长尾理论在传统行业中的应用

来源 :销售与市场·营销版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:LargeSSky
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  长尾理论尤其适用于相对为弱者的中小企业,长尾理论为它们提供了生存法则,战略选择和营销模式。它们可以借此避开竞争。走入蓝海。个名叫Chris Anderson的美国人,把上万个销售数据,按不同品牌、不同产品的销量与品种画在坐标系上,结果,看到一条漂亮的曲线(图1),该曲线完全拟合了Power Law曲线。经过精密的计算,发现一个共同的规律:只有少数产品的销售量占据了曲线高耸的头部,而大多数产品却排在了陡然下降的长长的尾部;只有少量著名品牌的产品排在了曲线的头部,而大部分无名品牌的产品只能分散于曲线向右侧无限延伸的尾部。也就是说,各种产品总会有人使用,只不过用多用少的问题。
  随着Chris研究的深入,最终归结为一个颠覆一般销售理念的、实用性极强的战略选择理论,这就是风靡全球管理业界的“长尾理论”。
  
  弱者的智慧
  
  与其说长尾理论是一种理论,不如说是一种战略选择更为恰当。它尤其适用于相对为弱者的中小企业。由于小众消费者的谈判能力相对较弱,渴求被关注、被服务的意识强烈,因此对厂商的要求没有大众消费者高;中小企业可以借此避开竞争,走入蓝海;避开竞争力强大的厂家,攻击其顾及不到的地方,从最弱处进攻;从而达到韬光养晦,先生存在发展的目的;另外,长尾理论是20:80原则的深入应用,在广义上的长尾中寻找机会,并在此长尾中,于局部采用二八原则,重点关注长尾中的头部,集中优势兵力打歼灭战。
  
  长尾理论引申分类
  
  经典意义上的长尾理论,是按照产品的品种进行分类的,我们姑且称之为品种长尾。为了将长尾理论更好地应用于传统意义上的企业,我们将长尾的概念适度延伸。
  
  功能长尾
  能够满足大众消费需求的功能为头部所在,满足差异化细分市场上消费需求的功能为长尾所在。典型案例如国内某手机厂商将产品定位于“年轻、精通电脑、性价比高、Windows系统、商务应用”这样一个长尾功能上,实现了以功能细分突破市场的目的。
  
  渠道长尾
  在主流渠道之外的渠道,我们称之为长尾渠道,典型案例如贝斯塔曼,采用书友社的形式向读者定向提供书籍,在欧洲获得了巨大成功。看另外一个传统的灯具企业应用渠道长尾的案例:
  L公司是一家生产普通照明用灯具的公司,在某个城市市场的区域老大地位始终无人企及。L到底有什么独门武功呢?其实,L公司在不经意间,运用了长尾理论中的渠道长尾战略,使得自己在最小投入的情况下,迅速夯实了基础,打开了局面。
  主流灯具营销的主要销售渠道是商场、超市、社区的便利店、灯具批发城,除这些主流销售渠道外,其他的渠道零售量非常小;另外,灯具是属于便利性购买的产品;同时,除少量国外品牌外,国产品牌基本没有突出的亮点,没有品牌效应。
  L选择了在当时大家认为不值得投入的街头五金店。经过调查,L公司发现,在这个超级城市中,有5000多家的五金店,且其分布非常广泛,几乎触及了每个居民社区。由于这些五金店长年栖息于社区附近,多与当地居民保持了良好的关系。这样一来,口碑相传的工作几乎就是眨眼之间的事,根本不用L公司费力去进行宣传,这些五金店的推荐成功率几乎为100%,消费者也乐于就近低成本并有“专业”服务的购物。逐渐地,即便去商超购买灯具的消费者,也在不经意间寻找和选择L公司的品牌。
  
  地域长尾
  在主流商圈之外的市场(如三、四级市场),我们称之为长尾地域。应用地域长尾需要解决以下几个问题:一是定位的精准性;二是成本的低廉;三是相对大量的市场总量;四是有效传播;五是高效配送。如某一款无烟锅具,在主流商圈受到“胡师傅事件”影响,销路不畅,最终转战三、四级市场,细分市场的精确选择,带来了可观的销售量,并由此带动了生产成本和配送成本的下降。
  案例:三、四级市场方兴未艾
  P公司是一家民营制药企业,为了占据未来市场的制高点,决心开发一系列新产品,并最终定位在了药酒上。出人意料地选择了在三、四级市场进行突破,尤其是乡镇级市场,结果一举取得了成功。
  三、四级市场的消费特点为:第一,消费能力弱,对于价格极其敏感;第二,对产品的期望值高,希望立竿见影;第三,对区域性的强势品牌,会争相购买,形成马太效应;第四,单一需求量很小,但基数极为庞大,总需求仍旧非常大;第五,有一些独特的地方病症亟待解决。正是看到了这些消费特点,P公司才放弃了主流的销售市场,转而在非主流的细分市场上发力。
  P公司采取了多方面的措施:一是产品定位于风湿及关节炎等症,这是由于,选择的区域市场有大量的煤矿存在,长年生活于地下的矿工,罹患风湿等症的人很多;二是P公司采用了跟随策略,在当地市场上,有一个国内著名品牌的药酒已经占据市场多年,形成了品牌效应,P公司巧妙地利用了这家公司对消费者的有效教育,省去了初期市场启蒙的阶段,节省了大量的市场经费;另外,在营销渠道上,除了传统的批发商外,P公司更多选择了杂货店、副食店、乡村诊所、药店等多渠道销售,形成了立体传播、全面覆盖,再加上其在礼品酒市场的开发,进一步扩大了其细分市场长尾中的消费基数。
  从案例中,我们看到,细分市场这条长尾有其特殊意义:如果能够成功定位一个竞争相对薄弱、无人顾及且市场容量相对充足的细分市场,成功是指日可待的。不能想象,以P公司的实力,如果全面开花,主攻一、二级市场,死相会是如何。
  
  服务长尾
  将企业提供的服务进行细分,非大众化的服务手段,为企业带来良好收益的服务,可视作服务长尾的体现。典型例子如海尔,其首创的家电企业标准化服务为其赢得了极高的品牌美誉度。
  案例:超越你的期望
  M公司主打产品是陶瓷制品,有数千个品种,拥有国内外几千家专卖店和旗舰店,年销售额已达数十亿元,已成为行业巨头。
  M公司的策略:1.产品的选择,率先提出了时装化和艺术化的理念,并在仿古瓷砖产品(这是一个相对很小的细分市场)上做到了极致;2.采用了销售渠道的长尾策略,摒弃了商超以及家居广场等销售渠道,采用了相对较少采用的专卖店形式,并在中心城市建设旗舰店,带动周边的销售,减少配送成本,有效地解决了区域覆盖的总量问题,在提升品牌形象和产品见面率的同时,降低了消费者的寻找成本和选择成本;3.在瓷砖的服务上选择了服务长尾,除了提供行业都采用的送货上门服务外,M公司为顾客提供更高的附加服务——设计师为顾客上门测量,根据客户的实际情况和个性偏好,为客户设计组合;为顾客提供良好的铺贴服务,保证更平整,日后不变形不 脱落;因为烧制产品的批次差别,会有色差,M公司在自己的库房内,专门开辟出专用区域,为每一位客户留存剩余瓷砖,以备不时之需;推出了免费的上门清洗服务,将客户的后顾之忧彻底消除;建立完善的客户档案,长年跟踪,随时响应客户需求。
  M公司的成功在于,集合了渠道长尾、产品长尾以及服务长尾,将三者有机地结合在一起,达到了集小众为大众、降低传播成本、降低寻找成本(也就降低了交易成本)并有效地屏蔽了竞争对手的目的。
  
  客户长尾
  凡非主流的客户偏好,均可作为客户长尾的尾部市场。典型例子如浦发银行的“万用金”业务,专门针对有使用信用卡习惯、年纪轻、有一定消费能力但又不易从银行贷款一族,可以无抵押、低于贷款利息而获得短期融资。
  案例:传统与时代的结合
  传统餐饮市场,无外乎以下几种方式(“头部”市场):一是坐店等客;二是开家食堂,提供准快餐式服务;三是送快餐。对于80后IT人,坐店等客就有些勉为其难了,由于时间、口味、新鲜感、便利性等问题,很难吸引他们长久光顾。开家食堂也有问题——每每用餐时间,食堂内人满为患,口味也众口难调。而快餐业良莠不齐,质量不可把握。在主流市场中竞争,犹如逆水行舟,稍有不慎,就有翻船的危险。
  J公司经过缜密地分析和市场定位,终于发现了一个无人问津的小众市场并成功地渗透,一炮打响,创造了一种引领时尚的消费方式。
  首先,J公司目标客户非常明确,就是80后的IT人;其次,配送范围也仅局限于区域内有限的写字楼内;再次,J公司建立了自己网站,将各种食物的组合明示其上;最后,J公司使用了特殊但又极其有效的传播手段——MSN聊天工具,只要在MSN上输入DC指令,就会有客服人员与顾客共同制定菜单,方便、快捷、新颖。
  J公司充分利用了客户消费习惯的长尾,一举打破僵局,进入了一个无人竞争的领域。其有限配送,降低了成本;MSN订餐方式,达到了聚集分散需求的目的,同时也达到了快速传播的目的;网站自由配餐,更是加入了个性化的DIY因素并增加了参与感;最后,后台客户数据库的分析,为主动提供客户化、个性化的口味推荐、时间选择等提供了有力保障。
  
  长尾理论的应用原则
  
  长尾理论并非放之四海而皆准的理论。对于不同境况下的企业,采用长尾战略时,需要掌握以下一些原则:
  精准原则:在选择小众市场时,一定要精确地匹配企业能力与市场需求,选准客户和市场。
  效率原则:在选择长尾时,应使企业自身的分销体系、配送体系等在结构上达到效率最大化,从而降低营销成本。
  增值原则:带给细分市场上的产品和服务,不仅是简单的传递过程,更是一个增值的过程,这对于尾部市场尤其重要,因为口碑的形成,很大程度上依赖于此。
  成本原则:若想在长尾市场取得成功,就要用好每一分钱。
  持续原则:选择任何一个长尾市场,一定要看到此市场的成长性。只有可持续增长的长尾,才是真正的长尾。
  
  长尾对中小型企业的意义
  
  对中国的中小型民营企业而言,长尾理论为它们提供了三个方面的指导意义:
  生存法则:在红海中无法生存,蓝海又寥若晨星,长尾理论为现阶段的中小民营企业昭示了另一个生存空间;
  战略选择:长尾理论为企业提出了一种新的战略思路——先聚焦(聚焦于细分市场),再分散(分散于个性化需求);
  营销模式:在很大程度上,企业一旦选择了长尾理论,也就选择了一种营销模式。
  长尾理论的运用,一定要匹配于适于长尾的营销模式,比如上面案例提到的MSN订餐,就是长尾理论指导于营销模式的典型表现。
其他文献
低温镀铁常规工艺经过六年来的试验和生产实践,现已在农机系统很多单位日趋稳定,为农机旧件修复和其它行业的设备维修做出了一定的贡献。为进一步完善常规工艺,在全国农机系
1976年前生产的丰收—35拖拉机的配套动力485柴油机,它采用慧星 V 型涡流燃烧室(图1A)。这种燃烧室的主要缺点是:由于它与冷却水套接触面积较大,热量损失较多,油耗大,起动比
经销商不屑地说:“终端,终端,这些店面终端还能卖酒吗?我都是把酒送到客户的家里,放到朋友车子的后备箱里,送到客人指定的酒店里,很多终端是看不到的!”    销售场所大漂移    受一家名酒企业的委托,笔者在长沙市走访了华天大酒店周围的名烟名酒商圈,目的是调查高端酒在终端的销售。按常理,在五星级酒店周围的名烟名酒店生意都会很好。出乎意料的是,80%的老板都说生意很冷清,30%的老板说上半年亏损。  
该机是应用外槽轮式排种原理,由东风—2S插秧机(3马力)牵引和传动。插秧机的牵引机构不需任何改动,如需插秧时,可将牵引架与直播机底板支座的销钉卸去。再与插秧机构连接。该
3月14日 晴  过年的时候,我得到了许多压岁钱。这些钱该怎么管理和使用呢?回家以后,我决定把一部分钱存进银行里,剩下的钱就由我自己慢慢支配。  我在家里像个小大人一样数着自己的钱,小心翼翼地放进我的卡通钱包里。心里盘算着把钱存在哪家银行呢?这时,我想起同桌告诉我他去兴业银行存压岁钱得到了一个可爱的笔袋,这时我有了自己的主意。于是,我和妈妈约好这周末去兴业银行办小蜜蜂卡。  第二天就是周日,吃完
“人民满意是公安队伍建设的最高标准。”这是河北省定兴县公安交警大队长肖连启常说的口头禅。从2001年以来,作为窗口单位的定兴县交警,变被动管理为主动服务,结合“三个代
CIO需要迅速弄清这个CEO上任后,是否有带一个或另引进一个CIO的想法。如果是,问题变得简单,择机择位,走人;如果不是,不妨与CEO好好沟通,领会其发展谋略,受命于公司困难时段,
《水土保持应用技术》是水利部主管的以国内外水保应用技术为侧重点的水土保持技术性期刊。是您了解国际水保动态的窗口、科研立项的依据、成果鉴定的佐证。一刊在手,博览全
有一天,我回到家后躺在床上呼噜噜地睡着了。醒来时,突然发现一只小蚊子在骚扰我,弄得我心烦意乱,于是我拿起电蚊拍去拍蚊子,可恶的小蚊子一下子被电晕了。由于无聊,我就认真
篮球运动越来越受到广大学生的青睐,这也使篮球运动在高中校园中极为普及。篮球运动时具有较强的对抗性,这也使运动损伤时常发生。文中针对高中篮球教学训练中常见损伤部位,