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[摘要] 经管类高校教材在产品结构方面存在产品种类不均衡、教材维护不到位、教材开发不深入和教材质量较差等主要问题，需尽快予以调整和改进。本文描述了经管类高校教材产品结构存在的问题及发展现状，详细分析了如何创新思维，采取积极的产品结构调整策略，并强调了经管类高校教材产品结构调整的紧迫性与深远意义。
[关键词] 出版社 经管 高校教材 产品结构 对策
[中图分类号]G230 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2010)06-0055-05
对众多教材出版社而言，中国高校教材市场无疑是一个充满诱惑力的市场。其中，由于经管类专业招生人数可观，经管知识需求旺盛等客观原因，经管类高校教材市场容量巨大，经济利益回报丰厚，因而更是趋之若鹜、入者云集。大家的愿景固然是好的，但因为图书出版业是内容产业，而高校教材作为培养高校毕业生、服务社会经济建设等需要的必要工具，其定位就是兼顾满足高等教育需求与未来就业趋势需求，所以更注重产品本身应具有的深刻内涵和理性外延。
经管类专业作为理论性、实践性和可操作性都很强的应用专业，其专业高校教材要紧扣相关制度、准则和法规的制定、颁布、修订及废止而做出适时修订和调整，要兼具权威性和时效性，即要准确地定义产品结构并灵活调整，以便更加贴近市场需求，使消费者满意。所谓教材产品结构是指教材产品结构中各种产品系列的配置比例和组成情况。只有产品结构合理、协调，出版社的资源才能发挥到最优水平，产生最大化效益。从目前市场上的经管类高校教材的出版情况看，尽管有“百花齐放、百家争鸣”的蓬勃景象，但不可否认的是，“跟风”出版现象以及低水平、简单重复出版的现象非常严重，导致大量出版资源浪费，出版社间效益截然不同，而读者则很难找到适合自己、有所受益的良作佳品，造成供需关系发展的畸形，偏离了正常健康的轨道。为探究行之有效的解决之道，本文试按照寻找问题一症结分析一提出建议的路径予以探索研究。
1 经管类高校教材产品结构存在的问题
经管类高校教材的产品结构现存问题主要包括产品种类、教材维护、教材开发和教材质量四个方面。
1.1 产品种类
经管类高校教材的种类主要分为高职高专(以下简称“高职”)教材、本科教材、研究生教材和引进版教材。
1.1.1 高职教材
目前我国高职院校的就学人数不断扩大，接近本科生招生规模。高职教育的最大特点是面向岗位职业教育，学生毕业后可直接进入职业角色，这是高职教育的最成功之处。所以高职教材成为出版机构关注的市场。但由于高职教材理论深度较浅，出版的进入门槛较低，近年来各地出版社蜂拥加入高职教材出版行列，使市场竞争不断恶化、地区封锁加重，尤其是在广东、浙江、湖北、四川等教育大省，大多数高职教材皆为本省版本垄断。高职教材的侧重点是实际操作，很多出版社对此却反应迟钝，更新较慢，致使在一些高职教育发达地区教材选用受阻，影响高职教育的发展。
1.1.2 本科教材
我国本科教材市场份额较大。虽然经管类本科教材门类齐全，品种丰富，但各细分专业教材发展却参差不齐：比如大家竞相出版销售量大的专业教材，却忽视了潜在的市场风险，市场调研不充分就匆匆上马，结果常常销售不佳；其他学科规模小的本科教材却无人问津。大家忽视其良好的成长性，急功近利的思想致使本科教材参差不齐。以东北财经大学出版社为例，近四年来财务管理课程教材就先后出过8个版本，国家重点学科会计系列教材中的《财务管理》是最畅销的，累计销售十几万册，而余下几个版本销售就比较一般，甚至有的版本教材才勉强保本。推而广之，作为财经专业教材出版强社，教材表现尚且千差万别，那些非专业出版社的经管教材就更命运堪虞了！
1.1.3 研究生教材
研究生阶段的教育基本是以理论研究为主，往往会根据导师的研究方向，偏向一个专题，因而研究生教材是经管专业教材中高端的出版产品，理论内容居多，以探索专业未知领域为研究重点，作者的观点往往也容易引起业内争议。所以目前研究生教材在经管专业教材中的比重偏低，也是出版界较少涉猎的市场，即使进入也比较谨慎。面对蓬勃发展的研究生教育大家仍未积极介入。东北财经大学出版社真正进入研究生教材出版领域，成规模出版MBA、MPACC(会计专业硕士)系列教材也是2006年以后的事情。
1.1.4 引进版教材
近年来引进版经管教材的采用已愈加普遍，国内市场需求趋于旺盛，仍由于涉及版权贸易、市场培育不成熟、投资风险较大等原因，出版社的态度大都小心有加。以东北财经大学出版社来说，在1998年推出了“世界财经与管理教材大系”(英文影印版)，确立了在引进版财经教材出版方面的地位后，又与Pearson、Cengage、McGraw-Hill、JohnWeily等多家世界知名出版公司合作，陆续出版引进版权的国际权威财经管理类标准教材，但由于国内的教育水平相对滞后，所以引进出版的力度明显减弱，投资规模缩小。
1.2 教材维护
1.2.1 教材产品升级换代不及时
21世纪以来，中国新会计制度、准则以及新税法陆续颁布。为体现与时俱进的教材特色，紧跟培养经管优秀人才的教学目标，经管类高校教材已成为高校教材中更新速度最快的品种。例如，会计系列教材、财税系列教材都在不到一年时间内就完成一次换版，远快于平均2.5-3年的周期。尽管相关人员都清楚地认识到这种不同寻常的变化趋势，但在实际工作中还是没有落实到位，致使一些教材品种没在开学前完成修订，随之造成很多订单的取消。众所周知，高校教材一旦被选中，通常在3至5年内是不会更换的。所以这种产品维护不到位导致的损失具有很长时间的影响。如东北财经大学出版社的个别高职会计专业教材，就因为曾经修改进度过慢，错失了继续扩大市场的机会，甚至为此付出损失部分订单的代价。
1.2.2 优势教材品种没有得到良好的继承和发扬
优势教材品种是指那些作者知名度高、编写质量上乘、出版历史悠久、经过多次修订历久弥新、累计发行量很大、广受读者赞誉的教材。由于编辑部门和人员调整，一部分优势品种处于无人负责的状态，这样就不能紧跟学科与市场需求的变化，不断保持优势教材的持续修订。比如有的编辑退休或者因为家庭及个人原因离职，如果没有合适的人选继任，并迅速上手跟进，那么相关教材的产品生命周期曲线就会急转直下，迅速陨落。
1.3 教材开发
我国现代高等教育迫切需要出版社从教学的实际需要出发，寻找市场供给的“盲点”和“弱点”，挖掘有潜力的教材品种，进行内容创新。这种创新必须要综合考虑课时长短、专业特点和学生特点等因素，全面把握高校教材的内容、难度和形式，进行统筹规划，适当控制篇幅及定价，才能受到读者的欢迎。可惜的 是，大家的教材开发深度不够，在产品线的设计和产品开发上沉稳有余、深入不足。
1.3.1 单独系列的完整化不足
高校教材的设计与高校的专业课程设置紧密相关。高校的专业课程设置自成体系，有专业基础课、专业核心课以及一般专业课等，其中，专业基础课、专业核心课教材需求量大，而一般专业课，尤其是一些新兴学科、冷门专业的教材需求量较小。面对利益的权衡，出版社只愿出版专业基础课和专业核心课教材，致使系列教材完整化程度不够。这实际上是陷入一个误区，事实是越是大家都看好的教材品种，越是同类版本泛滥，鱼龙混杂，以致出现“劣币驱逐良币”的反常现象：越是无人看好的教材选题，因为顾客的选择面有限，反倒更容易被选用，如果再用心一些，形成自己的独有品牌，收获将更大。以东北财经大学出版社出版的《城市经济学》为例，市场同类版本教材不多，属典型的“冷门”教材，但自2007年年中面世以来，短短三年时间就取得出版两个版次、累计销售39000册的骄人成绩，令人刮目相看。
1.3.2 产品系列的差异化不足
原有教材开发思路是一个专业开发一套教材，尽力避免出现同专业两套教材在市场上“同室操戈”。然而在教材品种日益丰富的今天，一套教材覆盖所有教学层次是不可能的。以本科教材为例，本科院校分为一本院校、二本院校和三本院校(独立学院)，分布的地区经济水平有差异，招收的学生素质不一，培养目标各异，‘体现在教材上就要充分考虑到这种差异化需求，针对院校的具体定位和教学需要提供匹配的教材。所以，一个专业需开发的不仅是一两套教材系列，而是要开发出三四套甚至更多的教材系列，只要它们具备鲜明的特色，避免低水平重复，是能够满足特定细分市场需求的。在产品系列的差异化方面有待加强。
1.4 教材质量
教材质量包括作者质量、内容质量和编写质量。
作者质量。作者质量是确保教材质量的最重要因素之一。虽然出版社比较重视作者队伍建设工作，团结和吸引了众多的优秀作者，但是随着一些资深作者身份地位的变化、行政职务的升迁，新生代作者相对不够成熟，作者队伍出现了一定程度的断层现象。作者队伍的不稳定，导致的直接后果就是作者质量下降。之所以出现这种问题，主要原因是出版社放松了与核心作者的沟通工作，疏于培养他们对出版社的忠诚度。
内容质量。图书内容是图书的核心价值所在，出版社的实质是内容提供者，内容质量的高低决定着图书是否成功。教材的质量更是要通过内容质量来体现，才能在市场上击败众多竞争对手。在内容质量上日益忽略内容创新领先的价值，为了多出教材而陷入简单重复的怪圈，没有进行严谨周密的产品论证。这种做法的不良后果就是造成教材滞销，市场反响差，损害了良好的品牌形象，制约了以后的发展。
编写质量。高校教材季节性特别强，不少教材为抢在开学前交付，须在主编作者的统筹下、多位作者异地合作、日以继夜地赶进度，这样难免会增加编写差错率，即便质量抽检时幸运过关，但在使用过程中会暴露在读者逐字逐句的检验中，尤其是经管类高校教材的公式图表较多，这些内容出错会产生较大的负面反响。这种编写质量的问题势必会影响消费者对教材质量的评价，不利于教材的推广和采用。这种情况在全国联编教材的案例中尤其常见，其负面影响和连锁反应是很严重的，削弱出版机构的品牌美誉度和公信力。
2 创新思维，采取积极的产品结构调整策略
产品是市场营销活动的核心，是市场营销组合中的首要因素，出版社只有正视现有的产品结构问题，及时采取积极有效的改进措施，提供真正满足市场需要的产品，才能取得生存和发展的空间。对于经管类高校教材的出版而言，出版社一定要创新思维，转变固有的出版观念，以服务市场和顾客需要为先导，才能正确调整，取得成效。
2.1 建设精品教材
出版社要认真研究教育部有关高校教材的要求，在教育部制定的框架之内进行产品研发。国家精品课程建设是教育部“质量工程”的重要组成部分。根据《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》的要求，国家精品课程建设的重要内容和保证措施之一，就是要大力推进教材建设，鼓励使用优秀教材。为响应教育部号召，更好地提供教学服务，实施“精品教材出版工程”建设，精品教材要具备以下要素。
2.1.1 兼具针对性与适应性
精品教材首先要有针对性，即要有明确的服务对象和科学的发展目标。精品教材的编写要高效地服务于我国高等教育事业，提高教学质量，倡导教学方法的改革和现代化教育技术手段的运用，最大限度地调动学生学习的主动性和积极性，培养学生的科学探索精神和创新能力，拓宽学生的知识面，培养符合社会主义经济建设要求的现代化人才。其次，要有适应性，主要是适应人才市场的需求，特别注重以学生为教学对象，努力提高学生的学习兴趣。东北财经大学出版社2010年起陆续推出的、涵盖高职高专教育财经类各主要专业的“21世纪新概念教材：‘多元整合型一体化’系列”，全部由省级以上精品课程负责人主持编写，坚持“整合论”的“能力本位”，建构以“职业知识”、“职业能力”和“职业道德”为“职业学力”基本内涵，以“健全职业人格”为最高整合框架的教材赋型机制，兼顾专业课程教材的“纵”与“横”两个组织结构维度，依照“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”和“从抽象到具体”的原则，循序渐进地展开教材内容，特色鲜明地体现了精品教材品质的优越性。
2.1.2 内容与形式的完美结合
精品教材既要在内容上充实丰满，又要有别具一格的形式，使二者完美地结合，这也是教材最终被采用的主要原因。
作者团队。应选择学术造诣较高、在该学科影响力较强、具有一定领导能力或协调能力的教授担任主编，负责组织团队进行教材编写。团队成员要业务素质高、教学经验多、科研能力强，并有实务界精英人士加盟，以便把实务咨询方面的最新成果编入教材。
内容编写。精品教材的编写要博采众长、洋为中用，精心编撰、取舍得当，让学生用之浅显易懂，豁然开朗。教材要采用实践案例的方式，不要只限于陈述抽象难懂的概念，尽力培养学生的主动参与意识和竞争意识。在章节体例和叙述方式上要充分考虑高校教学的实际需要，对教材结构进行多样化的设计。在体例形式上要力求新颖。在栏目设置上，要灵活机动、敢于创新，如行文中穿插专题栏目，利用网络链接、提供补充阅读材料的网址等，满足现代高校启发讨论式教学、互动参与式教学的需要。在叙述方式上要突破千篇一律的刻板印象，编写语言宜生动活泼，加大图、表、例的运用，增加教材内容的生动性、趣味性和阅读性。
装帧设计。时代的进步促进了人们对审美的喜爱和追求。高校师生对教材的装帧设计有更高的期望，以往质量低劣的装帧材料和粗俗乏味的设计风格难有 市场。高校教材作为一种文化产品，不只是一种知识载体，更是传播文化的介质，其整体装帧印象已成为消费者取舍教材的标准之一。
2.2 增加教材品种
中国的高校教材出版集中度较低，市场竞争整体上处于较低层次。具体到经管类教材市场，集中度却明显提高，但教材同质化现象严重，市场竞争较为充分。为寻找到新的利润增长来源，要在充分市场调研的基础上不断增加教材的类别，即进行教材产品线的填充和延伸。
2.2.1 高职教材
2005年10月国务院专门制定了《关于大力发展职业教育的决定》(国发[2005]35号)，明确要求把发展职业教育作为教育工作的战略重点。文件确立的目标是到2010年，高等职业教育招生规模占高等教育招生规模的一半以上；“十一五”期间，为社会输送1100多万名高等职业院校毕业生。要认真研究这种新的教育状况和就业趋势，努力学习西方职业教育发达国家如德国等高职教材的优点，增加新的专业教材系列，并结合高职教育“产学研结合”的发展方向提高整体产品的档次，面向高职教育注重与就业衔接的特点，增强教材的时效性、创新性和实操性，形成独特的产品竞争优势。
2.2.2 本科教材
中国的本科教育经历了十年的快速发展期以后，招生规模趋于稳定，教育部开始组织实施旨在提高教学质量和人才培养质量的教育评估与改革，教材选用是其中一项重要内容。要深刻领会其带来的发展机遇，认识到很多本科院校找不到合适专业教材的现状，根据各个学校教育的实际情况和不同定位，增加有差异化的、满足不同教学需求的专业教材开发，渗透不同的细分市场，实现销售的有效增长。
2.2.3 研究生教材
由于高校毕业生就业迟缓、考研规模不断扩大等原因，中国的研究生教育正处于发展期。出版社要认清形势，尽快从有出版资源优势的专业入手，开发符合研究生教育的新型教材，填补空白，以把握市场机会，从而分享更多的市场收益。
2.2.4 引进版教材
教育部鼓励全国高校大力开展双语教学。出版社要以此为契机致力于引进版教材的开发，和诸多国际出版公司保持良好合作，取得国外优秀教材的版权，建立出版优势。要深入研究我国高等教育的真实需求，甄选内容结构等适宜的外版教材引进，遴选合适的译注者，并及时推出相应的影印原版、中文翻译版或双语对照版的多种版本，以满足不同的市场需求。
2.3 开发配套教辅
高校教材配套教辅是最近几年涌现的新的高校教材增长点。高校教材配套教辅是围绕教材编写并与教材配套使用，让使用者更加深入透彻地学习和理解教材的内容，并通过大量案例的提供让使用者在实践中能从容应对，举一反三。应摒弃以前“重教材轻教辅”的落后观念，正确认识配套教辅的良好前景，开发适销对路的多样化教辅。教辅要根据教材的教学层次和难易程度来设置开发。为突出高校教材配套教辅的独特价值，还要将多媒体的教学技术和手段融入教辅的编写当中，体现生动性、立体化的教学特点，如为教辅配备VCD、DVD光盘，将教辅与网络教学资源结合、增加教辅内容的延展性或出版CD-ROM电子教辅等。
3 结语
我国的经济实力和综合国力在不断增强，未来的经济建设将需要更多的经管类优秀人才。出版社只有从产品的源头入手，树立全新的产品创新理念，积极有效地调整图书出版结构，提升图书品质，提供丰富而健康的精神食粮，从而为人才培养奉献取之不尽、用之不竭的绵绵活水，方能不辱党和人民赋予的神圣出版使命，交出一份满意的答卷!
[关键词] 出版社 经管 高校教材 产品结构 对策
[中图分类号]G230 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2010)06-0055-05
对众多教材出版社而言，中国高校教材市场无疑是一个充满诱惑力的市场。其中，由于经管类专业招生人数可观，经管知识需求旺盛等客观原因，经管类高校教材市场容量巨大，经济利益回报丰厚，因而更是趋之若鹜、入者云集。大家的愿景固然是好的，但因为图书出版业是内容产业，而高校教材作为培养高校毕业生、服务社会经济建设等需要的必要工具，其定位就是兼顾满足高等教育需求与未来就业趋势需求，所以更注重产品本身应具有的深刻内涵和理性外延。
经管类专业作为理论性、实践性和可操作性都很强的应用专业，其专业高校教材要紧扣相关制度、准则和法规的制定、颁布、修订及废止而做出适时修订和调整，要兼具权威性和时效性，即要准确地定义产品结构并灵活调整，以便更加贴近市场需求，使消费者满意。所谓教材产品结构是指教材产品结构中各种产品系列的配置比例和组成情况。只有产品结构合理、协调，出版社的资源才能发挥到最优水平，产生最大化效益。从目前市场上的经管类高校教材的出版情况看，尽管有“百花齐放、百家争鸣”的蓬勃景象，但不可否认的是，“跟风”出版现象以及低水平、简单重复出版的现象非常严重，导致大量出版资源浪费，出版社间效益截然不同，而读者则很难找到适合自己、有所受益的良作佳品，造成供需关系发展的畸形，偏离了正常健康的轨道。为探究行之有效的解决之道，本文试按照寻找问题一症结分析一提出建议的路径予以探索研究。
1 经管类高校教材产品结构存在的问题
经管类高校教材的产品结构现存问题主要包括产品种类、教材维护、教材开发和教材质量四个方面。
1.1 产品种类
经管类高校教材的种类主要分为高职高专(以下简称“高职”)教材、本科教材、研究生教材和引进版教材。
1.1.1 高职教材
目前我国高职院校的就学人数不断扩大，接近本科生招生规模。高职教育的最大特点是面向岗位职业教育，学生毕业后可直接进入职业角色，这是高职教育的最成功之处。所以高职教材成为出版机构关注的市场。但由于高职教材理论深度较浅，出版的进入门槛较低，近年来各地出版社蜂拥加入高职教材出版行列，使市场竞争不断恶化、地区封锁加重，尤其是在广东、浙江、湖北、四川等教育大省，大多数高职教材皆为本省版本垄断。高职教材的侧重点是实际操作，很多出版社对此却反应迟钝，更新较慢，致使在一些高职教育发达地区教材选用受阻，影响高职教育的发展。
1.1.2 本科教材
我国本科教材市场份额较大。虽然经管类本科教材门类齐全，品种丰富，但各细分专业教材发展却参差不齐：比如大家竞相出版销售量大的专业教材，却忽视了潜在的市场风险，市场调研不充分就匆匆上马，结果常常销售不佳；其他学科规模小的本科教材却无人问津。大家忽视其良好的成长性，急功近利的思想致使本科教材参差不齐。以东北财经大学出版社为例，近四年来财务管理课程教材就先后出过8个版本，国家重点学科会计系列教材中的《财务管理》是最畅销的，累计销售十几万册，而余下几个版本销售就比较一般，甚至有的版本教材才勉强保本。推而广之，作为财经专业教材出版强社，教材表现尚且千差万别，那些非专业出版社的经管教材就更命运堪虞了！
1.1.3 研究生教材
研究生阶段的教育基本是以理论研究为主，往往会根据导师的研究方向，偏向一个专题，因而研究生教材是经管专业教材中高端的出版产品，理论内容居多，以探索专业未知领域为研究重点，作者的观点往往也容易引起业内争议。所以目前研究生教材在经管专业教材中的比重偏低，也是出版界较少涉猎的市场，即使进入也比较谨慎。面对蓬勃发展的研究生教育大家仍未积极介入。东北财经大学出版社真正进入研究生教材出版领域，成规模出版MBA、MPACC(会计专业硕士)系列教材也是2006年以后的事情。
1.1.4 引进版教材
近年来引进版经管教材的采用已愈加普遍，国内市场需求趋于旺盛，仍由于涉及版权贸易、市场培育不成熟、投资风险较大等原因，出版社的态度大都小心有加。以东北财经大学出版社来说，在1998年推出了“世界财经与管理教材大系”(英文影印版)，确立了在引进版财经教材出版方面的地位后，又与Pearson、Cengage、McGraw-Hill、JohnWeily等多家世界知名出版公司合作，陆续出版引进版权的国际权威财经管理类标准教材，但由于国内的教育水平相对滞后，所以引进出版的力度明显减弱，投资规模缩小。
1.2 教材维护
1.2.1 教材产品升级换代不及时
21世纪以来，中国新会计制度、准则以及新税法陆续颁布。为体现与时俱进的教材特色，紧跟培养经管优秀人才的教学目标，经管类高校教材已成为高校教材中更新速度最快的品种。例如，会计系列教材、财税系列教材都在不到一年时间内就完成一次换版，远快于平均2.5-3年的周期。尽管相关人员都清楚地认识到这种不同寻常的变化趋势，但在实际工作中还是没有落实到位，致使一些教材品种没在开学前完成修订，随之造成很多订单的取消。众所周知，高校教材一旦被选中，通常在3至5年内是不会更换的。所以这种产品维护不到位导致的损失具有很长时间的影响。如东北财经大学出版社的个别高职会计专业教材，就因为曾经修改进度过慢，错失了继续扩大市场的机会，甚至为此付出损失部分订单的代价。
1.2.2 优势教材品种没有得到良好的继承和发扬
优势教材品种是指那些作者知名度高、编写质量上乘、出版历史悠久、经过多次修订历久弥新、累计发行量很大、广受读者赞誉的教材。由于编辑部门和人员调整，一部分优势品种处于无人负责的状态，这样就不能紧跟学科与市场需求的变化，不断保持优势教材的持续修订。比如有的编辑退休或者因为家庭及个人原因离职，如果没有合适的人选继任，并迅速上手跟进，那么相关教材的产品生命周期曲线就会急转直下，迅速陨落。
1.3 教材开发
我国现代高等教育迫切需要出版社从教学的实际需要出发，寻找市场供给的“盲点”和“弱点”，挖掘有潜力的教材品种，进行内容创新。这种创新必须要综合考虑课时长短、专业特点和学生特点等因素，全面把握高校教材的内容、难度和形式，进行统筹规划，适当控制篇幅及定价，才能受到读者的欢迎。可惜的 是，大家的教材开发深度不够，在产品线的设计和产品开发上沉稳有余、深入不足。
1.3.1 单独系列的完整化不足
高校教材的设计与高校的专业课程设置紧密相关。高校的专业课程设置自成体系，有专业基础课、专业核心课以及一般专业课等，其中，专业基础课、专业核心课教材需求量大，而一般专业课，尤其是一些新兴学科、冷门专业的教材需求量较小。面对利益的权衡，出版社只愿出版专业基础课和专业核心课教材，致使系列教材完整化程度不够。这实际上是陷入一个误区，事实是越是大家都看好的教材品种，越是同类版本泛滥，鱼龙混杂，以致出现“劣币驱逐良币”的反常现象：越是无人看好的教材选题，因为顾客的选择面有限，反倒更容易被选用，如果再用心一些，形成自己的独有品牌，收获将更大。以东北财经大学出版社出版的《城市经济学》为例，市场同类版本教材不多，属典型的“冷门”教材，但自2007年年中面世以来，短短三年时间就取得出版两个版次、累计销售39000册的骄人成绩，令人刮目相看。
1.3.2 产品系列的差异化不足
原有教材开发思路是一个专业开发一套教材，尽力避免出现同专业两套教材在市场上“同室操戈”。然而在教材品种日益丰富的今天，一套教材覆盖所有教学层次是不可能的。以本科教材为例，本科院校分为一本院校、二本院校和三本院校(独立学院)，分布的地区经济水平有差异，招收的学生素质不一，培养目标各异，‘体现在教材上就要充分考虑到这种差异化需求，针对院校的具体定位和教学需要提供匹配的教材。所以，一个专业需开发的不仅是一两套教材系列，而是要开发出三四套甚至更多的教材系列，只要它们具备鲜明的特色，避免低水平重复，是能够满足特定细分市场需求的。在产品系列的差异化方面有待加强。
1.4 教材质量
教材质量包括作者质量、内容质量和编写质量。
作者质量。作者质量是确保教材质量的最重要因素之一。虽然出版社比较重视作者队伍建设工作，团结和吸引了众多的优秀作者，但是随着一些资深作者身份地位的变化、行政职务的升迁，新生代作者相对不够成熟，作者队伍出现了一定程度的断层现象。作者队伍的不稳定，导致的直接后果就是作者质量下降。之所以出现这种问题，主要原因是出版社放松了与核心作者的沟通工作，疏于培养他们对出版社的忠诚度。
内容质量。图书内容是图书的核心价值所在，出版社的实质是内容提供者，内容质量的高低决定着图书是否成功。教材的质量更是要通过内容质量来体现，才能在市场上击败众多竞争对手。在内容质量上日益忽略内容创新领先的价值，为了多出教材而陷入简单重复的怪圈，没有进行严谨周密的产品论证。这种做法的不良后果就是造成教材滞销，市场反响差，损害了良好的品牌形象，制约了以后的发展。
编写质量。高校教材季节性特别强，不少教材为抢在开学前交付，须在主编作者的统筹下、多位作者异地合作、日以继夜地赶进度，这样难免会增加编写差错率，即便质量抽检时幸运过关，但在使用过程中会暴露在读者逐字逐句的检验中，尤其是经管类高校教材的公式图表较多，这些内容出错会产生较大的负面反响。这种编写质量的问题势必会影响消费者对教材质量的评价，不利于教材的推广和采用。这种情况在全国联编教材的案例中尤其常见，其负面影响和连锁反应是很严重的，削弱出版机构的品牌美誉度和公信力。
2 创新思维，采取积极的产品结构调整策略
产品是市场营销活动的核心，是市场营销组合中的首要因素，出版社只有正视现有的产品结构问题，及时采取积极有效的改进措施，提供真正满足市场需要的产品，才能取得生存和发展的空间。对于经管类高校教材的出版而言，出版社一定要创新思维，转变固有的出版观念，以服务市场和顾客需要为先导，才能正确调整，取得成效。
2.1 建设精品教材
出版社要认真研究教育部有关高校教材的要求，在教育部制定的框架之内进行产品研发。国家精品课程建设是教育部“质量工程”的重要组成部分。根据《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》的要求，国家精品课程建设的重要内容和保证措施之一，就是要大力推进教材建设，鼓励使用优秀教材。为响应教育部号召，更好地提供教学服务，实施“精品教材出版工程”建设，精品教材要具备以下要素。
2.1.1 兼具针对性与适应性
精品教材首先要有针对性，即要有明确的服务对象和科学的发展目标。精品教材的编写要高效地服务于我国高等教育事业，提高教学质量，倡导教学方法的改革和现代化教育技术手段的运用，最大限度地调动学生学习的主动性和积极性，培养学生的科学探索精神和创新能力，拓宽学生的知识面，培养符合社会主义经济建设要求的现代化人才。其次，要有适应性，主要是适应人才市场的需求，特别注重以学生为教学对象，努力提高学生的学习兴趣。东北财经大学出版社2010年起陆续推出的、涵盖高职高专教育财经类各主要专业的“21世纪新概念教材：‘多元整合型一体化’系列”，全部由省级以上精品课程负责人主持编写，坚持“整合论”的“能力本位”，建构以“职业知识”、“职业能力”和“职业道德”为“职业学力”基本内涵，以“健全职业人格”为最高整合框架的教材赋型机制，兼顾专业课程教材的“纵”与“横”两个组织结构维度，依照“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”和“从抽象到具体”的原则，循序渐进地展开教材内容，特色鲜明地体现了精品教材品质的优越性。
2.1.2 内容与形式的完美结合
精品教材既要在内容上充实丰满，又要有别具一格的形式，使二者完美地结合，这也是教材最终被采用的主要原因。
作者团队。应选择学术造诣较高、在该学科影响力较强、具有一定领导能力或协调能力的教授担任主编，负责组织团队进行教材编写。团队成员要业务素质高、教学经验多、科研能力强，并有实务界精英人士加盟，以便把实务咨询方面的最新成果编入教材。
内容编写。精品教材的编写要博采众长、洋为中用，精心编撰、取舍得当，让学生用之浅显易懂，豁然开朗。教材要采用实践案例的方式，不要只限于陈述抽象难懂的概念，尽力培养学生的主动参与意识和竞争意识。在章节体例和叙述方式上要充分考虑高校教学的实际需要，对教材结构进行多样化的设计。在体例形式上要力求新颖。在栏目设置上，要灵活机动、敢于创新，如行文中穿插专题栏目，利用网络链接、提供补充阅读材料的网址等，满足现代高校启发讨论式教学、互动参与式教学的需要。在叙述方式上要突破千篇一律的刻板印象，编写语言宜生动活泼，加大图、表、例的运用，增加教材内容的生动性、趣味性和阅读性。
装帧设计。时代的进步促进了人们对审美的喜爱和追求。高校师生对教材的装帧设计有更高的期望，以往质量低劣的装帧材料和粗俗乏味的设计风格难有 市场。高校教材作为一种文化产品，不只是一种知识载体，更是传播文化的介质，其整体装帧印象已成为消费者取舍教材的标准之一。
2.2 增加教材品种
中国的高校教材出版集中度较低，市场竞争整体上处于较低层次。具体到经管类教材市场，集中度却明显提高，但教材同质化现象严重，市场竞争较为充分。为寻找到新的利润增长来源，要在充分市场调研的基础上不断增加教材的类别，即进行教材产品线的填充和延伸。
2.2.1 高职教材
2005年10月国务院专门制定了《关于大力发展职业教育的决定》(国发[2005]35号)，明确要求把发展职业教育作为教育工作的战略重点。文件确立的目标是到2010年，高等职业教育招生规模占高等教育招生规模的一半以上；“十一五”期间，为社会输送1100多万名高等职业院校毕业生。要认真研究这种新的教育状况和就业趋势，努力学习西方职业教育发达国家如德国等高职教材的优点，增加新的专业教材系列，并结合高职教育“产学研结合”的发展方向提高整体产品的档次，面向高职教育注重与就业衔接的特点，增强教材的时效性、创新性和实操性，形成独特的产品竞争优势。
2.2.2 本科教材
中国的本科教育经历了十年的快速发展期以后，招生规模趋于稳定，教育部开始组织实施旨在提高教学质量和人才培养质量的教育评估与改革，教材选用是其中一项重要内容。要深刻领会其带来的发展机遇，认识到很多本科院校找不到合适专业教材的现状，根据各个学校教育的实际情况和不同定位，增加有差异化的、满足不同教学需求的专业教材开发，渗透不同的细分市场，实现销售的有效增长。
2.2.3 研究生教材
由于高校毕业生就业迟缓、考研规模不断扩大等原因，中国的研究生教育正处于发展期。出版社要认清形势，尽快从有出版资源优势的专业入手，开发符合研究生教育的新型教材，填补空白，以把握市场机会，从而分享更多的市场收益。
2.2.4 引进版教材
教育部鼓励全国高校大力开展双语教学。出版社要以此为契机致力于引进版教材的开发，和诸多国际出版公司保持良好合作，取得国外优秀教材的版权，建立出版优势。要深入研究我国高等教育的真实需求，甄选内容结构等适宜的外版教材引进，遴选合适的译注者，并及时推出相应的影印原版、中文翻译版或双语对照版的多种版本，以满足不同的市场需求。
2.3 开发配套教辅
高校教材配套教辅是最近几年涌现的新的高校教材增长点。高校教材配套教辅是围绕教材编写并与教材配套使用，让使用者更加深入透彻地学习和理解教材的内容，并通过大量案例的提供让使用者在实践中能从容应对，举一反三。应摒弃以前“重教材轻教辅”的落后观念，正确认识配套教辅的良好前景，开发适销对路的多样化教辅。教辅要根据教材的教学层次和难易程度来设置开发。为突出高校教材配套教辅的独特价值，还要将多媒体的教学技术和手段融入教辅的编写当中，体现生动性、立体化的教学特点，如为教辅配备VCD、DVD光盘，将教辅与网络教学资源结合、增加教辅内容的延展性或出版CD-ROM电子教辅等。
3 结语
我国的经济实力和综合国力在不断增强，未来的经济建设将需要更多的经管类优秀人才。出版社只有从产品的源头入手，树立全新的产品创新理念，积极有效地调整图书出版结构，提升图书品质，提供丰富而健康的精神食粮，从而为人才培养奉献取之不尽、用之不竭的绵绵活水，方能不辱党和人民赋予的神圣出版使命，交出一份满意的答卷!