数字技术和网络技术的发展、普及带来了传输频道的大幅增加和播放平台的多元选择,在模糊原本独立媒介之间界限的同时,还对受众资源进行了重新分配。
　　CSM媒介研究进行的受众生活形态与跨媒体行为调查,通过电视品质及电视剧调查、日常可接触的全媒体使用与评价调查、受众生活形态等方面调查,反映了目前我国电视观众的跨媒体接触现状。同时,通过分级城市和生活形态两个维度,对104个城市的电视观众跨媒体使用行为和形态进行了分类、解读,为透视受众媒介接触行为、锁定目标受众提供更多角度和途径。
　　
　　全国电视观众的跨媒体使用概况
　　
　　根据调查结果,电视仍然是拥有最多受众、影响范围最广的媒体,全国有99%的受众半年内看过电视,电视的日使用指数达到89.4%,两项指标比例都远超过其他媒体(图1)。
　　值得注意的是,尽管电视的影响范围和影响力都远远超过其他各类媒体,而且24小时媒介接触的总体变化取决于“看电视”的时间波动,但是互联网已成为分流电视收视的主要力量,除了早间6点到8点段,接触比例低于广播、报纸和车载电视外,网络已成为一天之内接触率仅次于电视的主流媒体,时段最主要集中在21点～22点(图2、图3)。
　　
　　从分级城市考察电视观众跨媒体使用
　　
　　受众生活形态与跨媒体行为调查根据城市规模、人均GDP、城市竞争力指数(中国社会科学院研究成果)、在区域或省域政治、经济和文化发展中的地位等要素,将104个城市分为一线、二线、三线、四线共4级城市,从一线到四线,城市化水平、城市竞争力及人口规模渐次下降,。
　　为清晰勾勒受众跨媒体使用形态,调查根据受众媒体接触的类型和数量,将跨媒体使用受众划分为疏离型(过去半年,未接触过任何一类基础媒体。)、传统I型(过去半年内只接触过一种传统媒体)、传统II型(使用两种或两种以上的传统媒体,但不接触网络)、网络型(只上网而不看电视,但会使用广播或报纸,杂志)和开放型(以电视与网络的共同使用为基本特征)5类。
　　通过考察分级城市受众的跨媒体使用发现,104城受众的跨媒体接触行为较为普遍,大多数受众会接触两种以上类型的媒体,比例超过80%。不仅如此,跨媒体接触行为在不同级别的城市中表现差异——城市综合发展水平越高,受众跨媒介使用的开放性、组合性越强。例如,开放型跨媒体使用者的比例从一线到四线城市逐级下降;疏离型和传统I型的受众比例则呈现反向的逐级上升(表1)。
　　
　　从生活形态受众考察电视观众跨媒体使用
　　
　　调查中,通过对涵盖自我认知、家庭观念、生活取向、消费观念等50多个题项的因子和聚类分析,将受众分为现代开放型、适从跟随型、广告疏离型、中庸随性型、融合适应型和事业奋斗型6种类型。由于生活形态的稳定与变化同受众的个人经历、文化背景、所属社会阶层密切相关,因此不同背景的受众也有烙印鲜明的生活形态。
　　从不同生活形态受众的跨媒体接触比例看,受众的生活态度对媒体使用行为存在着不同程度的影响。其中,现代开放型对各种媒体持开放性和包容性态度,每种媒介接触比例都很高;事业奋斗型在媒体接触的深度上稍逊现代开放型:融合适应型对传统的广播和报纸媒体高度关注,对新媒体也有较高的关注度;适从跟随型、广告疏离型和中庸随性型对电视以外的其它媒体接触比例都较低(表2)。
　　总之电视仍然是目前覆盖面最广、影响力最强的媒体,但互联网较高的日使用指数及全天接触比例已给电视媒体带来新的挑战。虽然互联网借助视频内容吸引了众多的电视观众,但电视媒体仍然在视频内容生产方面占据优势,并可借助互联网加强对视频受众的渗透。而在媒体竞争、合作之中,分级城市和生活形态受众等分类能够帮助我们对电视受众的跨媒体使用有更深入的把握,并从生活形态出发拓宽电视节目、广告创意、策划的视野。