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一、时尚潮流的精神内涵
时尚潮流作为一种社会与社会心理现象，是当今社会实践提出的一个与大众传播密切相关的文化命题。从古至今，时尚潮流反映着社会与文化变迁的轨迹。深刻理解其精神内涵，把握其传播规律，有助于阐释大众传媒引领时尚潮流的策略与机制。
作为一种特殊的社会文化现象，长久以来，人们对时尚潮流给予了高度关注。自19世纪末以来，众多西方学者从各自不同的学术旨趣出发，对时尚潮流及其相互关系进行了深入的理论阐发。其中，德国哲学家西美尔、法国社会学家塔尔德的观点，穿越百年人类思想史，至今仍熠熠生辉。
齐奥尔格·西美尔在其著名的《时尚的哲学》一书中对时尚提出了独到的见解。他认为：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。……凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来。而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”[1]72
西美尔在谈到时尚与流行的特点时说：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫作时尚了；一件起先只是少数人做的事变成大多数人都去做的事……这件事就不再是时尚了。时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”[1]76-77
法国社会学创始人加布里埃尔·塔尔德在1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三定律”：一是下降律，即下层阶级具有模仿上层阶级的倾向；二是几何级数律，即在无干扰的理想状态下，模仿行为将以几何级数的速度增加；三是先内后外律，即个体对本土文化及其行为方式的模仿一般总是先于外域文化。他认为“模仿即是传播”，“风俗—时尚—风俗”是社会运行的一个循环圈。时尚扎根而成为风俗，风俗向时尚过渡，然后又回归更加广泛的风俗。
塔尔德认为，任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。换句话说，所谓从里到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表达之前；模仿的目的走在模仿的表达之前。目的和思想是内在的东西，手段或表达是外在的东西”[2]。
显而易见，时尚、流行、模仿、习俗、传播是流行文化研究中几个无法绕开的基本概念。深度解读这些关键词的内涵与关系，是阐释大众传媒引领时尚潮流策略与机制的前提。依据上述理论大师的观点，我们可以为这些关键词搭建一种内在的语意逻辑链。
时尚是一个时期所表现出的一种特殊文化现象与文化观念，追求新奇、个性与品位是时尚生成的原始动力。流行是时尚文化在广泛区域、广大人群间的流动和扩散状态，是时尚的一种外在形式，表征着时尚的社会影响力。从一定意义上讲，模仿的对象是时尚，模仿是时尚得以流行的内在社会心理机制。没有模仿动机的存在，时尚就失去了示范意义，就难以持久地存在和增值。
从总体上看，时尚是一种由社会少数群体所创造，并由社会大众模仿的文化观念或生活方式。当大众的认同和模仿达到了相当程度而形成广泛的社会行为方式时，这种时尚形式就进入了流行状态。随着流行广度与持久度的加剧，时尚所具备的差异性和模仿性也就逐渐消失。也就是说，当流行出现或达到一定程度时，时尚也就接近于终结。
习俗是特定群体对某种文化的习惯性态度与行为方式的总和。习俗是时尚的一种稳定性质，是时尚在模仿驱动下经长期流行后所获得的某种文化共识或文化积淀。当一种习俗经历了跨文化传播，就可能演变为另一文化圈内的时尚并再次流行。当然，此时尚已非彼习俗，它是一种经过了异域文化再加工后形成的时尚，被赋予了新的内涵。
不难发现，无论是时尚、流行，还是模仿、习俗，都是在特定时空间的一种动态存在，既有特定性，又有普遍性；既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有这些存在方式与规定性，都离不开传播要素。传播作为一种“公共的感觉器官、神经中枢和传播肌肉系统”[3]164，是时尚、流行、模仿和习俗的“社会性地图”[3]191，具有引领与导航的作用，是时尚、流行、模仿和习俗生成的必要条件。
从文化社会学角度看，时尚潮流并不是一种单纯的日常生活现象，不仅仅与个人好恶、兴趣相关，而是一种复杂的、具有特殊功能与内涵的社会文化现象。透过不同的时尚潮流，可以窥见人类社会在特定时期、特定地域、特定社会阶层中的社会心理、文化习俗、行为方式的总体面貌。对时尚潮流内涵和意义的把握，实际上就是对一种时代精神、文化审美趣味与社会生活方式的把握。从中我们也不难发现，大众传媒在引领时尚潮流中发挥着独特的作用。
二、创新扩散理论的当代价值
传播学大师威尔伯·施拉姆曾经说过：“好的理论赋予研究人员以掌握进行分析这个课题的智能把手。尽管这项理论可能终于证明并不完善，甚至于并不正确，而且它在实践中的重要意义也可能降低，但这一切都不能抹煞它作为起点的重要性。”[3]130毫无疑问，半个世纪前罗杰斯提出的创新扩散理论，就是一种“好的理论”。他的深刻见解为当下新媒体时代大众传媒引领时尚潮流研究提供了充分的理论依据。他提出的创新理念、创新属性、对社会成员采用创新的类别分析以及创新扩散的策略方法等，可以直接用来指导今天大众传媒对时尚潮流的引领实践。重读经典，感悟颇多。
美国学者埃弗里特·M·罗杰斯是发展传播学的重要开创者之一，他1962年出版的《创新的扩散》（又译《技术革新的普及过程》）到1997年已再版4次，可见影响之大。他最早提出的创新扩散理论，不仅指出了传播对创新扩散的意义与重要性，而且运用翔实的实证材料分析了创新扩散的内在机制与传播策略问题。他独辟蹊径，从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度，探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用。他对技术革新如何普及的研究，从一定意义上说，就是对传播如何影响社会文化变迁的研究。 罗杰斯认为，创新是指“一种思想、一种实践或是一个被个人或其他采纳团体认为是崭新的东西”[4]118。“（技术创新）扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散是一种社会变化，可以被定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程。当新的方法被发明出来，随之被传播，被接受或拒绝，导致一定的结果，在这当中，社会发生了变化。”[4]5-6
罗杰斯在对农村中新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程进行深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变化过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。他指出，传播研究传统的一个特殊优点是它可以研究任何形式的创新，没有任何限制。传播研究传统的这种缺少内容定位的特点使传播学研究人员可以更专注于扩散过程本身。[4]71也就是说，传播具有开放性与工具性特点，传播研究的兴趣在于关注传播扩散的过程，实质上就是关注传播扩散的机制问题，而不必拘泥于某个特定对象。我们说大众传媒是时尚潮流的推进器与制动阀，就是从传播扩散的机制角度切入问题的。
罗杰斯提出了“创新精神”和“采用速度”等重要概念，并据此把社会系统成员划分为5个采用类别：一是创新者；二是早期采用者；三是中期采用者；四是晚期采用者；五是落后者。[4]32这是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，其理论指导思想是，在创新面前一部分人比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。换言之，大众传媒要引领时尚潮流，就要紧紧抓住那些思想开放、勇于创新的意见领袖，并以此带动其他社会成员的跟进。
罗杰斯提出的“创新的五种属性”，即相对优势、相容性、复杂程度、可试验性、可观察性[4]190，为大众传媒引领时尚潮流提供了具有可操作性的策略依据。“相对优势”是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案）所具有的优势。相对优势的程度通常可通过经济利润、社会威望及其他一些收益来衡量。对于许多人来说，采纳某项创新的动机之一就是为了赢得社会地位。罗杰斯得出的结论是：“某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。”[4]199罗杰斯还尖锐地指出，创新的这种象征社会地位的特质带来的结果之一，就是创新的过度采纳。[4]197看看眼下，这种因“过度采纳”导致不良后果的案例的确不少。
“相容性”是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相容性高的创新对潜在采纳者来说比较容易把握，也更符合潜在采纳者所处的现实情况。这种相容性有助于潜在采纳者理解该创新观念的意义，也会平添对它的亲近感。一项创新可能与当时的社会文化价值观和信仰等相容，也有可能不相容。如果某项创新与当时的文化价值观不相符合的话，那么该创新的传播就会受到阻碍。[4]206由此他得出结论：某项创新的相容程度与该创新的采纳率成正比关系。[4]218
“复杂性”是指理解和使用某项创新的相对难度。任何新想法都可以依据其复杂程度来区分。某些创新对它们的采纳者来说意义明晰，而有些则相反。由此他得出结论：某项创新的复杂性与它被采纳的比率成反比。[4]226
“可试验性”是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。这种试验是消除对创新的疑虑的手段。由此他得出结论：一项创新的可试验性与它的采纳率成正比。[4]226-267
“可观察性”是指创新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果显而易见并能很容易地传播出去，而有些创新则很难被人觉察或很难向其他人描述。由此他得出结论：一项创新的可视性与它的采纳率成正比。[4]267
罗杰斯总结到，社会个人对上述五种创新属性的感知，在很大程度上决定着该创新的采纳率。
罗杰斯还提出了著名的“创新扩散曲线”即S形曲线。[4]240-241也就是创新的扩散过程和扩散轨迹一般呈现为S形状，即由最初的缓慢扩散，到“临界大多数”时扩散曲线的急速上升，再到此后的缓慢结束或消失。要理解人类所具有的一些普遍行为，临界大多数是一个基本的概念，因为“个体的行为方式通常取决于周围众多其他个体的行为方式”[4]302-303。罗杰斯认为，临界大多数是扩散过程中的一个倾斜点，或者叫社会门槛。当创新的扩散过程达到临界大多数之后，整个社会系统的氛围就有利于系统内的个体成员采纳创新。[4]304
在创新的采纳者中间，存在着很大程度的相互影响性，因为所有的采纳者会通过人际沟通网络向周围人谈起他们所采纳的创新，并给予正面或负面的评价。当采纳率位于5%至20%时，这种人际网络的影响通常可使整个扩散曲线急速上升。一旦这个上升过程发生，就不再需要太多的努力去推广该创新，因为该创新的进一步扩散具有了自身的动力，这种动力来自该创新的社会人际效应。[4]310
需要指出的是，罗杰斯的创新扩散理论主要针对当时农村新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程而言。但罗杰斯理论的当代价值仍然应该肯定，他为传播策略所设定的若干思考维度仍然具有普适性。他的观点对今天研究大众传媒引领时尚潮流的策略与机制具有启发意义。有所不同的是，如今的创新扩散（时尚潮流）呈现出周期明显缩短、速度明显加快的趋势，其创新扩散曲线正逐渐由罗杰斯所描述的S形转向倒U形。这一态势与当今极速时代人们的浮躁情绪不无关系。曾几何时，速度成为人们顶礼膜拜的对象，人类不仅不断地改进交通设施以提高身体的“行走”速度，而且还要追求精神和思想的“行走”速度。
此外，大数据时代的到来，为进一步细化、完善创新采用人群归类模型提供了技术可能性。在罗杰斯提出的5个采用类别之外，又形成了新的人群归类模型。大数据的应用可以更加精准地挖掘公众的生活习惯、审美情趣和兴趣爱好，协助大众传媒找到更符合公众需求的“定制”式的文化产品和服务，进而科学引领时尚潮流。
三、大众传媒的传播动力
在现代社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化，是一种残缺的文化，难以获得文化的增值，时尚潮流也不例外。大众传媒作为一种强大的社会运行机制，是时尚潮流的推进器与制动阀。它利用人们普遍存在的“媒介崇拜”心理，巧妙地发挥着与生俱来的“议程设置”功能，在很大程度上掌控时尚潮流的发生、发展、走向与结局。 生成时尚潮流的“动力源”构成复杂，有源自主流与非主流意识形态的政治驱动、源自不同利益集团的经济驱动、源自社会思潮与社会心理的文化驱动等。这里重点讨论的是源自大众传媒的传播驱动。所谓大众传媒动力源，就是把大众传媒视为可以相对独立地发挥作用的社会动力系统。尽管从社会学系统—功能理论与自组织理论视角看，作为社会子系统的大众传媒，难以脱离社会系统孤立地发挥作用。但可以肯定的是，在新媒体时代其他社会动力源要产生社会效能，就无法忽视大众传媒这一“软权力”的存在。从这个意义上讲，时尚潮流的传播动力问题，其实质就是大众传媒的社会作用与社会影响力的问题。
大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传媒密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术[5]，也是分析大众传媒引领时尚潮流策略与机制的有效工具。在大众传播动力学视角中，我们可以真切地看到大众传媒以自身的动力逻辑与策略对引领时尚潮流所产生的作用。大众传播动力学是一个集合名词，是包含大众传媒功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的总和。大众传播动力学的关键词是“动力”二字，其动力构成是多元的，包括感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力，还包括视觉冲击力、听觉震撼力等等。正是这些作用力的存在，使大众传媒在整体社会运行系统中获得了不可替代的独特角色与地位。
“媒介崇拜”心理与“议程设置”功能的存在，是大众传媒两个重要的动力之源。正是这两个动力之源的存在，使大众传媒引领时尚潮流成为可能。创立了“大众传播效果依赖模式”的德福勒和鲍尔-洛基奇认为，在现代（大众）社会里，个人日益依赖大众传媒以了解和理解他们所处社会正在发生的一切。这种依赖性的类型和程度取决于两个主要条件：一是该社会正在经历的变化、冲突或不稳定程度；二是作为一种信源的大众传媒在该社会的中心地位和重要性。[6]深度媒介依赖的最大特点，就在于依赖者思想上的无意识性和行为上的非刻意性。也就是说依赖是依赖者的日常生活，依赖者并没有发觉他在依赖。
大众传媒通过巧妙的议程设置来操控时尚潮流，其效果也是显著的。大众传媒运用自己独有的思维逻辑与叙事方式来描述世界、命名世界、包装世界、阐释世界，通过对现实的和幻象的世界的重新组合、任意裁剪和巧妙修饰，绘制出一张张诱人的“世界地图”。它通过巧妙的话题安排、观点释放与态度呈现，通过对流行文化的商业化包装、对一夜成名的神话制造、对商品广告的策划创意，通过不断塑造社会楷模、授予其社会地位、制造时尚潮流、刺激模仿欲望、“裹胁”受众参与，为时尚潮流的生成与发展提供了强大的精神动力、舆论引导、欲望诱惑与行动指南，其社会动员能力是其他社会机构所难以比拟的。
时尚潮流与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于时尚潮流，才加速其扩散或消亡的进程。大众传媒催生并操控时尚潮流的手段途径和方式策略五花八门，既有直观可感的表象特征，也有潜移默化的内在逻辑。我们运用后现代思维很容易看穿这一点。“上面报道的，就是今天的世界”，这是美国CBS《晚间新闻》节目主持人沃尔特·克朗凯特用作播报结束时的结束语。一句看似平常的结束语却大有讲究。不言而喻，大众传媒永远存在于“今天的世界”之中，而“昨天的世界”却很容易被淡忘。在极速时代，大众传媒就是要将时空割裂成一个个没有内在关联性的孤立碎片。没有永恒，只有瞬间；没有历史，只有当下；没有记忆，只有新闻；没有连续，只有跳跃；没有稳定，只有改变。辩证法在这里“失灵”，规律性让位给目的性。真实的社会场景被摄影师推拉摇移的快速呈现所遮蔽，浅尝辄止的武断之言代替了深思熟虑的理性探究。
作为一种传播策略与机制，大众传媒就是通过掌控速度来掌控时尚潮流的。几乎所有的信息传播与生活描述都是要告诉人们，这是一个变动不居、无法把握的世界，稍不留意，你就会被速度所淘汰。正如学者所言：“我们确实生活在一个速度被神化了的时代——人们已经发展到更多的是用速度而不是来龙去脉去描述事物的地步……”[7]显然，速度与深度存在悖论，过分强调速度，就有可能丧失深度。有很多文化范畴，比如思想、审美等，是难以用速度表达或完成的。而思想、审美等文化范畴又恰恰是时尚潮流的内在构成要素。看来这一悖论一时难以消解，但值得深思。
[本文为天津市社科规划重点项目“当代流行文化生成机制与传播动力研究”结项成果。项目编号为TJXC08-007]
参考文献：
[1][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇，等，译.北京：文化艺术出版社，2001.
[2][法]加布里埃尔·塔尔德.模仿律[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2008：149.
[3][美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].陈亮，等，译.北京：新华出版社，1984.
[4][美]埃弗雷特·M·罗杰斯.创新的扩散（第四版）[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002.
[5]孙瑞祥.大众传播动力学：理论与应用——以流行文化的传播动力阐释为例[J].新闻爱好者，2008（11下）.
[6][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式论（第二版）[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：97-98.
[7][法]R·舍普.技术帝国[M].刘莉，译.北京：三联书店，1999.
（作者为天津师范大学新闻传播学院副院长、教授、博士）
编校：董方晓
时尚潮流作为一种社会与社会心理现象，是当今社会实践提出的一个与大众传播密切相关的文化命题。从古至今，时尚潮流反映着社会与文化变迁的轨迹。深刻理解其精神内涵，把握其传播规律，有助于阐释大众传媒引领时尚潮流的策略与机制。
作为一种特殊的社会文化现象，长久以来，人们对时尚潮流给予了高度关注。自19世纪末以来，众多西方学者从各自不同的学术旨趣出发，对时尚潮流及其相互关系进行了深入的理论阐发。其中，德国哲学家西美尔、法国社会学家塔尔德的观点，穿越百年人类思想史，至今仍熠熠生辉。
齐奥尔格·西美尔在其著名的《时尚的哲学》一书中对时尚提出了独到的见解。他认为：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。……凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来。而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”[1]72
西美尔在谈到时尚与流行的特点时说：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫作时尚了；一件起先只是少数人做的事变成大多数人都去做的事……这件事就不再是时尚了。时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”[1]76-77
法国社会学创始人加布里埃尔·塔尔德在1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三定律”：一是下降律，即下层阶级具有模仿上层阶级的倾向；二是几何级数律，即在无干扰的理想状态下，模仿行为将以几何级数的速度增加；三是先内后外律，即个体对本土文化及其行为方式的模仿一般总是先于外域文化。他认为“模仿即是传播”，“风俗—时尚—风俗”是社会运行的一个循环圈。时尚扎根而成为风俗，风俗向时尚过渡，然后又回归更加广泛的风俗。
塔尔德认为，任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。换句话说，所谓从里到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表达之前；模仿的目的走在模仿的表达之前。目的和思想是内在的东西，手段或表达是外在的东西”[2]。
显而易见，时尚、流行、模仿、习俗、传播是流行文化研究中几个无法绕开的基本概念。深度解读这些关键词的内涵与关系，是阐释大众传媒引领时尚潮流策略与机制的前提。依据上述理论大师的观点，我们可以为这些关键词搭建一种内在的语意逻辑链。
时尚是一个时期所表现出的一种特殊文化现象与文化观念，追求新奇、个性与品位是时尚生成的原始动力。流行是时尚文化在广泛区域、广大人群间的流动和扩散状态，是时尚的一种外在形式，表征着时尚的社会影响力。从一定意义上讲，模仿的对象是时尚，模仿是时尚得以流行的内在社会心理机制。没有模仿动机的存在，时尚就失去了示范意义，就难以持久地存在和增值。
从总体上看，时尚是一种由社会少数群体所创造，并由社会大众模仿的文化观念或生活方式。当大众的认同和模仿达到了相当程度而形成广泛的社会行为方式时，这种时尚形式就进入了流行状态。随着流行广度与持久度的加剧，时尚所具备的差异性和模仿性也就逐渐消失。也就是说，当流行出现或达到一定程度时，时尚也就接近于终结。
习俗是特定群体对某种文化的习惯性态度与行为方式的总和。习俗是时尚的一种稳定性质，是时尚在模仿驱动下经长期流行后所获得的某种文化共识或文化积淀。当一种习俗经历了跨文化传播，就可能演变为另一文化圈内的时尚并再次流行。当然，此时尚已非彼习俗，它是一种经过了异域文化再加工后形成的时尚，被赋予了新的内涵。
不难发现，无论是时尚、流行，还是模仿、习俗，都是在特定时空间的一种动态存在，既有特定性，又有普遍性；既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有这些存在方式与规定性，都离不开传播要素。传播作为一种“公共的感觉器官、神经中枢和传播肌肉系统”[3]164，是时尚、流行、模仿和习俗的“社会性地图”[3]191，具有引领与导航的作用，是时尚、流行、模仿和习俗生成的必要条件。
从文化社会学角度看，时尚潮流并不是一种单纯的日常生活现象，不仅仅与个人好恶、兴趣相关，而是一种复杂的、具有特殊功能与内涵的社会文化现象。透过不同的时尚潮流，可以窥见人类社会在特定时期、特定地域、特定社会阶层中的社会心理、文化习俗、行为方式的总体面貌。对时尚潮流内涵和意义的把握，实际上就是对一种时代精神、文化审美趣味与社会生活方式的把握。从中我们也不难发现，大众传媒在引领时尚潮流中发挥着独特的作用。
二、创新扩散理论的当代价值
传播学大师威尔伯·施拉姆曾经说过：“好的理论赋予研究人员以掌握进行分析这个课题的智能把手。尽管这项理论可能终于证明并不完善，甚至于并不正确，而且它在实践中的重要意义也可能降低，但这一切都不能抹煞它作为起点的重要性。”[3]130毫无疑问，半个世纪前罗杰斯提出的创新扩散理论，就是一种“好的理论”。他的深刻见解为当下新媒体时代大众传媒引领时尚潮流研究提供了充分的理论依据。他提出的创新理念、创新属性、对社会成员采用创新的类别分析以及创新扩散的策略方法等，可以直接用来指导今天大众传媒对时尚潮流的引领实践。重读经典，感悟颇多。
美国学者埃弗里特·M·罗杰斯是发展传播学的重要开创者之一，他1962年出版的《创新的扩散》（又译《技术革新的普及过程》）到1997年已再版4次，可见影响之大。他最早提出的创新扩散理论，不仅指出了传播对创新扩散的意义与重要性，而且运用翔实的实证材料分析了创新扩散的内在机制与传播策略问题。他独辟蹊径，从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度，探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用。他对技术革新如何普及的研究，从一定意义上说，就是对传播如何影响社会文化变迁的研究。 罗杰斯认为，创新是指“一种思想、一种实践或是一个被个人或其他采纳团体认为是崭新的东西”[4]118。“（技术创新）扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散是一种社会变化，可以被定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程。当新的方法被发明出来，随之被传播，被接受或拒绝，导致一定的结果，在这当中，社会发生了变化。”[4]5-6
罗杰斯在对农村中新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程进行深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变化过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。他指出，传播研究传统的一个特殊优点是它可以研究任何形式的创新，没有任何限制。传播研究传统的这种缺少内容定位的特点使传播学研究人员可以更专注于扩散过程本身。[4]71也就是说，传播具有开放性与工具性特点，传播研究的兴趣在于关注传播扩散的过程，实质上就是关注传播扩散的机制问题，而不必拘泥于某个特定对象。我们说大众传媒是时尚潮流的推进器与制动阀，就是从传播扩散的机制角度切入问题的。
罗杰斯提出了“创新精神”和“采用速度”等重要概念，并据此把社会系统成员划分为5个采用类别：一是创新者；二是早期采用者；三是中期采用者；四是晚期采用者；五是落后者。[4]32这是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，其理论指导思想是，在创新面前一部分人比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。换言之，大众传媒要引领时尚潮流，就要紧紧抓住那些思想开放、勇于创新的意见领袖，并以此带动其他社会成员的跟进。
罗杰斯提出的“创新的五种属性”，即相对优势、相容性、复杂程度、可试验性、可观察性[4]190，为大众传媒引领时尚潮流提供了具有可操作性的策略依据。“相对优势”是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案）所具有的优势。相对优势的程度通常可通过经济利润、社会威望及其他一些收益来衡量。对于许多人来说，采纳某项创新的动机之一就是为了赢得社会地位。罗杰斯得出的结论是：“某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。”[4]199罗杰斯还尖锐地指出，创新的这种象征社会地位的特质带来的结果之一，就是创新的过度采纳。[4]197看看眼下，这种因“过度采纳”导致不良后果的案例的确不少。
“相容性”是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相容性高的创新对潜在采纳者来说比较容易把握，也更符合潜在采纳者所处的现实情况。这种相容性有助于潜在采纳者理解该创新观念的意义，也会平添对它的亲近感。一项创新可能与当时的社会文化价值观和信仰等相容，也有可能不相容。如果某项创新与当时的文化价值观不相符合的话，那么该创新的传播就会受到阻碍。[4]206由此他得出结论：某项创新的相容程度与该创新的采纳率成正比关系。[4]218
“复杂性”是指理解和使用某项创新的相对难度。任何新想法都可以依据其复杂程度来区分。某些创新对它们的采纳者来说意义明晰，而有些则相反。由此他得出结论：某项创新的复杂性与它被采纳的比率成反比。[4]226
“可试验性”是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。这种试验是消除对创新的疑虑的手段。由此他得出结论：一项创新的可试验性与它的采纳率成正比。[4]226-267
“可观察性”是指创新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果显而易见并能很容易地传播出去，而有些创新则很难被人觉察或很难向其他人描述。由此他得出结论：一项创新的可视性与它的采纳率成正比。[4]267
罗杰斯总结到，社会个人对上述五种创新属性的感知，在很大程度上决定着该创新的采纳率。
罗杰斯还提出了著名的“创新扩散曲线”即S形曲线。[4]240-241也就是创新的扩散过程和扩散轨迹一般呈现为S形状，即由最初的缓慢扩散，到“临界大多数”时扩散曲线的急速上升，再到此后的缓慢结束或消失。要理解人类所具有的一些普遍行为，临界大多数是一个基本的概念，因为“个体的行为方式通常取决于周围众多其他个体的行为方式”[4]302-303。罗杰斯认为，临界大多数是扩散过程中的一个倾斜点，或者叫社会门槛。当创新的扩散过程达到临界大多数之后，整个社会系统的氛围就有利于系统内的个体成员采纳创新。[4]304
在创新的采纳者中间，存在着很大程度的相互影响性，因为所有的采纳者会通过人际沟通网络向周围人谈起他们所采纳的创新，并给予正面或负面的评价。当采纳率位于5%至20%时，这种人际网络的影响通常可使整个扩散曲线急速上升。一旦这个上升过程发生，就不再需要太多的努力去推广该创新，因为该创新的进一步扩散具有了自身的动力，这种动力来自该创新的社会人际效应。[4]310
需要指出的是，罗杰斯的创新扩散理论主要针对当时农村新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程而言。但罗杰斯理论的当代价值仍然应该肯定，他为传播策略所设定的若干思考维度仍然具有普适性。他的观点对今天研究大众传媒引领时尚潮流的策略与机制具有启发意义。有所不同的是，如今的创新扩散（时尚潮流）呈现出周期明显缩短、速度明显加快的趋势，其创新扩散曲线正逐渐由罗杰斯所描述的S形转向倒U形。这一态势与当今极速时代人们的浮躁情绪不无关系。曾几何时，速度成为人们顶礼膜拜的对象，人类不仅不断地改进交通设施以提高身体的“行走”速度，而且还要追求精神和思想的“行走”速度。
此外，大数据时代的到来，为进一步细化、完善创新采用人群归类模型提供了技术可能性。在罗杰斯提出的5个采用类别之外，又形成了新的人群归类模型。大数据的应用可以更加精准地挖掘公众的生活习惯、审美情趣和兴趣爱好，协助大众传媒找到更符合公众需求的“定制”式的文化产品和服务，进而科学引领时尚潮流。
三、大众传媒的传播动力
在现代社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化，是一种残缺的文化，难以获得文化的增值，时尚潮流也不例外。大众传媒作为一种强大的社会运行机制，是时尚潮流的推进器与制动阀。它利用人们普遍存在的“媒介崇拜”心理，巧妙地发挥着与生俱来的“议程设置”功能，在很大程度上掌控时尚潮流的发生、发展、走向与结局。 生成时尚潮流的“动力源”构成复杂，有源自主流与非主流意识形态的政治驱动、源自不同利益集团的经济驱动、源自社会思潮与社会心理的文化驱动等。这里重点讨论的是源自大众传媒的传播驱动。所谓大众传媒动力源，就是把大众传媒视为可以相对独立地发挥作用的社会动力系统。尽管从社会学系统—功能理论与自组织理论视角看，作为社会子系统的大众传媒，难以脱离社会系统孤立地发挥作用。但可以肯定的是，在新媒体时代其他社会动力源要产生社会效能，就无法忽视大众传媒这一“软权力”的存在。从这个意义上讲，时尚潮流的传播动力问题，其实质就是大众传媒的社会作用与社会影响力的问题。
大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传媒密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术[5]，也是分析大众传媒引领时尚潮流策略与机制的有效工具。在大众传播动力学视角中，我们可以真切地看到大众传媒以自身的动力逻辑与策略对引领时尚潮流所产生的作用。大众传播动力学是一个集合名词，是包含大众传媒功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的总和。大众传播动力学的关键词是“动力”二字，其动力构成是多元的，包括感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力，还包括视觉冲击力、听觉震撼力等等。正是这些作用力的存在，使大众传媒在整体社会运行系统中获得了不可替代的独特角色与地位。
“媒介崇拜”心理与“议程设置”功能的存在，是大众传媒两个重要的动力之源。正是这两个动力之源的存在，使大众传媒引领时尚潮流成为可能。创立了“大众传播效果依赖模式”的德福勒和鲍尔-洛基奇认为，在现代（大众）社会里，个人日益依赖大众传媒以了解和理解他们所处社会正在发生的一切。这种依赖性的类型和程度取决于两个主要条件：一是该社会正在经历的变化、冲突或不稳定程度；二是作为一种信源的大众传媒在该社会的中心地位和重要性。[6]深度媒介依赖的最大特点，就在于依赖者思想上的无意识性和行为上的非刻意性。也就是说依赖是依赖者的日常生活，依赖者并没有发觉他在依赖。
大众传媒通过巧妙的议程设置来操控时尚潮流，其效果也是显著的。大众传媒运用自己独有的思维逻辑与叙事方式来描述世界、命名世界、包装世界、阐释世界，通过对现实的和幻象的世界的重新组合、任意裁剪和巧妙修饰，绘制出一张张诱人的“世界地图”。它通过巧妙的话题安排、观点释放与态度呈现，通过对流行文化的商业化包装、对一夜成名的神话制造、对商品广告的策划创意，通过不断塑造社会楷模、授予其社会地位、制造时尚潮流、刺激模仿欲望、“裹胁”受众参与，为时尚潮流的生成与发展提供了强大的精神动力、舆论引导、欲望诱惑与行动指南，其社会动员能力是其他社会机构所难以比拟的。
时尚潮流与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于时尚潮流，才加速其扩散或消亡的进程。大众传媒催生并操控时尚潮流的手段途径和方式策略五花八门，既有直观可感的表象特征，也有潜移默化的内在逻辑。我们运用后现代思维很容易看穿这一点。“上面报道的，就是今天的世界”，这是美国CBS《晚间新闻》节目主持人沃尔特·克朗凯特用作播报结束时的结束语。一句看似平常的结束语却大有讲究。不言而喻，大众传媒永远存在于“今天的世界”之中，而“昨天的世界”却很容易被淡忘。在极速时代，大众传媒就是要将时空割裂成一个个没有内在关联性的孤立碎片。没有永恒，只有瞬间；没有历史，只有当下；没有记忆，只有新闻；没有连续，只有跳跃；没有稳定，只有改变。辩证法在这里“失灵”，规律性让位给目的性。真实的社会场景被摄影师推拉摇移的快速呈现所遮蔽，浅尝辄止的武断之言代替了深思熟虑的理性探究。
作为一种传播策略与机制，大众传媒就是通过掌控速度来掌控时尚潮流的。几乎所有的信息传播与生活描述都是要告诉人们，这是一个变动不居、无法把握的世界，稍不留意，你就会被速度所淘汰。正如学者所言：“我们确实生活在一个速度被神化了的时代——人们已经发展到更多的是用速度而不是来龙去脉去描述事物的地步……”[7]显然，速度与深度存在悖论，过分强调速度，就有可能丧失深度。有很多文化范畴，比如思想、审美等，是难以用速度表达或完成的。而思想、审美等文化范畴又恰恰是时尚潮流的内在构成要素。看来这一悖论一时难以消解，但值得深思。
[本文为天津市社科规划重点项目“当代流行文化生成机制与传播动力研究”结项成果。项目编号为TJXC08-007]
参考文献：
[1][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇，等，译.北京：文化艺术出版社，2001.
[2][法]加布里埃尔·塔尔德.模仿律[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2008：149.
[3][美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].陈亮，等，译.北京：新华出版社，1984.
[4][美]埃弗雷特·M·罗杰斯.创新的扩散（第四版）[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002.
[5]孙瑞祥.大众传播动力学：理论与应用——以流行文化的传播动力阐释为例[J].新闻爱好者，2008（11下）.
[6][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式论（第二版）[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：97-98.
[7][法]R·舍普.技术帝国[M].刘莉，译.北京：三联书店，1999.
（作者为天津师范大学新闻传播学院副院长、教授、博士）
编校：董方晓