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本文基于心理逆反理论,以朋友圈广告为研究对象,研究社交媒体环境影响下朋友圈广告回避的因素。来自201名社交媒体用户在线问卷分析结果表明:具有侵入性的广告会让用户感到沮丧并对微信平台产生负面认知,最终从认知上避免广告;而当用户不能自由地使用微信朋友圈时,人们会表现出愤怒,并且在他们看来认知回避无助于恢复自由,因此采取行为回避来重建自由;同时研究还发现负面感知显著影响愤怒、认知回避和行为回避,而行为回避先于认知回避。但感知自主性和感知侵入性之间关系并不显著;愤怒对行为回避的影响不显著。