国产动画电影《魁拔》在坚持连续三年三部作品之后，于2014年第四季度宣布无限期延迟第四部的制作。
　　与一些电影动辄五六千万元的营销费用相比，《魁拔》1000万元的宣传预算显得相形见绌。其制作方北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒清告诉《瞭望东方周刊》：“在中国电影票房营销大于内容的无序竞争状态下，我们没有必要赌博。”
　　对于中国动漫产业的低迷，人们各有看法和建议。已持续推出三部动画大电影的《魁拔》应该是一个观察的样板。

蛮吉诞生记

　　武寒清至今记得《魁拔》主创团队为剧本创作争执得面红耳赤的场景。这个以80后为主体的队伍，是包括《匆匆那年》编剧田博在内的近10个人，专业各异，甚至还有材料学专业的。
　　2008年开始，他们每周日相聚，介绍各自构想的故事，分工写完后群发，下次开会再互相批判。
　　辉妖、基思卡人、墨拓人……从国家、种族到吃穿住用，两年多时间，《魁拔》的世界一点点搭建起来，同时做剧本、做设计、画场景。到2011年7月，动画电影《魁拔》正式上映。
　　影片采用与国际接轨的高清晰度制作标准，讲述天地两界共同对抗可怕的异常生命“魁拔”的故事。“魁拔”即great bug的音译，它每隔333年都会“爆发”。
　　主人公蛮吉是个执著的热血少年，最大心愿是打败“魁拔”，成为伟大的妖侠。它参照了《西游记》中孙悟空的原型，是monkey king的音译。
　　“国内观众尤其是青少年有英雄崇拜的刚需。”武寒清说，美国、日本有一大堆超级英雄，而中国只有一个孙悟空。
　　一个偶然的机会，后来成为《魁拔》总导演的王川去朋友家串门。当他抱起朋友一岁多的儿子时，忽然找到了灵感：典型的北方男孩，厚实、有劲，见人就呵呵笑，蛮吉就应该这样乐观。
　　此后加入人物的喜怒哀乐，不断打磨使其更动画化，《魁拔3》中的蛮吉形象与最初相比，已经过了上千次微调;“是啦”、“那绝对是当然的”等语言也体现出他活泼乐天的性格。
　　很多观众看完《魁拔1》后，觉得片中妹子少，打斗不够热闹，于是《魁拔2》中增加了女神镜心的戏份，并从视听效果、3D立体化技术及全景立体声等方面进行了升级。
　　《魁拔3》则进一步加强了故事的完整性，对蛮吉的成长历程作了重点描述。
　　但《魁拔》的票房始终不理想。据观众研究机构“观众力”预估，如果宣传到位，《魁拔3》的潜在用户最高可以贡献1.4 亿元票房;如果排片、营销不到位或比较常规，保守估计票房应为5000万元。
　　2014年国庆节期间，《魁拔3》上映，最终票房2400万元。
　　其实，《魁拔》前两部的宣传资源也曾投放于电视台、公交、地铁等硬广渠道，但只能出现在非核心的局部区域，如果放在更显著的地方，预算至少数千万元。
　　“以后《魁拔》将以网络剧形式继续播出，这可能是更理性的选择。”武寒清说。

高压下成长

　　原国家广播电影电视总局电影局及中影集团曾率团去美国梦工厂参观，看完对方最新的电影制作软件后，中影领导提出派人来学习。
　　梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格毫不客气地回绝：“你们学这个有什么用？在中国根本用不上。”
　　“从制作、发行到排片、上映，我们和动画制作强国都不是一个重量级。”武寒清对比说，美国动画从一开始就向着产业化方向发展，至今已有百年;日本动画从1963年第一部连续动画剧集《铁臂阿童木》算起，也有50年;而中国提出“动漫产业”概念至今不过10年。
　　中国动画学会名誉主席、原国家广播电影电视总局宣传管理司司长金德龙，是中国动画产业改革的亲历者。
　　他回忆说，自1979年引进第一部外国动画片《铁臂阿童木》，此后20多年里中国动画播出基本处于被外国动画片“一统江山”的局面。
　　2004年4月，国家出台了关于促进动画影视产业发展的24条意见，国内电视动画产量才逐年攀升，最高年份是2011年的26万分钟。
　　“国家提出扶持动画产业化，政策首先鼓励的是提高分钟数，而不是作品品质。”武寒清说，动画画起来太辛苦，一秒钟24格，至少需要8～12张画。
　　在欧美动画业，一名原画师的成长需要10年;迪斯尼、皮克斯、梦工厂等世界知名动画公司里，原画师从进入这一行到推出第一部成功的商业作品，平均需要20年。
　　武寒清觉得，中国的优势在于有学习愿望的人多，可以从中筛选，让其以最快速度成长。但大多数创作者虽有零散火花，但不具备将其编织成故事、持续吸引观众的能力。
　　比如创作《魁拔》时，国内动画业没人能做高清晰度片子，北京青青树动漫科技有限公司只能招大学毕业生从零开始高强度学习。国外用四年学会的东西，这些年轻人三个月就要基本掌握。
　　“日本同行觉得这不符合规律，拍着桌子跟我说不行。”武寒清说，该公司一些80后高管就用这种方法经过艰苦磨练，到《魁拔3》时已成为导演。
　　电影、电视、网络及移动媒体等不同渠道，对动画制作的要求也有所不同，如时长、容量、运营方式、技术参数等，电影的清晰度要求就是电视剧的两倍。
　　“我们现在的情况是‘乱炖’。明明是做电影，总想着能不能再做一部电视剧。”在北京电影学院副院长、动画学院院长孙立军看来，绝大多数精品动画都讲求“职业性”。
　　国家新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚觉得，动漫与市场相契合的元素里，应推崇“搞笑”“幽默”“温馨”“激励”等内容，每部作品着力于凸显某一种元素。学龄前儿童一般不会进行深层次思考，动画片传达的应是他们喜欢的显性元素。

12加与12减

　　迪斯尼成立90周年的纪念作品《冰雪奇缘》的创作者，特意去加拿大实地研究雪的类型、形状、密度、构成等，“光是雪的特效，68个人做了两个月。”金德龙说。
　　动画前期投资占比应是整体投资的40%左右，武寒清觉得，很多人恰恰输在这部分。
　　据她介绍，动画片的完整制作有世界观、剧本、工作脚本、分镜头脚本、原画、修形、合成、配音等数十道工序。
　　剧本一个环节就需故事框架、简纲、细纲、初稿、修改稿、台词稿、完成稿、工作稿等步骤，“每一稿都要换人，擅长台词、角色或桥段设计的人会不断加入。”她说。
　　工作脚本就像精准的施工图，用来给后面的工作环节作提示，如白天或夜晚、气氛如何;导演把文字脚本转化成视觉语言就是分镜头，如特写、中景、近景、姿势等，又叫“画小稿”，动画片就由一张张小稿“串”起来。
　　第一部《魁拔》总长83分钟，1秒需12张小稿，每张小稿返工均超过10次，“国内动画业很少有人像日美同行那样一根线条一根线条地画，无法有效、生动地表达脑子里的想象。”武寒清说。
　　目前，国内外都有一些调研机构发布的关于用户需求的普适信息，如90后关注的热点有哪些等，可供动画制作方参考。
　　“影视圈里有12加和12减的概念，最初来自教育界。”武寒清说，12加是青春人群，12减是小学生甚至学龄前儿童，然后在此基础上分得更细，像0～3岁、3～6岁等。
　　《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》都是面向12岁以下人群，营销上采用了“小手拉大手”的模式，即先对孩子“洗脑”，通过孩子影响大人。
　　在欧美动画业，如美国尼科频道，12岁以下的动画尤其是低龄儿童动画制作已非常成熟。但在12岁以上领域他们也甘拜下风，因为日本动画在上世纪90年代已占领欧美电视市场80%以上的份额。
　　《魁拔》的目标观众是青春人群，最初片名是《灵山王》，后列了十几个片名让北上广一些学校的中学生选择，最终“魁拔”胜出，原因是“酷”。
　　青春人群的消费习惯是看网上免费资源。但在《魁拔》启动的2006年，网络视频的速度问题还未解决，于是制作方选择了动画电影。
　　“工业化的动画制作，每一步都要市场调研，像《魁拔3》上映时，我们找的是观众力和秒针系统两家机构。”武寒清说，前者主要做单部票房的预估和分析，比如如何营销才能引起核心用户的兴趣、宣传资源的精准投放等;后者专门做大数据的结果性分析，为下一步运营提供方向性指导。

营销的秘密

　　日美同行曾安慰武寒清：“很正常，三四十年前我们也是这样。”
　　《魁拔1》的美国发行方曾是金牌电影制作“科恩兄弟”的制片人，他当年拎着“科恩兄弟”的第一部电影的拷贝，挨个城市一家影院一家影院去放映。
　　许多观众反映《魁拔》宣传不到位。武寒清说，长期以来，动画片的营销一般是先在电视上长时间播放，等有了深入人心的角色后，再拍成电影。《魁拔》直接制作成动画电影，“电影宣传往往需要在很短的周期内砸下很多钱，这在资金上对我们形成挑战，也与大家熟悉的常规动画品牌养成模式有差异”。
　　成熟的电影运作模式中，一般很早就告知公众档期，然后一切倒计时，制作、营销都按目标推进，到时上线;上映前一两年也会知道预估票房是多少，同时预售周边产品的版权。
　　“作为一种新的营销手段，网上预售票会吸引许多观众提前入场。”武寒清说，以很大的折扣预售是为创造话题，即影片进入影院前就已经实现很多票房。
　　互联网使动画制作的商业模式成了互动状态，这方面中国甚至走在了日本、美国的前面。“我们有一个概念叫‘和亿万ACG粉丝一起玩’，剧放在网上，大家都能参与创作。”她说，《魁拔》的小说现在都由粉丝们在写，优秀者获得一定奖励，相当于用户自己创造内容。
　　北京大学法学硕士张天一和伙伴们创立的伏牛堂米粉店在北京朝外SOHO的分店，在《魁拔3》上映期间也成了《魁拔》的主题店。
　　顾客拿着附赠的电影票可到旁边的影院看《魁拔3》电影，或在相关影讯中获悉伏牛堂的信息。两者共同分享了80后、90后这个共同的客户群。
　　其实与国外相比，“技术和成本上的差距，对方都能理解，最重要的是故事要达标。”武寒清说。
　　《魁拔》已与好莱坞一家电影制作公司敲定了真人CG大电影的合作计划，目前正在做编写剧本、设定角色等前期工作。
　　所谓CG是Computer Graphics（即电脑图形）的英文缩写，典型的真人CG电影像《指环王》、《哈利波特》都是真人参演，但大量虚拟镜头由电脑绘制。
　　“3D立体技术及与人工智能虚拟现实技术的结合，是未来动画电影的发展趋势。”武寒清说，动漫最适合虚拟明星，像日本的初音未来，虽是一个非人类虚拟偶像，却拥有大量粉丝。

玻璃幕墙的障碍

　　王飚认为，国内部分企业缺乏将动漫作为“品牌”的综合性策划，缺乏核心价值传递、粉丝定位和衍生计划，“失败在起点上”。
　　“动漫下游营销产业即衍生品产业，包括动漫音像制品、形象玩具、游戏、服装、COS文化、声优文化、主题公园等。”王飚说，这是国内动漫行业最接地气最赚钱的形式，但主要还是外来动漫品牌的天下，像众所周知的超人系列、吉卜力（宫崎骏）系列等。
　　国内企业中，只有实业出身的奥飞动漫、图书出版业的漫友文化、游戏业的腾讯动漫等少数企业成功打造了品牌。“以动漫为核心的泛娱乐产业链正在加速构建。”王飚说。
　　目前动漫产业较发达的城市有浙江杭州，江苏的无锡、苏州、常州、南京四市，广东广州，辽宁沈阳、黑龙江哈尔滨，以及北京、天津、重庆三个直辖市。金德龙说，这些城市囊括了中国动画产业80%的版图。
　　但是，在金德龙看来，目前国内没有纯粹的动画产业园，“都和高新技术开发区在一起。”他说，动画产业刚兴起时这些基地发挥了很好的作用，至少能引起地方政府和社会各界的广泛关注。
　　但地方政府最初都把它描绘成以计算机为主体的科技园概念，给予入驻园区企业一定补贴。孙立军说，园区建成后出现很多问题，像交通不便、生活成本高、服务意识差，等等。
　　北京、上海、杭州等地都遭遇过类似尴尬：管理者很奇怪，明明九点上班，为什么人都晃悠到11点才来？国家花大钱建了这么多园区，为什么企业呆上一年半载，补贴一完就跑了？
　　其实，这些玻璃幕墙围拢起来的园区，并不太匹配动画创作者的生存样态。比如晚上九点园区统一关空调，而这时他们的活跃创作时间才刚开始。
　　即使是日本的秋叶原，也是慢慢聚集起一批有关动漫的企业。“没必要消耗这么多资源，全球范围内也没有一个真正物理意义上的动漫产业园区。”孙立军说。