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摘要：影视广告的传播特性决定了它的画面第一性。画面的具象、生动、感性、夸张都是这一要求的最好体现，对特征诉求的刻画起到了点题和渲染的作用。要利用现实表现的人和事物作为语言符号去传达出多层次的意义，从而体现出广告的诉求价值。视听元素是影视广告创作者传达信息和诉求的表现符号，其本质上就是隐喻和象征表现。本文从影视广告的画面上分析了受众感知经验在隐喻式创意表达上的体验。
关键词：影视广告 隐喻式表达 感知经验
一、影视广告中隐喻式表达的形式
隐喻式表达是一种比喻，用一种事物暗喻另一种事物。是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻手法表现在视觉艺术中，就是用画面造型语言来使形象不再是日常生活中的物体，而是具有影片规定情境中的某种含义，经过造型语言建构的视觉画面具有隐喻的修辞功能。
视觉隐喻的实现有两种不同的方式：一、是对画面能和内视觉元素的造型，用景别、角度、光影、色彩、构图等造型语言来使形象具有特别的隐喻意味。例如仰拍角度可以把人物拍摄的很高大，垂直感加强，画面隐喻了创作者对人物的情感态度：再比如给人物强烈的侧光，使画面的对比度强烈，可以隐喻人物内在性格的分裂。这类直接用视听语言对物体造型使物体具有特别的隐喻意味；二、是通过对视觉元素的选择、组织和控制实现的。这些工作蕴含着创作者的表达话语，是视听语言中非常高级和复杂的表现手段。选择和主题有关的视觉元素、组织这些元素的构成方式，并以试听语言的手法控制他们呈现的次序、同时与前后的对比，实现主题的暗示。
“大音希声，大象无形” 一语来源于《老子》第四十一章，是一种艺术和美的最高境界。它揭示出，最美的艺术作品都必须进入“道”的境界。古今学者对于“大音希声”的理解其中有一种：认为“大音希声”是天籁之音，不能只用耳朵去听，还要用心去感悟。又可以解释为：大音若无声，大象若无形。至美的乐音，至美的形象已经和人的心灵达到了和谐统一的境界，反倒给人以无音、无形的感觉。这种意境反映在影视广告的创意表现手上：对含蓄之美的感受来源于创意人员对作品表现的隐喻和象征处理，也建立在欣赏者的主观能动想象基础之上，让广告影片调动起受众自由奔放的想象。与传统媒介相比，影视广告作为一种大众传播的语言形式，要利用现实表现的人和事物作为语言符号去传达出多层次的意义，从而体现出广告的诉求价值。视听元素是影视广告创作者传达信息和诉求的表现符号，其本质上就是隐喻和象征表现。在影视广告片中，创作者们经常利用道具、造型、拍摄技巧、后期剪辑等等手段来实现隐喻和象征表现。在影视广告中，相对于一般影视作品而言，有着更加具体而强烈的传播目的和诉求。影视广告不仅要能够吸引受众的注意，还要在让受众理解的基础上做到对目标受众群体的劝服。
德国著名心理学家、美学家，“应用心理学之父”雨果？明斯特伯格在《电影：一次心理学研究》一书中认为：“闪回与特写的情况非常接近。一种是我们认识到注意力的心理行为；另一种是我们必须承认的记忆的思维功能，省略与暗示则激发人们强烈的想象。” 我们的运动印象不仅仅是看到连续阶段的结果，而且包括一个更高级的思维活动。
二、受众感知经验在隐喻式画面表达中的作用
影视广告的传播特性决定了它的画面第一性。画面的具象、生动、感性、夸张都是这一要求的最好体现，对特征诉求的刻画起到了点题和渲染的作用。如果从内在构成机制去考察，视听艺术实际上是营造一种幻觉，我们对视听便有了一种新的认识，一方面，视听艺术用最直观、形象的机械手段记录和再现我们身边的世界和我们的生活，另一方面，视听艺术对世界和生活的再现又有赖于创作者和观众的积极介入和探索。形成视听感受幻觉想象其实都来源于人的感知经验。
影视广告作品是由一系列连续活动的视觉画面构成，画面是视觉艺术最基本、最核心的元素。观众对影视广告作品的认识是建立在物质性上的直觉认识，而不是经过判断、推理后的理性认识。屏幕前的观众首先感受到的是画面和声音，观众通过视听传递的丰富信息，结合生活经验，从而理解广告的内涵。这主要体现在两个方面，其一是视听语言元素及其形式的调度，其二是视点的设计。
导演在制作影视广告时要更多考虑视觉和听觉元素能触发观众的生活经验认知，并产生情绪性联想，使受众的大脑形成比较性判断，以达到广告的信息诉求。要让观众感同身受，获得一种想象性满足，就需要抓住针对目标群体的诉求点，提供和物质世界的某种对应物，以便和受众的经验呼应，建立一种在视听知觉基础上的可信性。可以是以一定方式被再现或改编成媒介代码的品牌、产品、消费人群或消费事件，通过一个既定文本，我们可以清楚地看到这种媒介的作用。那些通过创作再现的事物，与我们经验中的真实极为相近，用类似于我们通过看到的和听到的来感受，解释经验的方式再现现实世界。
如安利纽崔莱携手刘翔在2012年伦敦奥运会前夕推出的广告“种子到冠军”。随着伦敦奥运会临近，奥运营销炙手可热，这是安利纽崔莱布局伦敦奥运的重要一环。同时安利纽崔莱产品也成为2012伦敦奥运会中国体育代表团专用营养保健食品。广告片的画面：首先出现的是刘翔出现在起跑线上的手部和面部特写，然后画面转入一颗种子破土而出的镜头，旁白：“一颗种子，要跨几万个栏，才能成为世界冠军。”随着阳光、雨水、土壤和刘翔跨栏的形象在画面中交替闪现，最后导入的是安利纽崔莱产品和品牌形象。这包含着两层意义：一、从人的认知经验上说，种子要生长需要的是阳光、水分、土壤以及养分，而在这则广告中“养分”无疑是指“安利纽崔莱”产品，突出了产品的特性；二、在人们的印象中，刘翔是“冠军飞人”的代名词，是中国在短距离田径项目上打破世界记录的骄傲，形象阳光、健康。多年来，纽崔莱始终倡导“运动+营养=健康”的品牌理念，选择优秀运动员作为品牌形象代言人，在伦敦奥运热潮来临之际将刘翔的形象与“安利纽崔莱”联系在一起，正是希望通过广告突出纽崔莱品牌的“冠军品质”，与其不断追求卓越的品牌理念十分契合。 又如香港宽频2007年光纤入户广告中的画面比喻。在广告中用具象的管道形象象征虚拟的网络带宽；各种扮相的人象征着网络空间中的竞技、比赛、电影、游戏以及音乐等等服务。狭窄的带宽会让流量信号拥堵，让人既愤怒又无奈，同时网络中的混乱、病毒横行，会给网络用户带来无尽的困扰，这样的困扰经历往往是网络用户最为深刻的体验，而香港宽频正是抓住了这样一个鲜明的切入点，进行创意表现--解决这样一个让广大网络用户皆困扰的问题，“唯有光纤入屋”才能让流量奔跑起来，使用户体验到使用宽带的乐趣。
但在利用经验传播的时候还必须注意到“信息的传播必须在特定的情境下发生，人们进行传播时所处的心境、状态，以及笼罩在此状态之上的社会文化环境都对传播造成影响。” 《从传播到大众媒体、阅听人以及效果》（余阳洲、叶韦君），否则将会使受众在视听过程中产生负面情绪联想。
如2012年7月20日发生在科罗拉多影院《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》首映上震惊世界的枪击案阴影还远未离去，华纳兄弟的《打黑小队》（Gangster Squad）和顶峰影业《舞出我人生4：革命》（Step Up Revolution）均因为片中包含酷似枪击案场面的镜头而不得不推迟上映或者发表声明。华纳兄弟的《打黑小队》其中有一场戏发生在影院内，和这次发生在科罗拉多的影院枪击案十分相像，而这场戏又十分重要，不能一剪了之，所以华纳决定重拍这场戏，尽量避免刺激公众的神经。而这就导致这部原本在2012年9月7日的影片不得不推迟到2013年1月11日上映。
三、结语
与传统媒介相比，影视广告作为一种大众传播的语言形式，要利用现实表现的人和事物作为语言符号去传达出多层次的意义，从而体现出广告的诉求价值。视听元素是影视广告创作者传达信息和诉求的表现符号，其本质上就是隐喻和象征表现。在影视广告片中，创作者们经常利用道具、造型、拍摄技巧、后期剪辑等等手段来实现隐喻和象征表现。在影视广告中，相对于一般影视作品而言，有着更加具体而强烈的传播目的和诉求。影视广告不仅要能够吸引受众的注意，还要在让受众理解的基础上做到对目标受众群体的劝服。
（作者单位：武汉长江工商学院）
参考文献：
[1]聂鑫.影视广告学[M].中国广播电视出版社，2011年1月第一版.
[2]方迎丰，袁琳.影视广告设计.湖北美术出版社，2005年8月第一版.
[3]刘波，电视广告视听形象与创意表现[M].山西人民出版社，2006年7月第一版.
关键词：影视广告 隐喻式表达 感知经验
一、影视广告中隐喻式表达的形式
隐喻式表达是一种比喻，用一种事物暗喻另一种事物。是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻手法表现在视觉艺术中，就是用画面造型语言来使形象不再是日常生活中的物体，而是具有影片规定情境中的某种含义，经过造型语言建构的视觉画面具有隐喻的修辞功能。
视觉隐喻的实现有两种不同的方式：一、是对画面能和内视觉元素的造型，用景别、角度、光影、色彩、构图等造型语言来使形象具有特别的隐喻意味。例如仰拍角度可以把人物拍摄的很高大，垂直感加强，画面隐喻了创作者对人物的情感态度：再比如给人物强烈的侧光，使画面的对比度强烈，可以隐喻人物内在性格的分裂。这类直接用视听语言对物体造型使物体具有特别的隐喻意味；二、是通过对视觉元素的选择、组织和控制实现的。这些工作蕴含着创作者的表达话语，是视听语言中非常高级和复杂的表现手段。选择和主题有关的视觉元素、组织这些元素的构成方式，并以试听语言的手法控制他们呈现的次序、同时与前后的对比，实现主题的暗示。
“大音希声，大象无形” 一语来源于《老子》第四十一章，是一种艺术和美的最高境界。它揭示出，最美的艺术作品都必须进入“道”的境界。古今学者对于“大音希声”的理解其中有一种：认为“大音希声”是天籁之音，不能只用耳朵去听，还要用心去感悟。又可以解释为：大音若无声，大象若无形。至美的乐音，至美的形象已经和人的心灵达到了和谐统一的境界，反倒给人以无音、无形的感觉。这种意境反映在影视广告的创意表现手上：对含蓄之美的感受来源于创意人员对作品表现的隐喻和象征处理，也建立在欣赏者的主观能动想象基础之上，让广告影片调动起受众自由奔放的想象。与传统媒介相比，影视广告作为一种大众传播的语言形式，要利用现实表现的人和事物作为语言符号去传达出多层次的意义，从而体现出广告的诉求价值。视听元素是影视广告创作者传达信息和诉求的表现符号，其本质上就是隐喻和象征表现。在影视广告片中，创作者们经常利用道具、造型、拍摄技巧、后期剪辑等等手段来实现隐喻和象征表现。在影视广告中，相对于一般影视作品而言，有着更加具体而强烈的传播目的和诉求。影视广告不仅要能够吸引受众的注意，还要在让受众理解的基础上做到对目标受众群体的劝服。
德国著名心理学家、美学家，“应用心理学之父”雨果？明斯特伯格在《电影：一次心理学研究》一书中认为：“闪回与特写的情况非常接近。一种是我们认识到注意力的心理行为；另一种是我们必须承认的记忆的思维功能，省略与暗示则激发人们强烈的想象。” 我们的运动印象不仅仅是看到连续阶段的结果，而且包括一个更高级的思维活动。
二、受众感知经验在隐喻式画面表达中的作用
影视广告的传播特性决定了它的画面第一性。画面的具象、生动、感性、夸张都是这一要求的最好体现，对特征诉求的刻画起到了点题和渲染的作用。如果从内在构成机制去考察，视听艺术实际上是营造一种幻觉，我们对视听便有了一种新的认识，一方面，视听艺术用最直观、形象的机械手段记录和再现我们身边的世界和我们的生活，另一方面，视听艺术对世界和生活的再现又有赖于创作者和观众的积极介入和探索。形成视听感受幻觉想象其实都来源于人的感知经验。
影视广告作品是由一系列连续活动的视觉画面构成，画面是视觉艺术最基本、最核心的元素。观众对影视广告作品的认识是建立在物质性上的直觉认识，而不是经过判断、推理后的理性认识。屏幕前的观众首先感受到的是画面和声音，观众通过视听传递的丰富信息，结合生活经验，从而理解广告的内涵。这主要体现在两个方面，其一是视听语言元素及其形式的调度，其二是视点的设计。
导演在制作影视广告时要更多考虑视觉和听觉元素能触发观众的生活经验认知，并产生情绪性联想，使受众的大脑形成比较性判断，以达到广告的信息诉求。要让观众感同身受，获得一种想象性满足，就需要抓住针对目标群体的诉求点，提供和物质世界的某种对应物，以便和受众的经验呼应，建立一种在视听知觉基础上的可信性。可以是以一定方式被再现或改编成媒介代码的品牌、产品、消费人群或消费事件，通过一个既定文本，我们可以清楚地看到这种媒介的作用。那些通过创作再现的事物，与我们经验中的真实极为相近，用类似于我们通过看到的和听到的来感受，解释经验的方式再现现实世界。
如安利纽崔莱携手刘翔在2012年伦敦奥运会前夕推出的广告“种子到冠军”。随着伦敦奥运会临近，奥运营销炙手可热，这是安利纽崔莱布局伦敦奥运的重要一环。同时安利纽崔莱产品也成为2012伦敦奥运会中国体育代表团专用营养保健食品。广告片的画面：首先出现的是刘翔出现在起跑线上的手部和面部特写，然后画面转入一颗种子破土而出的镜头，旁白：“一颗种子，要跨几万个栏，才能成为世界冠军。”随着阳光、雨水、土壤和刘翔跨栏的形象在画面中交替闪现，最后导入的是安利纽崔莱产品和品牌形象。这包含着两层意义：一、从人的认知经验上说，种子要生长需要的是阳光、水分、土壤以及养分，而在这则广告中“养分”无疑是指“安利纽崔莱”产品，突出了产品的特性；二、在人们的印象中，刘翔是“冠军飞人”的代名词，是中国在短距离田径项目上打破世界记录的骄傲，形象阳光、健康。多年来，纽崔莱始终倡导“运动+营养=健康”的品牌理念，选择优秀运动员作为品牌形象代言人，在伦敦奥运热潮来临之际将刘翔的形象与“安利纽崔莱”联系在一起，正是希望通过广告突出纽崔莱品牌的“冠军品质”，与其不断追求卓越的品牌理念十分契合。 又如香港宽频2007年光纤入户广告中的画面比喻。在广告中用具象的管道形象象征虚拟的网络带宽；各种扮相的人象征着网络空间中的竞技、比赛、电影、游戏以及音乐等等服务。狭窄的带宽会让流量信号拥堵，让人既愤怒又无奈，同时网络中的混乱、病毒横行，会给网络用户带来无尽的困扰，这样的困扰经历往往是网络用户最为深刻的体验，而香港宽频正是抓住了这样一个鲜明的切入点，进行创意表现--解决这样一个让广大网络用户皆困扰的问题，“唯有光纤入屋”才能让流量奔跑起来，使用户体验到使用宽带的乐趣。
但在利用经验传播的时候还必须注意到“信息的传播必须在特定的情境下发生，人们进行传播时所处的心境、状态，以及笼罩在此状态之上的社会文化环境都对传播造成影响。” 《从传播到大众媒体、阅听人以及效果》（余阳洲、叶韦君），否则将会使受众在视听过程中产生负面情绪联想。
如2012年7月20日发生在科罗拉多影院《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》首映上震惊世界的枪击案阴影还远未离去，华纳兄弟的《打黑小队》（Gangster Squad）和顶峰影业《舞出我人生4：革命》（Step Up Revolution）均因为片中包含酷似枪击案场面的镜头而不得不推迟上映或者发表声明。华纳兄弟的《打黑小队》其中有一场戏发生在影院内，和这次发生在科罗拉多的影院枪击案十分相像，而这场戏又十分重要，不能一剪了之，所以华纳决定重拍这场戏，尽量避免刺激公众的神经。而这就导致这部原本在2012年9月7日的影片不得不推迟到2013年1月11日上映。
三、结语
与传统媒介相比，影视广告作为一种大众传播的语言形式，要利用现实表现的人和事物作为语言符号去传达出多层次的意义，从而体现出广告的诉求价值。视听元素是影视广告创作者传达信息和诉求的表现符号，其本质上就是隐喻和象征表现。在影视广告片中，创作者们经常利用道具、造型、拍摄技巧、后期剪辑等等手段来实现隐喻和象征表现。在影视广告中，相对于一般影视作品而言，有着更加具体而强烈的传播目的和诉求。影视广告不仅要能够吸引受众的注意，还要在让受众理解的基础上做到对目标受众群体的劝服。
（作者单位：武汉长江工商学院）
参考文献：
[1]聂鑫.影视广告学[M].中国广播电视出版社，2011年1月第一版.
[2]方迎丰，袁琳.影视广告设计.湖北美术出版社，2005年8月第一版.
[3]刘波，电视广告视听形象与创意表现[M].山西人民出版社，2006年7月第一版.