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【摘要】本文以陕西科技大学为例，探析在新时代弘扬“西迁精神”的时代背景下西迁高校校园文化品牌的建设路径。从品牌价值和文化内涵的维度对科大校园文化品牌进行深挖，并结合科大校园文化品牌中的办学特色及文化精神进行分析，重点探究基于“西迁精神”的科大校园文化品牌建设路径，最终树立起具备科大特色校园文化品牌。以期为将来实现西迁高校校园文化品牌的自主创新及推进其品牌生态圈的建设提供可持续的内在原生动力。
【关键词】西迁精神；三创两迁；品牌价值；文化内涵；品牌建设
【中图分类号】G647 【文献标识码】A
在新时代弘扬“西迁精神”行动纲领的指导下，陕科大作为西迁高校群体的代表之一，应紧抓历史机遇。在“西迁精神”的感召和指引下，从科大校园文化品牌的品牌价值及文化内涵出发，立足于科大自身的办学特点及文化特性，最终逐步建立具有科大自身特色的高校文化品牌。这不仅是由国家政策、社会环境所构成的外部因素所决定，同时还是由作为西迁高校代表的陕西科技大学自身对校园文化品牌创新发展的迫切需求所决定的。因此，笔者就科大校园文化品牌构建路径的研究，以期未来能为提升西迁高校校园文化品牌影响力和美誉度、推进文化品牌创新，创造可持续的品牌竞争力提供一定的理论依据。
一、“西迁精神”生发的科大校园文化品牌初心
陕西科技大学是新中国第一所輕工类高等院校，也是西北地区唯一一所具有轻工特色的多学科高校。学校前身是1958年创建于北京的北京轻工业学院；1970年因响应国家需要，西迁至陕西咸阳并更名为西北轻工业学院；2006年为了适应高等教育大发展的需要，学校整体再次东迁至陕西省西安市，开始了以提高质量、内涵发展为主的第三次创业[1]。
自1958年以来，陕西科技大学时刻牢记并秉持着在“三创两迁”艰苦的西迁创业奋斗时期中所形成的优良品格。因此，陕西科技大学的“西迁精神”，是由自强不息、艰苦奋斗的创业精神，求实创新、锐意进取的科学精神以及扎根西部、服务社会的奉献精神三者所共同构成的“三创两迁”精神[2]。而这种胸怀大局、无私奉献，弘扬传统、艰苦创业的优秀文化精神亦成为了陕西科技大学的校园文化品牌的品牌初心和灵魂，是科大最宝贵的无形资产，是具有巨大外溢价值的科大品牌文化内容。
二、“西迁精神”赋予的科大校园品牌文化内涵
高校校园文化品牌的内在原生动力来源于自身的品牌文化，而品牌文化的核心又是深植于文化内涵，而科大校园文化品牌中深刻的“西迁精神”的文化内涵则是由科大特有的“三创两迁”品牌文化精神所孕育的文化土壤赋予的。具体而言，是指科大“三创两迁”内所蕴涵的深刻而又丰富的价值内涵和情感内涵，两者分别奠定了科大校园品牌文化中的价值导向和情感性格。
文化内涵的价值内涵指引品牌文化的价值导向，即品牌价值观。价值内涵的形成是依附于科大自身所具备的品牌初心之中，因此，于科大品牌资产保有者的校方领导层而言，需深挖学校自身“三创两迁”精神中正面积极的价值导向来引领文化品牌建设的研究方向；其次，还需对“三创两迁”精神有清晰认识和充分吸收，要正确认识到“三创两迁”精神于塑造科大文化品牌的重要性，让科大“三创两迁”品牌文化精神能够为科大组织的内外人员所共同感知、了解并记忆，并最终得到长久的传承和发展。
文化内涵的情感内涵赋予品牌文化的情感性格，即品牌的调性。情感内涵的形成是包含在“三创两迁”精神的发展历程之中，因此，需要高校领导层对科大“三创两迁”精神的源起进行脉络梳理，不仅要了解科大校园品牌文化的过去是什么，还要知晓它现在是什么，未来又将会是什么，这样才能让校园文化品牌旗帜的“迎风面”得到最大限度的伸展，让属于科大的“三创两迁”精神的文化品牌特色得以凸显，让情感内涵随着时代发展并紧跟时代潮流的步伐，最终得到持续的完善和深化，并使其变得越来越丰富和饱满。
三、“西迁精神”视域下的校园文化品牌建设路径
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，因此，对品牌的价值主要体现在它的符号价值和象征价值，实际上就是它所蕴含的文化价值。所以搞好校园文化品牌建设的关键之一就是采取一切有效手段抓好品牌文化的建设[3]。
抓好一个高校校园文化品牌的建设不仅有要自上而下的顶层设计，还应当掌握自下而上建设的底层逻辑。两种建设路径具体而言，就是要突出品牌文化个性，塑造特色鲜明的文创产品；坚持以人为本，更要注重培育受众对“三创”精神的正确认知，主动维护高校精神；联合校内各职能部门，加强宏观指导，提升校内成员对校园推广活动的重视度和参与度；利用互联网平台及各类新媒体手段扩大宣传，重视成果展示，最终建立起科大的品牌文化社群。
（一）根植科大品牌文化的文创产品
在各式校园文创IP产品日趋同质化的今天，文创IP产品中本应有的校园品牌文化特色已然成为了空中楼阁，甚至是在被过度包装。基于这个大背景，各高等院校需逐步建立符合自身办学特色、高校精神的个性鲜明的校园文创产品的建设任务便显得尤为关键且重要。对于科大校园文创产品而言，其不要囊括有以轻工为主的科大办学特色，同时还应扎根在以“三创两迁”精神为科大“西迁精神”代表的品牌文化精神之中。
因此，针对科大校园文化品牌文创产品的开发需聚焦在象征校园品牌文化的学校要素和文化符号的基础之上，两者外在呈现为品牌形象识别的标志图形，即科大校徽。具体在实施文创产品开发的方法论指导上也被称作为“顶层设计”，因此文创产品可依据校徽图形内的符号元素及文化价值着手进行设计[4]。
此外，基于此设计出的大学文创产品不仅只是一套文创产品或娱乐玩具，更是一种校园文化的信仰物，犹如远古时期的图腾符号那样为大家所尊重。因此，只有让教师生及校友等大众群体共同参与到文创产品的创作及开发过程中，集思广益的进行创意设计，最终才能打造出一套为大众所一致认同的文创产品。如通过举办科大第二届“创意杯”校园文创设计大赛活动，不仅有效提升了师生群体真题真做的设计服务能力，设计出了一批优秀的文创产品，还让他们在文创产品的开发过程中深入了解、感悟到了“西迁精神”真正的价值和意义所在。 （二）联接科大品牌文化中的核心受众
科大校园文化品牌的建设离不开在校学习、生活的每一位利益相关者。因此，坚持以人为本原则，重视并突出人的因素，考虑进每一位校内成员是校园文化品牌建设的重要内容。对于学校而言，首先应考虑文化品牌它所针对的核心人群，即以教师生为代表的受众人群。因而要将满足学生、教师群体文化精神需求的建设使命置于首位，使得校园品牌文化能很好契合其使用环境及认知印象，让核心受众能够自愿接纳、认可并尊重校园品牌文化的价值。
其次，要联合校内各文宣等职能部门，加强校内文化培育的宏观指导。因而，要联动核心人群带动校园内部的其他利益相关者，以点带面，使科大文化品牌的文化内涵在他们之中达成一致共识，让他们能深入了解、体会到“西迁精神”的内在要义，而非仅是单纯停滞在记忆文本概念的浅显层次。所以需要将科大的“三创两迁”品牌文化精神进行具象提纯并转化为易理解、易记忆的文本内容，以通俗易懂、便于记忆的精简短句或口语化短语等形式进行传播，在潜移默化中帮助并引導受众最终形成对“西迁精神”的正确认知。
（三）依托于科大品牌文化的校园活动
科大校园文化品牌的建设需要依托于一个“好故事”。因此，在把传递一个响应良好的“三创两迁”文化品牌故事作为叙事起点的同时，也意味着学校方需真正洞察校园品牌文化的情感内涵，其目的是为让品牌文化能够收获组织内部成员真切的感同身受进而传递给其他关联的受众群体，进而做到移情理解，使他们获得认同感、参与感及正面的自我激励。
因此，可定期在特定节日举办的校园活动，将科大“三创两迁”艰苦奋斗时期下形成的优良品质借助多彩多样、寓教于乐式的校内文化活动传达给受众，扩大“西迁精神”在科大文化品牌中的传播维度及其感知力。如在18年6月举办的科大60周年校庆活动，不仅是对广大青年学生开展了一场生动的爱校、荣校教育，更是引导他们要争做科大“三创两迁”精神的传承者、践行者、宣传者，树立起与中国梦同心同向的青春梦想，有着良好的育人效果；而在19年3月陕科大还举行了首个“西迁纪念日”系列活动，共同纪念49年前科大作为“西迁群体”成员来陕创业的壮举，以此来传承和弘扬“三创两迁”精神。
（四）搭建起科大文化品牌的文化社群
为树立校园文化品牌，校内应搭建一个可提升其品牌文化造血能力的文化社群。因此，首先应通过线上加线下推广手段相结合的方式建立好科大文化品牌的“垂直用户”；充分发挥移动互联网的力量，通过新媒体的传播渠道（如：微博、微信及学校网站），提升并扩大科大校园文化品牌的传播度和美誉度，促成校内文化社群的形成；充分利用大数据及数字交互技术，如在公共信息屏上适当加入校园UGC的内容板块等方式，放大社群的感染效应，让社群成员能够更为友好的融入到科大文化社群的建设中，并得到成员的自主维护。最终使得“三创两迁”精神能够在文化社群内部交流互动的过程中得以沉淀，并被不断记忆、巩固。
此外，还可引入服务设计理念及其方法在校内建立一套全链路的文化体验流程，避免在品牌传播过程中产生认知断层，保证校园品牌文化在同文化社群内各成员传递的过程中保有连贯一致、和谐美好的感知体验，增强文化社群的凝聚力和团结力。最终同由文化社群成员所构成的校园文化品牌社群共同打造一个属于科大校园文化品牌自身的“品牌生态圈”，不断推动文化品牌的更新迭代及其可持续发展。
四、结语
陕西科技大学文化品牌中的“西迁精神”是其品牌文化中的初心和灵魂，亦是科大在特定历史时期下所生发并最终形成的胸怀大局、无私奉献、弘扬传统、艰苦创业的“三创两迁”文化精神。科大作为“西迁精神”的高校载体，理应将科大“三创两迁”精神作为文化依据，在校园文化品牌构建中重塑品牌面貌、文化精神，并对科大文化资源和价值潜力等优势合理运用，进行文化创新和价值再创，助力西部设计，让以科大为代表的西迁高校群体迎来崭新的历史发展阶段。
参考文献：
[1]米高峰.西迁高校的精神文化凝练与校庆Ⅵ设计应用研究[J].包装工程，2018（10）.
[2]卢黎歌，吴凯丽，隋牧蓉.试论中国精神谱系中的“西迁精神”及其教育价值[J].思想教育研究，2018（3）.
[3]修建锋.大学生校园文化品牌建设的路径研究[J].戏剧之家，2018（11）.
[4]樊传果，杨木生.校园文化创意产品：大学品牌文化传播的重要载体[J].传媒，2015（12）.
执笔学生：李冯一鸣。指导教师：魏天刚。
【关键词】西迁精神；三创两迁；品牌价值；文化内涵；品牌建设
【中图分类号】G647 【文献标识码】A
在新时代弘扬“西迁精神”行动纲领的指导下，陕科大作为西迁高校群体的代表之一，应紧抓历史机遇。在“西迁精神”的感召和指引下，从科大校园文化品牌的品牌价值及文化内涵出发，立足于科大自身的办学特点及文化特性，最终逐步建立具有科大自身特色的高校文化品牌。这不仅是由国家政策、社会环境所构成的外部因素所决定，同时还是由作为西迁高校代表的陕西科技大学自身对校园文化品牌创新发展的迫切需求所决定的。因此，笔者就科大校园文化品牌构建路径的研究，以期未来能为提升西迁高校校园文化品牌影响力和美誉度、推进文化品牌创新，创造可持续的品牌竞争力提供一定的理论依据。
一、“西迁精神”生发的科大校园文化品牌初心
陕西科技大学是新中国第一所輕工类高等院校，也是西北地区唯一一所具有轻工特色的多学科高校。学校前身是1958年创建于北京的北京轻工业学院；1970年因响应国家需要，西迁至陕西咸阳并更名为西北轻工业学院；2006年为了适应高等教育大发展的需要，学校整体再次东迁至陕西省西安市，开始了以提高质量、内涵发展为主的第三次创业[1]。
自1958年以来，陕西科技大学时刻牢记并秉持着在“三创两迁”艰苦的西迁创业奋斗时期中所形成的优良品格。因此，陕西科技大学的“西迁精神”，是由自强不息、艰苦奋斗的创业精神，求实创新、锐意进取的科学精神以及扎根西部、服务社会的奉献精神三者所共同构成的“三创两迁”精神[2]。而这种胸怀大局、无私奉献，弘扬传统、艰苦创业的优秀文化精神亦成为了陕西科技大学的校园文化品牌的品牌初心和灵魂，是科大最宝贵的无形资产，是具有巨大外溢价值的科大品牌文化内容。
二、“西迁精神”赋予的科大校园品牌文化内涵
高校校园文化品牌的内在原生动力来源于自身的品牌文化，而品牌文化的核心又是深植于文化内涵，而科大校园文化品牌中深刻的“西迁精神”的文化内涵则是由科大特有的“三创两迁”品牌文化精神所孕育的文化土壤赋予的。具体而言，是指科大“三创两迁”内所蕴涵的深刻而又丰富的价值内涵和情感内涵，两者分别奠定了科大校园品牌文化中的价值导向和情感性格。
文化内涵的价值内涵指引品牌文化的价值导向，即品牌价值观。价值内涵的形成是依附于科大自身所具备的品牌初心之中，因此，于科大品牌资产保有者的校方领导层而言，需深挖学校自身“三创两迁”精神中正面积极的价值导向来引领文化品牌建设的研究方向；其次，还需对“三创两迁”精神有清晰认识和充分吸收，要正确认识到“三创两迁”精神于塑造科大文化品牌的重要性，让科大“三创两迁”品牌文化精神能够为科大组织的内外人员所共同感知、了解并记忆，并最终得到长久的传承和发展。
文化内涵的情感内涵赋予品牌文化的情感性格，即品牌的调性。情感内涵的形成是包含在“三创两迁”精神的发展历程之中，因此，需要高校领导层对科大“三创两迁”精神的源起进行脉络梳理，不仅要了解科大校园品牌文化的过去是什么，还要知晓它现在是什么，未来又将会是什么，这样才能让校园文化品牌旗帜的“迎风面”得到最大限度的伸展，让属于科大的“三创两迁”精神的文化品牌特色得以凸显，让情感内涵随着时代发展并紧跟时代潮流的步伐，最终得到持续的完善和深化，并使其变得越来越丰富和饱满。
三、“西迁精神”视域下的校园文化品牌建设路径
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，因此，对品牌的价值主要体现在它的符号价值和象征价值，实际上就是它所蕴含的文化价值。所以搞好校园文化品牌建设的关键之一就是采取一切有效手段抓好品牌文化的建设[3]。
抓好一个高校校园文化品牌的建设不仅有要自上而下的顶层设计，还应当掌握自下而上建设的底层逻辑。两种建设路径具体而言，就是要突出品牌文化个性，塑造特色鲜明的文创产品；坚持以人为本，更要注重培育受众对“三创”精神的正确认知，主动维护高校精神；联合校内各职能部门，加强宏观指导，提升校内成员对校园推广活动的重视度和参与度；利用互联网平台及各类新媒体手段扩大宣传，重视成果展示，最终建立起科大的品牌文化社群。
（一）根植科大品牌文化的文创产品
在各式校园文创IP产品日趋同质化的今天，文创IP产品中本应有的校园品牌文化特色已然成为了空中楼阁，甚至是在被过度包装。基于这个大背景，各高等院校需逐步建立符合自身办学特色、高校精神的个性鲜明的校园文创产品的建设任务便显得尤为关键且重要。对于科大校园文创产品而言，其不要囊括有以轻工为主的科大办学特色，同时还应扎根在以“三创两迁”精神为科大“西迁精神”代表的品牌文化精神之中。
因此，针对科大校园文化品牌文创产品的开发需聚焦在象征校园品牌文化的学校要素和文化符号的基础之上，两者外在呈现为品牌形象识别的标志图形，即科大校徽。具体在实施文创产品开发的方法论指导上也被称作为“顶层设计”，因此文创产品可依据校徽图形内的符号元素及文化价值着手进行设计[4]。
此外，基于此设计出的大学文创产品不仅只是一套文创产品或娱乐玩具，更是一种校园文化的信仰物，犹如远古时期的图腾符号那样为大家所尊重。因此，只有让教师生及校友等大众群体共同参与到文创产品的创作及开发过程中，集思广益的进行创意设计，最终才能打造出一套为大众所一致认同的文创产品。如通过举办科大第二届“创意杯”校园文创设计大赛活动，不仅有效提升了师生群体真题真做的设计服务能力，设计出了一批优秀的文创产品，还让他们在文创产品的开发过程中深入了解、感悟到了“西迁精神”真正的价值和意义所在。 （二）联接科大品牌文化中的核心受众
科大校园文化品牌的建设离不开在校学习、生活的每一位利益相关者。因此，坚持以人为本原则，重视并突出人的因素，考虑进每一位校内成员是校园文化品牌建设的重要内容。对于学校而言，首先应考虑文化品牌它所针对的核心人群，即以教师生为代表的受众人群。因而要将满足学生、教师群体文化精神需求的建设使命置于首位，使得校园品牌文化能很好契合其使用环境及认知印象，让核心受众能够自愿接纳、认可并尊重校园品牌文化的价值。
其次，要联合校内各文宣等职能部门，加强校内文化培育的宏观指导。因而，要联动核心人群带动校园内部的其他利益相关者，以点带面，使科大文化品牌的文化内涵在他们之中达成一致共识，让他们能深入了解、体会到“西迁精神”的内在要义，而非仅是单纯停滞在记忆文本概念的浅显层次。所以需要将科大的“三创两迁”品牌文化精神进行具象提纯并转化为易理解、易记忆的文本内容，以通俗易懂、便于记忆的精简短句或口语化短语等形式进行传播，在潜移默化中帮助并引導受众最终形成对“西迁精神”的正确认知。
（三）依托于科大品牌文化的校园活动
科大校园文化品牌的建设需要依托于一个“好故事”。因此，在把传递一个响应良好的“三创两迁”文化品牌故事作为叙事起点的同时，也意味着学校方需真正洞察校园品牌文化的情感内涵，其目的是为让品牌文化能够收获组织内部成员真切的感同身受进而传递给其他关联的受众群体，进而做到移情理解，使他们获得认同感、参与感及正面的自我激励。
因此，可定期在特定节日举办的校园活动，将科大“三创两迁”艰苦奋斗时期下形成的优良品质借助多彩多样、寓教于乐式的校内文化活动传达给受众，扩大“西迁精神”在科大文化品牌中的传播维度及其感知力。如在18年6月举办的科大60周年校庆活动，不仅是对广大青年学生开展了一场生动的爱校、荣校教育，更是引导他们要争做科大“三创两迁”精神的传承者、践行者、宣传者，树立起与中国梦同心同向的青春梦想，有着良好的育人效果；而在19年3月陕科大还举行了首个“西迁纪念日”系列活动，共同纪念49年前科大作为“西迁群体”成员来陕创业的壮举，以此来传承和弘扬“三创两迁”精神。
（四）搭建起科大文化品牌的文化社群
为树立校园文化品牌，校内应搭建一个可提升其品牌文化造血能力的文化社群。因此，首先应通过线上加线下推广手段相结合的方式建立好科大文化品牌的“垂直用户”；充分发挥移动互联网的力量，通过新媒体的传播渠道（如：微博、微信及学校网站），提升并扩大科大校园文化品牌的传播度和美誉度，促成校内文化社群的形成；充分利用大数据及数字交互技术，如在公共信息屏上适当加入校园UGC的内容板块等方式，放大社群的感染效应，让社群成员能够更为友好的融入到科大文化社群的建设中，并得到成员的自主维护。最终使得“三创两迁”精神能够在文化社群内部交流互动的过程中得以沉淀，并被不断记忆、巩固。
此外，还可引入服务设计理念及其方法在校内建立一套全链路的文化体验流程，避免在品牌传播过程中产生认知断层，保证校园品牌文化在同文化社群内各成员传递的过程中保有连贯一致、和谐美好的感知体验，增强文化社群的凝聚力和团结力。最终同由文化社群成员所构成的校园文化品牌社群共同打造一个属于科大校园文化品牌自身的“品牌生态圈”，不断推动文化品牌的更新迭代及其可持续发展。
四、结语
陕西科技大学文化品牌中的“西迁精神”是其品牌文化中的初心和灵魂，亦是科大在特定历史时期下所生发并最终形成的胸怀大局、无私奉献、弘扬传统、艰苦创业的“三创两迁”文化精神。科大作为“西迁精神”的高校载体，理应将科大“三创两迁”精神作为文化依据，在校园文化品牌构建中重塑品牌面貌、文化精神，并对科大文化资源和价值潜力等优势合理运用，进行文化创新和价值再创，助力西部设计，让以科大为代表的西迁高校群体迎来崭新的历史发展阶段。
参考文献：
[1]米高峰.西迁高校的精神文化凝练与校庆Ⅵ设计应用研究[J].包装工程，2018（10）.
[2]卢黎歌，吴凯丽，隋牧蓉.试论中国精神谱系中的“西迁精神”及其教育价值[J].思想教育研究，2018（3）.
[3]修建锋.大学生校园文化品牌建设的路径研究[J].戏剧之家，2018（11）.
[4]樊传果，杨木生.校园文化创意产品：大学品牌文化传播的重要载体[J].传媒，2015（12）.
执笔学生：李冯一鸣。指导教师：魏天刚。