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在现代社会，广告已经不仅仅是简单的叫卖行为，它在传递商品信息的同时，也在传播着审美观点和文化内涵，广告的影响已经不仅仅在经济领域，而是渗透到人们生活的各个角落，成为一种文化现象。广告通过电视等媒体的反复劝诱、鼓吹，对人们的价值观、消费观、审美观，乃至整个社会的风气和精神面貌产生着潜移默化的影响。
然而在日常接触的广告中，笔者发现一些电视广告大肆宣扬与现代社会发展格格不入的“恶俗文化”，体现出电视广告的恶俗性。具体表现在：
第一，不尊重传统文化。一些广告制作者在创作过程中，只关注广告词是否顺口好记，而根本不顾及其他文化因素。他们常常以调侃的方式随意篡改、曲解中国古代文化中的诗词、成语等，以此投机取巧，推销产品。比如在“酒”的广告词有：天尝（长）地酒（久），在车的广告词中有：车到山前必有路，有路就有丰田车，等等。广告词是好记了，可是从传播效果看，这些广告词从字形、字意、字音上扰乱了中国汉语的语法和词汇系统，在社会中的广泛传播更是增加了中小学教育的难度，体现出对中国传统文化的不尊重。
第二，不尊重民族情感。去年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。对此，北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”令人感到悲哀的是，立邦漆盘龙滑落广告的创意队伍全是中国人。试问，这种广告作品将带给受众什么样的价值和道德观影响呢？
第三，语言庸俗。现代新闻的娱乐化倾向在广告业中有所体现，似乎只有利用一些庸俗的字眼和画面，才能让受众更加深刻地记住所宣传的商品。比如清嘴含片的广告：一个清纯的女孩说：想知道亲嘴的味道吗？马上就传来一群男人饥渴迫切的声音：“想知道！”听到回答，女孩矜持起来：“你们想到哪里去了，不是‘亲嘴’是‘清嘴’”，原来女孩说的是清嘴含片。 这种广告词毫无优雅文明可言。
第四，传播不健康的价值观念。虽然广告的商业性是其重要特性，但是广告文化是社会文化的一种，所以广告文化有义务宣传真善美的价值观。可是有些广告制作者却忘记了广告的这个职责。比如在“旺旺广告”的李叔叔篇：有个叔叔来家做客，给小孩带来了旺旺，这个时候小孩有一段心理独白：“李叔叔真好，会给我买旺旺，如果每个叔叔都像李叔叔那样带旺旺来看我该多好啊。”最后小孩对叔叔说：“李叔叔，你要经常来看我哦。”社会要健康发展，教育孩子是关键。这种广告把小孩子贪吃的毛病作为卖点，只顾及了产品的经济效益，可是却将孩子的价值观践踏在脚下。出演广告的孩子以及观看广告的孩子会认为，如此势利是件值得学习和宣扬的事情。在广告中，消极的儿童形象被作为正面的儿童形象来表现，这对儿童的健康成长是有害的。
第五，传播不健康的社会关系。最典型的莫过于脑白金广告：今年过节不送礼，送礼还送脑白金。这句话几乎妇孺皆知。且不说这句广告词的语病问题，单单是宣扬的“送礼”情节就违背了公平公正的社会原则。另外，绿力胶囊有这样一则广告：“今天为什么不高兴，因为爸妈都有礼，为何没有我们小孩的礼，我们是祖国的未来，我们就要礼。”这则广告是把送礼的风气发挥到极至了：提醒某些人，不要忘记给领导的子女送礼啊！
电视广告的优秀不仅仅在于商业性，更在于其所体现的人文性、艺术性。只有当受众接受这种人文性，并被其影响的时候，才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。电视广告对于受众生活的影响相对于其他类别的广告要明显很多，所以，消除电视广告的恶俗性势在必行。对于这点，笔者有几个建议：
第一，加强广告主体的道德观建设。正确的道德观是进行一切社会活动的基础，广告活动也不例外。在广告活动中，广告主体要正确处理经济利益与社会效益的关系，要认识到只有保障了社会效益，才能使经济利益长足发展。另外，广告主体要处理好眼前利益与长远利益的关系。不能被眼前的蝇头小利所诱惑，要用持续发展的眼光去对待广告活动。
第二，培养广告主体的文化责任感。广告主体在构思广告、制作广告、传播广告的工作中，要将文化性与选择、取舍、传播信息密切结合，不能只关注商业性，忽视文化性。
第三，加强社会监督功能。优化广告外部监督体系对于消除电视广告的恶俗性是不可缺少的。实施外部监督概括起来有三个方面：
加强消费者监督作用。这是指通过消费者组织或个人行使监督的权利和责任。消费者监督是优化广告外部监督中的重要环节。
加强新闻媒体的舆论监督作用。消费者的个体性和民间性决定了他不能够单独完成对广告的监督任务，因此消费者的监督需要与媒体的舆论监督相结合，对于不良广告进行批判和控制。
加强政府监督的作用。一方面要完善法律法规的建设。维护广告活动中参与各方的利益，确保广告市场正常秩序的发展；另一方面要严格落实有关法律，严肃处理违法与不良广告，切实保护消费者利益。
作为有着经济、文化、社会多重角色的电视广告，有责任利用广告家喻户晓的特点，在宣传产品的过程中，提倡社会公德、唤醒良知、及时规劝消费者调整自己的社会行为，营造健康有序、积极向上的社会氛围。电视广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才有恒久的生命力。
(作者系郑州大学新闻学硕士研究生)
然而在日常接触的广告中，笔者发现一些电视广告大肆宣扬与现代社会发展格格不入的“恶俗文化”，体现出电视广告的恶俗性。具体表现在：
第一，不尊重传统文化。一些广告制作者在创作过程中，只关注广告词是否顺口好记，而根本不顾及其他文化因素。他们常常以调侃的方式随意篡改、曲解中国古代文化中的诗词、成语等，以此投机取巧，推销产品。比如在“酒”的广告词有：天尝（长）地酒（久），在车的广告词中有：车到山前必有路，有路就有丰田车，等等。广告词是好记了，可是从传播效果看，这些广告词从字形、字意、字音上扰乱了中国汉语的语法和词汇系统，在社会中的广泛传播更是增加了中小学教育的难度，体现出对中国传统文化的不尊重。
第二，不尊重民族情感。去年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。对此，北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”令人感到悲哀的是，立邦漆盘龙滑落广告的创意队伍全是中国人。试问，这种广告作品将带给受众什么样的价值和道德观影响呢？
第三，语言庸俗。现代新闻的娱乐化倾向在广告业中有所体现，似乎只有利用一些庸俗的字眼和画面，才能让受众更加深刻地记住所宣传的商品。比如清嘴含片的广告：一个清纯的女孩说：想知道亲嘴的味道吗？马上就传来一群男人饥渴迫切的声音：“想知道！”听到回答，女孩矜持起来：“你们想到哪里去了，不是‘亲嘴’是‘清嘴’”，原来女孩说的是清嘴含片。 这种广告词毫无优雅文明可言。
第四，传播不健康的价值观念。虽然广告的商业性是其重要特性，但是广告文化是社会文化的一种，所以广告文化有义务宣传真善美的价值观。可是有些广告制作者却忘记了广告的这个职责。比如在“旺旺广告”的李叔叔篇：有个叔叔来家做客，给小孩带来了旺旺，这个时候小孩有一段心理独白：“李叔叔真好，会给我买旺旺，如果每个叔叔都像李叔叔那样带旺旺来看我该多好啊。”最后小孩对叔叔说：“李叔叔，你要经常来看我哦。”社会要健康发展，教育孩子是关键。这种广告把小孩子贪吃的毛病作为卖点，只顾及了产品的经济效益，可是却将孩子的价值观践踏在脚下。出演广告的孩子以及观看广告的孩子会认为，如此势利是件值得学习和宣扬的事情。在广告中，消极的儿童形象被作为正面的儿童形象来表现，这对儿童的健康成长是有害的。
第五，传播不健康的社会关系。最典型的莫过于脑白金广告：今年过节不送礼，送礼还送脑白金。这句话几乎妇孺皆知。且不说这句广告词的语病问题，单单是宣扬的“送礼”情节就违背了公平公正的社会原则。另外，绿力胶囊有这样一则广告：“今天为什么不高兴，因为爸妈都有礼，为何没有我们小孩的礼，我们是祖国的未来，我们就要礼。”这则广告是把送礼的风气发挥到极至了：提醒某些人，不要忘记给领导的子女送礼啊！
电视广告的优秀不仅仅在于商业性，更在于其所体现的人文性、艺术性。只有当受众接受这种人文性，并被其影响的时候，才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。电视广告对于受众生活的影响相对于其他类别的广告要明显很多，所以，消除电视广告的恶俗性势在必行。对于这点，笔者有几个建议：
第一，加强广告主体的道德观建设。正确的道德观是进行一切社会活动的基础，广告活动也不例外。在广告活动中，广告主体要正确处理经济利益与社会效益的关系，要认识到只有保障了社会效益，才能使经济利益长足发展。另外，广告主体要处理好眼前利益与长远利益的关系。不能被眼前的蝇头小利所诱惑，要用持续发展的眼光去对待广告活动。
第二，培养广告主体的文化责任感。广告主体在构思广告、制作广告、传播广告的工作中，要将文化性与选择、取舍、传播信息密切结合，不能只关注商业性，忽视文化性。
第三，加强社会监督功能。优化广告外部监督体系对于消除电视广告的恶俗性是不可缺少的。实施外部监督概括起来有三个方面：
加强消费者监督作用。这是指通过消费者组织或个人行使监督的权利和责任。消费者监督是优化广告外部监督中的重要环节。
加强新闻媒体的舆论监督作用。消费者的个体性和民间性决定了他不能够单独完成对广告的监督任务，因此消费者的监督需要与媒体的舆论监督相结合，对于不良广告进行批判和控制。
加强政府监督的作用。一方面要完善法律法规的建设。维护广告活动中参与各方的利益，确保广告市场正常秩序的发展；另一方面要严格落实有关法律，严肃处理违法与不良广告，切实保护消费者利益。
作为有着经济、文化、社会多重角色的电视广告，有责任利用广告家喻户晓的特点，在宣传产品的过程中，提倡社会公德、唤醒良知、及时规劝消费者调整自己的社会行为，营造健康有序、积极向上的社会氛围。电视广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才有恒久的生命力。
(作者系郑州大学新闻学硕士研究生)