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好的消费股从来都是贵的。产品贵，估值贵。
从我个人的投资经历看，在《阿凡达》上演后买入IMAX，当时公司是亏损的，年报未出，根本没有财务数据可以观察，也没法算P/E，PB也10倍以上，几乎没什么资产，都是专利品牌所有权等等。但类似地产投资三要素，地段，地段，还是地段，归根到底，投资高速增长消费品就是看流行。
如果真要看财务指标，主要看三点：一是毛利率是否足够高;二是销售增长率+周转率;三是我自创的指标PSG，即销售增长和市值之间的比值。这三个指标中，前两个属于如何判断公司的好坏，第三个用于判断公司是便宜还是贵。
牛股都是高毛利
毛利率的高低决定了企业的价值，它是利润的源泉，也很好地反映了产品的市场地位和竞争优势。维持高毛利代表企业管理层对产品的定位和市场接受度。
高毛利代表着价格战的优胜者。高毛利率的背后一定是市场地位的体现，比如奢侈品包包，几乎每年按照惯例都会提价，Prada 和 coach都是时代控股（01023.HK）代工，招股书写得很清楚，出厂成本大概人民币300元-500元一个。而零售价起码在后面加一个零，这才是高毛利率。
工业品中也有例子。这两年最著名的应该为染料提价，浙江龙盛（600352.SH）销售毛利率做到40%左右。
股神巴菲特（Warren Buffett）提出的护城河（economic moat）概念， 在我看来就是毛利率和保持毛利率的能力。历史上牛股基本都是高毛利者。如贵州茅台（600519.SH）毛利率90%以上而且始终维持，所以成了大牛股。
这些都是成本几乎不变，可以通过提升价格提高毛利率的例子。
我见过毛利最高的应该是用HDMI高清标准的Silicon image（矽映电子科技），HDMI也是几乎所有家电标准中唯一一个商业化的，其他如USB标准都是非营利标准组织。HDMI的毛利是99.9%，最低也是98%。所以，出售标准才能做到最高的毛利，类似知识产权授权费。
一般而言，毛利率低于20%的公司，最后赚钱的在于管理。比如安徽合力（600761.SH），15%左右毛利率做到7%左右净利润率，管理水平非常高。
因此，如果消费品毛利率低于40%，就没有竞争优势可言。
销售高速有机增长
高速增长的消费股核心就是销售的增长率，至少复合30%以上，越高越好。换句话说，基本要三年销售额翻倍起步，最好每年翻倍。
而且，销售增长率必须是有机的增长，卖给消费者的才是有机增长，卖给经销商的不算。
比如在体育用品高增长年代，就并非有机增长。因为高扩张年代，新开店（注意这是经销商模式而非直营）都要求库销比至少3-6倍，即新开店预先购买3-6个月销售量的库存作为开店条件。假设原来是100家店，本月新开10家，如果是6倍库销比，那么单月的账面销售即160（100+6×10），等于实际是110家店面的销售额，但是财务上看到的是160家店面的销售额，这就不是有机的增长，非实际实现的销售。所以这个策略导致最后每家体育用品在全国都是上万家的销售点。只要持续新开店，就不会停止，直到舞曲中止。
因为这是财务数字的增长而非真实的销售，所以需要用周转率来矫正。检查周转率需要一些技巧，比如食品检查周转率最简单的方式是去超市看生产日期即可。
服装行业的周转比较难检查，不过服装行业也在不断调整内在的运营指标，都在逐步用去化率来衡量设计和采购的水准，尽量减少库存。这方面以Zara和优衣库为最，从源头消灭库存！
再以Crocs（洞洞鞋、丑丑鞋）为例。2002年-2005年销售增长4500倍，初期的基数低，但是在1亿美元销售过后也保持了翻倍节奏。毛利率高达60%。其股价从2006年2月IPO到2007年高点，涨了5倍。2008年金融危机大跌90% 到1美元，然后涨幅又接近20多倍。
在美国上市的加拿大运动时尚服装公司Lululemon（ 瑜伽服饰），2004年-2008年 基本上每年销售翻倍。毛利50%。2007年6月IPO到金融危机高点时，股价也是翻倍，然后因为质量问题和金融危机影响大跌，之后又修复上涨40-50倍。
所以，一个优秀的高速消费股，其毛利率至少应该达到50%以上，且有机的销售增长100%（非经销商压货模式）。
需要注意的是，以上两个指标是相互结合、不可割裂的。
也有保持高速增长且周转快但是毛利很低的模式，典型是Amazon（亚马逊）和京东。Amazon从来只注重所谓自由现金流。我只想说一句，任何庞氏骗局只要现金流为正，永远不会崩溃。
那么毛利高但增长不快、周转慢的模式，典型的就是谭木匠（00837.HK）。谭木匠的木制品，特别是木梳是非常难得的好产品，也几乎是日常用品中唯一能战胜日本的产品。不过木梳类产品类似工具，一次性购买终身使用。更替率极低。且产品质量太好，越用越顺手。所以谭木匠的毛利在60%以上，销售复合增长20%附近，但IPO以来股价涨幅有限。
PSG判断估值
接下来第三个指标是给高速增长消费品股定价，贵还是便宜，值得投资还是观望。这恰恰是投资的重点。
先用排除法，说几个不适合给高速增长消费品定价的指标。
一是市盈率（PE）。消费品公司的一个重要特征是营销费用比较高， 特别是高速增长过程中，为了保持增长，很多时候会提前安排营销费用，为下一年度销售增长做铺垫。这个时候利润低甚至是好事情。但是在现在的财务模型中，这些营销费用列为费用开支，直接影响当期利润。
消费品的特征就是品牌效应。从商业逻辑角度上，消费品的品牌价值本身是依赖营销活动累积。在财务上已经列支的广告费用，本质上是消费者脑海里的品牌影响力（mind share），等于又变成企业的资产，接近于商誉这样的价值， 它不会体现在资产负债表上，但是客观存在。 巴菲特喜欢的可口可乐 、喜诗和亨氏都具备这个特征。
所以利润并不能反映公司的真实情况。利润的增速低甚至可以解释为公司管理层对未来表现极其乐观。
二是市净率（PB）。和上面的逻辑一样，品牌的商誉、客户的品牌影响力如何定价？以服装企业为例子，什么是净资产（book）？一堆库存也算？要知道服装业的库存是非常可怕的，且不说占用资金，已经实际占用场地、占用管理人员。这些服装如果剪去商标后是按照公斤销售的，当废品卖，但是在没有处理之前，在公司的资产负债表上都属于净资产范畴。但这样的净资产有什么意义？所以市净率也不合适。
社会一直在进步，对资产负债表也是。1973年GAAP才强制现金流量表。因为上世纪70年代经济危机时，很多公司不缺资产，但没有现金。而任何公司只要有现金就不会倒闭。
2008年的金融危机后，GAAP修改了Mark to market （以市值计价）的规则，避免流动性差的资产随意定价，避免资产负债表衰退。
假以时日，客户的mind share（品牌影响力）早晚入表。
那么究竟什么指标合适？
先看市销率（PS），就是股票市值对比12个月的销售（过去12个月而非上一个财政年度）。高速增长的消费股的核心是增长，一定要把销售的增长和市值结合在一起。标普500指数中的PS在过去20年大概在0.8-1.8之间徘徊，当然这都是成熟企业。
不过市销率不能足够反映消费股的高速增长特征，尤其是很多增长都是50%-100%甚至200%-300%。因此我参考彼得·林奇（Peter Lynch）创造的PEG（P/E/Growth rate），自创了PSG （P/S/Growth rate）的指标，更合理的反映销售增长和市值之间的关系。
简单说，当市销率3倍时，增长率30%×10=3，则PSG=1，这个时候没有高估也没低估。如果市销率5倍，增长率100%×10=10，就是PSG=0.5，这个时候是低估的。如果市销率5倍，增长率40%×10=4，就是PSG=1.2，这个时候就是高估的。
换句话说，当市销率是5倍时，那么增长就需要50%;如果市销率是10倍，那么增长就需要100%。
用PSG的指标对应上面在增长期的Crocs 和Lululemon就会发现，股价真的不贵。所以这个指标或许可以真实的反映价值。
从我个人的投资经历看，在《阿凡达》上演后买入IMAX，当时公司是亏损的，年报未出，根本没有财务数据可以观察，也没法算P/E，PB也10倍以上，几乎没什么资产，都是专利品牌所有权等等。但类似地产投资三要素，地段，地段，还是地段，归根到底，投资高速增长消费品就是看流行。
如果真要看财务指标，主要看三点：一是毛利率是否足够高;二是销售增长率+周转率;三是我自创的指标PSG，即销售增长和市值之间的比值。这三个指标中，前两个属于如何判断公司的好坏，第三个用于判断公司是便宜还是贵。
牛股都是高毛利
毛利率的高低决定了企业的价值，它是利润的源泉，也很好地反映了产品的市场地位和竞争优势。维持高毛利代表企业管理层对产品的定位和市场接受度。
高毛利代表着价格战的优胜者。高毛利率的背后一定是市场地位的体现，比如奢侈品包包，几乎每年按照惯例都会提价，Prada 和 coach都是时代控股（01023.HK）代工，招股书写得很清楚，出厂成本大概人民币300元-500元一个。而零售价起码在后面加一个零，这才是高毛利率。
工业品中也有例子。这两年最著名的应该为染料提价，浙江龙盛（600352.SH）销售毛利率做到40%左右。
股神巴菲特（Warren Buffett）提出的护城河（economic moat）概念， 在我看来就是毛利率和保持毛利率的能力。历史上牛股基本都是高毛利者。如贵州茅台（600519.SH）毛利率90%以上而且始终维持，所以成了大牛股。
这些都是成本几乎不变，可以通过提升价格提高毛利率的例子。
我见过毛利最高的应该是用HDMI高清标准的Silicon image（矽映电子科技），HDMI也是几乎所有家电标准中唯一一个商业化的，其他如USB标准都是非营利标准组织。HDMI的毛利是99.9%，最低也是98%。所以，出售标准才能做到最高的毛利，类似知识产权授权费。
一般而言，毛利率低于20%的公司，最后赚钱的在于管理。比如安徽合力（600761.SH），15%左右毛利率做到7%左右净利润率，管理水平非常高。
因此，如果消费品毛利率低于40%，就没有竞争优势可言。
销售高速有机增长
高速增长的消费股核心就是销售的增长率，至少复合30%以上，越高越好。换句话说，基本要三年销售额翻倍起步，最好每年翻倍。
而且，销售增长率必须是有机的增长，卖给消费者的才是有机增长，卖给经销商的不算。
比如在体育用品高增长年代，就并非有机增长。因为高扩张年代，新开店（注意这是经销商模式而非直营）都要求库销比至少3-6倍，即新开店预先购买3-6个月销售量的库存作为开店条件。假设原来是100家店，本月新开10家，如果是6倍库销比，那么单月的账面销售即160（100+6×10），等于实际是110家店面的销售额，但是财务上看到的是160家店面的销售额，这就不是有机的增长，非实际实现的销售。所以这个策略导致最后每家体育用品在全国都是上万家的销售点。只要持续新开店，就不会停止，直到舞曲中止。
因为这是财务数字的增长而非真实的销售，所以需要用周转率来矫正。检查周转率需要一些技巧，比如食品检查周转率最简单的方式是去超市看生产日期即可。
服装行业的周转比较难检查，不过服装行业也在不断调整内在的运营指标，都在逐步用去化率来衡量设计和采购的水准，尽量减少库存。这方面以Zara和优衣库为最，从源头消灭库存！
再以Crocs（洞洞鞋、丑丑鞋）为例。2002年-2005年销售增长4500倍，初期的基数低，但是在1亿美元销售过后也保持了翻倍节奏。毛利率高达60%。其股价从2006年2月IPO到2007年高点，涨了5倍。2008年金融危机大跌90% 到1美元，然后涨幅又接近20多倍。
在美国上市的加拿大运动时尚服装公司Lululemon（ 瑜伽服饰），2004年-2008年 基本上每年销售翻倍。毛利50%。2007年6月IPO到金融危机高点时，股价也是翻倍，然后因为质量问题和金融危机影响大跌，之后又修复上涨40-50倍。
所以，一个优秀的高速消费股，其毛利率至少应该达到50%以上，且有机的销售增长100%（非经销商压货模式）。
需要注意的是，以上两个指标是相互结合、不可割裂的。
也有保持高速增长且周转快但是毛利很低的模式，典型是Amazon（亚马逊）和京东。Amazon从来只注重所谓自由现金流。我只想说一句，任何庞氏骗局只要现金流为正，永远不会崩溃。
那么毛利高但增长不快、周转慢的模式，典型的就是谭木匠（00837.HK）。谭木匠的木制品，特别是木梳是非常难得的好产品，也几乎是日常用品中唯一能战胜日本的产品。不过木梳类产品类似工具，一次性购买终身使用。更替率极低。且产品质量太好，越用越顺手。所以谭木匠的毛利在60%以上，销售复合增长20%附近，但IPO以来股价涨幅有限。
PSG判断估值
接下来第三个指标是给高速增长消费品股定价，贵还是便宜，值得投资还是观望。这恰恰是投资的重点。
先用排除法，说几个不适合给高速增长消费品定价的指标。
一是市盈率（PE）。消费品公司的一个重要特征是营销费用比较高， 特别是高速增长过程中，为了保持增长，很多时候会提前安排营销费用，为下一年度销售增长做铺垫。这个时候利润低甚至是好事情。但是在现在的财务模型中，这些营销费用列为费用开支，直接影响当期利润。
消费品的特征就是品牌效应。从商业逻辑角度上，消费品的品牌价值本身是依赖营销活动累积。在财务上已经列支的广告费用，本质上是消费者脑海里的品牌影响力（mind share），等于又变成企业的资产，接近于商誉这样的价值， 它不会体现在资产负债表上，但是客观存在。 巴菲特喜欢的可口可乐 、喜诗和亨氏都具备这个特征。
所以利润并不能反映公司的真实情况。利润的增速低甚至可以解释为公司管理层对未来表现极其乐观。
二是市净率（PB）。和上面的逻辑一样，品牌的商誉、客户的品牌影响力如何定价？以服装企业为例子，什么是净资产（book）？一堆库存也算？要知道服装业的库存是非常可怕的，且不说占用资金，已经实际占用场地、占用管理人员。这些服装如果剪去商标后是按照公斤销售的，当废品卖，但是在没有处理之前，在公司的资产负债表上都属于净资产范畴。但这样的净资产有什么意义？所以市净率也不合适。
社会一直在进步，对资产负债表也是。1973年GAAP才强制现金流量表。因为上世纪70年代经济危机时，很多公司不缺资产，但没有现金。而任何公司只要有现金就不会倒闭。
2008年的金融危机后，GAAP修改了Mark to market （以市值计价）的规则，避免流动性差的资产随意定价，避免资产负债表衰退。
假以时日，客户的mind share（品牌影响力）早晚入表。
那么究竟什么指标合适？
先看市销率（PS），就是股票市值对比12个月的销售（过去12个月而非上一个财政年度）。高速增长的消费股的核心是增长，一定要把销售的增长和市值结合在一起。标普500指数中的PS在过去20年大概在0.8-1.8之间徘徊，当然这都是成熟企业。
不过市销率不能足够反映消费股的高速增长特征，尤其是很多增长都是50%-100%甚至200%-300%。因此我参考彼得·林奇（Peter Lynch）创造的PEG（P/E/Growth rate），自创了PSG （P/S/Growth rate）的指标，更合理的反映销售增长和市值之间的关系。
简单说，当市销率3倍时，增长率30%×10=3，则PSG=1，这个时候没有高估也没低估。如果市销率5倍，增长率100%×10=10，就是PSG=0.5，这个时候是低估的。如果市销率5倍，增长率40%×10=4，就是PSG=1.2，这个时候就是高估的。
换句话说，当市销率是5倍时，那么增长就需要50%;如果市销率是10倍，那么增长就需要100%。
用PSG的指标对应上面在增长期的Crocs 和Lululemon就会发现，股价真的不贵。所以这个指标或许可以真实的反映价值。