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【摘要】建构主义更加强调学习者的参与进而形成自己的知识，而学生的参与、学生的实践对于营销策划教学非常重要，因而基于建构主义理论视角，增加实战环节，强调学生参与，强化体验式教学，落实实战技能训练环节，使掌握营销实践技能，积累营销经验，就显得很有意义。
【关键词】建构主义；营销策划；体验式教学
一、基于建构主义理论视角的《营销策划》的教学理念设计
《营销策划》作为一门以管理学为基础，综合运用心理学、经济学、哲学、行为科学等理论的学科，具有极强的综合性和实践性，强调创新性及实战性。因此，在《营销策划》教学中有必要更加注重理论与实践的结合，引入新的教学理念，采用新的教学方法，强调学生的参与、培养学生的主动性。而建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为“学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动”。这种理论思想特别适合用来指导《营销策划》的教学工作。
基于对建构主义的理解，基于《营销策划》的课程特征，在教学设计理念上要充分重视学生的探索性学习、启发式学习、协作性学习、实践性学习等现代教育理念的应用，尤其是探索性学习和启发式学习。
（一）探索性学习。探索性学习让学生能够“自己发现问题，自主解决问题”，能够“主动学习”。“探索性学习”从广义上理解，是指学生探究问题的学习；从狭义上理解，是指学生在教师指导下，从专业角度广泛的选择和确定专题进行研究，并在探索过程中主动地获取知识、应用知识、解决问题的学习活动。
（二）启发式学习。启发式学习能培养学生发散性思维和创新意识。启发式学习鼓励学生用所学过的营销知识和方法去尝试、探索、发现、建构和创造不同的企业营销过程。启发式教学倡导有效的接受与体验、发现和研究相结合的学习方式，最终达到培养学生发散性思维和创新意识的目的。
二、基于建构主义理论视角的体验式实践教学应用
（一）体验式实践教学环节应充分注重学生的体验
1.营销场景体验。可以与营销策划课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生学习中结合具体行业的某个企业，借助该企业真实的经营环境和营销状况，观察营销活动状态，参与营销感受，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。开辟校外营销体验通道有助于学生开扩营销视野。可以聘请职业的咨询师、策划师和企业营销高管人员组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；有机会可多参与一些相关的主题论坛和峰会，参与相关的实战型高端培训；要求学生利用假期涉足营销实践活动；要求学生参与营销职业资格证书的考试等等。
3.营销情绪体验。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。比如地产公司的案场销售模拟；经如双汇瘦肉精事件后危机公关等都是很好的课题。
4.营销思维体验。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
5.营销角色体验。学生具有一定的营销思维能力，需要借助沙盘模拟系统或计算机软件设置综合性营销实践教学平台，开辟营销角色体验系统。要求学生根据自身的专业兴趣和能力，分别扮演不同的营销角色，担当相应的营销工作，取长补短，组成“营销团队”进入营销对抗模拟状态。以此审视自身的营销素质、锻炼营销协作能力、积蓄营销职业的能量。
6.营销行为体验。可以安排学生深入企业，挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。
（二）体验式实践教学环节的多种实现方式
1.独立实践。实践有很多种方式，学生自己也可以做到很好的实践学习。比如鼓励学生多逛商场，多参加展会，多去专业市场看看（如古玩市场、建材市场、广告材料市场、科技市场、花卉市场等），多看广告，多接触市场，这就是一种很好的独立实践方式。
需要强调的是：并不一定是有东西要买，才去逛商场的，我们可以用眼观、用耳听。比如说看一下有什么新产品出来，产品的包装，产品的品牌，产品的价格等等。有很多产品的名字都是很有特色的，像功能饮料，就有脉动（乐百氏）、尖叫（养生堂）、激活（娃哈哈）、劲跑（康师傅）、他+她-饮料等。
如今我们的生活中广告已是充斥着我们的眼球，无处不在，我们现在所使用的商品大部分都是通过各种各样的广告去购买去使用的。品牌的成功最重要的一点就是懂得充分利用广告这一最有冲击力、最有影响力的促销手段作为进军市场的突破点，而起关键作用的则是电视广告的宣传。引导同学们去留意广告，从收集一些好的广告词开始，如诺基亚（科技以人为本）、农夫山泉（农夫山泉有点甜）、麦氏咖啡（滴滴香浓，意犹未尽）等。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
平时接触市场的积累将开拓同学们的视野，有助于同学们理解营销策划的精髓，从而引发更深层次的思考。
2.计算机模拟实践教学。模拟实践教学法，即在教学过程中，根据教学内容的要求，将学生分成若干小组，分别充当各种经营管理者角色，根据计算机软件所提供的背景资料（教师可修改），进行模拟性实践活动的教学方法。教师事先设计好模拟项目的背景资料，交给各小组分别进行准备，并参加模拟实践活动，最后由教师和学生代表组成评判小组进行评定。如分别作为营销区域经理和总经理进行产品市场开发和产品生产管理活动，作为销售人员预测市场销量、制定广告费用计划以及促销活动方案等活动；作为谈判双方进行模拟商务谈判活动等等。随着计算机和网络的普及运用，借助现代化的工具开展模拟实验，使模拟性案例教学更加生动，更加逼真。
模拟实践教学现在有很多选择，采用计算机软件模拟的方式有很多厂商和品牌可供选择，也可以选择沙盘模拟与计算机模拟相结合的方式。
3.实施调研性实践教学。在教学过程中，首先，通过有目的的实地调查，取得所需要的资料，并整理成案例；然后，通过对案例的分析，找出实践中的问题及原因，提出对策；最后，根据讨论所得出的结论，写出调查报告，供有关部门参考。在实践过程中，要求学生以小组为单位，选择一个实际的企业或在某个实际的行业中创建一个虚拟的企业，通过对行业的发展和竞争情况，以及企业的经营环境、经营观念、经营现状的调查和分析，撰写案例；并结合课程的学习，分析企业营销中的成功或失误，以市场为导向提出企业的营销战略或某一个方面的营销策略。
实践证明，调研性实践教学法是培养和提高学生的社会交往能力、调查研究能力、观察和综合分析能力、处理问题的能力，促使学生与国际接轨，重视一手资料的调研和分析，走理论联系实际道路的好方法。
建构主义强调知识的动态性，强调学习者经验世界的丰富性和差异性，强调学习的建构性、社会性和情境性。而《营销策划》因为本身实战性的要求，要求学生的参与互动，强调个人的主动体验，因而基于建主义来进行课程的设计和实践有意义、有价值且可行。在建构主义理论指导下，我们在课程设计上多强调学生的全方位、多角度的参与，注重实践环节的多种方式的有机结合，进而有效地训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，使学生成为懂经济、会管理、善营销，不仅在理论上精通，更在实战上精深的能适应企业一线需要的人才。这是对《营销策划》教学的有益探索。
参考文献
[1]毛静娣.体验教学在“问”中的运用[J].宁波大学学报(教育科学版),2007(2).
[2]陈永俭.专业课体验教学浅谈[J].中国科教创新导刊,2007.
[3]梁青松.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].职教论坛,2007,16.
[4]杨淑红.案例教学法在市场营销中的应用[J].中国科教创新导刊,2007,21.
[5]郭洪英.市场营销课程改革的设想与建议[J].中国市场.2007(26).
作者简介：李俊伟（1976－），男，现供职于郑州航空工业管理学院工商管理学院，研究方向：消费者行为和品牌管理。
【关键词】建构主义；营销策划；体验式教学
一、基于建构主义理论视角的《营销策划》的教学理念设计
《营销策划》作为一门以管理学为基础，综合运用心理学、经济学、哲学、行为科学等理论的学科，具有极强的综合性和实践性，强调创新性及实战性。因此，在《营销策划》教学中有必要更加注重理论与实践的结合，引入新的教学理念，采用新的教学方法，强调学生的参与、培养学生的主动性。而建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为“学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动”。这种理论思想特别适合用来指导《营销策划》的教学工作。
基于对建构主义的理解，基于《营销策划》的课程特征，在教学设计理念上要充分重视学生的探索性学习、启发式学习、协作性学习、实践性学习等现代教育理念的应用，尤其是探索性学习和启发式学习。
（一）探索性学习。探索性学习让学生能够“自己发现问题，自主解决问题”，能够“主动学习”。“探索性学习”从广义上理解，是指学生探究问题的学习；从狭义上理解，是指学生在教师指导下，从专业角度广泛的选择和确定专题进行研究，并在探索过程中主动地获取知识、应用知识、解决问题的学习活动。
（二）启发式学习。启发式学习能培养学生发散性思维和创新意识。启发式学习鼓励学生用所学过的营销知识和方法去尝试、探索、发现、建构和创造不同的企业营销过程。启发式教学倡导有效的接受与体验、发现和研究相结合的学习方式，最终达到培养学生发散性思维和创新意识的目的。
二、基于建构主义理论视角的体验式实践教学应用
（一）体验式实践教学环节应充分注重学生的体验
1.营销场景体验。可以与营销策划课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生学习中结合具体行业的某个企业，借助该企业真实的经营环境和营销状况，观察营销活动状态，参与营销感受，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。开辟校外营销体验通道有助于学生开扩营销视野。可以聘请职业的咨询师、策划师和企业营销高管人员组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；有机会可多参与一些相关的主题论坛和峰会，参与相关的实战型高端培训；要求学生利用假期涉足营销实践活动；要求学生参与营销职业资格证书的考试等等。
3.营销情绪体验。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。比如地产公司的案场销售模拟；经如双汇瘦肉精事件后危机公关等都是很好的课题。
4.营销思维体验。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
5.营销角色体验。学生具有一定的营销思维能力，需要借助沙盘模拟系统或计算机软件设置综合性营销实践教学平台，开辟营销角色体验系统。要求学生根据自身的专业兴趣和能力，分别扮演不同的营销角色，担当相应的营销工作，取长补短，组成“营销团队”进入营销对抗模拟状态。以此审视自身的营销素质、锻炼营销协作能力、积蓄营销职业的能量。
6.营销行为体验。可以安排学生深入企业，挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。
（二）体验式实践教学环节的多种实现方式
1.独立实践。实践有很多种方式，学生自己也可以做到很好的实践学习。比如鼓励学生多逛商场，多参加展会，多去专业市场看看（如古玩市场、建材市场、广告材料市场、科技市场、花卉市场等），多看广告，多接触市场，这就是一种很好的独立实践方式。
需要强调的是：并不一定是有东西要买，才去逛商场的，我们可以用眼观、用耳听。比如说看一下有什么新产品出来，产品的包装，产品的品牌，产品的价格等等。有很多产品的名字都是很有特色的，像功能饮料，就有脉动（乐百氏）、尖叫（养生堂）、激活（娃哈哈）、劲跑（康师傅）、他+她-饮料等。
如今我们的生活中广告已是充斥着我们的眼球，无处不在，我们现在所使用的商品大部分都是通过各种各样的广告去购买去使用的。品牌的成功最重要的一点就是懂得充分利用广告这一最有冲击力、最有影响力的促销手段作为进军市场的突破点，而起关键作用的则是电视广告的宣传。引导同学们去留意广告，从收集一些好的广告词开始，如诺基亚（科技以人为本）、农夫山泉（农夫山泉有点甜）、麦氏咖啡（滴滴香浓，意犹未尽）等。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
平时接触市场的积累将开拓同学们的视野，有助于同学们理解营销策划的精髓，从而引发更深层次的思考。
2.计算机模拟实践教学。模拟实践教学法，即在教学过程中，根据教学内容的要求，将学生分成若干小组，分别充当各种经营管理者角色，根据计算机软件所提供的背景资料（教师可修改），进行模拟性实践活动的教学方法。教师事先设计好模拟项目的背景资料，交给各小组分别进行准备，并参加模拟实践活动，最后由教师和学生代表组成评判小组进行评定。如分别作为营销区域经理和总经理进行产品市场开发和产品生产管理活动，作为销售人员预测市场销量、制定广告费用计划以及促销活动方案等活动；作为谈判双方进行模拟商务谈判活动等等。随着计算机和网络的普及运用，借助现代化的工具开展模拟实验，使模拟性案例教学更加生动，更加逼真。
模拟实践教学现在有很多选择，采用计算机软件模拟的方式有很多厂商和品牌可供选择，也可以选择沙盘模拟与计算机模拟相结合的方式。
3.实施调研性实践教学。在教学过程中，首先，通过有目的的实地调查，取得所需要的资料，并整理成案例；然后，通过对案例的分析，找出实践中的问题及原因，提出对策；最后，根据讨论所得出的结论，写出调查报告，供有关部门参考。在实践过程中，要求学生以小组为单位，选择一个实际的企业或在某个实际的行业中创建一个虚拟的企业，通过对行业的发展和竞争情况，以及企业的经营环境、经营观念、经营现状的调查和分析，撰写案例；并结合课程的学习，分析企业营销中的成功或失误，以市场为导向提出企业的营销战略或某一个方面的营销策略。
实践证明，调研性实践教学法是培养和提高学生的社会交往能力、调查研究能力、观察和综合分析能力、处理问题的能力，促使学生与国际接轨，重视一手资料的调研和分析，走理论联系实际道路的好方法。
建构主义强调知识的动态性，强调学习者经验世界的丰富性和差异性，强调学习的建构性、社会性和情境性。而《营销策划》因为本身实战性的要求，要求学生的参与互动，强调个人的主动体验，因而基于建主义来进行课程的设计和实践有意义、有价值且可行。在建构主义理论指导下，我们在课程设计上多强调学生的全方位、多角度的参与，注重实践环节的多种方式的有机结合，进而有效地训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，使学生成为懂经济、会管理、善营销，不仅在理论上精通，更在实战上精深的能适应企业一线需要的人才。这是对《营销策划》教学的有益探索。
参考文献
[1]毛静娣.体验教学在“问”中的运用[J].宁波大学学报(教育科学版),2007(2).
[2]陈永俭.专业课体验教学浅谈[J].中国科教创新导刊,2007.
[3]梁青松.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].职教论坛,2007,16.
[4]杨淑红.案例教学法在市场营销中的应用[J].中国科教创新导刊,2007,21.
[5]郭洪英.市场营销课程改革的设想与建议[J].中国市场.2007(26).
作者简介：李俊伟（1976－），男，现供职于郑州航空工业管理学院工商管理学院，研究方向：消费者行为和品牌管理。