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摘 要：人才培养是高校极为重要的职能之一，而生源质量在一定程度上决定人才培养质量。因此，生源质量是学校持续快速发展的重要生命线。随着高等教育迈向大众化以及新的考试招生制度改革的逐步深入，高校间生源竞争日益激烈，生源质量的不断提高成为各高校的工作目标和努力方向。对考生而言，他们填报高考志愿，除了主要看高校的综合条件、人才培养之外，恰到好处的招生宣传对考生起到一定的决定作用。以北京林业大学为例，分析影响考生志愿填报的相关因素，总结提高高校生源质量的对策建议，供其他高校借鉴参考。
关键词：生源质量;影响因素;对策建议;北京林业大学
提高生源质量是各高校面临的重要任务和必修功课。随着改革开放的深入和市场经济体制的确立，社会与个人对高等教育的需求急剧上升，1999年国家做出高校扩招的决策，扩招的举措实现了高等教育大众化的目标，同时也带来了新的问题。中国教育在线总编辑陈志文（2014年）[1]指出：“高等教育迈向大众化的进程正面临喜忧参半的尴尬局面。”高等教育大众化对生源质量造成了冲击，迫使高校不得不为提升生源质量做出努力。2014年9月，《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确提出，“要创造条件逐步取消高校招生录取批次。改进投档录取模式，推进并完善平行志愿投档方式，增加高校和学生的双向选择机会”。取消录取批次使得高校站在了同一起跑线上[2]，对于学校来说，必须在改革竞争中下好先手棋，才能争取到优质学苗、提升整体生源质量。
影响高校生源质量的因素分析
赵良君（2009年）[3]认为，影响高校生源质量的因素主要为：高校的知名度和综合实力、就业前景、地域条件、招生宣传和国家招生政策。张庆霞（2006年）[4]在赵良君的基础上，将学生想要异地就学的愿望、学生的自主意识以及学校的奖优资困政策也加入其中进行分析。王吉田（2010年）[5]以河南科技学院为例，从高校办学实力与水平、毕业生就业状况、学科专业的设置情况、国家招生政策和学校所处地理位置五个因素探讨了高校生源状况改变的影响因素。
综合上述分析，结合北京林业大学（以下简称学校）实际情况，本文提出了影响考生志愿填报的主要因素为高校的综合条件（包括地理位置、学科专业、整体声誉及就业前景）、人才培养举措以及招生宣传工作三大因素。
1.综合条件
考生选择高校，首要看重的是高校的综合条件，如学校整体声誉、有适合自己的专业、就业前景好等。但每个学校的优势不同，从“调研数据”（表1）可以看出，学校2018级新生选择北京林业大学的主要因素依次是地理位置（72.74%）、有想学的专业（60.06%）、整体声誉（53.14%）、就业前景（34.69%）。可见，地理位置是学校最大的优势，但有想学的专业、整体声誉、就业前景等同样是考生关注的重点，没有排到最前面，不一定是考生不重视，有可能是薄弱环节，或者达不到考生的理想诉求。因此，学校需要更加重视专业建设、学校声誉以及毕业生就业等问题，提升工作质量，达到考生目标要求。
表1 2017级—2018级新生选择北京林业大学的主要四个因素（单位：%） ①
2.人才培养
为了使自己在社会竞争中更有核心竞争力，考生会提前规划自己的求学生涯路线，高校的个性化培养也是考生选择高校时的重要参考因素之一，如转专业制度、辅修制度、对外交流学习情况、保送研究生比率等。调研数据显示：在北京林业大学2018级新生中，有77.99%的学生有继续深造的意愿，有意转换专业的比例为15.32%，有意辅修第二专业的比例为56.60%等。因此，高校不仅要提供多样、个性的人才培养环境，更要加大力度提升质量，满足更多的考生需求，才能有助于吸引更多考生。
3.精准宣传
赵良君（2009年）[6]认为，高校在招生过程中不仅要加大招生宣传力度，更要找到高校自身的定位。在信息化快速发展的当下，找准招生宣传的定位是吸引更多考生报考的关键环节。要做到精准宣传必须做好充分调研，学校从宣传时间、渠道和内容三个维度进行调研，找准宣传定位。一是宣传时间。绝大部分（93.93%）的新生是在高三才关注学校，53.74%的新生是在高考分数出来以后才关注学校的。因此，宣传的时间应以高考分数出来以后为主，人群以高三学生为重点。二是宣传渠道。调查显示：新生使用的主要线上信息渠道是网站（93.32%）;微信（36.86%）;微博（23.93%）;QQ群（23.93%）。其中，网站主要以教育部阳光高考信息平台（63.92%）、学校招生官网（59.65%）等为主。线下信息渠道主要是父母或其他亲友推荐（46.01%）、省招办下发的《报考指导》等材料（35.26%）、高校制作的招生简章（23.06%）等。三是宣传内容。新生认为学校招生宣传中需要加强提供的信息内容主要是就业状况（60.64%），其后依次是专业信息介绍（59.44%）、社会声誉及影响（57.12%）、校园环境和生活条件（54.18%）等（表2）。此外，调研数据显示：不同省份、不同生源地区、不同层次高中的考生对宣传时间、形式、内容等方面的要求呈现一定的差异性，高校还可以根据实际情况做进一步细分。从调研数据可以看出，为了使宣传工作更有针对性和高效性，高校一定要把握好宣传的时间、渠道、内容。
表2 2017级—2018级新生认为需要加强的信息渠道（单位：%）②
提高高校生源质量的对策建议
1.提升学校整体知名度
学校要优化顶层设计，通过加强文化建设、形象塑造及服务、贡献，加深社会对高校的关注和认知，带动学校整體知名度和美誉度的提升。一是加强文化建设。凝练具有历史传承、时代特征和学校特色的校园文化，形成推动社会进步、引领文明进程、具有特色的大学精神和大学文化，为学校整体建设充实文化内涵。二是加强形象塑造。塑造学校整体宣传形象和标识，加强规范使用，统一对外品牌形象，发挥标识的品牌效应，形成合力，循环强化，加深社会对高校的关注和认知。三是加强服务贡献。以服务党和国家重大战略为契机，贡献学校智慧、人才和方案，依托学校服务社会功能，提升学校社会影响力。 2.加快教育教学改革的步伐
招生的根本取决于学校整体的教育教学质量的发展，因此加快教学改革是提高生源质量的核心竞争力。一是加强专业建设。从根本上拓深专业内涵，挖掘专业潜能，主动适应社会需求及高考改革政策，使专业建设回归到适应社会需求、形成良性专业生态、提高人才培养质量的道路上来。二是优化专业布局。发挥重点学科的引领作用，带动学校相关专业进行调整或改造，补短板、强弱项，带动弱势专业一同向前迈进。三是加大个性化人才培养的力度。例如：转专业制度、辅修制度、保送研究生培养、中外合作办学项目等，要尽量满足考生发展需求，结合学生职业发展目标，进行细分，分类指导、精准服务。
3.加大招生宣传的力度
一是加强宣传队伍建设。构建全方位、多层次的招生宣传团队，满足考生高考志愿填报需求、学业成长需求和情感需求，重点建立各省招生宣传组、专家导师团、博士生讲师团、大学生社会实践团等队伍。招生宣传组是高考分数出来以后重要的宣传力量，可以依靠他们参加当地招生部门或中学组织的招生咨询会，利用各种平台和渠道，提高招生宣传的广度和深度;专家导师团根据中学要求，到中学开展主题讲座，既能辅助中学生成长，又能将高校的优势特色传达给考生;博士讲师团可以在展示学校学科特色及综合实力的同时拓宽中学生视野，激发学生的学习热情及兴趣，引导学生对祖国绿色事业的向往;大学生社会实践团成员利用假期返家的机会，与高中母校建立联系，通过给高中学生现场宣讲、座谈交流、经验分享等形式展示学校特色、分享大学生活、传递高校精神和理念。二是完善宣传渠道建设。学校的招生宣传工作手段必须与时俱进、开拓创新。线下渠道注重创新和深度合作，如加强与高中的深度合作，推出面向高中的拔尖创新人才培养计划，建立全校统筹的、成体系的、特色明显的、专业性强的人才培养计划;充分利用校友资源，将学校发展取得的重大成绩及时传达给校友，借助庞大的校友群体力量，打造口碑式宣传，增强学校在行业内话语权，提升社会认可度。线上要注重官方网站、官方微信公众号、官方微博、QQ群的建设和传播：做好校园网的智能化建设，更加便捷地满足考生的咨询和查询;官方微信公众号、官方微博除了适时推出考生关注的学校信息外，还要采用新颖的形式和文字，增加可阅性;要充分利用QQ群的互動功能，建立各省招生咨询QQ群，定期开展招生宣讲，及时回复考生咨询。三是加大招生专业宣传力度。新高考改革后，高考志愿填报将以专业志愿填报为主，学校除了要加强专业的自身建设，也要重视各个专业的宣传工作，对招生专业进行梳理和“包装”，以生动的素材、新颖的宣传形式，抓住考生眼球。制度上，可以通过招募专业宣传代言教师、建立专业宣传咨询的专业负责制，落实专业宣传的具体负责人，并制定好考核测评方案;内容上，要结合各校调研情况，讲好专业故事，满足考生更多的信息需求;形式上，可以通过撰写文章、录制访谈宣传视频、漫画解读等深化解读专业内涵。
注释：
①②数据来源：北京林业大学2017级-2018级新生调研数据.
参考文献：
[1]高考生源危机持续部分高校无人问津[EB/OL].
（2014-06-05）[2019-07-11].http：//news.163.com/14/0605/09/9TVFAAE200014AED.html.
[2]许雯雯.高考录取批次改革对高校及考生的影响研究—以上海市为例[D].上海：上海师范大学，2018.
[3][6]赵良君，申静.高校生源质量影响因素分析及对策研究[J].继续教育研究，2009（7）：127-128.
[4]张庆霞.影响高校生源质量的因素分析及对策[J].佳木斯大学社会科学学报，2006（5）：110-111.
[5]王吉田.高校生源状况演变历程及影响因素分析—以河南科技学院为例[J].河南科技学院学报，2010（9）：104.
（作者单位：北京林业大学招生就业处）
[责任编辑：翟 迪]
关键词：生源质量;影响因素;对策建议;北京林业大学
提高生源质量是各高校面临的重要任务和必修功课。随着改革开放的深入和市场经济体制的确立，社会与个人对高等教育的需求急剧上升，1999年国家做出高校扩招的决策，扩招的举措实现了高等教育大众化的目标，同时也带来了新的问题。中国教育在线总编辑陈志文（2014年）[1]指出：“高等教育迈向大众化的进程正面临喜忧参半的尴尬局面。”高等教育大众化对生源质量造成了冲击，迫使高校不得不为提升生源质量做出努力。2014年9月，《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确提出，“要创造条件逐步取消高校招生录取批次。改进投档录取模式，推进并完善平行志愿投档方式，增加高校和学生的双向选择机会”。取消录取批次使得高校站在了同一起跑线上[2]，对于学校来说，必须在改革竞争中下好先手棋，才能争取到优质学苗、提升整体生源质量。
影响高校生源质量的因素分析
赵良君（2009年）[3]认为，影响高校生源质量的因素主要为：高校的知名度和综合实力、就业前景、地域条件、招生宣传和国家招生政策。张庆霞（2006年）[4]在赵良君的基础上，将学生想要异地就学的愿望、学生的自主意识以及学校的奖优资困政策也加入其中进行分析。王吉田（2010年）[5]以河南科技学院为例，从高校办学实力与水平、毕业生就业状况、学科专业的设置情况、国家招生政策和学校所处地理位置五个因素探讨了高校生源状况改变的影响因素。
综合上述分析，结合北京林业大学（以下简称学校）实际情况，本文提出了影响考生志愿填报的主要因素为高校的综合条件（包括地理位置、学科专业、整体声誉及就业前景）、人才培养举措以及招生宣传工作三大因素。
1.综合条件
考生选择高校，首要看重的是高校的综合条件，如学校整体声誉、有适合自己的专业、就业前景好等。但每个学校的优势不同，从“调研数据”（表1）可以看出，学校2018级新生选择北京林业大学的主要因素依次是地理位置（72.74%）、有想学的专业（60.06%）、整体声誉（53.14%）、就业前景（34.69%）。可见，地理位置是学校最大的优势，但有想学的专业、整体声誉、就业前景等同样是考生关注的重点，没有排到最前面，不一定是考生不重视，有可能是薄弱环节，或者达不到考生的理想诉求。因此，学校需要更加重视专业建设、学校声誉以及毕业生就业等问题，提升工作质量，达到考生目标要求。
表1 2017级—2018级新生选择北京林业大学的主要四个因素（单位：%） ①
2.人才培养
为了使自己在社会竞争中更有核心竞争力，考生会提前规划自己的求学生涯路线，高校的个性化培养也是考生选择高校时的重要参考因素之一，如转专业制度、辅修制度、对外交流学习情况、保送研究生比率等。调研数据显示：在北京林业大学2018级新生中，有77.99%的学生有继续深造的意愿，有意转换专业的比例为15.32%，有意辅修第二专业的比例为56.60%等。因此，高校不仅要提供多样、个性的人才培养环境，更要加大力度提升质量，满足更多的考生需求，才能有助于吸引更多考生。
3.精准宣传
赵良君（2009年）[6]认为，高校在招生过程中不仅要加大招生宣传力度，更要找到高校自身的定位。在信息化快速发展的当下，找准招生宣传的定位是吸引更多考生报考的关键环节。要做到精准宣传必须做好充分调研，学校从宣传时间、渠道和内容三个维度进行调研，找准宣传定位。一是宣传时间。绝大部分（93.93%）的新生是在高三才关注学校，53.74%的新生是在高考分数出来以后才关注学校的。因此，宣传的时间应以高考分数出来以后为主，人群以高三学生为重点。二是宣传渠道。调查显示：新生使用的主要线上信息渠道是网站（93.32%）;微信（36.86%）;微博（23.93%）;QQ群（23.93%）。其中，网站主要以教育部阳光高考信息平台（63.92%）、学校招生官网（59.65%）等为主。线下信息渠道主要是父母或其他亲友推荐（46.01%）、省招办下发的《报考指导》等材料（35.26%）、高校制作的招生简章（23.06%）等。三是宣传内容。新生认为学校招生宣传中需要加强提供的信息内容主要是就业状况（60.64%），其后依次是专业信息介绍（59.44%）、社会声誉及影响（57.12%）、校园环境和生活条件（54.18%）等（表2）。此外，调研数据显示：不同省份、不同生源地区、不同层次高中的考生对宣传时间、形式、内容等方面的要求呈现一定的差异性，高校还可以根据实际情况做进一步细分。从调研数据可以看出，为了使宣传工作更有针对性和高效性，高校一定要把握好宣传的时间、渠道、内容。
表2 2017级—2018级新生认为需要加强的信息渠道（单位：%）②
提高高校生源质量的对策建议
1.提升学校整体知名度
学校要优化顶层设计，通过加强文化建设、形象塑造及服务、贡献，加深社会对高校的关注和认知，带动学校整體知名度和美誉度的提升。一是加强文化建设。凝练具有历史传承、时代特征和学校特色的校园文化，形成推动社会进步、引领文明进程、具有特色的大学精神和大学文化，为学校整体建设充实文化内涵。二是加强形象塑造。塑造学校整体宣传形象和标识，加强规范使用，统一对外品牌形象，发挥标识的品牌效应，形成合力，循环强化，加深社会对高校的关注和认知。三是加强服务贡献。以服务党和国家重大战略为契机，贡献学校智慧、人才和方案，依托学校服务社会功能，提升学校社会影响力。 2.加快教育教学改革的步伐
招生的根本取决于学校整体的教育教学质量的发展，因此加快教学改革是提高生源质量的核心竞争力。一是加强专业建设。从根本上拓深专业内涵，挖掘专业潜能，主动适应社会需求及高考改革政策，使专业建设回归到适应社会需求、形成良性专业生态、提高人才培养质量的道路上来。二是优化专业布局。发挥重点学科的引领作用，带动学校相关专业进行调整或改造，补短板、强弱项，带动弱势专业一同向前迈进。三是加大个性化人才培养的力度。例如：转专业制度、辅修制度、保送研究生培养、中外合作办学项目等，要尽量满足考生发展需求，结合学生职业发展目标，进行细分，分类指导、精准服务。
3.加大招生宣传的力度
一是加强宣传队伍建设。构建全方位、多层次的招生宣传团队，满足考生高考志愿填报需求、学业成长需求和情感需求，重点建立各省招生宣传组、专家导师团、博士生讲师团、大学生社会实践团等队伍。招生宣传组是高考分数出来以后重要的宣传力量，可以依靠他们参加当地招生部门或中学组织的招生咨询会，利用各种平台和渠道，提高招生宣传的广度和深度;专家导师团根据中学要求，到中学开展主题讲座，既能辅助中学生成长，又能将高校的优势特色传达给考生;博士讲师团可以在展示学校学科特色及综合实力的同时拓宽中学生视野，激发学生的学习热情及兴趣，引导学生对祖国绿色事业的向往;大学生社会实践团成员利用假期返家的机会，与高中母校建立联系，通过给高中学生现场宣讲、座谈交流、经验分享等形式展示学校特色、分享大学生活、传递高校精神和理念。二是完善宣传渠道建设。学校的招生宣传工作手段必须与时俱进、开拓创新。线下渠道注重创新和深度合作，如加强与高中的深度合作，推出面向高中的拔尖创新人才培养计划，建立全校统筹的、成体系的、特色明显的、专业性强的人才培养计划;充分利用校友资源，将学校发展取得的重大成绩及时传达给校友，借助庞大的校友群体力量，打造口碑式宣传，增强学校在行业内话语权，提升社会认可度。线上要注重官方网站、官方微信公众号、官方微博、QQ群的建设和传播：做好校园网的智能化建设，更加便捷地满足考生的咨询和查询;官方微信公众号、官方微博除了适时推出考生关注的学校信息外，还要采用新颖的形式和文字，增加可阅性;要充分利用QQ群的互動功能，建立各省招生咨询QQ群，定期开展招生宣讲，及时回复考生咨询。三是加大招生专业宣传力度。新高考改革后，高考志愿填报将以专业志愿填报为主，学校除了要加强专业的自身建设，也要重视各个专业的宣传工作，对招生专业进行梳理和“包装”，以生动的素材、新颖的宣传形式，抓住考生眼球。制度上，可以通过招募专业宣传代言教师、建立专业宣传咨询的专业负责制，落实专业宣传的具体负责人，并制定好考核测评方案;内容上，要结合各校调研情况，讲好专业故事，满足考生更多的信息需求;形式上，可以通过撰写文章、录制访谈宣传视频、漫画解读等深化解读专业内涵。
注释：
①②数据来源：北京林业大学2017级-2018级新生调研数据.
参考文献：
[1]高考生源危机持续部分高校无人问津[EB/OL].
（2014-06-05）[2019-07-11].http：//news.163.com/14/0605/09/9TVFAAE200014AED.html.
[2]许雯雯.高考录取批次改革对高校及考生的影响研究—以上海市为例[D].上海：上海师范大学，2018.
[3][6]赵良君，申静.高校生源质量影响因素分析及对策研究[J].继续教育研究，2009（7）：127-128.
[4]张庆霞.影响高校生源质量的因素分析及对策[J].佳木斯大学社会科学学报，2006（5）：110-111.
[5]王吉田.高校生源状况演变历程及影响因素分析—以河南科技学院为例[J].河南科技学院学报，2010（9）：104.
（作者单位：北京林业大学招生就业处）
[责任编辑：翟 迪]