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正如人需要定期体检来预防疾病一样，品牌也需要定期诊断与维护。只有这样，才能不断地为品牌增加新的元素和活力，实现品牌的可持续发展。
广州市的气候条件和消费水平决定了其是饮料行业的兵家必争之地。“乐饮”是一家果汁饮料生产企业，其主打产品“乐饮”系列果汁饮料一直在广州市果汁饮料市场中处于领先地位。
作为“乐饮”的大本营和战略基地，广州市场对“乐饮”的重要性不言而喻。近年来，随着跨国公司和市场新进入者纷纷进入广州，市场格局发生了很大的变化，目前已经形成台湾企业、国内知名企业、跨国公司三足鼎立之势。面对日益激烈的市场竞争，如何维持市场霸主地位成了“乐饮”不得不面对的问题，为了摸清自己的底牌，我们为“乐饮”做了一次全面的品牌诊断。
运筹帷帽，规划系统的诊断方案
品牌诊断是一项系统而全面的调查研究工作，首要的任务是编制出完整。系统。可行的诊断方案，这就需要对广州果汁饮料市场进行一次全面的梳理，找出主要的竞争对手和潜在竞争对手。在这之后，要对果汁饮料的品牌诊断要素进行系统地规划，制订品牌策略。通过几天地毯式摸底和反复研讨，“乐饮”果汁饮料品牌诊断所要解决的问题和所要诊断的内容被确定了下来。
“乐饮”果汁饮料品牌诊断的根本目的就是要明确品牌的三大内容：即“乐饮”品牌的价值传递。市场表现、竞争前景。实现这三大目的，就是要明确“乐饮”品牌在广州市场的价值基础，市场的竞争现状和竞争潜力，从而为制订“乐饮”品牌新的竞争策略和营销策略提供依据。为此，我们制订了非常细化的“乐饮”品牌诊断计划，主要包括品牌知名度检核，品牌知晓度检核，品牌美誉度检核、品牌忠诚度检核、品牌成长力检核、品牌形象与个性检核、品牌传播检核、品牌管理检核等八个方面。
确定品牌诊断目的和内容是整个品牌诊断与研究工作的核心，后期的诊断问卷编写、数据收集。分析模型的创建都要围绕品牌诊断的目的和内容进行。
执行把控，深层渗透多角发力
执行工作是确保此次诊断质量的关键环节，如何将“乐饮”品牌的关联环节(企业、渠道、终端，消费者)充分考虑到位；如何获取品牌诊断八个方面内容所需的详细信息资料；如何保证资料的真实、准确和价值成为考验诊断执行过程的关键。
一、多角发力，收集丰富翔实的一手信息
鉴于市场调研涉及面广，影响因素多等特点，我们在调研对象与方法上采取了多形式，多对象的组合方式：在研究方式上也采取了定性研究与定量研究相结合的研究方法。为了保证信息的全面。翔实，经过综合考量，我们确定了以下研究方法。
1．我们选取消费者、企业相关部门、企业业务人员和市场人员、经销商、零售商、营业员作为我们的调研对象。
2．我们采用入户调研。座谈会。终端跟踪、深度访谈等调研方法。
3．在抽样方法上我们采取随机分层抽样、随机配额抽样等多种方法。
为了保证选取样本的针对性和代表性，我们这样选取样本。
1．消费者样本的选取。我们有针对性地选择年龄在16～60岁且在三个月内饮用过果汁饮料的消费者。
2．经销商和零售商样本的选取采用随机，分层抽样的方法确保样本的代表性，一是经销商的样本在一批和二批中按比例抽取；二是零售商的样本在大卖场，普通商超、便利店中按比例随机抽取。
二、多点监控，保证质量百分百
对质量的监控是目前企业市场调研工作最为关键的环节，因为质量监控不仅关系到投入的效果。更关注到后期策略的制订，关系到整个企业的生死存亡。为此，我们采用了异常严格的质量保证体系。与企业。渠道成员的深度访谈和各类座谈会，都由专业研究公司资深市场研究人员亲自完成，直接面对被访者。而对于控制难度相对较大的消费者定量调研采取了三层质量把控法。
1．问卷审核，由调研督导每天收集当天访问员的调查问卷，进行卷面审核；
2．由质量监控员对当天回收的调查问卷(督导审核后合格者)进行100％电话复核，对于通过电话访问难以复核的30％的比例进行登门复核；
3．对研究公司质量监控员审核合格的问卷由厂家业务员再进行30％的登门复核。
三层复核体系虽然消耗了公司大量的人力、物力和财力，但确保了调研质量和信息的准确性。
结果反馈，品牌再度凤凰涅盘
整个市场调研历时50天，在此期间我们收集到了近40万字的座谈会资料，大量的数据等一手信息反馈到市场研究部门。为了深度分析出“乐饮”品牌的现状和问题，我们在研究过程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌竞争力诊断模型、消费形态细分模型、品牌转移模型、品牌联想模型、品牌个性模型、品牌管理模型等。通过对研究部门的数据分析和深入研究，“乐饮”品牌的整个情况终于浮出水面。
一、领导地位巩固，面临新品牌的挑战
在分析中，我们通过品牌知名度、品牌美誉度牌忠诚度，品牌消费者占有率。品牌成长力五大指标来界定“乐饮”品牌的市场竞争地位，并运用品牌竞争力模型展现出了广州市果汁饮料市场品牌的竞争格局。我们发现，“乐饮”品牌拥有高知名度，高美誉度、高忠诚度，高市场份额、高成长力，是当之无愧的领导品牌，与竞争品牌相比，优势明显。
但经过品牌替代与转移分析，我们发现“乐饮”品牌正受到A品牌的巨大挑战，A品牌是一个正在高速成长的强势品牌，以其鲜明的品牌形象和个性化的传播正在吸引着越来越多的消费者。
包括A品牌在内的几个主要的竞争对手都针对“乐饮”的主力产品推出了产品定位、目标消费群与“乐饮”相似的竞争性产品来进行防御“乐饮”，但“乐饮”品牌尚没有建立起对竞争品牌的竞争策略和防御措施。
二、价值传递认同高，产品品质基础好
“乐饮”品牌拥有消费者高度认可的产品品质和价值，这是“乐饮”品牌能够保持领导地位的关键，为其未来的发展奠定了良好的基础，我们经过研究发现：
1．消费者选择果汁饮料最重要的影响因素依次是口味、口感和营养，而“乐饮”品牌在这三个方面都在消费者中拥有良好的口碑和认知；
2．由于“乐饮”进入广州市场早，以先入为主的优势建立起了习惯性的消费偏好；
3．“乐饮”拥有丰富的产品系列，无论是口味还是包装消费者都有很多选择，为消费者提供了多样化的选择；
4．“乐饮”在同类产品中价格并不是最高的，其品牌和产品利益得到了消费者的高度认同，因此在同类产品中性价比优势明显。
三、经过多年的发展，品牌有老化趋势
品牌老化是品牌发展过程中必须引起企业高度重视的品牌现象，如果得不到及时调整，品牌的老化将导致品牌与消费者新的需求脱节，从而在消费选择中被淘汰。老化就意味着失去活力，失去生命力，只有通过重 新赋予品牌新的元素，才能推动品牌价值不断地螺旋式上升。
品牌联想是测试“品牌健康度”的重要指标，在本次诊断中，我们从“产品属性联想”、“品牌利益联想”。“品牌态度联想”三个方面入手，来诊断“乐饮”品牌及其竞争对手的品牌联想强度、品牌联想美誉度、品牌联想独特性三大指标。我们从消费者、渠道成员的观点展开综合分析，发现广州市场主要果汁饮料品牌形象如下。(见表1)
从表?我们可以看出，无论在联想形象还是视觉形象上，“乐饮”品牌都呈现出老化的趋势，而竞争对手A品牌与C品牌则展现出特色和生机。
我们再从品牌个性层面去分析“乐饮”品牌产品的个性鲜明与否表明产品的独特性和竞争前景。我们认为，“乐饮”的品牌个性在目前并不具有独特性和竞争力。“乐饮”的品牌个性主要集中反映产品的价值传递层面，只是一个品牌的基础性因素。对于快速消费品而言，一个品牌要具备竞争力，产品本身的价值只是前提，更重要的是赋予品牌精神与情感层面的因素，在这方面“乐饮”品牌与其主要竞争对手尚存在差距。“乐饮”品牌缺少新的符合潮流。时尚的因素，有老化的趋势。
四、典型大众化产品，品牌有空心化风险
强势品牌由于经营时间长，产品线不断扩充，传播与推广管理难度大，品牌价值在不断延展和历史累积中很容易出现品牌价值被稀释、淡化的现象，造成品牌核心价值空心化，我们发现“乐饮”存在同样的问题，具体表现如下：
1．“乐饮”品牌消费群过于泛化。“乐饮”品牌在整个市场中没有核心消费群体，从儿童、少年到青年，从中年到老年，从个人到家庭，对“乐饮”品牌的选择与偏好比例没有什么区别．这一方面反映出“乐饮”品牌的市场渗透面大，品牌的消费群广；但在另一方面也反映出“乐饮”品牌核心价值诉求不突出，因为不同年龄的消费群体拥有不同的生活形态和价值文化，在价值认同上存在差异。
2．“乐饮”品牌的消费群有偏向低层消费群的趋势，而中高层消费群才是最有购买力，最有价值的消费群，偏向低层消费群也是“乐饮”品牌走向老化的反映，因此，“乐饮”品牌要维持其市场领导者地位，引导消费潮流的作用，必须进行消费群升级。而中高层消费群对情感，品位方面的价值需求较高，缺乏他们认可的核心价值诉求和心智感应显然是难以取悦他们的。
3．品牌形象被稀释，形象资源被分散。以同一声音，同一形象进行品牌传播是品牌形象塑造的基本法则，“形象”混乱会造成消费者对品牌的认识错觉和联想错觉，也就难以树立起鲜明的品牌形象。“乐饮”品牌缺乏统一的品牌形象维护与管理工作，已经使品牌形象严重稀释。
4．现有品牌诉求效果不理想。在诊断中，我们采用了“品牌利益点熟悉度”，“品牌主张吸引力”、“品牌主张可信度”三大指标来测试“乐饮”品牌的诉求效果。测试结果并不十分理想，同时“乐饮”品牌目前针对核心目标群的品牌诉求并没有起到应有的作用。虽然“乐饮”品牌拥有较高的知名度，但其对消费的引导能力却比较弱。
整个品牌诊断过程有理有据，厂家已经根据我们的诊断结果启动了“乐饮”品牌新的品牌工程。经过品牌升级与再造，“乐饮”的销量大幅提升，稳固了其市场领导者的地位。整个品牌诊断过程给我们很多启示，其中最重要的有两点：首先，品牌也有自己的生命周期，企业必须对品牌定期进行诊断和维护，这样才能使品牌跟随市场，产业、消费环境的变化而不断地继承与创新，实现品牌可持续发展；其次，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。
(编辑：赵晓萌)
广州市的气候条件和消费水平决定了其是饮料行业的兵家必争之地。“乐饮”是一家果汁饮料生产企业，其主打产品“乐饮”系列果汁饮料一直在广州市果汁饮料市场中处于领先地位。
作为“乐饮”的大本营和战略基地，广州市场对“乐饮”的重要性不言而喻。近年来，随着跨国公司和市场新进入者纷纷进入广州，市场格局发生了很大的变化，目前已经形成台湾企业、国内知名企业、跨国公司三足鼎立之势。面对日益激烈的市场竞争，如何维持市场霸主地位成了“乐饮”不得不面对的问题，为了摸清自己的底牌，我们为“乐饮”做了一次全面的品牌诊断。
运筹帷帽，规划系统的诊断方案
品牌诊断是一项系统而全面的调查研究工作，首要的任务是编制出完整。系统。可行的诊断方案，这就需要对广州果汁饮料市场进行一次全面的梳理，找出主要的竞争对手和潜在竞争对手。在这之后，要对果汁饮料的品牌诊断要素进行系统地规划，制订品牌策略。通过几天地毯式摸底和反复研讨，“乐饮”果汁饮料品牌诊断所要解决的问题和所要诊断的内容被确定了下来。
“乐饮”果汁饮料品牌诊断的根本目的就是要明确品牌的三大内容：即“乐饮”品牌的价值传递。市场表现、竞争前景。实现这三大目的，就是要明确“乐饮”品牌在广州市场的价值基础，市场的竞争现状和竞争潜力，从而为制订“乐饮”品牌新的竞争策略和营销策略提供依据。为此，我们制订了非常细化的“乐饮”品牌诊断计划，主要包括品牌知名度检核，品牌知晓度检核，品牌美誉度检核、品牌忠诚度检核、品牌成长力检核、品牌形象与个性检核、品牌传播检核、品牌管理检核等八个方面。
确定品牌诊断目的和内容是整个品牌诊断与研究工作的核心，后期的诊断问卷编写、数据收集。分析模型的创建都要围绕品牌诊断的目的和内容进行。
执行把控，深层渗透多角发力
执行工作是确保此次诊断质量的关键环节，如何将“乐饮”品牌的关联环节(企业、渠道、终端，消费者)充分考虑到位；如何获取品牌诊断八个方面内容所需的详细信息资料；如何保证资料的真实、准确和价值成为考验诊断执行过程的关键。
一、多角发力，收集丰富翔实的一手信息
鉴于市场调研涉及面广，影响因素多等特点，我们在调研对象与方法上采取了多形式，多对象的组合方式：在研究方式上也采取了定性研究与定量研究相结合的研究方法。为了保证信息的全面。翔实，经过综合考量，我们确定了以下研究方法。
1．我们选取消费者、企业相关部门、企业业务人员和市场人员、经销商、零售商、营业员作为我们的调研对象。
2．我们采用入户调研。座谈会。终端跟踪、深度访谈等调研方法。
3．在抽样方法上我们采取随机分层抽样、随机配额抽样等多种方法。
为了保证选取样本的针对性和代表性，我们这样选取样本。
1．消费者样本的选取。我们有针对性地选择年龄在16～60岁且在三个月内饮用过果汁饮料的消费者。
2．经销商和零售商样本的选取采用随机，分层抽样的方法确保样本的代表性，一是经销商的样本在一批和二批中按比例抽取；二是零售商的样本在大卖场，普通商超、便利店中按比例随机抽取。
二、多点监控，保证质量百分百
对质量的监控是目前企业市场调研工作最为关键的环节，因为质量监控不仅关系到投入的效果。更关注到后期策略的制订，关系到整个企业的生死存亡。为此，我们采用了异常严格的质量保证体系。与企业。渠道成员的深度访谈和各类座谈会，都由专业研究公司资深市场研究人员亲自完成，直接面对被访者。而对于控制难度相对较大的消费者定量调研采取了三层质量把控法。
1．问卷审核，由调研督导每天收集当天访问员的调查问卷，进行卷面审核；
2．由质量监控员对当天回收的调查问卷(督导审核后合格者)进行100％电话复核，对于通过电话访问难以复核的30％的比例进行登门复核；
3．对研究公司质量监控员审核合格的问卷由厂家业务员再进行30％的登门复核。
三层复核体系虽然消耗了公司大量的人力、物力和财力，但确保了调研质量和信息的准确性。
结果反馈，品牌再度凤凰涅盘
整个市场调研历时50天，在此期间我们收集到了近40万字的座谈会资料，大量的数据等一手信息反馈到市场研究部门。为了深度分析出“乐饮”品牌的现状和问题，我们在研究过程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌竞争力诊断模型、消费形态细分模型、品牌转移模型、品牌联想模型、品牌个性模型、品牌管理模型等。通过对研究部门的数据分析和深入研究，“乐饮”品牌的整个情况终于浮出水面。
一、领导地位巩固，面临新品牌的挑战
在分析中，我们通过品牌知名度、品牌美誉度牌忠诚度，品牌消费者占有率。品牌成长力五大指标来界定“乐饮”品牌的市场竞争地位，并运用品牌竞争力模型展现出了广州市果汁饮料市场品牌的竞争格局。我们发现，“乐饮”品牌拥有高知名度，高美誉度、高忠诚度，高市场份额、高成长力，是当之无愧的领导品牌，与竞争品牌相比，优势明显。
但经过品牌替代与转移分析，我们发现“乐饮”品牌正受到A品牌的巨大挑战，A品牌是一个正在高速成长的强势品牌，以其鲜明的品牌形象和个性化的传播正在吸引着越来越多的消费者。
包括A品牌在内的几个主要的竞争对手都针对“乐饮”的主力产品推出了产品定位、目标消费群与“乐饮”相似的竞争性产品来进行防御“乐饮”，但“乐饮”品牌尚没有建立起对竞争品牌的竞争策略和防御措施。
二、价值传递认同高，产品品质基础好
“乐饮”品牌拥有消费者高度认可的产品品质和价值，这是“乐饮”品牌能够保持领导地位的关键，为其未来的发展奠定了良好的基础，我们经过研究发现：
1．消费者选择果汁饮料最重要的影响因素依次是口味、口感和营养，而“乐饮”品牌在这三个方面都在消费者中拥有良好的口碑和认知；
2．由于“乐饮”进入广州市场早，以先入为主的优势建立起了习惯性的消费偏好；
3．“乐饮”拥有丰富的产品系列，无论是口味还是包装消费者都有很多选择，为消费者提供了多样化的选择；
4．“乐饮”在同类产品中价格并不是最高的，其品牌和产品利益得到了消费者的高度认同，因此在同类产品中性价比优势明显。
三、经过多年的发展，品牌有老化趋势
品牌老化是品牌发展过程中必须引起企业高度重视的品牌现象，如果得不到及时调整，品牌的老化将导致品牌与消费者新的需求脱节，从而在消费选择中被淘汰。老化就意味着失去活力，失去生命力，只有通过重 新赋予品牌新的元素，才能推动品牌价值不断地螺旋式上升。
品牌联想是测试“品牌健康度”的重要指标，在本次诊断中，我们从“产品属性联想”、“品牌利益联想”。“品牌态度联想”三个方面入手，来诊断“乐饮”品牌及其竞争对手的品牌联想强度、品牌联想美誉度、品牌联想独特性三大指标。我们从消费者、渠道成员的观点展开综合分析，发现广州市场主要果汁饮料品牌形象如下。(见表1)
从表?我们可以看出，无论在联想形象还是视觉形象上，“乐饮”品牌都呈现出老化的趋势，而竞争对手A品牌与C品牌则展现出特色和生机。
我们再从品牌个性层面去分析“乐饮”品牌产品的个性鲜明与否表明产品的独特性和竞争前景。我们认为，“乐饮”的品牌个性在目前并不具有独特性和竞争力。“乐饮”的品牌个性主要集中反映产品的价值传递层面，只是一个品牌的基础性因素。对于快速消费品而言，一个品牌要具备竞争力，产品本身的价值只是前提，更重要的是赋予品牌精神与情感层面的因素，在这方面“乐饮”品牌与其主要竞争对手尚存在差距。“乐饮”品牌缺少新的符合潮流。时尚的因素，有老化的趋势。
四、典型大众化产品，品牌有空心化风险
强势品牌由于经营时间长，产品线不断扩充，传播与推广管理难度大，品牌价值在不断延展和历史累积中很容易出现品牌价值被稀释、淡化的现象，造成品牌核心价值空心化，我们发现“乐饮”存在同样的问题，具体表现如下：
1．“乐饮”品牌消费群过于泛化。“乐饮”品牌在整个市场中没有核心消费群体，从儿童、少年到青年，从中年到老年，从个人到家庭，对“乐饮”品牌的选择与偏好比例没有什么区别．这一方面反映出“乐饮”品牌的市场渗透面大，品牌的消费群广；但在另一方面也反映出“乐饮”品牌核心价值诉求不突出，因为不同年龄的消费群体拥有不同的生活形态和价值文化，在价值认同上存在差异。
2．“乐饮”品牌的消费群有偏向低层消费群的趋势，而中高层消费群才是最有购买力，最有价值的消费群，偏向低层消费群也是“乐饮”品牌走向老化的反映，因此，“乐饮”品牌要维持其市场领导者地位，引导消费潮流的作用，必须进行消费群升级。而中高层消费群对情感，品位方面的价值需求较高，缺乏他们认可的核心价值诉求和心智感应显然是难以取悦他们的。
3．品牌形象被稀释，形象资源被分散。以同一声音，同一形象进行品牌传播是品牌形象塑造的基本法则，“形象”混乱会造成消费者对品牌的认识错觉和联想错觉，也就难以树立起鲜明的品牌形象。“乐饮”品牌缺乏统一的品牌形象维护与管理工作，已经使品牌形象严重稀释。
4．现有品牌诉求效果不理想。在诊断中，我们采用了“品牌利益点熟悉度”，“品牌主张吸引力”、“品牌主张可信度”三大指标来测试“乐饮”品牌的诉求效果。测试结果并不十分理想，同时“乐饮”品牌目前针对核心目标群的品牌诉求并没有起到应有的作用。虽然“乐饮”品牌拥有较高的知名度，但其对消费的引导能力却比较弱。
整个品牌诊断过程有理有据，厂家已经根据我们的诊断结果启动了“乐饮”品牌新的品牌工程。经过品牌升级与再造，“乐饮”的销量大幅提升，稳固了其市场领导者的地位。整个品牌诊断过程给我们很多启示，其中最重要的有两点：首先，品牌也有自己的生命周期，企业必须对品牌定期进行诊断和维护，这样才能使品牌跟随市场，产业、消费环境的变化而不断地继承与创新，实现品牌可持续发展；其次，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。
(编辑：赵晓萌)