我们宣传“稀缺”的常识

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  “战国时代的李悝写了一本《法经》,成为了中国最早的成文法典。N多年之后,新中国的第一部宪法诞生了。那么你知道法律是如何制定的吗?”
  3月8日,《刑事诉讼法(修正案草案)》被提请全国人大审议,一天后,一部长达3分15秒的《两会特别策划——法律那些事儿》微视频就出现在网络上,背景乐是经典游戏“超级马里奥”主题曲的交响乐版;画外音也始终以反新闻联播式的风格富有感情地讲故事;视频最后说:“关注两会,关注法律,关注我们自己的权利。因为——”镜头一转,日和漫画里的唐僧咆哮道:“下一个可能就是你啊亲!”
  四个小时内,这部视频的播放量就突破了两万。众多网友的评价是,“一如既往的犀利、有趣”;“为毛咱们的政府报告就不能像这样生动易懂一点呢”。
  这是赵家煦和他的制作团队推出的第四部微视频作品。自2011年9月,他们相继推出了《谁动了我们的CPI》《人人都是纳税人》《纳税人的钱哪去了》,渐次成为他们创办的网络传媒公司明恩传媒的品牌,后两部在视频网站上的点击量均超过了百万。
  “真没想过会这么火。”这位出生于1988年的创业者感叹:“这些都是发生在我们身边的事,我们只是日用而不知。”做完这四个视频,赵家煦的感受是:“我们真是处在一个缺乏常识的时代。”
  
  最熟悉的陌生词
  事实上,制作这些视频,完全出于偶然。
  2011年7月,把家安在工作室的赵家煦,喜欢整天开着电视听新闻,他发现几天内,三四十家电视台都播报着这样一条新闻:“CPI本月再创新高”。
  “诶?这CPI到底是什么意思?”出于好奇,赵家煦上网一查,居然有上万字的解释,还牵扯出更多概念,通货膨胀、PMI、PPI弄得他一头雾水,更加不懂了。
  有没有一种可能,用一段小视频,代替长篇累牍的名词解释,来解释经济概念?有感于微博化信息传播的变化,赵家煦冒出这么个想法。“大家都不愿意看超过140个字的信息了,但这种知识的普及,应该还是有市场的。”他判断。他把这个想法告诉了自己的视频老师高宁,两人一拍即合。高宁本来在电视台作编导,自这个视频制作后,也加盟明恩,成为赵家煦的合伙人。
  做事严谨、善于文案的高宁立马开始搜集资料,CPI的公式、分类、上升下降造成的影响,以及全国各地报道过的有关CPI的新闻,高宁把每一条都归纳下来。赵家煦则买来了专业书籍,可没翻几页就看不进去了,他于是去求助一位金融业内的朋友。
  “CPI为什么会涨?”
  “因为M2上去了啊.”朋友回答。
  “M2是什么?”赵家煦又问。
  “是广义货币总量啊。”朋友轻描淡写。
  “广义货币总量又是什么?”赵家煦的问题越来越多,那个朋友最终也没给他解释明白。
  赵家煦和高宁于是决定——自学,并且决定在做视频时,也要永远以“门外汉”的角度,来解释这个经济常识,并且要尽量以发生在人们身边的实例来阐述。
  于是,他们找到了“西安市场储备猪肉两小时卖光”来说明猪肉上涨对消费行为的影响,又用“成都汤婆婆1977年存400块钱,2010年取出800块钱”的故事,来比较30余年来CPI的上涨对物价的影响。
  这个名为《谁动了我们的CPI》的微视频于2011年9月15日上传至微博,当天即被转发超过2000次,半个月后,明恩的微博粉丝数从几百一下涨到了四千多。如今,谈起当初这个视频的反馈,赵家煦印象最深的是,最多的评价是:原来CPI是这样的啊!
  原来对这些经济常识似懂非懂的人有这么多。赵家煦突然感到,这种类型的公益视频或许可以做成一个系列。
  他毫不否认,制作这些视频,一半是因为有趣,一半是为了寻找商机。事实上,那时也正是明恩传媒的艰难时期。从一家民办大学影视制作专业毕业的山东孩子赵家煦,从2009年创立了这家以广告宣传为主的公司后,也不过是拍些“看白癫风,到XX医院”的简单广告片,业务并不顺利。
  这些视频的传播,或许能为公司扩大知名度。赵家煦说服了公司成员,并开始有意识地寻找相关话题。
  当年10月,赵家煦读到一则报道:2001年王府井书店搞了一个人性化的服务,发票上除了列出总价,还特别将书价里所包含的税金单独列出,以提醒读者纳税的事实。比如标价10元的图书,小票上标识,价款8.7元,税款1.3元,在国外,消费者的税款打在小票上是一个很普遍的现象。
  书店的本意是公开,但这一行为却遭到了质疑:买本书还要交税?书店是不是把成本转嫁到消费者身上了?质疑之多,使书店最终停止了这个尝试。
  赵家煦找到这项税收的名字,叫做增值税。当时,他只知道个人所得税,增值税是什么,要交多少钱,还有哪些消费也需要交税这些问号一个接一个出现在他脑子里。
  赵家煦和高宁于是开始了自学中国税法的历程。他们发现,衣服、上学、咖啡、披萨、啤酒、馒头、月饼几乎所有名词,加上“税”,都能搜索到相关报道,不由感叹:“只要你是人,要吃饭,要喝水,就要纳税啊。”
  这句感叹成了《人人都是纳税人》的主题,并在视频开始便列明了富兰克林的名言:“人的一生有两件事是不能避免的,死亡和纳税。”
  制作这部视频的过程中,赵家煦敏锐地还发现了下一个主题:纳税人的钱去哪里了?这也是他自己的疑问。
  两部视频相继推出,“明恩传媒”的微博一下子火了,粉丝数达到了5万多,演员姚晨关注并转发说:“学习啦,玛丽。”作家洪晃说:“作为纳税人,不仅没权管,连问的权利都没有吗?”导演陆川说:“年度最佳惊悚片。”其中,《纳税人的钱到哪里去了》在视频网站的累计播放量超过了600万次。
  看网友的评论是推出视频后赵家煦最爱做的事。他发现个有趣的现象,转发网友中,居然最热烈的是会计业人士,有的一天转了五六遍。他把这种现象看作是对他们工作的肯定:“这说明我们做的,也是对税种了如指掌的专业人士正想向公众普及的。”
  网友们对三个视频的总结是——我们明白了“最熟悉的陌生词”。
  
  最头疼的是数据不统一
  原本以为用“信息可视化”的方式解释一个概念并不难,但真正操作起来,他们才知道,想要做好“需要下狠功夫”。仅搜集数据资料,每次都要花费两三周时间。
  “坐得住”的高宁负责第一轮资料的筛选。他可以把在百度上搜索出的数十万条相关新闻一条不落下地看一遍;他自学了《税法》的全部十五章内容;还把百科中将近20个相关词条都学习了一遍;高宁把和视频能结合起来的内容以文本文件格式记录下来,压缩之后居然还有20多兆。
  但最令高宁头疼的是,同一类项,有时不同出处会有不一样的数据。
  比如税种,不同的统计方式、不同的机构得出的结果都不同。這一现象在制作《纳税人的钱哪去了》最明显,由于标注方式不同,财政部统计财政支出项是23类,统计局公布的是25类,而且有的支出名称雷同,金额却相差几亿元。
  高宁决定,一切数据以《中国统计年鉴》为准,他买了一本回家,碰到有关数据的计算,他都自己再敲计算器核对一遍,再和《中国统计年鉴》比对。
  对于找不到官方出处的数据,他们最终都选择了放弃。比如,他们本想使用北京奥运会的支出数据,但多家报道数据不一,又没有官方统计公布,只得放弃。
  查数据的过程枯燥乏味,但高宁觉得这反而对他们做视频更好。“如果随便看几篇文章就能串出一个稿子,说明这个东西已经没有传播价值了。”
  赵家煦则负责“创意”和“搞笑”。但也并不是每个创意都能够展现。比如,2010年,中国总税收达到了73000多亿元,为了表现这一点,赵家煦想出一个办法,把这些钱垒成一座“税收山”,再和泰山作比对:一张百元钞票厚0.09毫米,1万元约厚1厘米,经过计算,这座“税收山”的高度将达7.3亿米,“泰山就微不足道了”。
  然而,经过两三天尝试,负责视频制作的张甲军告诉他:“技术上不可能实现。”
  由于要在生意之余完成这些视频的制作,明恩传媒的三个全职员工,赵家煦、高宁、张甲军几乎每天都处于24小时工作状态,业余生活完全消失。
  工作台由三张普通办公桌拼就,摆满了电脑显示屏,三个人相对而坐,常常是大半天没人说一句话,突然,赵家煦从椅子上蹦起来,跳到旁边的白板边,写下突然想到的台词,比如:“如果你也在家坐等税单送上门的话——该吃药了亲!”
  最大的成就感来自网友的反馈。看到赞扬,他们便大声读出来分享;质疑,他们也严肃而平和地接受。“我们是在共同学习嘛!”赵家煦说。因此,只要看到有人说视频中有错误,他们就会立刻审查资料,一旦确认,立马返工。
  还有人质疑他们是境外势力在中国的代言人,在中国煽动社会戾气。赵家煦对此笑得“喷饭”:“这可说错了,外国人肯定说咱高帅富,挑毛病、反映问题只有自己家里人。”
  在《納税人的钱哪里去了》上线之后,赵家煦花了一夜时间,写了一篇《答质疑书》,感谢网友的批评,并表示会对失误部分逐一修改。“社会应该存在多种声音,”他说,“而能够听到多种声音的社会,才是一个正常的社会。”
  
  改变,从关注开始
  如赵家煦所预料,这一视频系列确实瞬间提高了明恩传媒的知名度,开始有商业机构找来寻求合作。然而赵家煦却开出了一个“理想主义”原则:“在条件许可的情况下,价值观不同、选题不感兴趣,我们不接。”
  最近一期《两会特别策划——法律那些事儿》就是与某新闻网站的合作的项目。赵家煦坦言,能够合作的原因是“两会”和“刑诉法修订”正是他感兴趣的选题。
  高宁告诉《中国新闻周刊》,做法律选题要比经济类选题难度大得多,因为更复杂,逻辑性更强,所以自己也下了更多的努力。
  为了描绘出一张“中国立法程序”过程图,高宁读了全部《立法法》,令他记忆深刻的是《立法法》第二章第二节第十三条,一个代表团或者三十名以上的代表联名,可以向全国人民代表大会提出法律案,由主席团决定是否列入会议议程,或者先交有关的专门委员会审议、提出是否列入会议议程的意见,再决定是否列入会议议程。
  高宁说,第一次,他把字都看懂了,但是代表、代表联名、全国人大、主席团,这些名词全搞不清楚,更难把握的是,“或者”之后的段落,跟前面哪一部分为并列关系。这些复杂的关系难坏了这几个对法律一窍不通的年轻人。
  合作网站帮忙请了一位法律专家做顾问,张甲军根据创意作图后,再由高宁纠错,再由专家审核,三易其稿,一周后,他们终于成功地以一个@型的示意图,简明扼要展示了中国的立法过程,不过,这张图在视频中只出现了几秒钟。
  他们从专家处了解到,之前中国对犯罪嫌疑人讲“坦白从宽抗拒从严”,但香港地区及西方很多国家却强调“你有权保持沉默”,他们才发现,原来中国的法律没有个人沉默权。这样一个现象,怎么以最直白的方式展现给观众?是他们的外援——为视频配音的中国传媒大学学生李绍杰——巧妙地以一种戏谑的方式将文案读出了感觉。
  在表现“公权力和个人权利出现矛盾时,后者很脆弱”时,他们想到用“剪刀石头布”的方式来表现这种对抗,代表个人权利的剪刀在碰到代表公权力的石头后,“剪刀”被“石头”撞两叉了。
  当然,他们自己也对其中的某些事实感到吃惊。比如,《中国电信法》一共用了32年才走完了全部立法程序。
  视频上线后,三名制作人都紧张地坐在电脑前,看每一条评论。
  “可千万不要出错。”赵家煦推推他的黑框眼镜担心地叨咕。
  总爱皱着眉头的高宁安慰他,“从我这出的数据,不会有错儿的。”
  有网友指出:这次着眼点太窄了。高宁表示同意:“的确如此,但法律问题太复杂了,我们可以陆续就这个问题做几百个作品,让大家更详细地了解。”
  对于这家小公司来说,这个任务有些庞大。但他们似乎已经从现有视频的传播中,寻找到了某种使命感和责任感。赵家煦说,每推出一部新视频,就更进一步感受到,我们正处于一个“常识稀缺”的时代,本来应该是人人都知道的常识,因为没有得到宣传和普及,而变得稀缺。
  先关注,进而带来改变。赵家煦把这句“改变,从关注开始”加进了最新的视频里,希望他们的这些努力,能够对社会变化带来积极的影响。“下一个肯定还是发生在你我身边、大家每天接触而不自知的事。”他故作神秘地说。
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