“保留吧，太碍事；扔掉吧，太可惜；保存吧，太占地儿。”一位网友在豆瓣“恨腰封”小组里这样写道。这个有数千人加入的小组，早在2009年就已经建立，用于爱书人搜集和吐槽各类奇怪夸张的“腰封”。比如“郑秀文送给陈琦峰的书”，“发行量仅次于圣经”
　　然而走进书店，印着各式“全球最、全中国最”或“某某与某某联袂推荐”字样的腰封，依旧无处不在。小组成员们吐槽无用，出版商和营销编辑仍然看重腰封对一本畅销书销量的拉动作用。
　　腰封成为了中国图书市场一块块无法去除的牛皮癣。

“没有腰封，你就输在起跑线了”

　　“其实我自己在买书的时候，也是先要把腰封拿下来扔掉，”图书营销编辑张应娜笑着说。然而她自己就曾亲自操刀、为很多自己公司出版的书策划过不少腰封。她对《中国新闻周刊》坦陈，一本图书之所以能获得大卖，腰封起到的推介作用“非常大”。
　　腰封，又称“书腰纸”，在图书封面之上附加一条纸带，其上印有名人推荐语或夸张的销售数据，以期在第一时间里引起读者的购买兴趣。
　　上世纪80年代，日本图书市场竞争十分激烈，作为宣传功能的“腰封”应运而生，成为书商们争夺读者的手段之一。而在图书业同样发达的欧美地区，买书的依据多为各大权威的好书排行榜，依靠腰封吸引读者眼球的情况并不多见。
　　如今，中国大陆的出版业与当年的日本颇有些类似之处。“现在每天出的书太多了，一位读者逛书店，平均放在每本书上的眼神不到0.1秒，”张应娜这样向《中国新闻周刊》分析。“没有一张引人注目的腰封，你肯定首先就输在起跑线上了。”
　　推荐语夸张的腰封吸引了一部分缺乏独立判断力的顾客，但也让另一群读者难以接受。豆瓣上的“恨腰封”小组应运而生。
　　小组的发起人是丁杨，中华读书报的一位编辑。“出版社出于宣传目的搞个腰封吸引眼球无可厚非，但拜托把文字和图片搞得靠谱些但最恨拉上一大帮名家的名字做吓唬人的腰封”这是2009年5月13日，网名为“波斯蜗牛”的丁杨在发起小组时的言论。
　　很快，小组成员发起评选“最讨厌的腰封”的活动，并列举出最爱为书写推荐语的“腰封小王子”名单，梁文道、安妮宝贝、余秋雨都在此列。

“被腰封”的麦家们

　　现在回忆起来，阳光秀美图书公司董事长何醒还是很庆幸。去年夏天，远在桂林的他果断给毕淑敏打了一个电话，请她为公司的新书《因为痛，所以叫青春》写推荐语。他滔滔不绝地说了十几分钟，毕淑敏终于答应“看看书稿”。
　　这是韩国作家金兰都的一本“超级畅销书”，在韩国上市不久就卖到了一百多万册。何醒很自信，这本心灵励志书一定能引起中国读者的共鸣。但他唯一担心的是，对这本书的韩国作者，中国人了解的并不多。如今出版的同类书籍数量众多，这本书很可能就此默默无闻。
　　作为出版总监，找名人写腰封本是孟辰的工作。她知道，这是最便捷、也是高收效的营销方式。她向十多位知名人士发出邮件邀请，回复者寥寥无几。“一般也都是这种情况，就是抱着试一试的态度。”
　　孟辰心中的首选其实是李开复。作为著名的“青年导师”，李开复的微博拥有三千多万名粉丝。然而李开复的助手以“很忙”为由拒绝了。
　　这不是李开复第一次拒绝类似的邀约。
　　张应娜作为营销编辑的新作《我赢定了》，也曾将李开复列为腰封推荐的第一人选。这本书今年2月刚刚上市，介绍美国前国务卿鲍威尔“生活和领导的艺术。”张应娜曾试着联系了李开复的助手，同样没有成功。
　　“一般都是请自己公司的作者和一些关系好的人，”张应娜笑着为自己解嘲，“到现在为止，我们和李开复老师还没有什么来往。”
　　互相帮忙推荐，成了圈子里一条不成文的规矩。不想推荐吧，碍于情面又推不掉，自己总有出书的时候。“恨腰封”小组评出了梁文道、村上春树、蔡康永等“腰封小王子”，一位小组成员注意到：“莫言得奖后也常出现了”。当然，很多时候，这些名人是无奈地“被腰封”。
　　去年12月，作家麦家终于忍不住发了一条微博抱怨，“据说截至上个月，我用各种夸张的美言推荐的书有31本，实际上我推荐的只有4本，4本也不是全部都是真心的推荐。”他坦言，“有的是迫于人情，捏着鼻子说的。”另一位“小王子”梁文道曾亲自致电一家冒用自己名字的出版社，对方回答说，“难道全中国只有您一个人叫梁文道吗？”

腰封的增值经济学

　　那本《因为痛，所以叫青春》的腰封推荐，继李开复拒绝后，毕淑敏也以“在创作为由”拒绝了孟辰。这让她有些灰心。她的上司何醒决定亲自打个电话去“碰碰运气”。
　　毕淑敏最后答应了推荐。这本书在腰封上印着“毕淑敏、金在中推荐，”金在中是韩国明星，在中国年轻人中有一些知名度。“喜欢金在中的一般是年轻人，父母级的又对毕淑敏有好感，他们会买来给孩子看，”阳光秀美图书公司董事长何醒这样介绍选择这个跨国、跨年龄段组合的想法。
　　“给了毕淑敏一些钱表示答谢，一般我们都给两三千。因为她是认真花了时间在上面，是应该的。就是个心意。听说业内特别有名的人会有一个金额，但是具体多少钱也没有人透露。一般也就两三千的样子，但是也有人出一万块。”何醒对《中国新闻周刊》说，“但是有些大牌的人，你给五千也不干。但是明码标价问人要的也基本没有，听说有个作家找他的人太多了，就给了一个比较高的价码，但是具体是多少也不方便说。”
　　这本原本按照20万册销量运作的《因为痛，所以叫青春》去年的销售量是六十多万册。“我认真研究过这个，如果书的内质和专家结合度比较高的话，有可能销售量增大几倍、或者几十倍也有可能。”何醒这样总结。
　　同样根据内容与推荐人的迎合度，张应娜负责营销的《我赢定了》最后选择了请冯仑和徐小平推荐，因为“冯仑曾经跟我们领导提过，他听过鲍威尔的一场演讲，个人特别崇敬鲍威尔”。张应娜的想法是，对鲍威尔这个名字，现在的大众读者，熟悉的并不多。但不认识鲍威尔，没关系，有了冯仑和徐小平名字，就可以“一下子拉近了他和这本书的距离，（他）就会感兴趣地凑进来翻翻”。这类版权引进的书，名人推荐尤其重要，目的就是吸引“潜在的读者”。
　　博集天卷的营销编辑王静正在负责新书、张小娴散文集《谢谢你离开我》的简体中文版，原定于几天前就该下厂印刷。但关键时刻，腰封的设计方面“出了点岔子”。最初的想法是写三小段提炼的话，前两段话的大意是“五年沉淀之作”“2013年最美的散文集”，最后一段话，王静想从书名做文章，解释张小娴近些年的感情状态。“就是卡在这里了，”王静显得有些焦虑。
　　“好的腰封就像女人身上的裙子，能把你的眼光吸引过来，”王静说，为一本书设计腰封的时候，这句话一直萦绕在她脑子里。