论文部分内容阅读
郎酒每到一个地方，与当地相关部门联手，开展赞助贫困学子、贫困家庭等活动，与相关部门建立初步联系；然后通过后期团购公关人员的运作，不断在政府内部推广它们的产品，最终形成了郎酒在各地的公关团购系统。
洋河是本世纪白酒业的一个奇迹，短短十年间，销售额从几个亿到现在将近200亿，创造了白酒行业一个灰姑娘变公主的神话。在渠道和组织上丝毫不弱于洋河的徽酒，为什么没有取得洋河般的成功？究其原因，是因为洋河独创了一个新的品类——绵柔型白酒。
在品类创新越演越烈、渠道和组织也日益同质化的今天，决定白酒市场竞争力的关键就是品牌塑造。
那么，中高端白酒该如何在县级市场塑造品牌呢？
投广告、品鉴会，力求先声夺人
创新品鉴会
笔者认为，大型品鉴会依然是中高端产品在县级市场启动时期最为有效的手段。
中高端产品的核心消费者相对集中，社会特征比较明显：非富即贵。通过大型品鉴会，可以使消费者了解产品品质，树立产品形象。
然而，现在大型品鉴会越来越滥，越来越趋向于文艺化——喝酒、吃饭、演出、聊天，同质化极为严重，更多是在做客情：让核心消费者欠着经销商的人情，让核心消费者去消费经销商的酒。这样太过于功利。
其实，真正成功的大型品鉴会，就像一个电影的新闻发布会，应该把产品的卖点巧妙融入到品鉴会中，从而传达给消费者，吸引消费者的兴趣。
曾经有一个产品，在召开经销商品鉴会时，有一个节目引起了现场所有经销商的兴趣——厂家将自身的历史，通过沙画的形式表现出来，让经销商看得入迷。这场品鉴会的效果非常明显，很多经销商在品鉴会之后开始向自己的客户乐此不疲地讲该酒厂的历史。
巧妙投放广告
新产品上市需要造势，而广告投放则是造势最主要的手段。对于县城市场来讲，该如何安排广告资源的投入呢？
赊店老酒在南阳市唐河县之前的市场基础几乎为零，但在赊店青花瓷上市之后，短短的七八个月时间，销量就达到了几百万。
调研发现，整个唐河县城，凡是关键地带，都有赊店青花瓷的广告，这就保证了赊店青花瓷在极短的时间内，形成了浓厚的广告氛围，取得良好的宣传效果。
好的广告位置是各个行业品牌争抢的重点，甚至同一个位置，就有好几个白酒广告。在这种地方，新进品牌要敢于与当地畅销品牌直接交锋，向畅销产品进行“品牌借力”！因为同一处的不同品牌广告，容易在人们意识中产生对比与强化意识，进而在极短的时间里形成品牌影响力。这是县级市场新产品树立品牌形象的重要途径。
当竞争对手已经占领重要位置时，我们可以追上去。当某个重要的位置被我们占领了之后，如果竞争对手到来，我们不应该排斥他们。当然，前提是竞争对手的品牌形象与我们产品的定位相差不大，且为全国或者当地的著名品牌。
在某些重要的十字路口位置，广告资源具有独占性。对于这样的位置，我们要坚决快速地占领，防止竞争对手切入。新进品牌首先要善于发现这样的位置，其次要做持久性的广告投入。
这种广告资源包括：街角烟酒店、街角广场上方的墙体、街角屋顶大户外和街角的跨界、T牌等。如果能独占几个这样的广告资源，会大大节省资金的投入。
对于街角的烟酒店，还可以更加深入地打造品牌形象。比如，在商店两边的玻璃上做上玻璃贴、墙体上做墙贴、门头上方的广告往上延伸。这样，整个烟酒店的外部就会形成一种统一的、类似于专卖店的广告形象。这种广告效果会远远大于一个单纯的大户外广告，而所投放的资源又远远低于大户外广告。
对于店内广告形象的投入和塑造，已经在《食品营销》2012年第3期文章中做过讲解，不再赘述。
一个中高端产品，在开发县级市场前期，必须将资源投入做足，尽可能地扩大产品的影响，树立较高的产品形象。若市场的第一波行情做不起来，后面事关产品营销的动作也无法正常开展。
联合竞品共同赞助“两会”
“两会”是目前各个品牌中高端产品竞相争夺的一个战场。为了做好这部分核心消费者的工作，各大白酒厂家都无偿地提供酒水赞助。通过影响这部分核心消费者，能树立起产品的品牌形象，效果极为明显。
于是，越来越多的厂家开始争夺“两会”的赞助权，不惜一切代价拿下酒水的独家赞助权。然而，这不是一件容易的事情，甚至会因错综复杂的关系带来风险。
笔者认为，与其它品牌一起赞助，其实更有利于品牌推广。一般赞助“两会”的用酒，都是本系列价位最高的单品。只要保证本品牌的产品质量和消费者体验高于流行品牌，就会取得比独家供应酒水更好的效果。通常，新产品相较于市场流行产品有后发优势，在口感和质量上会更适应消费者。
与其它品牌一起赞助两会，有两大好处：
一是通过与竞品进行同场竞争，进行品牌借力，有利于树立本品的产品形象。同时，因为自己产品的质量和消费体验要高于流行产品，相当于提供了一次压倒竞争对手、教育消费者的机会；
二是缩减了成本。如此，可以省出资源，在两会结束之后对目标消费者进行后续的细致化操作。
当然，与其它品牌一起赞助“两会”时，应考虑清楚赞助哪一餐。单从宣传效果上来讲，最佳的赞助有两餐：第一餐和最后一餐。相比之下，第一餐更有优势，因为人来得最全，也最为正规。考虑到连续饮酒产生的味觉麻痹，第一餐饮酒给消费者的印象最深。
当然，当各品牌都把目光都聚集到“两会”的时候，若有一个品牌能同时把注意力稍微放在其它政府、协会举办的相关会议上，或许会取得意想不到的效果。
老促销也能玩出大效果
促销是塑造品牌时让消费者产生购买欲望最有效的手段。目前，市场上白酒促销的手段、形式多样，如买一赠一、买大赠小、买酒赠烟、中大奖等，但本质上都是买赠。
不过，即使是老套的促销手段，只要其它方面配合好，同样能产生良好的市场效应。
赊店青花瓷针对港澳游热，推出“万人游港澳，全民品青花”活动。活动推出之后，该品牌销售额再上一个台阶，并借助这次活动在南阳市场彻底打压了洋河。
其实，港澳游作为一种促销手段，本身并无特别之处。活动之前，在南阳市场上，赊店青花瓷与洋河已经开始争锋。由于洋河海之蓝畅销时间长，价格体系早已卖穿，即使没有这次促销活动，赊店青花瓷超越洋河也是迟早的事。当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够在这个品牌上附加一个对消费者的诱惑，将会大大激发消费者的积极性。港澳游的推出，恰恰符合了这个规律，将整个市场的进程提前。
促销可以加快进程，但促销不是万能的，不能把希望全部寄托在促销身上。只有前期的市场基础做好、渠道等各个方面做到位的情况下，通过促销活动的拉动，才会彻底引爆消费者的消费热情。这也解释了为什么当年诗仙太白推出中电脑笔记本活动后，市场反应会呈现“两重天”：在市场基础好的地方，卖疯了；而在市场基础差的地方，冷冷清清。一个促销活动之所以会成功，是各个方面相互配合的结果。
持续教育，小钱也能办大事
中高端产品的核心消费者，消费相对理性，对产品的认知程度相对较高。因此，在产品推广过程中，需要持续地进行教育，帮助核心消费者形成对本品的认知，建立对本品的良好印象。而这样的工作，需要在产品成长期的前半年持续地开展。
在教育消费者方面，开展品鉴会和公关赠酒，是目前白酒行业用得最多的两个手法。除此之外，还有一些极为有效，却花费极少的方法。
1．回厂旅游。
这是目前强势品牌，如五粮液、稻花香等白酒厂家都在积极开展的一个活动。
目前，市面上的白酒品牌越来越多，加上消费者对白酒的勾兑工艺又存在误解，消费者十分担心喝到的白酒就是“勾兑”（箭头：当然，所有的白酒都是经过勾兑的。消费者印象中的“勾兑”，指的是食用酒精兑水。）的，而通过回厂旅游，消费者现场体验，就可以消除这种误解，在头脑中形成对该酒厂和品牌的良好印象。
提升消费者的消费信心，需要的不仅是市面上流行的产品的外在品质，更需要从源头上解决消费者的担忧。而担心白酒是“勾兑”的，正是消费者最担心的地方。回厂旅游给我们提供了解决这个问题的一个最佳途径。
2．节日活动。
每年有很多节日，特别是建党、建军和国庆三大节日。政府在这些节日会举办很多活动。这些活动最直接的受众，就是中高档白酒的目标消费者。
在三大节期间，一个品牌在一个小县城开展活动要简单得多，更多的是品牌落地动作。比如，通过慰问老红军、体育比赛、文艺表演、公益活动等形式，既可以帮助官员树立政绩，又能不断对这部分消费者强化品牌影响。同样，三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节、中秋节、元旦，都可以开展相应的活动。
郎酒在这方面就形成了一套独特的操作手法。通过赞助贫困学子等公益性活动，郎酒在很多市场打开了公关团购渠道。郎酒每到一个地方，与当地相关部门联手，开展赞助贫困学子、贫困家庭等活动，与相关部门建立初步联系；然后通过后期团购公关人员的运作，不断在政府内部推广它们的产品，最终形成了郎酒在各地的公关团购系统。
综上所述，中高端白酒在县城的品牌塑造包括了产品推广、广告投放、促销执行和事件策划四个方面。每个县城的实际情况不一样，有的县城仅仅几十万人，面积小，大的街道也就两条，并没有太多的烟酒店，有的县城则一百多万人，面积大，街道纵横交错，酒店发达，因此在县城进行品牌塑造的时候，要根据实际情况，灵活操作。
当然，在品牌塑造方面，还有电视媒体、演唱会等一系列的广告宣传载体。但是，在一个小小的县城单独投放这些广告，会浪费很多资源。因此，这种做法笔者并不建议。这些资源的投放，一般都由厂家针对具体的工作步骤，总体统筹安排。而报纸媒体的广告，则可以根据实际情况，适当进行投入。
编辑：朱灵 705764206@qq.com
对于一些重要位置，如街角烟酒店、街角广场上方的墙体、街角屋顶大户外和街角的跨界、T牌等，因为广告资源具有独占性，我们要坚决快速地占领，防止竞争对手切入。
独家赞助县里的“两会”其实并不是最优的选择。与其它品牌一起赞助，其实更有利于品牌推广。一则，可以与竞品同场竞争，借力树立自己品牌；二则能大幅降低成本，为后续的精细化操作省出资源。
当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够在这个品牌上附加一个对消费者的诱惑，将会大大激发消费者的积极性。
洋河是本世纪白酒业的一个奇迹，短短十年间，销售额从几个亿到现在将近200亿，创造了白酒行业一个灰姑娘变公主的神话。在渠道和组织上丝毫不弱于洋河的徽酒，为什么没有取得洋河般的成功？究其原因，是因为洋河独创了一个新的品类——绵柔型白酒。
在品类创新越演越烈、渠道和组织也日益同质化的今天，决定白酒市场竞争力的关键就是品牌塑造。
那么，中高端白酒该如何在县级市场塑造品牌呢？
投广告、品鉴会，力求先声夺人
创新品鉴会
笔者认为，大型品鉴会依然是中高端产品在县级市场启动时期最为有效的手段。
中高端产品的核心消费者相对集中，社会特征比较明显：非富即贵。通过大型品鉴会，可以使消费者了解产品品质，树立产品形象。
然而，现在大型品鉴会越来越滥，越来越趋向于文艺化——喝酒、吃饭、演出、聊天，同质化极为严重，更多是在做客情：让核心消费者欠着经销商的人情，让核心消费者去消费经销商的酒。这样太过于功利。
其实，真正成功的大型品鉴会，就像一个电影的新闻发布会，应该把产品的卖点巧妙融入到品鉴会中，从而传达给消费者，吸引消费者的兴趣。
曾经有一个产品，在召开经销商品鉴会时，有一个节目引起了现场所有经销商的兴趣——厂家将自身的历史，通过沙画的形式表现出来，让经销商看得入迷。这场品鉴会的效果非常明显，很多经销商在品鉴会之后开始向自己的客户乐此不疲地讲该酒厂的历史。
巧妙投放广告
新产品上市需要造势，而广告投放则是造势最主要的手段。对于县城市场来讲，该如何安排广告资源的投入呢？
赊店老酒在南阳市唐河县之前的市场基础几乎为零，但在赊店青花瓷上市之后，短短的七八个月时间，销量就达到了几百万。
调研发现，整个唐河县城，凡是关键地带，都有赊店青花瓷的广告，这就保证了赊店青花瓷在极短的时间内，形成了浓厚的广告氛围，取得良好的宣传效果。
好的广告位置是各个行业品牌争抢的重点，甚至同一个位置，就有好几个白酒广告。在这种地方，新进品牌要敢于与当地畅销品牌直接交锋，向畅销产品进行“品牌借力”！因为同一处的不同品牌广告，容易在人们意识中产生对比与强化意识，进而在极短的时间里形成品牌影响力。这是县级市场新产品树立品牌形象的重要途径。
当竞争对手已经占领重要位置时，我们可以追上去。当某个重要的位置被我们占领了之后，如果竞争对手到来，我们不应该排斥他们。当然，前提是竞争对手的品牌形象与我们产品的定位相差不大，且为全国或者当地的著名品牌。
在某些重要的十字路口位置，广告资源具有独占性。对于这样的位置，我们要坚决快速地占领，防止竞争对手切入。新进品牌首先要善于发现这样的位置，其次要做持久性的广告投入。
这种广告资源包括：街角烟酒店、街角广场上方的墙体、街角屋顶大户外和街角的跨界、T牌等。如果能独占几个这样的广告资源，会大大节省资金的投入。
对于街角的烟酒店，还可以更加深入地打造品牌形象。比如，在商店两边的玻璃上做上玻璃贴、墙体上做墙贴、门头上方的广告往上延伸。这样，整个烟酒店的外部就会形成一种统一的、类似于专卖店的广告形象。这种广告效果会远远大于一个单纯的大户外广告，而所投放的资源又远远低于大户外广告。
对于店内广告形象的投入和塑造，已经在《食品营销》2012年第3期文章中做过讲解，不再赘述。
一个中高端产品，在开发县级市场前期，必须将资源投入做足，尽可能地扩大产品的影响，树立较高的产品形象。若市场的第一波行情做不起来，后面事关产品营销的动作也无法正常开展。
联合竞品共同赞助“两会”
“两会”是目前各个品牌中高端产品竞相争夺的一个战场。为了做好这部分核心消费者的工作，各大白酒厂家都无偿地提供酒水赞助。通过影响这部分核心消费者，能树立起产品的品牌形象，效果极为明显。
于是，越来越多的厂家开始争夺“两会”的赞助权，不惜一切代价拿下酒水的独家赞助权。然而，这不是一件容易的事情，甚至会因错综复杂的关系带来风险。
笔者认为，与其它品牌一起赞助，其实更有利于品牌推广。一般赞助“两会”的用酒，都是本系列价位最高的单品。只要保证本品牌的产品质量和消费者体验高于流行品牌，就会取得比独家供应酒水更好的效果。通常，新产品相较于市场流行产品有后发优势，在口感和质量上会更适应消费者。
与其它品牌一起赞助两会，有两大好处：
一是通过与竞品进行同场竞争，进行品牌借力，有利于树立本品的产品形象。同时，因为自己产品的质量和消费体验要高于流行产品，相当于提供了一次压倒竞争对手、教育消费者的机会；
二是缩减了成本。如此，可以省出资源，在两会结束之后对目标消费者进行后续的细致化操作。
当然，与其它品牌一起赞助“两会”时，应考虑清楚赞助哪一餐。单从宣传效果上来讲，最佳的赞助有两餐：第一餐和最后一餐。相比之下，第一餐更有优势，因为人来得最全，也最为正规。考虑到连续饮酒产生的味觉麻痹，第一餐饮酒给消费者的印象最深。
当然，当各品牌都把目光都聚集到“两会”的时候，若有一个品牌能同时把注意力稍微放在其它政府、协会举办的相关会议上，或许会取得意想不到的效果。
老促销也能玩出大效果
促销是塑造品牌时让消费者产生购买欲望最有效的手段。目前，市场上白酒促销的手段、形式多样，如买一赠一、买大赠小、买酒赠烟、中大奖等，但本质上都是买赠。
不过，即使是老套的促销手段，只要其它方面配合好，同样能产生良好的市场效应。
赊店青花瓷针对港澳游热，推出“万人游港澳，全民品青花”活动。活动推出之后，该品牌销售额再上一个台阶，并借助这次活动在南阳市场彻底打压了洋河。
其实，港澳游作为一种促销手段，本身并无特别之处。活动之前，在南阳市场上，赊店青花瓷与洋河已经开始争锋。由于洋河海之蓝畅销时间长，价格体系早已卖穿，即使没有这次促销活动，赊店青花瓷超越洋河也是迟早的事。当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够在这个品牌上附加一个对消费者的诱惑，将会大大激发消费者的积极性。港澳游的推出，恰恰符合了这个规律，将整个市场的进程提前。
促销可以加快进程，但促销不是万能的，不能把希望全部寄托在促销身上。只有前期的市场基础做好、渠道等各个方面做到位的情况下，通过促销活动的拉动，才会彻底引爆消费者的消费热情。这也解释了为什么当年诗仙太白推出中电脑笔记本活动后，市场反应会呈现“两重天”：在市场基础好的地方，卖疯了；而在市场基础差的地方，冷冷清清。一个促销活动之所以会成功，是各个方面相互配合的结果。
持续教育，小钱也能办大事
中高端产品的核心消费者，消费相对理性，对产品的认知程度相对较高。因此，在产品推广过程中，需要持续地进行教育，帮助核心消费者形成对本品的认知，建立对本品的良好印象。而这样的工作，需要在产品成长期的前半年持续地开展。
在教育消费者方面，开展品鉴会和公关赠酒，是目前白酒行业用得最多的两个手法。除此之外，还有一些极为有效，却花费极少的方法。
1．回厂旅游。
这是目前强势品牌，如五粮液、稻花香等白酒厂家都在积极开展的一个活动。
目前，市面上的白酒品牌越来越多，加上消费者对白酒的勾兑工艺又存在误解，消费者十分担心喝到的白酒就是“勾兑”（箭头：当然，所有的白酒都是经过勾兑的。消费者印象中的“勾兑”，指的是食用酒精兑水。）的，而通过回厂旅游，消费者现场体验，就可以消除这种误解，在头脑中形成对该酒厂和品牌的良好印象。
提升消费者的消费信心，需要的不仅是市面上流行的产品的外在品质，更需要从源头上解决消费者的担忧。而担心白酒是“勾兑”的，正是消费者最担心的地方。回厂旅游给我们提供了解决这个问题的一个最佳途径。
2．节日活动。
每年有很多节日，特别是建党、建军和国庆三大节日。政府在这些节日会举办很多活动。这些活动最直接的受众，就是中高档白酒的目标消费者。
在三大节期间，一个品牌在一个小县城开展活动要简单得多，更多的是品牌落地动作。比如，通过慰问老红军、体育比赛、文艺表演、公益活动等形式，既可以帮助官员树立政绩，又能不断对这部分消费者强化品牌影响。同样，三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节、中秋节、元旦，都可以开展相应的活动。
郎酒在这方面就形成了一套独特的操作手法。通过赞助贫困学子等公益性活动，郎酒在很多市场打开了公关团购渠道。郎酒每到一个地方，与当地相关部门联手，开展赞助贫困学子、贫困家庭等活动，与相关部门建立初步联系；然后通过后期团购公关人员的运作，不断在政府内部推广它们的产品，最终形成了郎酒在各地的公关团购系统。
综上所述，中高端白酒在县城的品牌塑造包括了产品推广、广告投放、促销执行和事件策划四个方面。每个县城的实际情况不一样，有的县城仅仅几十万人，面积小，大的街道也就两条，并没有太多的烟酒店，有的县城则一百多万人，面积大，街道纵横交错，酒店发达，因此在县城进行品牌塑造的时候，要根据实际情况，灵活操作。
当然，在品牌塑造方面，还有电视媒体、演唱会等一系列的广告宣传载体。但是，在一个小小的县城单独投放这些广告，会浪费很多资源。因此，这种做法笔者并不建议。这些资源的投放，一般都由厂家针对具体的工作步骤，总体统筹安排。而报纸媒体的广告，则可以根据实际情况，适当进行投入。
编辑：朱灵 705764206@qq.com
对于一些重要位置，如街角烟酒店、街角广场上方的墙体、街角屋顶大户外和街角的跨界、T牌等，因为广告资源具有独占性，我们要坚决快速地占领，防止竞争对手切入。
独家赞助县里的“两会”其实并不是最优的选择。与其它品牌一起赞助，其实更有利于品牌推广。一则，可以与竞品同场竞争，借力树立自己品牌；二则能大幅降低成本，为后续的精细化操作省出资源。
当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够在这个品牌上附加一个对消费者的诱惑，将会大大激发消费者的积极性。