下推行“大市场、大品牌、大发展”的战略,以促进行业内部竞争,从而提升整个行业的竞争力。
烟草商业,作为我国烟草行业价值链上的关键环节,是典型的服务型企业。根据行业发展趋势,2007年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的服务品牌。短短两年,许多烟草商业企业积极响应,根据自身特点,纷纷开始建设服务品牌。但在服务品牌的建设过程中究竟应遵循怎样的科学路径,是众多烟草商业企业急需解决的问题。
一、影响服务品牌资产的因素
所谓服务品牌,就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色的,而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会认同的,在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品,对其进行品牌建设,也能让服务型企业产生差异化竞争优势,增强核心竞争力。
Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研,从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知,提出了服务品牌资产模型(如图1)。
图1中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。该模型揭示,服务品牌资产是由服务品牌认知和服务品牌意义构成的。培育服务品牌资产,应建立优良的服务品牌认知和意义,但重点是品牌意义,因为它的内涵更丰富,能为顾客提供更多价值。服务型企业可以通过品牌展示、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响顾客的品牌认知和意义,进而影响品牌资产形成。
品牌展示是形成品牌认知的主要因素,对品牌意义也有一定程度的影响。因此,服务型企业可通过服务设施环境、服务人员、服务质量等向顾客传达企业的品牌形象,让顾客对服务品牌产生认知;顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素,顾客只有通过亲身体验才能产生对服务品牌的忠诚;最后,外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有一定的影响,虽不是决定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径的提出
参考服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径。
(一)深化企业文化,培育特色服务文化
我国烟草商业企业的服务倾向于统一化、标准化,而个性化、精细化不足,服务质量控制力不强,客户满意度不高。基于这样的现状,要让服务品牌化,文化力的支撑必不可少。在烟草商业大力建设企业文化的基础上,突出服务文化,对保障良好的顾客体验,提升服务品牌内涵具有重要意义。
培育服务文化,要有先进的服务理念体系做支撑。对我国烟草商业而言,先进的服务理念体系必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元素,在规范服务方式的同时,突出个性化,从营销者的角度估计和预测消费者对服务的期望,从而形成既能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。
(二)市场分析,定位服务品牌
在形成良好的文化保障后,我国烟草商业可通过品牌营销的方法来打造服务品牌。和产品品牌一样,打造服务品牌的关键也在于品牌定位,即确定企业的目标市场和竞争性质。在目前的烟草专卖专营制度下,我国烟草商业可见的,即各地市级烟草公司之间以及极少数的股份制烟酒专营商之间的竞争。对这类竞争,烟草商业企业可以通过划分目标市场(以地域为基准),在特定的细分市场为客户提供符合地域文化的服务,打“特色”牌,满足不同地区客户群的服务偏好,为顾客提供优质服务。
(三)选择服务品牌元素,创建服务品牌识别
烟草企业由于其特殊性,一直深受社会非议。要建设我国烟草商业企业的服务品牌认知,首先通过宣传,明确烟草商业企业是流通企业、服务型企业。此后,通过调研了解顾客对服务的感性期望,并结合头脑风暴等方法提炼出关键的服务品牌元素,如名称、口号、形象代表、符号、广告曲等。在充分考虑各省市级烟草商业企业地域特征的基础上,选取恰当的品牌元素,建立服务品牌识别系统,为服务品牌的展示与外部交流提供外在形象。
(四)深化服务品牌含义,大力宣传推广服务品牌
服务文化虽已形成服务品牌内涵的重要部分,但一个饱满的服务品牌内在形象还需要其他要素,如服务情感、服务个性、服务质量、服务效率、服务水准、地域特色等。通过对这些要素的融合应用,让顾客感知服务品牌的意义,产生对该服务品牌的信任与忠诚。而对我国烟草商业来说,顾客忠诚即意味着巩固了营销网络,能为烟草工业提供更好的分销服务,实现了服务品牌的价值。此外,烟草商业还要整合各种营销渠道,组织开展营销活动,进行大力宣传和推广服务品牌的内涵,让服务品牌的意义深入到每个零售户心中。
(五)深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商业企业必须重视顾客体验的反馈信息,不断了解不同时期顾客的需求,并做出及时反应,才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。
本文针对国内烟草商业希望通过建设服务品牌提升市场竞争力的现状,根据服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径:深化企业文化,培育特色服务文化;市场分析,定位服务品牌;选择服务品牌元素,创建服务品牌识别;深化服务品牌含义,宣传推广服务品牌;深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进。
(尤佳佳,1986年生,江苏扬州人,北京交通大学经管学院在读研究生。研究方向:企业文化。黎群,1967年生,江西萍乡人,北京交通大学经济管理学院副教授、企业文化管理研究所所长)
烟草商业,作为我国烟草行业价值链上的关键环节,是典型的服务型企业。根据行业发展趋势,2007年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的服务品牌。短短两年,许多烟草商业企业积极响应,根据自身特点,纷纷开始建设服务品牌。但在服务品牌的建设过程中究竟应遵循怎样的科学路径,是众多烟草商业企业急需解决的问题。
一、影响服务品牌资产的因素
所谓服务品牌,就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色的,而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会认同的,在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品,对其进行品牌建设,也能让服务型企业产生差异化竞争优势,增强核心竞争力。
Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研,从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知,提出了服务品牌资产模型(如图1)。
图1中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。该模型揭示,服务品牌资产是由服务品牌认知和服务品牌意义构成的。培育服务品牌资产,应建立优良的服务品牌认知和意义,但重点是品牌意义,因为它的内涵更丰富,能为顾客提供更多价值。服务型企业可以通过品牌展示、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响顾客的品牌认知和意义,进而影响品牌资产形成。
品牌展示是形成品牌认知的主要因素,对品牌意义也有一定程度的影响。因此,服务型企业可通过服务设施环境、服务人员、服务质量等向顾客传达企业的品牌形象,让顾客对服务品牌产生认知;顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素,顾客只有通过亲身体验才能产生对服务品牌的忠诚;最后,外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有一定的影响,虽不是决定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径的提出
参考服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径。
(一)深化企业文化,培育特色服务文化
我国烟草商业企业的服务倾向于统一化、标准化,而个性化、精细化不足,服务质量控制力不强,客户满意度不高。基于这样的现状,要让服务品牌化,文化力的支撑必不可少。在烟草商业大力建设企业文化的基础上,突出服务文化,对保障良好的顾客体验,提升服务品牌内涵具有重要意义。
培育服务文化,要有先进的服务理念体系做支撑。对我国烟草商业而言,先进的服务理念体系必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元素,在规范服务方式的同时,突出个性化,从营销者的角度估计和预测消费者对服务的期望,从而形成既能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。
(二)市场分析,定位服务品牌
在形成良好的文化保障后,我国烟草商业可通过品牌营销的方法来打造服务品牌。和产品品牌一样,打造服务品牌的关键也在于品牌定位,即确定企业的目标市场和竞争性质。在目前的烟草专卖专营制度下,我国烟草商业可见的,即各地市级烟草公司之间以及极少数的股份制烟酒专营商之间的竞争。对这类竞争,烟草商业企业可以通过划分目标市场(以地域为基准),在特定的细分市场为客户提供符合地域文化的服务,打“特色”牌,满足不同地区客户群的服务偏好,为顾客提供优质服务。
(三)选择服务品牌元素,创建服务品牌识别
烟草企业由于其特殊性,一直深受社会非议。要建设我国烟草商业企业的服务品牌认知,首先通过宣传,明确烟草商业企业是流通企业、服务型企业。此后,通过调研了解顾客对服务的感性期望,并结合头脑风暴等方法提炼出关键的服务品牌元素,如名称、口号、形象代表、符号、广告曲等。在充分考虑各省市级烟草商业企业地域特征的基础上,选取恰当的品牌元素,建立服务品牌识别系统,为服务品牌的展示与外部交流提供外在形象。
(四)深化服务品牌含义,大力宣传推广服务品牌
服务文化虽已形成服务品牌内涵的重要部分,但一个饱满的服务品牌内在形象还需要其他要素,如服务情感、服务个性、服务质量、服务效率、服务水准、地域特色等。通过对这些要素的融合应用,让顾客感知服务品牌的意义,产生对该服务品牌的信任与忠诚。而对我国烟草商业来说,顾客忠诚即意味着巩固了营销网络,能为烟草工业提供更好的分销服务,实现了服务品牌的价值。此外,烟草商业还要整合各种营销渠道,组织开展营销活动,进行大力宣传和推广服务品牌的内涵,让服务品牌的意义深入到每个零售户心中。
(五)深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商业企业必须重视顾客体验的反馈信息,不断了解不同时期顾客的需求,并做出及时反应,才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。
本文针对国内烟草商业希望通过建设服务品牌提升市场竞争力的现状,根据服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径:深化企业文化,培育特色服务文化;市场分析,定位服务品牌;选择服务品牌元素,创建服务品牌识别;深化服务品牌含义,宣传推广服务品牌;深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进。
(尤佳佳,1986年生,江苏扬州人,北京交通大学经管学院在读研究生。研究方向:企业文化。黎群,1967年生,江西萍乡人,北京交通大学经济管理学院副教授、企业文化管理研究所所长)