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摘要：笔者认为太极拳形象作为一种客观存在，其定位不仅是太极拳发展模式、发展方向和发展战略的集中体现，也是太极拳品牌塑造的基础。塑造太极拳国家形象及品牌，提升太极拳国家品牌的文化内涵和核心价值，实施太极拳“走出去”战略是当今太极拳国际化发展的重要环节。笔者提出强化国家意志，加强顶层设计；挖掘太极拳品牌内涵价值，确立民族文化身份；借鉴少林品牌模式，设计品牌传播标志；加强太极拳国际交流，促进国际社会情感认同等路径以帮助太极拳“走出去”战略。
关键词：体育文化；太极拳；武术文化；品牌塑造
“一个民族的价值不是它创造了文化，而是创造了独特的生存和发展智慧，以及它的智慧对于其他民族、人類的贡献”。太极拳是中华民族在改造自身生存环境，满足自身需要的生产和生活实践基础上创造的，凝聚着中华民族智慧的独特身体文化形态。作为一种凝聚民族智慧的身体文化形态，太极拳的价值指向是“以人为本”，特别强调内在的道德养成乃成人之道。中国人自身如何看待太极拳，以及国际上又如何看待太极拳，很大程度上决定于太极拳的国际化传播和国内传承。太极拳恰恰是武术国际化传播的形象窗口，更是武术产业化进程的重要品牌。
一、太极拳文化形象的定位及内涵
（一）太极拳文化形象定位
太极拳文化形象作为一种客观存在，其定位不仅是太极拳发展模式、发展方向和发展战略的集中体现，也是太极拳形象塑造的基础。太极拳形象定位决定受众对太极拳的认知、模仿、接纳和认同。因此，太极拳形象必须体现中国武术的独特身份和个性特征。
（二）太极拳文化形象内涵
“太极拳是根据《易经》阴阳相生之理，中医的经络、导引、吐纳等理论和技法综合而成的拳术，具有刚柔相济、快慢相间的特点。太极拳松活弹抖，符合人体结构，是一种具有大自然运转规律的拳术”。如每个国家都有自己的国家形象及品牌一样，中国武术作为中国的民族传统文化，也应当发展和建构中国武术的国家形象及品牌。中国武术多年来对外发展和传播的不足，很大程度上是中国武术的国家形象及品牌的缺位。在信息时代“如果你不去表达自己，就会被别人所表达”。因此，在博大精深的中国武术品类中，选择中国武术的代表性品牌，无疑“中华太极拳”是最好的选择。
二、太极拳的文化品牌
外国人要了解中国文化，需要通过多种载体和途径，文化载体多种多样，而身体文化载体是最直观的，尤其是太极拳。太极拳因形成较晚，可以说集中国武术的大成，蕴含着中国人对待自然、社会、人自身的智慧和观念。
（一）文化元素是太极拳品牌的核心
中国悠久的文化历史，是世界上最丰富和最具神韵的国家之一。作为中国的国粹拳种，太极拳具有中国传统文化的神韵，凝结和体现勤劳智慧的中华民族的智慧和特殊品格。
“中华元素”应该是中国文化最为集中、最有特色的表现形式，这种元素至少应该具备三个条件：首先，它是直观的，即可以在日常经验中直接感知。其次，它是独特的，即对于域外文化的受众有一种新奇感、陌生感。最后，它是有一定内涵的，可以体现中华民族的思维方式、行为方式和情感方式，因而具有可供咀嚼的文化意味。”中华文化的和谐元素在太极拳的拳理、拳法中得到较好体现，并通过身体载体解读这种文化的深层价值，映射出本民族性格、心理和审美情趣，太极拳具有中国传统文化的所有元素，这正是未来世界体育文化的需要。
（二）“和谐”是太极拳文化品牌的重要内容
太极拳“和谐”意蕴是中华民族文化价值的终极追求。中国自古就是崇尚和平和谐的国家，从老庄哲学到孔孟之道都体现着对和平、和谐思想和理念的追求和向往。孕育在中国古典哲学土壤中的太极拳，也同样体现着对和谐与和平理念的追求。而这种和谐、和平的价值取向与人类社会对美好生活的向往、对“乌托邦”美好社会的构想不谋而合。当前中国正在实施和谐社会的发展战略，中国正向世界表明中国将“和谐世界”、“和而不同”、“利益共享”、“共同发展”等作为我国长期可持续发展的理念。因此，向人类社会传递太极拳的“和谐”理念，与人类社会构建“和谐世界”的主张完美吻合。
三、太极拳文化品牌塑造的途径
（一）强化国家意志，加强顶层设计
太极拳作为中国传统文化的载体之一，包含着厚重的民族文化内涵，传播和传承太极拳文化，必须强化太极拳传播的国家意志，加强顶层设计，提升太极拳形象的国家意识，在世界体育多元文化中找到未来发展的准确定位。顶层设计本义是“统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道；是运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标”。
（二）梳理太极拳品牌内涵价值，确立民族文化身份
对太极拳文化品牌的内涵和核心价值进行梳理，确立其民族文化的身份是塑造太极拳作为国家品牌文化形象的根本所在。国家品牌是社会公众对国家品牌所体现的品牌文化和对国家文化的认知、态度和评价。因此，太极拳国家品牌的文化内涵是中华民族传统优秀文化的积淀，体现着中华民族的核心价值观。
（三）借鉴少林品牌优势，设计品牌传播标志
“品牌是竞争优势的原源和富有价值的战略财富。尽管国内外很多武术旅游企业已经逐渐步入品牌化阶段，但作为武术文化旅游资源极其富聚的中国，品牌化才刚刚起步或尚处于启蒙阶段。伴随着激烈的市场竞争，企业的运作方式将逐步市场化”。在人类诸多文化现象中，体育最易沟通人们的思想和促进相互之间的认同。因此，在21世纪的今天，世界各国越来越重视体育，奥运会已成为规模最大、影响最广的世界各民族的盛大集会。随着民族体育国际化的日趋发展，国际间民族体育活动的交流、竞赛将更为频繁，这些民族体育活动往往与经贸活动相结合，为区域经济的发展创造极为有利的条件。 太极拳走出去战略，要在政府传播为主的框架下，有计划组织好民间社团组织传播和民间个人传播，使太极拳传播的范围和受益人群不断扩大。这个过程中培养一批适应国际跨文化传播的优秀人才，是建构太极拳国家形象及品牌的重中之重。
（四）设立体验基地，推廣产业品牌
“文化品牌作为一种与消费者进行心灵层面沟通的需求表达，文化消费者消费品牌的过程就是品牌与消费者的情感撞击的过程”。如果在太极拳发源地，建立一批与旅游一体的太极拳体验馆，让每一位旅游者都通过体验太极拳的魅力传播太极拳品牌，使消费和品牌推广融合一起，不但满足消费者的体验需求，更达到品牌宣传的目的。
目前武术竞赛尚未摆脱计划经济的运行模式，整个运作过程缺乏商业化调控。“目前我国武术产业市场主要经营形式是‘武术搭台，经贸唱戏’为重要形式。‘武术搭台，经贸唱戏’中，武术只是充当推动经贸活动的手段，只是搭台的配角，并未向经营的主题转化。武术的商业价值，并未得到大多数人的认同”。要解决这一问题，必须在武术产业发展过程中，进一步发展和完善市场机制，大力促进武术社会化、市场化，打造以“中国太极拳”为精品的产业化基地，集赛事、传媒、运营为一体的太极拳产业链。
（五）加强太极拳国际交流，促进国际社会情感认同
中西方存在的文化差异和文化误解是客观的，如何化解这样的误解和缩小之间的差异，必须想方设法使得东西双方变得更值得信任和理解，保持与西方武技的交流和互访，增加相互了解将是化解双方矛盾和价值观冲突的有效途径。太极拳要想在世界舞台上获得更大的发展，自然离不开国际社会的善意支持，只有让太极拳的价值变的对他们更加有益，才能赢得信任。这种善意支持的程度取决于太极拳的核心价值是否为他们接受，取决于国际社会对中国太极拳的了解程度。信任和理解是形成太极拳形象的无形资产，因此应当寻找更多途径积累和培养国际社会对中国太极拳的信任和理解。
武术和其他项目的区别最突出的是，武术是中华民族的传统文化，而不仅只是作为一个运动项目。它代表了中华文化从历史到现今到未来。
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
参考文献
[1]桂翔.文化交往论[M].北京：人民出版社，2011：240.
[2]周宁.世界之中国：域外“中国形象”研究[M].南京：南京大学出版社，2007.
关键词：体育文化；太极拳；武术文化；品牌塑造
“一个民族的价值不是它创造了文化，而是创造了独特的生存和发展智慧，以及它的智慧对于其他民族、人類的贡献”。太极拳是中华民族在改造自身生存环境，满足自身需要的生产和生活实践基础上创造的，凝聚着中华民族智慧的独特身体文化形态。作为一种凝聚民族智慧的身体文化形态，太极拳的价值指向是“以人为本”，特别强调内在的道德养成乃成人之道。中国人自身如何看待太极拳，以及国际上又如何看待太极拳，很大程度上决定于太极拳的国际化传播和国内传承。太极拳恰恰是武术国际化传播的形象窗口，更是武术产业化进程的重要品牌。
一、太极拳文化形象的定位及内涵
（一）太极拳文化形象定位
太极拳文化形象作为一种客观存在，其定位不仅是太极拳发展模式、发展方向和发展战略的集中体现，也是太极拳形象塑造的基础。太极拳形象定位决定受众对太极拳的认知、模仿、接纳和认同。因此，太极拳形象必须体现中国武术的独特身份和个性特征。
（二）太极拳文化形象内涵
“太极拳是根据《易经》阴阳相生之理，中医的经络、导引、吐纳等理论和技法综合而成的拳术，具有刚柔相济、快慢相间的特点。太极拳松活弹抖，符合人体结构，是一种具有大自然运转规律的拳术”。如每个国家都有自己的国家形象及品牌一样，中国武术作为中国的民族传统文化，也应当发展和建构中国武术的国家形象及品牌。中国武术多年来对外发展和传播的不足，很大程度上是中国武术的国家形象及品牌的缺位。在信息时代“如果你不去表达自己，就会被别人所表达”。因此，在博大精深的中国武术品类中，选择中国武术的代表性品牌，无疑“中华太极拳”是最好的选择。
二、太极拳的文化品牌
外国人要了解中国文化，需要通过多种载体和途径，文化载体多种多样，而身体文化载体是最直观的，尤其是太极拳。太极拳因形成较晚，可以说集中国武术的大成，蕴含着中国人对待自然、社会、人自身的智慧和观念。
（一）文化元素是太极拳品牌的核心
中国悠久的文化历史，是世界上最丰富和最具神韵的国家之一。作为中国的国粹拳种，太极拳具有中国传统文化的神韵，凝结和体现勤劳智慧的中华民族的智慧和特殊品格。
“中华元素”应该是中国文化最为集中、最有特色的表现形式，这种元素至少应该具备三个条件：首先，它是直观的，即可以在日常经验中直接感知。其次，它是独特的，即对于域外文化的受众有一种新奇感、陌生感。最后，它是有一定内涵的，可以体现中华民族的思维方式、行为方式和情感方式，因而具有可供咀嚼的文化意味。”中华文化的和谐元素在太极拳的拳理、拳法中得到较好体现，并通过身体载体解读这种文化的深层价值，映射出本民族性格、心理和审美情趣，太极拳具有中国传统文化的所有元素，这正是未来世界体育文化的需要。
（二）“和谐”是太极拳文化品牌的重要内容
太极拳“和谐”意蕴是中华民族文化价值的终极追求。中国自古就是崇尚和平和谐的国家，从老庄哲学到孔孟之道都体现着对和平、和谐思想和理念的追求和向往。孕育在中国古典哲学土壤中的太极拳，也同样体现着对和谐与和平理念的追求。而这种和谐、和平的价值取向与人类社会对美好生活的向往、对“乌托邦”美好社会的构想不谋而合。当前中国正在实施和谐社会的发展战略，中国正向世界表明中国将“和谐世界”、“和而不同”、“利益共享”、“共同发展”等作为我国长期可持续发展的理念。因此，向人类社会传递太极拳的“和谐”理念，与人类社会构建“和谐世界”的主张完美吻合。
三、太极拳文化品牌塑造的途径
（一）强化国家意志，加强顶层设计
太极拳作为中国传统文化的载体之一，包含着厚重的民族文化内涵，传播和传承太极拳文化，必须强化太极拳传播的国家意志，加强顶层设计，提升太极拳形象的国家意识，在世界体育多元文化中找到未来发展的准确定位。顶层设计本义是“统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道；是运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标”。
（二）梳理太极拳品牌内涵价值，确立民族文化身份
对太极拳文化品牌的内涵和核心价值进行梳理，确立其民族文化的身份是塑造太极拳作为国家品牌文化形象的根本所在。国家品牌是社会公众对国家品牌所体现的品牌文化和对国家文化的认知、态度和评价。因此，太极拳国家品牌的文化内涵是中华民族传统优秀文化的积淀，体现着中华民族的核心价值观。
（三）借鉴少林品牌优势，设计品牌传播标志
“品牌是竞争优势的原源和富有价值的战略财富。尽管国内外很多武术旅游企业已经逐渐步入品牌化阶段，但作为武术文化旅游资源极其富聚的中国，品牌化才刚刚起步或尚处于启蒙阶段。伴随着激烈的市场竞争，企业的运作方式将逐步市场化”。在人类诸多文化现象中，体育最易沟通人们的思想和促进相互之间的认同。因此，在21世纪的今天，世界各国越来越重视体育，奥运会已成为规模最大、影响最广的世界各民族的盛大集会。随着民族体育国际化的日趋发展，国际间民族体育活动的交流、竞赛将更为频繁，这些民族体育活动往往与经贸活动相结合，为区域经济的发展创造极为有利的条件。 太极拳走出去战略，要在政府传播为主的框架下，有计划组织好民间社团组织传播和民间个人传播，使太极拳传播的范围和受益人群不断扩大。这个过程中培养一批适应国际跨文化传播的优秀人才，是建构太极拳国家形象及品牌的重中之重。
（四）设立体验基地，推廣产业品牌
“文化品牌作为一种与消费者进行心灵层面沟通的需求表达，文化消费者消费品牌的过程就是品牌与消费者的情感撞击的过程”。如果在太极拳发源地，建立一批与旅游一体的太极拳体验馆，让每一位旅游者都通过体验太极拳的魅力传播太极拳品牌，使消费和品牌推广融合一起，不但满足消费者的体验需求，更达到品牌宣传的目的。
目前武术竞赛尚未摆脱计划经济的运行模式，整个运作过程缺乏商业化调控。“目前我国武术产业市场主要经营形式是‘武术搭台，经贸唱戏’为重要形式。‘武术搭台，经贸唱戏’中，武术只是充当推动经贸活动的手段，只是搭台的配角，并未向经营的主题转化。武术的商业价值，并未得到大多数人的认同”。要解决这一问题，必须在武术产业发展过程中，进一步发展和完善市场机制，大力促进武术社会化、市场化，打造以“中国太极拳”为精品的产业化基地，集赛事、传媒、运营为一体的太极拳产业链。
（五）加强太极拳国际交流，促进国际社会情感认同
中西方存在的文化差异和文化误解是客观的，如何化解这样的误解和缩小之间的差异，必须想方设法使得东西双方变得更值得信任和理解，保持与西方武技的交流和互访，增加相互了解将是化解双方矛盾和价值观冲突的有效途径。太极拳要想在世界舞台上获得更大的发展，自然离不开国际社会的善意支持，只有让太极拳的价值变的对他们更加有益，才能赢得信任。这种善意支持的程度取决于太极拳的核心价值是否为他们接受，取决于国际社会对中国太极拳的了解程度。信任和理解是形成太极拳形象的无形资产，因此应当寻找更多途径积累和培养国际社会对中国太极拳的信任和理解。
武术和其他项目的区别最突出的是，武术是中华民族的传统文化，而不仅只是作为一个运动项目。它代表了中华文化从历史到现今到未来。
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
参考文献
[1]桂翔.文化交往论[M].北京：人民出版社，2011：240.
[2]周宁.世界之中国：域外“中国形象”研究[M].南京：南京大学出版社，2007.