论文部分内容阅读
●蕴蓄文化力，促进行业经营趋于人性化。
●提升品牌力，夯实葡萄酒业腾飞的支点。
●延展营销力，编织工程化的营销网络体系。
●集聚整合力，以资本为营养基输血健体。
●提高竞争力，谋取葡萄酒业世纪新格局。
●构筑司法力，保障行业有序竞争蓬勃发展。
孟子曰：生于忧患，死于安乐。
中国葡萄酒业高歌猛进地跨入21世纪时，清澈、芬芳、“霜林尽染”、“漫山红透”的字眼不时地穿透我们的耳际。61.8%的中国葡萄酒消费增长率，40%以上的年增长率，让我们欢欣鼓舞、欢呼跳跃。但我们定下心来静静地审视一路高歌的中国葡萄酒业时，却清清楚楚地发现：“标准之争”、“东西对阵”、“新红酒运动”……这些记录了我国葡萄酒行业发展的关键词，使得中国葡萄酒业在新世纪一次又一次地掀起壮阔波澜，毫无疑问，21世纪的中国葡萄酒就是如此的辉煌又如此地沉沦，如此地腾跃又如此地萎靡，如此地奔流向前又如此的随波逐流……那么，中国葡萄酒业到底拥有什么抑或缺乏什么呢？
忧患：葡萄酒业六大消极态势
“白骨露于野，千里无鸡鸣。”（曹操诗）乱世之痛，令人刻骨。
现在的中国葡萄酒业犹如汉末乱世、三国鼎立时期，群雄争霸，标准不一，结构混乱、各自为政。愚意以为，目前国内葡萄酒的严峻态势有六个主要特征：
一是过多过滥。由于葡萄酒消费代表着一个时代生活发展的趋势，引起广大消费者的青睐，故高速增长并有良好前景的葡萄酒产业，吸引着各路资本相继进入。许多原来的葡萄酒企业忙于上市融资、扩大规模，而茅台集团、青岛啤酒、华融控股、香港梁氏集团等一些原本不生产葡萄酒的企业也通过收购兼并等途径进入圈内纷纷生产葡萄酒，目前国内在册的葡萄酒生产厂家已达600多家。有的企业设备、厂房简陋，有的干脆就没有厂房设备，属于“三无”企业。这种过多过滥的生产行为，难以保证葡萄酒质量，给葡萄酒声誉带来了极大的负面影响。
二是竞争无序。表现为低档红酒与高档红酒的竞争，同档葡萄酒的竞争，地方品牌与全国性名牌的竞争，低档洋红酒与国产红酒的竞争。各生产厂家为了推销产品，采取了各种手段，投入了大量资金，造成了全行业价格走低。如在超市上大手笔地投入、灵活的促销手段、买断宾馆葡萄酒销售权等。一些厂家甚至采取造假等非法手段，获取不正当利润，形成了市场更加无序的竞争。
不仅如此，终端消费成了营销的主要手段，超市和饭店除了清明节不要费用外，所有节日都要给费用，并且名目繁多，如进场费、选店费、上架费、开瓶费、促销费等，一个店的费用一年能增加10多万元，这对一个生产企业来讲无疑又多增了销售成本。
三是外部压力增加。中国入世后，关税大幅下降，国外著名品牌的葡萄就大肆进入中国市场。如美国的嘉露酒在世界上销售额有11亿多美元，它已全面进入中国市场，在上海已占据了一定的市场份额。洋酒的进入大有瓜分中国葡萄酒市场的趋势。
四是假冒伪劣产品不绝。现在我们可以经常听到有关部门查处假酒的消息，但伪酒被查处就很难了。目前的市场不仅是跟风现象严重，而且伪造、假冒名牌的企业剧增，让消费者难以分辨，对名牌声誉造成了恶劣影响。
五是媒体不负责任的炒作。2002年一些媒体不负责任地炒作国内葡萄酒，声称国产葡萄酒内没葡萄，都是垃圾酒，此说让消费者坠入云雾中，不知所措，对葡萄酒消费产生了恐惧。
六是缺少法律制度作为保障。生产和销售违规现象严重，标准不一，价格体系难以维系。2003年春节期间，中国葡萄酒市场就刮起了“中国葡萄酒的普及风暴”，葡萄酒行业原本50元左右的葡萄酒价格体系被扰乱。
希望：葡萄酒业六大力量战略
面对年产量在2 700万吨的世界葡萄酒业，年产不足30万吨的中国葡萄酒产量只占世界水平的1/15。对此，我们应该有新的思考和反省，一方面葡萄酒品味独特、格调高雅，又具有保健作用，代表着未来饮料酒的消费趋势，中国葡萄酒产业的市场潜力为业内外看好；另一方面我们也应该清醒认识到中国葡萄酒业还有很长的路要走。
近年来，国产优质葡萄酒在生产工艺、品质和口味上已逐步与国际接轨。目前国内葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，为发展国产优质葡萄酒奠定了原料基础。另外，主要国产葡萄酒品牌都建立了比较完善的营销网络，品牌意识和营销能力亦
有很大提高。因此，中国葡萄酒业要想赶超世界，跳跃发展，必须构筑新的“六大”力量战略，实现中国葡萄酒业力与力的制衡，力与力的角逐，力与力的融合。
文化力——真正能改变消费观念的灵魂
老子云，大象无形。实践证明，真正能够改变人们生活的，不是那些有形的事物，而是文化。
翻开五千年中华文明史，从人文始祖黄帝与岐伯讨论用黍、稷、稻、麦、菽五谷造酒，到《说文解字》；从项羽的“鸿门宴”，到赵匡胤的“杯酒释兵权”，许多故事都深深地烙上了中国酒文化的烙印。
消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。国内葡萄酒市场的不成熟，重要的原因就是葡萄酒文化的不完善。在欧洲，葡萄酒文化的传承和积淀，已在全社会形成了深厚的葡萄酒文化，这才造就了众多的欧洲葡萄酒大国。中国酒文化历史悠久，随着后工业革命时代的到来，随着外国酒文化的侵入，中国葡萄酒业必须全面系统地构筑中国葡萄酒的文化力。
构筑文化力应该以营销战略为突破口，实现以人为本的文化营销，文化营销战略现在已经成为企业决胜市场的法宝。在国内市场，实行文化行销策略，首先要从研究消费者入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体的消费欲望，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使葡萄酒具有文化上的感染力；同时也要以塑造被消费者认可的品牌为基点，实现真正意义上的酒灵魂、酒文化的延伸。
王朝品牌创立二十多年，我深深地感到一种文化力在推动着王朝的发展。毋庸置疑，没有文化力，就没有王朝公司的今天。
品牌力——葡萄酒业可持续发展的支点
品牌是市场经济运用最多的词汇之一，得品牌者得天下已成为业界人士的共识。没有品牌的企业是没有出路的。那么，如何让企业获得品牌效应呢？关键在于张扬品牌力。
中国食文化研究会会长、原轻工部副部长杜子端认为，中国葡萄酒业应树立品牌观念，做大做强自己的民族品牌，对于价格战要保持克制，以“品”代“拼”方为上策。
但是名牌并不是吹出来的，曾经夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂到2002年竟以零价转让给山东联大集团，连续两届夺得央视1996年广告“标王”的秦池至今仍举步维艰。实践证明，一个酒产品的品牌运营成功与否，在于企业的内功（即产品的品质），而不是在于概念化的宣传。
王朝公司合资之初，完全借“人头马”商标打天下，既省事又可保证销路，但却有一点不好，便是仰承于人。借牌子发展企业，依赖性很大。所以，毅然决定注册“王朝”新商标。在二十多年的风雨兼程中，王朝人呕心沥血、励精图治，一方面重视品牌的呵护和塑造，另一方面重视产品的内在质量，为消费者奉献出了高品位、高质量的葡萄酒，从而构筑了“王朝”的品牌力。
由于我们张扬了品牌力，“王朝”酒不仅荣获数十次的国内外大奖，还为中国人在葡萄酒酿造领域夺得“国际最高质量奖”，王朝牌全汁型葡萄酒成为消费者公认的首选品牌。
2004年年初，《经济参考报》传来消息，由权威部门评定的“2003中国最有价值品牌评价”揭晓，“王朝”品牌价值无形资产为25.01亿元，居第18位。（待续）
●提升品牌力，夯实葡萄酒业腾飞的支点。
●延展营销力，编织工程化的营销网络体系。
●集聚整合力，以资本为营养基输血健体。
●提高竞争力，谋取葡萄酒业世纪新格局。
●构筑司法力，保障行业有序竞争蓬勃发展。
孟子曰：生于忧患，死于安乐。
中国葡萄酒业高歌猛进地跨入21世纪时，清澈、芬芳、“霜林尽染”、“漫山红透”的字眼不时地穿透我们的耳际。61.8%的中国葡萄酒消费增长率，40%以上的年增长率，让我们欢欣鼓舞、欢呼跳跃。但我们定下心来静静地审视一路高歌的中国葡萄酒业时，却清清楚楚地发现：“标准之争”、“东西对阵”、“新红酒运动”……这些记录了我国葡萄酒行业发展的关键词，使得中国葡萄酒业在新世纪一次又一次地掀起壮阔波澜，毫无疑问，21世纪的中国葡萄酒就是如此的辉煌又如此地沉沦，如此地腾跃又如此地萎靡，如此地奔流向前又如此的随波逐流……那么，中国葡萄酒业到底拥有什么抑或缺乏什么呢？
忧患：葡萄酒业六大消极态势
“白骨露于野，千里无鸡鸣。”（曹操诗）乱世之痛，令人刻骨。
现在的中国葡萄酒业犹如汉末乱世、三国鼎立时期，群雄争霸，标准不一，结构混乱、各自为政。愚意以为，目前国内葡萄酒的严峻态势有六个主要特征：
一是过多过滥。由于葡萄酒消费代表着一个时代生活发展的趋势，引起广大消费者的青睐，故高速增长并有良好前景的葡萄酒产业，吸引着各路资本相继进入。许多原来的葡萄酒企业忙于上市融资、扩大规模，而茅台集团、青岛啤酒、华融控股、香港梁氏集团等一些原本不生产葡萄酒的企业也通过收购兼并等途径进入圈内纷纷生产葡萄酒，目前国内在册的葡萄酒生产厂家已达600多家。有的企业设备、厂房简陋，有的干脆就没有厂房设备，属于“三无”企业。这种过多过滥的生产行为，难以保证葡萄酒质量，给葡萄酒声誉带来了极大的负面影响。
二是竞争无序。表现为低档红酒与高档红酒的竞争，同档葡萄酒的竞争，地方品牌与全国性名牌的竞争，低档洋红酒与国产红酒的竞争。各生产厂家为了推销产品，采取了各种手段，投入了大量资金，造成了全行业价格走低。如在超市上大手笔地投入、灵活的促销手段、买断宾馆葡萄酒销售权等。一些厂家甚至采取造假等非法手段，获取不正当利润，形成了市场更加无序的竞争。
不仅如此，终端消费成了营销的主要手段，超市和饭店除了清明节不要费用外，所有节日都要给费用，并且名目繁多，如进场费、选店费、上架费、开瓶费、促销费等，一个店的费用一年能增加10多万元，这对一个生产企业来讲无疑又多增了销售成本。
三是外部压力增加。中国入世后，关税大幅下降，国外著名品牌的葡萄就大肆进入中国市场。如美国的嘉露酒在世界上销售额有11亿多美元，它已全面进入中国市场，在上海已占据了一定的市场份额。洋酒的进入大有瓜分中国葡萄酒市场的趋势。
四是假冒伪劣产品不绝。现在我们可以经常听到有关部门查处假酒的消息，但伪酒被查处就很难了。目前的市场不仅是跟风现象严重，而且伪造、假冒名牌的企业剧增，让消费者难以分辨，对名牌声誉造成了恶劣影响。
五是媒体不负责任的炒作。2002年一些媒体不负责任地炒作国内葡萄酒，声称国产葡萄酒内没葡萄，都是垃圾酒，此说让消费者坠入云雾中，不知所措，对葡萄酒消费产生了恐惧。
六是缺少法律制度作为保障。生产和销售违规现象严重，标准不一，价格体系难以维系。2003年春节期间，中国葡萄酒市场就刮起了“中国葡萄酒的普及风暴”，葡萄酒行业原本50元左右的葡萄酒价格体系被扰乱。
希望：葡萄酒业六大力量战略
面对年产量在2 700万吨的世界葡萄酒业，年产不足30万吨的中国葡萄酒产量只占世界水平的1/15。对此，我们应该有新的思考和反省，一方面葡萄酒品味独特、格调高雅，又具有保健作用，代表着未来饮料酒的消费趋势，中国葡萄酒产业的市场潜力为业内外看好；另一方面我们也应该清醒认识到中国葡萄酒业还有很长的路要走。
近年来，国产优质葡萄酒在生产工艺、品质和口味上已逐步与国际接轨。目前国内葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，为发展国产优质葡萄酒奠定了原料基础。另外，主要国产葡萄酒品牌都建立了比较完善的营销网络，品牌意识和营销能力亦
有很大提高。因此，中国葡萄酒业要想赶超世界，跳跃发展，必须构筑新的“六大”力量战略，实现中国葡萄酒业力与力的制衡，力与力的角逐，力与力的融合。
文化力——真正能改变消费观念的灵魂
老子云，大象无形。实践证明，真正能够改变人们生活的，不是那些有形的事物，而是文化。
翻开五千年中华文明史，从人文始祖黄帝与岐伯讨论用黍、稷、稻、麦、菽五谷造酒，到《说文解字》；从项羽的“鸿门宴”，到赵匡胤的“杯酒释兵权”，许多故事都深深地烙上了中国酒文化的烙印。
消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。国内葡萄酒市场的不成熟，重要的原因就是葡萄酒文化的不完善。在欧洲，葡萄酒文化的传承和积淀，已在全社会形成了深厚的葡萄酒文化，这才造就了众多的欧洲葡萄酒大国。中国酒文化历史悠久，随着后工业革命时代的到来，随着外国酒文化的侵入，中国葡萄酒业必须全面系统地构筑中国葡萄酒的文化力。
构筑文化力应该以营销战略为突破口，实现以人为本的文化营销，文化营销战略现在已经成为企业决胜市场的法宝。在国内市场，实行文化行销策略，首先要从研究消费者入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体的消费欲望，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使葡萄酒具有文化上的感染力；同时也要以塑造被消费者认可的品牌为基点，实现真正意义上的酒灵魂、酒文化的延伸。
王朝品牌创立二十多年，我深深地感到一种文化力在推动着王朝的发展。毋庸置疑，没有文化力，就没有王朝公司的今天。
品牌力——葡萄酒业可持续发展的支点
品牌是市场经济运用最多的词汇之一，得品牌者得天下已成为业界人士的共识。没有品牌的企业是没有出路的。那么，如何让企业获得品牌效应呢？关键在于张扬品牌力。
中国食文化研究会会长、原轻工部副部长杜子端认为，中国葡萄酒业应树立品牌观念，做大做强自己的民族品牌，对于价格战要保持克制，以“品”代“拼”方为上策。
但是名牌并不是吹出来的，曾经夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂到2002年竟以零价转让给山东联大集团，连续两届夺得央视1996年广告“标王”的秦池至今仍举步维艰。实践证明，一个酒产品的品牌运营成功与否，在于企业的内功（即产品的品质），而不是在于概念化的宣传。
王朝公司合资之初，完全借“人头马”商标打天下，既省事又可保证销路，但却有一点不好，便是仰承于人。借牌子发展企业，依赖性很大。所以，毅然决定注册“王朝”新商标。在二十多年的风雨兼程中，王朝人呕心沥血、励精图治，一方面重视品牌的呵护和塑造，另一方面重视产品的内在质量，为消费者奉献出了高品位、高质量的葡萄酒，从而构筑了“王朝”的品牌力。
由于我们张扬了品牌力，“王朝”酒不仅荣获数十次的国内外大奖，还为中国人在葡萄酒酿造领域夺得“国际最高质量奖”，王朝牌全汁型葡萄酒成为消费者公认的首选品牌。
2004年年初，《经济参考报》传来消息，由权威部门评定的“2003中国最有价值品牌评价”揭晓，“王朝”品牌价值无形资产为25.01亿元，居第18位。（待续）