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在商标翻译实践中,"忠实"标准通常只具有理论意义上的指导作用,译者在实施具体的翻译活动时,常常以目标语读者的审美心理,文化背景和接受习惯为取向,以取得理想的接受效果为目标,发挥主体创新意识。该文通过对译者主体在翻译实践中的审美意识,文化意识和联想意识的分析,探讨创造性思维在商标翻译中的重要价值及表现。