论文部分内容阅读
[摘 要]本文在对服务便利理论梳理的同时，在前人对于便利服务实证研究的基础上，以上海7-Eleven便利店为研究情景，通过对三家典型店铺的实地调查，得出了地域便利、时间便利、购物便利以及服务便利四大因素是如何贯穿于消费者购物的整个过程，并影响消费行为的。
[关键词]服务；便利；连锁店铺
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0061-03
1 便利、服务便利、便利维度
1.1 便利
要追溯便利的概念，首先要提及的就是营销学者科普兰（Melvin T.Copeland，1923），当时他将消费品分成便利品、选购品和特殊品3种，这一分类学说一直沿用至今。他认为便利品是“需要少量体力、脑力就可以买到的密集分销商品”。此后，美国营销协会（AMA，1948）对便利品有了重新的定义：便利品是指消费者经常可以立即购买的并且购买起来不费劲的消费品。后期，有学者对于这一定义提出批评，认为不能反映科普兰的初衷。在针对便利品的讨论中，比较一致的观点是便利品具有降低产品的非货币价格的属性。
便利一词在营销学早期的研究领域中得到了结论，“非货币成本”即消费者的时间、体力、脑力成本对消费者满意的影响程度是便利的核心概念。
1.2 服务便利
Berry等在其题为《理解服务便利》的开创性论文研究中，首次将服务便利的概念引入到服务研究领域。鉴于便利概念的核心是和非货币成本密切相连的，他们便着手梳理消费者的非货币成本，进而定义为“消费者在购买或者使用服务时对所花费的时间和努力的感受程度”。
1.3 服务便利的维度
便利服务维度的理解有助于我们进一步了解服务便利，同时有助于我们弄清楚营销消费者便利服务的关键因子是什么，进而有助于我们实证研究工作的展开。学者Seiders等把Berry等提出的五维度因素，即决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利结合了消费者消费过程阶段和消费努力的类型进行了进一步分析。Seiders认为这些便利维度始终贯穿于消费者的整个消费过程，缺一不可，同时不同便利维度在降低消费者努力方面的侧重点是不同的。
2 连锁店铺服务便利的实证研究
2.1 前人的实证研究成果
国内学者基于连锁店铺情境的主要研究成果有：Chang等用选定中国连锁餐馆4家分店的498份有效问卷进一步深入和完善服务便利和顾客满意之间是存在关系的，他们得出：感知服务价值是服务便利和顾客满意的中介变量，而感知服务保障强度会调节服务便利和顾客满意间的关系。其次，国内学者郭国庆结合超市背景开发了服务便利的测量量表，进而研究了消费人口特征对于服务便利的影响因素，数据表明，性别和受教育程度可以使消费者对决策便利的感知阐述差异，而年龄和收入水平则不会使消费者对任何一种服务便利的感知产生显著差异。
研究学者们的主要研究成果涵盖了消费者感知服务便利对顾客满意、行为动向、重复购买等结果以及消费者服务便利感知的包括服务特征、顾客特征、企业特征的前置因素。
2.2 基于便利店情境的服务便利实证研究
本文以上海地区7-Eleven便利店为实证研究对象，主要针对具有明显特征的商业街店、商务楼宇店以及生活住宅店三种类型的店铺，各个类型店铺取了100份有效样本，共计300份有效样本，对服务便利与消费行为影响的后置因素做了研究。便利店是位于居民区附近的实体店或提供网上购物的虚拟店，指以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店或网上商店，其有在距离、购物、时间以及服务上的便利性特征。本文的实证研究即是围绕便利店在这些因素上展开的。
2.2.1 地域便利特征对于消费行为的影响
“地域、商圈、立地”，即“3L”是连锁店铺的重要特征之一，店铺盈利能力很大程度上依赖于好的选址。对于便利店而言，良好的选址能够拉近自己与消费者的距离，这样既能保证店铺的盈利能力，同时也能使消费者方便选购即时性商品、享受即时性服务。
便利店相对于超市而言，在距离上应该更接近于消费者，一般情况下消费者徒步5～10分钟应该到达便利店。从消费者调查数据中，我们得知有48%的受访者表示能在5分钟内就到达最近的7-Eleven便利店，累计在10分钟内徒步走到7-Eleven便利店的达到81%。基于7-Eleven在选址因素的充分考虑下，它们能够较好达到拉近与消费者之间的距离，但是仍有近20%的顾客要花费10分钟以上，甚至其中有5%的顾客花费了超过15分钟的时间。
进而，我们将三个区域的消费者步行时间做了分析，发现在商务楼宇区店中100%的消费者可以在10分钟内到达店铺；在住宅生活区店中85%的消费者可以在10分钟内到达店铺；在商业街店中有58%的消费者可以在10分钟内到达店铺。
从中可以得出的结论是：为周边人口服务的便利店必须正确计算其商圈辐射人口数量，合理选址，因为一旦消费者需要徒步超过10分钟到店铺，他们往往会觉得在体力和时间上的消耗太大了，一个正确的选址对于服务交易之前是相当重要的。
2.2.2 时间便利特征对于消费行为的影响
有学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式，因为一般便利店的营业时间为16～24小时，全年无休。通过对该企业运营经理的访谈，我们发现客流量密集的地区店铺是全年无休、24小时营业。通过门店的选址调查我们发现，7-Eleven的门店大多开设在商业办公区和住宅区，这两个点也是人员最为密集的区域。所以7-Eleven针对这两个点做了两种营业时间的调整，再通过我们对7-Eleven主要消费群体的研究，了解到19～35岁是他们的主力消费群体，而这一年龄段的人包含学生、职员白领等，但是我们并未发现不同年龄及职业的人群在消费时间上有特殊的偏好，总体显现比较平衡。通过对便利店与客户关系的调查，我们又发现，职员白领和学生到便利店消费的次数和费用也是最高的。结合上面几点我们发现7-Eleven主要目前针对商业办公区和住宅区做开发，在商品和服务上都尽可能的提供给顾客时间的便利性。 2.2.3 购物便利特征对于消费行为的影响
购物便利特征主要表现于消费者在选购商品时间、结账等待时间和商品的需求满足三个方面的特点。
（1）货架陈列对于购物便利的影响。合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种作用。商品陈列最基本的原则之一就是要保证顾客的易选择性、易取性和易放回性。
根据统计，顾客从走进便利店到走出便利店平均所花费的时间在3分钟（180秒）。此次，我们针对300名顾客做了关于寻找商品所用时间的调查，从中发现87%的顾客可以在2分钟（120秒）内选购完自己的商品，根据计算得到消费者平均寻找商品花费的时间在94.6秒。充分说明了便利店必须在商品陈列和货架的设置上下足工夫，使得顾客能快速的找寻所需商品。一个便于消费者快速寻找商品的货架陈列是服务满意的重要交易过程中的指标。
以下为计算顾客寻找商品的平均时间：
付账平均耗时的算术平均数=（75×147+105×115+135×33+5×165）÷300=94.6（秒）
（2）结账时间对于购物便利的影响。过于冗长的结账时间等待会让消费者察觉到花费了过多的交易成本，进而造成对于服务的不满。此次我们针对研究对象在结账时间上做了统计，98%受访者都表示在2分钟内基本都能完成付账，平均结账时间在88.05秒，充分说明了7-Eleven在前台收银的工作效率是很高的。
从上述寻找商品时间94.6秒加上结账时间的88.05秒，可以获知消费者从进入7-Eleven到走出7-Eleven所花费的平均时间在183.2秒，基本达到了专家统计上的3分钟时间。
付账平均耗时计算：
付账平均耗时的算术平均数=（75×173+105×120+135×5+2×165）÷300=88.6（秒）
消费者在便利店中所花费的时间=94.6+88.6=183.2（秒）
（3）商品的需求满足对于购物便利的影响。商品的需求满足主要集中于两个指标的研究，一个就是店铺的商品是否能够满足消费需求，另一个就是消费者在便利店购物的真正目的是什么。
首先，在只有100平方米上下的便利店中究竟放置多少品种的商品是可以满足消费需求的，据一般的实证显示便利店通过产品货架的优化组合能够放置2000种以上类别的商品。那么，从在店铺中的调查，我们得到的数据是有89%的顾客认为能在7-Eleven便利店购买到自己所需的商品，同时这89%的顾客也愿意再次来到店铺购物。
其次，从便利店的英文简称VCS（Convenience Store）中我们可以获知，便利店是一种满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。根据对消费者在7-Eleven购物目的的调查中，我们获知去除其他因素的情况下购买三餐和购买饮料或零食的比例达到85%，三餐、饮料和零食这些便利性商品是便利店中的主力性商品，也是所谓的应急性商品。
以此看来，商品能否满足需求以及出售的商品是否同店铺定位相一致是消费者在消费交易过程中关注的便利性。
2.2.4 服务便利性特征对于消费行为的影响
服务便利性特征是一个和店员素质有明显联系的指标，主要表现在微笑服务和规范话术两个方面的指标。
（1）微笑服务对于服务便利的影响。店员的微笑服务是否对于顾客满意是一个很重要的指标，原本以为不到3分钟的购物体验消费者是全然感受不到店员是否微笑的，但是事实证明只有13%的消费者由于各种原因未注意到店员的笑容，其余的消费者是能够感受到店员的微笑服务的。同时，他们认为店员的微笑服务是影响消费者重复购物的重要依据。
（2）规范话术对于服务便利的影响。便利店的话术是非常简单的，进门时候的一句“您好！欢迎光临”以及出门后的一句“谢谢，欢迎再来”。但这对于消费者来说亦是非常宝贵的购物体验，在对于7-Eleven的实地调查中有98.53%的消费者能够在事后复述店员讲过的话术，并表示满意。
3 结 论
在服务便利概念的认识以及前人在服务便利上做过的实证研究的基础上，基于便利店情境进行便利服务的实证研究，获得了以下结论（见表2）：便利服务要始终贯穿于消费行为的过程中，包括消费交易前、消费交易中以及消费交易后。在便利店情境中，店铺的地理位置以及店铺的营业时间是决定消费者是否会选择交易的重要前提，与消费者认知和体力有密切的相关性。其次，货架陈列的方式、购物的时间以及店铺服务水平是决定消费者购物体验的重要因子。最后，以上这些因子又影响着消费者的重复购买行为。
参考文献：
[1]唐含宇，邓诗鉴，贾淼磊.服务便利理论的研究进展及其科学意义[J].当代经济管理，2013（2）.
[2]李万兵，赵世华.浅谈服务的便利化[J].经济师，2007（5）.
[3]郭国庆，杨明海.营销科学的新问题：便利理论的研究评述及启示[J].经济管理研究，2012（4）.
[关键词]服务；便利；连锁店铺
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0061-03
1 便利、服务便利、便利维度
1.1 便利
要追溯便利的概念，首先要提及的就是营销学者科普兰（Melvin T.Copeland，1923），当时他将消费品分成便利品、选购品和特殊品3种，这一分类学说一直沿用至今。他认为便利品是“需要少量体力、脑力就可以买到的密集分销商品”。此后，美国营销协会（AMA，1948）对便利品有了重新的定义：便利品是指消费者经常可以立即购买的并且购买起来不费劲的消费品。后期，有学者对于这一定义提出批评，认为不能反映科普兰的初衷。在针对便利品的讨论中，比较一致的观点是便利品具有降低产品的非货币价格的属性。
便利一词在营销学早期的研究领域中得到了结论，“非货币成本”即消费者的时间、体力、脑力成本对消费者满意的影响程度是便利的核心概念。
1.2 服务便利
Berry等在其题为《理解服务便利》的开创性论文研究中，首次将服务便利的概念引入到服务研究领域。鉴于便利概念的核心是和非货币成本密切相连的，他们便着手梳理消费者的非货币成本，进而定义为“消费者在购买或者使用服务时对所花费的时间和努力的感受程度”。
1.3 服务便利的维度
便利服务维度的理解有助于我们进一步了解服务便利，同时有助于我们弄清楚营销消费者便利服务的关键因子是什么，进而有助于我们实证研究工作的展开。学者Seiders等把Berry等提出的五维度因素，即决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利结合了消费者消费过程阶段和消费努力的类型进行了进一步分析。Seiders认为这些便利维度始终贯穿于消费者的整个消费过程，缺一不可，同时不同便利维度在降低消费者努力方面的侧重点是不同的。
2 连锁店铺服务便利的实证研究
2.1 前人的实证研究成果
国内学者基于连锁店铺情境的主要研究成果有：Chang等用选定中国连锁餐馆4家分店的498份有效问卷进一步深入和完善服务便利和顾客满意之间是存在关系的，他们得出：感知服务价值是服务便利和顾客满意的中介变量，而感知服务保障强度会调节服务便利和顾客满意间的关系。其次，国内学者郭国庆结合超市背景开发了服务便利的测量量表，进而研究了消费人口特征对于服务便利的影响因素，数据表明，性别和受教育程度可以使消费者对决策便利的感知阐述差异，而年龄和收入水平则不会使消费者对任何一种服务便利的感知产生显著差异。
研究学者们的主要研究成果涵盖了消费者感知服务便利对顾客满意、行为动向、重复购买等结果以及消费者服务便利感知的包括服务特征、顾客特征、企业特征的前置因素。
2.2 基于便利店情境的服务便利实证研究
本文以上海地区7-Eleven便利店为实证研究对象，主要针对具有明显特征的商业街店、商务楼宇店以及生活住宅店三种类型的店铺，各个类型店铺取了100份有效样本，共计300份有效样本，对服务便利与消费行为影响的后置因素做了研究。便利店是位于居民区附近的实体店或提供网上购物的虚拟店，指以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店或网上商店，其有在距离、购物、时间以及服务上的便利性特征。本文的实证研究即是围绕便利店在这些因素上展开的。
2.2.1 地域便利特征对于消费行为的影响
“地域、商圈、立地”，即“3L”是连锁店铺的重要特征之一，店铺盈利能力很大程度上依赖于好的选址。对于便利店而言，良好的选址能够拉近自己与消费者的距离，这样既能保证店铺的盈利能力，同时也能使消费者方便选购即时性商品、享受即时性服务。
便利店相对于超市而言，在距离上应该更接近于消费者，一般情况下消费者徒步5～10分钟应该到达便利店。从消费者调查数据中，我们得知有48%的受访者表示能在5分钟内就到达最近的7-Eleven便利店，累计在10分钟内徒步走到7-Eleven便利店的达到81%。基于7-Eleven在选址因素的充分考虑下，它们能够较好达到拉近与消费者之间的距离，但是仍有近20%的顾客要花费10分钟以上，甚至其中有5%的顾客花费了超过15分钟的时间。
进而，我们将三个区域的消费者步行时间做了分析，发现在商务楼宇区店中100%的消费者可以在10分钟内到达店铺；在住宅生活区店中85%的消费者可以在10分钟内到达店铺；在商业街店中有58%的消费者可以在10分钟内到达店铺。
从中可以得出的结论是：为周边人口服务的便利店必须正确计算其商圈辐射人口数量，合理选址，因为一旦消费者需要徒步超过10分钟到店铺，他们往往会觉得在体力和时间上的消耗太大了，一个正确的选址对于服务交易之前是相当重要的。
2.2.2 时间便利特征对于消费行为的影响
有学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式，因为一般便利店的营业时间为16～24小时，全年无休。通过对该企业运营经理的访谈，我们发现客流量密集的地区店铺是全年无休、24小时营业。通过门店的选址调查我们发现，7-Eleven的门店大多开设在商业办公区和住宅区，这两个点也是人员最为密集的区域。所以7-Eleven针对这两个点做了两种营业时间的调整，再通过我们对7-Eleven主要消费群体的研究，了解到19～35岁是他们的主力消费群体，而这一年龄段的人包含学生、职员白领等，但是我们并未发现不同年龄及职业的人群在消费时间上有特殊的偏好，总体显现比较平衡。通过对便利店与客户关系的调查，我们又发现，职员白领和学生到便利店消费的次数和费用也是最高的。结合上面几点我们发现7-Eleven主要目前针对商业办公区和住宅区做开发，在商品和服务上都尽可能的提供给顾客时间的便利性。 2.2.3 购物便利特征对于消费行为的影响
购物便利特征主要表现于消费者在选购商品时间、结账等待时间和商品的需求满足三个方面的特点。
（1）货架陈列对于购物便利的影响。合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种作用。商品陈列最基本的原则之一就是要保证顾客的易选择性、易取性和易放回性。
根据统计，顾客从走进便利店到走出便利店平均所花费的时间在3分钟（180秒）。此次，我们针对300名顾客做了关于寻找商品所用时间的调查，从中发现87%的顾客可以在2分钟（120秒）内选购完自己的商品，根据计算得到消费者平均寻找商品花费的时间在94.6秒。充分说明了便利店必须在商品陈列和货架的设置上下足工夫，使得顾客能快速的找寻所需商品。一个便于消费者快速寻找商品的货架陈列是服务满意的重要交易过程中的指标。
以下为计算顾客寻找商品的平均时间：
付账平均耗时的算术平均数=（75×147+105×115+135×33+5×165）÷300=94.6（秒）
（2）结账时间对于购物便利的影响。过于冗长的结账时间等待会让消费者察觉到花费了过多的交易成本，进而造成对于服务的不满。此次我们针对研究对象在结账时间上做了统计，98%受访者都表示在2分钟内基本都能完成付账，平均结账时间在88.05秒，充分说明了7-Eleven在前台收银的工作效率是很高的。
从上述寻找商品时间94.6秒加上结账时间的88.05秒，可以获知消费者从进入7-Eleven到走出7-Eleven所花费的平均时间在183.2秒，基本达到了专家统计上的3分钟时间。
付账平均耗时计算：
付账平均耗时的算术平均数=（75×173+105×120+135×5+2×165）÷300=88.6（秒）
消费者在便利店中所花费的时间=94.6+88.6=183.2（秒）
（3）商品的需求满足对于购物便利的影响。商品的需求满足主要集中于两个指标的研究，一个就是店铺的商品是否能够满足消费需求，另一个就是消费者在便利店购物的真正目的是什么。
首先，在只有100平方米上下的便利店中究竟放置多少品种的商品是可以满足消费需求的，据一般的实证显示便利店通过产品货架的优化组合能够放置2000种以上类别的商品。那么，从在店铺中的调查，我们得到的数据是有89%的顾客认为能在7-Eleven便利店购买到自己所需的商品，同时这89%的顾客也愿意再次来到店铺购物。
其次，从便利店的英文简称VCS（Convenience Store）中我们可以获知，便利店是一种满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。根据对消费者在7-Eleven购物目的的调查中，我们获知去除其他因素的情况下购买三餐和购买饮料或零食的比例达到85%，三餐、饮料和零食这些便利性商品是便利店中的主力性商品，也是所谓的应急性商品。
以此看来，商品能否满足需求以及出售的商品是否同店铺定位相一致是消费者在消费交易过程中关注的便利性。
2.2.4 服务便利性特征对于消费行为的影响
服务便利性特征是一个和店员素质有明显联系的指标，主要表现在微笑服务和规范话术两个方面的指标。
（1）微笑服务对于服务便利的影响。店员的微笑服务是否对于顾客满意是一个很重要的指标，原本以为不到3分钟的购物体验消费者是全然感受不到店员是否微笑的，但是事实证明只有13%的消费者由于各种原因未注意到店员的笑容，其余的消费者是能够感受到店员的微笑服务的。同时，他们认为店员的微笑服务是影响消费者重复购物的重要依据。
（2）规范话术对于服务便利的影响。便利店的话术是非常简单的，进门时候的一句“您好！欢迎光临”以及出门后的一句“谢谢，欢迎再来”。但这对于消费者来说亦是非常宝贵的购物体验，在对于7-Eleven的实地调查中有98.53%的消费者能够在事后复述店员讲过的话术，并表示满意。
3 结 论
在服务便利概念的认识以及前人在服务便利上做过的实证研究的基础上，基于便利店情境进行便利服务的实证研究，获得了以下结论（见表2）：便利服务要始终贯穿于消费行为的过程中，包括消费交易前、消费交易中以及消费交易后。在便利店情境中，店铺的地理位置以及店铺的营业时间是决定消费者是否会选择交易的重要前提，与消费者认知和体力有密切的相关性。其次，货架陈列的方式、购物的时间以及店铺服务水平是决定消费者购物体验的重要因子。最后，以上这些因子又影响着消费者的重复购买行为。
参考文献：
[1]唐含宇，邓诗鉴，贾淼磊.服务便利理论的研究进展及其科学意义[J].当代经济管理，2013（2）.
[2]李万兵，赵世华.浅谈服务的便利化[J].经济师，2007（5）.
[3]郭国庆，杨明海.营销科学的新问题：便利理论的研究评述及启示[J].经济管理研究，2012（4）.