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如果你飞往旧金山的午夜航班被取消，可航空公司坚持让你重新订票，而且你和配偶又不得不分乘两个航班，你会怎么做呢？如果你正在看电视剧《国土安全》（Homeland）的最后几分钟，可电视画面开始本月的第二十次失常，你会怎么做呢？如果你已经穿了两个小时的检查服等待皮肤科医生给你检查，你会怎么做呢？如果你最喜欢的美味甜点商店称，周日要等到8点才开门营业，你会怎么做呢？
如果你像全球的数百万消费者一样，那么，你就会马上登陆推特（T w i t t e r）、脸谱（Facebook）或者其他社交网站以及自己的博客，向朋友、家人、粉丝和全世界抱怨你经历的糟糕服务。如果有的话，你甚至会用公司的推特句柄直接向公司投诉。那么，人们会得到答复吗？多久会得到答复呢？公司的答复真的有帮助吗？你是会回到社交媒体上告诉人们现在自己已经是个满意的消费者了，还是因为它们的错误（或者缺乏）回应而更加怒火中烧呢？
今天，当公司试图与各地消费者会面的时候，它们越发认识到，要通过社交媒体。目前，这样的网站已经成了企业文化的有机组成部分，利用这些媒体关怀客户，已经从先进的理念转变成了企业的必要行为。这就是最近在“沃顿社交媒体最佳实验研讨会”（Wharton Social Media Best Practices Conference）上一个名为“社交媒体对客户服务的真正价值”（The Real Value of Social Media for Customer Service）的专题讨论小组发出的信息。专题讨论小组成员均为“2013社交媒体领袖奖”（2013 Social Media Leadership Awards）的获得者，该奖项由“社会战略1”——一家主营社交媒体监测、分析和管理服务的公司——和沃顿知识在线联合设立。
提高的期望
“一年前，当（消费者）从某个品牌得到有关关怀客户问题的社交媒体回应时，他们会颇感惊喜。”Stratus Contact Solutions——一家提供一对一客户互动服务和多渠道解决方案的公司的联合创始人丹尼斯·斯多腾伯格（Dennis Stoutenburgh）谈到。“现在，我们面临的则是这样的情势：如果公司不做出回应，那么，它们就会得到恶评。”
专题讨论小组的其他成员谈到，有报道称，航空业、银行业和信用卡行业的公司也都推出了推特句柄，有的公司还推出了专门用于客户支持的第二个句柄。但他们认为，这还只是通过社交媒体提供有效客户服务的第一步，他们将这一举措称为“客户关怀”（customer care）或“社会关怀”（social care）。
“很多人认为，推特不过是一场时髦的风潮，根本不能用来与客户进行有效的沟通。”摩根大通公司（JPMorgan Chase）社交媒体业务副总裁比安卡·巴克里迪（Bianca Buckridee）谈到。但巴克里迪的经验并非如此。2012年 2月，摩根大通公司指定巴克里迪启动公司的社交媒体关怀计划，之前，她曾在一个类似的项目上率先取得成功，那就是她在太阳信托银行（Sun Trust）利用有限的资金独立完成的项目。她认为，社会关怀的一个优势是，客户可以登录摩根大通公司的推特主页，亲眼看到与他们交流的人是谁，她觉得，这种方式可以恢复电话服务中丧失的亲密感和慰藉感。“有些客户会回到我们的页面说：‘嘿，如果西奥上线了告诉我一声。’或者‘我想和丹尼谈谈；她知道我的情况，知道我正在为什么事烦心。’”
巴克里迪为公司确立的另一个优势是，摩根大通公司首次拥有了一个跨越业务类别的客户服务团队。“我们的客户可以给我们发推文，并在一连串事情上获得帮助，这可太棒了。零售银行账户、信用卡、抵押贷款、汽车贷款、学生贷款以及投资问题，等等，现在都有一个团队帮你分配这些问题，并能给你答复，而且非常及时。”
美国巴克莱信用卡公司（Barclaycard US）社交媒体助理副总裁布莱恩·穆克（B r i a n Mook）谈到，2013年第一季度，公司启用了推特关怀句柄。他描述了自己的团队如何为句柄的启用做准备、在当年最初几个月里实施倾听消费者计划的情况以及确定“痛点”（pain points）和消费者动态的过程。
早在2009年，美国航空公司（American Airlines，简称AA）就已通过一家外部机构在社交媒体现身，但在2011年，公司将这一业务引入了公司内部。现在，公司有17位员工专职从事社交媒体客户服务工作，其中4人负责品牌互动，1人负责社交媒体分析（social media measurement）和报告。今年，公司对“社会空间”（social space）（社会空间是指社交中心、在线社交媒体、或其他可供人们聚在一起互动的物理或虚拟空间。——译者注）的专注与其大规模的品牌转化行动保持高度一致。美国航空公司社会沟通高级分析师凯蒂·菲利普斯（Katy Phillips）谈到，“对我们来说，尤其是公司在2012年经历了破产和（公共关系）问题的艰难时期以后，非常重要的是，我们要从在社会空间中小心维公司的品牌声誉，切实转向构建客户忠诚。我认为，我们为自己的客户创造了，而且还将继续创造一些‘哇’的惊喜时刻。”
没有得到答复会引来很多抱怨
截止到目前，公司利用了多少社交媒体客户关怀的优势呢？实际上，并不多。设在密苏里州芬顿（Fenton）的研究机构马瑞兹研究公司（Maritz Research）——一家专注于社交媒体分析的企业——进行过一项名为“evolve24”的研究，这项成果被人经常引用的研究表明，推特上大约70%的客户服务投诉没有得到回复。虽然这项研究的成果来自2011年，不过专题讨论小组成员认为，这一比例并没有显著改变。 但是，原因可能并不仅仅在于缺乏努力。专题讨论小组成员谈到，有些公司和行业在试图全面管理社交媒体关怀时会面临某些障碍。
其中的一个障碍是，监测社会空间以便查找讨论你品牌的媒体位置，就是个令人畏惧的工作，正如菲利普斯谈到的，“那里的讨论非常多”。“即使在美国航空公司，我们也是直到今年年中的时候才有能力查看直接发到我们句柄以外的信息。与大部分小企业相比，虽然我们拥有一个专门从事客户社会服务的庞大团队，可当我们构建这个17个人的团队时，依然只能管理直接发到我们句柄的信息。”
“要想发现对你的企业有影响的博客，你必须将视野扩展到典型社交网络——（包括）脸谱、推特和Google Plus等以外的范围。”布莱恩·穆克补充谈到。“这项工作需要很多时间和资源。现在已有40个顶级旅行博客，数百个信用卡顶级博客。在每一个博客中，人们都可能提到你的品牌，而且不一定采用‘@Chase’或‘@BarclayCard US’的方式。”
在某些行业，比如银行业，社交媒体关怀可能还会遭遇监管问题。巴克里迪谈到了她的团队必须逾越的某些障碍。“对很多客户来说，推特是非常自然的选择。他们希望你给他们发送直送信息（direct message，简称DM）（其中也包括私人信息）。但在银行业，你的法律和合规团队会说：‘哦，可我们的直送信息只能发送名字和邮政编码。’”所以，你必须通过其他渠道与他们联系。另外，巴克里迪还谈到，银行发送的推文中的任何链接都会受到审查，此外，链接还必须能让客户只需一次点击就直接转到相关网页。“如果我们做不到这一点，天啊，那可有我们受的了。”
你公司的最高管理层买账吗？他们做好在社交媒体关怀上投资的准备了吗？斯多腾伯格谈到，做出预算决策的人，往往并不是活跃的社交媒体用户，这就成了一大障碍。“他们依然认为脸谱只是十几岁的儿子或女儿们玩的东西。另外，他们也怕犯错误，因为在那里犯的错误会广为人知。但他们还必须明白的是，共同体并不只是通过扩大活动范围和倾听构建的，你还必须有互动。”
语调就是一切
专题讨论小组成员都认为，当实施社交媒体客户关怀时，“灌装回复”（canned responses）（也称为“预设回复”）是无法被人接受的。回复必须是个人化的，而且采用恰当的语调是至关重要的。但怎么个人化呢？另外，什么是“恰当的语调”呢？
在巴克莱信用卡公司，“我们的联名信用卡有40多个合作伙伴。”穆克谈到。“对我们来说，严峻的挑战在于转变我们的语调：和苹果公司的消费者交流时采用他们的语言；在与全国橄榄球联盟（NFL）的消费者沟通是，则要使用他们的腔调。同时，为了在不同的业务种类之间游走自如，我们也在进行精细的调整。”
“采用恰当的语调与客户交流并不是指‘设定语调便万事大吉’的模式。”巴克里迪谈到。“你必须持续进行日常培训和训练。我的团队可能会说：‘没问题，我们在这一点上已经做得很出色了，因为就QuickPay的问题，我们用滑稽的语言给某个人回复了67条推文。’可实际上，我们做得并不出色：如果我从自己银行收到了这类（滑稽的）回复，我会觉得有些不高兴的。所以说，这个工作并不好做……你必须持续给予监督。”
此外，巴克里迪还谈到，在拟写一条回复之前，她的团队还会检视某个客户的脸谱页面、活动时间表或者Pinterest的张贴版（pinboard）。“我们会努力做到实时回复，不过之前我们是做了大量搜索工作的。”
即便面临如此之多的难题，但对希望加强客户关系的企业来说，显而易见的是，社交媒体客户关怀依然是正在增长的巨大机会。但斯多腾伯格谈到，对他的客户来说，这个机会并不总是显而易见的。“每家公司都想通过社交媒体销售——不过每个企业都会关注投资回报（ROI）。当我给他们展示数据时，他们会说：‘我想把产品卖给某个群体。’但是，在谈到客户关怀环节时，他们却沉默不语。我告诉他们：如果你想让这个群体参与进来，你就必须与这个群体互动。如果在产品的整个生命周期中你不通过社交媒体与客户互动，那么，你就会出局。因为别人会那么做。”
如果你像全球的数百万消费者一样，那么，你就会马上登陆推特（T w i t t e r）、脸谱（Facebook）或者其他社交网站以及自己的博客，向朋友、家人、粉丝和全世界抱怨你经历的糟糕服务。如果有的话，你甚至会用公司的推特句柄直接向公司投诉。那么，人们会得到答复吗？多久会得到答复呢？公司的答复真的有帮助吗？你是会回到社交媒体上告诉人们现在自己已经是个满意的消费者了，还是因为它们的错误（或者缺乏）回应而更加怒火中烧呢？
今天，当公司试图与各地消费者会面的时候，它们越发认识到，要通过社交媒体。目前，这样的网站已经成了企业文化的有机组成部分，利用这些媒体关怀客户，已经从先进的理念转变成了企业的必要行为。这就是最近在“沃顿社交媒体最佳实验研讨会”（Wharton Social Media Best Practices Conference）上一个名为“社交媒体对客户服务的真正价值”（The Real Value of Social Media for Customer Service）的专题讨论小组发出的信息。专题讨论小组成员均为“2013社交媒体领袖奖”（2013 Social Media Leadership Awards）的获得者，该奖项由“社会战略1”——一家主营社交媒体监测、分析和管理服务的公司——和沃顿知识在线联合设立。
提高的期望
“一年前，当（消费者）从某个品牌得到有关关怀客户问题的社交媒体回应时，他们会颇感惊喜。”Stratus Contact Solutions——一家提供一对一客户互动服务和多渠道解决方案的公司的联合创始人丹尼斯·斯多腾伯格（Dennis Stoutenburgh）谈到。“现在，我们面临的则是这样的情势：如果公司不做出回应，那么，它们就会得到恶评。”
专题讨论小组的其他成员谈到，有报道称，航空业、银行业和信用卡行业的公司也都推出了推特句柄，有的公司还推出了专门用于客户支持的第二个句柄。但他们认为，这还只是通过社交媒体提供有效客户服务的第一步，他们将这一举措称为“客户关怀”（customer care）或“社会关怀”（social care）。
“很多人认为，推特不过是一场时髦的风潮，根本不能用来与客户进行有效的沟通。”摩根大通公司（JPMorgan Chase）社交媒体业务副总裁比安卡·巴克里迪（Bianca Buckridee）谈到。但巴克里迪的经验并非如此。2012年 2月，摩根大通公司指定巴克里迪启动公司的社交媒体关怀计划，之前，她曾在一个类似的项目上率先取得成功，那就是她在太阳信托银行（Sun Trust）利用有限的资金独立完成的项目。她认为，社会关怀的一个优势是，客户可以登录摩根大通公司的推特主页，亲眼看到与他们交流的人是谁，她觉得，这种方式可以恢复电话服务中丧失的亲密感和慰藉感。“有些客户会回到我们的页面说：‘嘿，如果西奥上线了告诉我一声。’或者‘我想和丹尼谈谈；她知道我的情况，知道我正在为什么事烦心。’”
巴克里迪为公司确立的另一个优势是，摩根大通公司首次拥有了一个跨越业务类别的客户服务团队。“我们的客户可以给我们发推文，并在一连串事情上获得帮助，这可太棒了。零售银行账户、信用卡、抵押贷款、汽车贷款、学生贷款以及投资问题，等等，现在都有一个团队帮你分配这些问题，并能给你答复，而且非常及时。”
美国巴克莱信用卡公司（Barclaycard US）社交媒体助理副总裁布莱恩·穆克（B r i a n Mook）谈到，2013年第一季度，公司启用了推特关怀句柄。他描述了自己的团队如何为句柄的启用做准备、在当年最初几个月里实施倾听消费者计划的情况以及确定“痛点”（pain points）和消费者动态的过程。
早在2009年，美国航空公司（American Airlines，简称AA）就已通过一家外部机构在社交媒体现身，但在2011年，公司将这一业务引入了公司内部。现在，公司有17位员工专职从事社交媒体客户服务工作，其中4人负责品牌互动，1人负责社交媒体分析（social media measurement）和报告。今年，公司对“社会空间”（social space）（社会空间是指社交中心、在线社交媒体、或其他可供人们聚在一起互动的物理或虚拟空间。——译者注）的专注与其大规模的品牌转化行动保持高度一致。美国航空公司社会沟通高级分析师凯蒂·菲利普斯（Katy Phillips）谈到，“对我们来说，尤其是公司在2012年经历了破产和（公共关系）问题的艰难时期以后，非常重要的是，我们要从在社会空间中小心维公司的品牌声誉，切实转向构建客户忠诚。我认为，我们为自己的客户创造了，而且还将继续创造一些‘哇’的惊喜时刻。”
没有得到答复会引来很多抱怨
截止到目前，公司利用了多少社交媒体客户关怀的优势呢？实际上，并不多。设在密苏里州芬顿（Fenton）的研究机构马瑞兹研究公司（Maritz Research）——一家专注于社交媒体分析的企业——进行过一项名为“evolve24”的研究，这项成果被人经常引用的研究表明，推特上大约70%的客户服务投诉没有得到回复。虽然这项研究的成果来自2011年，不过专题讨论小组成员认为，这一比例并没有显著改变。 但是，原因可能并不仅仅在于缺乏努力。专题讨论小组成员谈到，有些公司和行业在试图全面管理社交媒体关怀时会面临某些障碍。
其中的一个障碍是，监测社会空间以便查找讨论你品牌的媒体位置，就是个令人畏惧的工作，正如菲利普斯谈到的，“那里的讨论非常多”。“即使在美国航空公司，我们也是直到今年年中的时候才有能力查看直接发到我们句柄以外的信息。与大部分小企业相比，虽然我们拥有一个专门从事客户社会服务的庞大团队，可当我们构建这个17个人的团队时，依然只能管理直接发到我们句柄的信息。”
“要想发现对你的企业有影响的博客，你必须将视野扩展到典型社交网络——（包括）脸谱、推特和Google Plus等以外的范围。”布莱恩·穆克补充谈到。“这项工作需要很多时间和资源。现在已有40个顶级旅行博客，数百个信用卡顶级博客。在每一个博客中，人们都可能提到你的品牌，而且不一定采用‘@Chase’或‘@BarclayCard US’的方式。”
在某些行业，比如银行业，社交媒体关怀可能还会遭遇监管问题。巴克里迪谈到了她的团队必须逾越的某些障碍。“对很多客户来说，推特是非常自然的选择。他们希望你给他们发送直送信息（direct message，简称DM）（其中也包括私人信息）。但在银行业，你的法律和合规团队会说：‘哦，可我们的直送信息只能发送名字和邮政编码。’”所以，你必须通过其他渠道与他们联系。另外，巴克里迪还谈到，银行发送的推文中的任何链接都会受到审查，此外，链接还必须能让客户只需一次点击就直接转到相关网页。“如果我们做不到这一点，天啊，那可有我们受的了。”
你公司的最高管理层买账吗？他们做好在社交媒体关怀上投资的准备了吗？斯多腾伯格谈到，做出预算决策的人，往往并不是活跃的社交媒体用户，这就成了一大障碍。“他们依然认为脸谱只是十几岁的儿子或女儿们玩的东西。另外，他们也怕犯错误，因为在那里犯的错误会广为人知。但他们还必须明白的是，共同体并不只是通过扩大活动范围和倾听构建的，你还必须有互动。”
语调就是一切
专题讨论小组成员都认为，当实施社交媒体客户关怀时，“灌装回复”（canned responses）（也称为“预设回复”）是无法被人接受的。回复必须是个人化的，而且采用恰当的语调是至关重要的。但怎么个人化呢？另外，什么是“恰当的语调”呢？
在巴克莱信用卡公司，“我们的联名信用卡有40多个合作伙伴。”穆克谈到。“对我们来说，严峻的挑战在于转变我们的语调：和苹果公司的消费者交流时采用他们的语言；在与全国橄榄球联盟（NFL）的消费者沟通是，则要使用他们的腔调。同时，为了在不同的业务种类之间游走自如，我们也在进行精细的调整。”
“采用恰当的语调与客户交流并不是指‘设定语调便万事大吉’的模式。”巴克里迪谈到。“你必须持续进行日常培训和训练。我的团队可能会说：‘没问题，我们在这一点上已经做得很出色了，因为就QuickPay的问题，我们用滑稽的语言给某个人回复了67条推文。’可实际上，我们做得并不出色：如果我从自己银行收到了这类（滑稽的）回复，我会觉得有些不高兴的。所以说，这个工作并不好做……你必须持续给予监督。”
此外，巴克里迪还谈到，在拟写一条回复之前，她的团队还会检视某个客户的脸谱页面、活动时间表或者Pinterest的张贴版（pinboard）。“我们会努力做到实时回复，不过之前我们是做了大量搜索工作的。”
即便面临如此之多的难题，但对希望加强客户关系的企业来说，显而易见的是，社交媒体客户关怀依然是正在增长的巨大机会。但斯多腾伯格谈到，对他的客户来说，这个机会并不总是显而易见的。“每家公司都想通过社交媒体销售——不过每个企业都会关注投资回报（ROI）。当我给他们展示数据时，他们会说：‘我想把产品卖给某个群体。’但是，在谈到客户关怀环节时，他们却沉默不语。我告诉他们：如果你想让这个群体参与进来，你就必须与这个群体互动。如果在产品的整个生命周期中你不通过社交媒体与客户互动，那么，你就会出局。因为别人会那么做。”