论文部分内容阅读
摘要：面对激烈的市场竞争，中小民营企业要活的生存与发展，离不开企业的营销。本文以一家位于成都市的小饭店为基础，对其市场状况、营销现状进行了相关研究调查，并对其问题进行了初步分析，为中小企业更好地发展和壮大提出了营销对策。
关键词：中小民营企业；营销中；存在的问题；对策
一.该企业市场调研相关信息
该饭店是位于双流县文星镇的一家小餐厅。在经过对此饭店进行相关调查访问之后，了解到此饭店经营之中相关市场信息。
1.1 企业经营的微观环境。首先就该企业微观环境而言，该企业自身属于一家小型饭店，位于一条美食街中间位置，装修略显简陋陈旧。组织机构简单，聘用一到两名服务员，老板和厨师分别也兼任服务人员。消费顾客多为附近大学的学生，期中穆斯林居多，较少有周围的居民。由于周围饭店密布，因此市场竞争比较激烈。其进货渠道为双流县农贸批发市场，货源相对稳定。
1.2 企业经营的宏观环境。就该企业面临的较大的宏观环境而言，双流县文星镇目前属于发展中的城乡结合部，经济发展不比市区，居民收入不算太高，大学中的学生群体可支配收入不多，也属于消费能力不强的人群。就政策法律环境而言，该饭店为清真餐厅，经营者为少数民族，按照有关规定，新的优惠政策包括“对进城经商的少数民族群众进行个体经营的，免收各种行政事业性收费”。就人口环境而言，文星镇多数居民为汉族，少数民族较多集中在附近的西南民大和四川大学。
二.该企业在营销过程中存在的问题
2.1 市场细分存在的问题。首先在经营过程中，该企业没有市场细分的意识，没有选择特定的目标市场，没有考虑激发潜在消费者的消费需求和欲望，可以说采用的是无差异营销策略。在调查过程中我了解到，该饭店生意好的时候主要是周末，而平时来光顾的客人并不多。这是因为该饭店主要消费者为在校大学生，因而造成每日客流量极不平衡。
2.2 产品与服务存在的问题。就其提供的菜品而言，主要为清真火锅，干锅，大盘鸡和一些家常炒菜，与周围的竞争者并无太大差异。若消费者想吃干锅，每家饭店都可以提供，消费者可以去任意一家饭店用餐。因此，该饭店在菜品上还缺乏特色，不具备较强吸引力。
2.3 定价存在的问题。就其价格而言，人均消费在三十元到四十元左右。由于其位于一条美食街，周围饭店林立，可谓是一个“完全竞争市场”，菜品价格由供需决定，因此与周围饭店的价格水平大致相同，并无突出优势。为了保证成本和一定的利润，该饭店并未着眼于价格竞争，也没有把非价格竞争考虑在内，不注重消费者剩余价值，未采用“隐形降价手段”参与市场竞争。
2.4 地理位置存在的问题。就其所处的位置而言，从较大范围的地理位置讲，该店所处之地靠近双流县文星镇的大学区和住宅区，顾客一般步行十到二十分钟便可到达，有一定的客流量。但是大学生消费时间有限制，通常集中在周末；居民多在家自己烹饪，较少光顾此地。从较小的地理范围来看，该饭店位于一条美食街上，且此街上大多数饭店提供相似的产品和服务，用餐环境大致相同，都为中低档次饭店，竞争较为激烈。
2.5 营销手段存在的问题。就其促销方式而言，经过对该饭店的工作人员的访问了解到，他们并没有采用一些宣传方式，没有推广自己饭店的意识，也没有采用一些措施留住熟客和吸引回头客，没有树立自己品牌形象的意识。当被询问道有没有打折，发放优惠券等促销方式时，他们回答：仅在结账时会少几块钱零头。经观察，在其他饭店服务员积极挽留来往行人进店就餐之时，他们也没有采取任何行动去争抢顾客。
三.该企业在营销过程中存在问题的对策
由上面的分析可知，该饭店目前只针对周末的学生消费者经营，在周一到周五生意则相对冷清。该饭店可进行市场细分，选定特定的目标市场，激发潜在消费者的消费需求。由其所处的地理位置可知，该饭店的潜在顾客为附近的居民，有工薪阶层，有个体经营户，还有打工者，他们多为单人外出就餐，且能用在吃饭上的时间较短，可支配收入不多，消费水平也不高。
3.1 产品策略。要吸引这部分消费者，留住原有的学生群体，该饭店首先应从自身产品出发，开发适合单人食用的菜品组合，如干锅套餐，适量米饭和配菜；而且上菜时间要快，满足工作群体或者个体经营者无较多时间就餐的需求；在套餐价格上收取十五到二十元不等价格以吸引消费水平不高的顾客。除了要有适合个人消费的菜品，该店还要根据自己店的特色，开发出独具风格的招牌菜特色菜。店主是西北少数民族，在四川开店，可以着重销售具有西北特色的菜品。比如将大盘鸡作为本店的主打菜，而不是放在菜单中不显眼的位置；拉面也是西北地区一大特色且满足单人食用需求；还有手抓饭，烤牛羊肉等，这些都可以是该店的产品与周围饭店不相同。实行此产品差异化策略，可以吸引消费者眼球，增强自身吸引力与市场竞争力，扩大市场份额。
3.2 价格策略。在价格方面，前面我们已经阐述了该饭店并没有突出的价格优势。因此该饭店可采用隐形价格竞争方式与周围饭店竞争，提高消费者剩余价值以留住熟客，做回头客生意。前面提到有消费者对该店环境提出了建议，该店可进行简单的装修，粉刷墙壁，更新餐具和桌椅，加强照明，为消费者提供舒适的就餐环境。消费者外出就餐注重饭店卫生，因此可以将厨房的墙换成玻璃，顾客可以看到制作全过程，吃得放心。在服务方面，要不断改进服务内容，提高服务质量，比如吃干锅火锅容易上火，店主可以将就餐前为客人倒的白开水换为凉茶；同时，店主还可以为无空闲时间外出就餐的顾客提供外送服务。对待顾客一定要真诚热情，树立良好的形象，让来过的顾客满意以带来更多的顾客，实现“口碑营销”的效果。
3.3 宣传策略。在该店的选址问题上，它的优势是临近大学区和住宅区。因此，该店的重点是打通住宅区居民的销售渠道，可以采用加强宣传，促销，推销，提供电话订餐外送等服务扩大销售渠道。该店位于一条美食街中间位置，周围竞争者很多，这既是威胁，但是也带来了商机。因为这里饭店云集，消费者会把这里当作就餐的好去处，一有外出就餐的需求就会到这里来，这里聚集了较大的客流量。该饭店只要有自己的风味特色，舒适的就餐环境，优质的菜品和服务，加上一定招揽客人的行动举措，要生意兴隆也并不是一件难事。
该店在促销方面大有文章可做。首先，该饭店的促销对象主要为附近居民和周边的大学生。由于该饭店位于交通状况较通达停车较便利的地段，在做到一定规模后可面向整个成都市做广告宣传。在宣传促销的内容方面，该饭店要注意反映出本店产品的特色，准确传达产品信息，让消费者了解该产品并产生对该产品的购买欲望，比如可以以本店的“西北”“清真”等属性为特色，融入少数民族风情文化增强吸引力。在宣传方式上，可采用多种广告方式并用的形式，可在报纸上刊登广告，在居民区周围发放宣传资料，在饭店门口摆放告示牌等；在促销工具选择上，由于目前面对的顾客的消费水平大多不是很高，可以以价格导向的促销工具为主，比如发放折扣券，推出每日特惠菜，在结账时给予折扣优惠等；还可以辅助使用产品导向的促销工具，比如消费满一定金额后赠送指定菜品或者饮料等以刺激消费。（作者单位：四川大学商学院）
参考文献：
[1]屈方领.市场营销在企业中的应用[M].企业管理出版社，2005年版
[2][美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利君译：市场营销[M].北京：华夏出版社，2000年版
关键词：中小民营企业；营销中；存在的问题；对策
一.该企业市场调研相关信息
该饭店是位于双流县文星镇的一家小餐厅。在经过对此饭店进行相关调查访问之后，了解到此饭店经营之中相关市场信息。
1.1 企业经营的微观环境。首先就该企业微观环境而言，该企业自身属于一家小型饭店，位于一条美食街中间位置，装修略显简陋陈旧。组织机构简单，聘用一到两名服务员，老板和厨师分别也兼任服务人员。消费顾客多为附近大学的学生，期中穆斯林居多，较少有周围的居民。由于周围饭店密布，因此市场竞争比较激烈。其进货渠道为双流县农贸批发市场，货源相对稳定。
1.2 企业经营的宏观环境。就该企业面临的较大的宏观环境而言，双流县文星镇目前属于发展中的城乡结合部，经济发展不比市区，居民收入不算太高，大学中的学生群体可支配收入不多，也属于消费能力不强的人群。就政策法律环境而言，该饭店为清真餐厅，经营者为少数民族，按照有关规定，新的优惠政策包括“对进城经商的少数民族群众进行个体经营的，免收各种行政事业性收费”。就人口环境而言，文星镇多数居民为汉族，少数民族较多集中在附近的西南民大和四川大学。
二.该企业在营销过程中存在的问题
2.1 市场细分存在的问题。首先在经营过程中，该企业没有市场细分的意识，没有选择特定的目标市场，没有考虑激发潜在消费者的消费需求和欲望，可以说采用的是无差异营销策略。在调查过程中我了解到，该饭店生意好的时候主要是周末，而平时来光顾的客人并不多。这是因为该饭店主要消费者为在校大学生，因而造成每日客流量极不平衡。
2.2 产品与服务存在的问题。就其提供的菜品而言，主要为清真火锅，干锅，大盘鸡和一些家常炒菜，与周围的竞争者并无太大差异。若消费者想吃干锅，每家饭店都可以提供，消费者可以去任意一家饭店用餐。因此，该饭店在菜品上还缺乏特色，不具备较强吸引力。
2.3 定价存在的问题。就其价格而言，人均消费在三十元到四十元左右。由于其位于一条美食街，周围饭店林立，可谓是一个“完全竞争市场”，菜品价格由供需决定，因此与周围饭店的价格水平大致相同，并无突出优势。为了保证成本和一定的利润，该饭店并未着眼于价格竞争，也没有把非价格竞争考虑在内，不注重消费者剩余价值，未采用“隐形降价手段”参与市场竞争。
2.4 地理位置存在的问题。就其所处的位置而言，从较大范围的地理位置讲，该店所处之地靠近双流县文星镇的大学区和住宅区，顾客一般步行十到二十分钟便可到达，有一定的客流量。但是大学生消费时间有限制，通常集中在周末；居民多在家自己烹饪，较少光顾此地。从较小的地理范围来看，该饭店位于一条美食街上，且此街上大多数饭店提供相似的产品和服务，用餐环境大致相同，都为中低档次饭店，竞争较为激烈。
2.5 营销手段存在的问题。就其促销方式而言，经过对该饭店的工作人员的访问了解到，他们并没有采用一些宣传方式，没有推广自己饭店的意识，也没有采用一些措施留住熟客和吸引回头客，没有树立自己品牌形象的意识。当被询问道有没有打折，发放优惠券等促销方式时，他们回答：仅在结账时会少几块钱零头。经观察，在其他饭店服务员积极挽留来往行人进店就餐之时，他们也没有采取任何行动去争抢顾客。
三.该企业在营销过程中存在问题的对策
由上面的分析可知，该饭店目前只针对周末的学生消费者经营，在周一到周五生意则相对冷清。该饭店可进行市场细分，选定特定的目标市场，激发潜在消费者的消费需求。由其所处的地理位置可知，该饭店的潜在顾客为附近的居民，有工薪阶层，有个体经营户，还有打工者，他们多为单人外出就餐，且能用在吃饭上的时间较短，可支配收入不多，消费水平也不高。
3.1 产品策略。要吸引这部分消费者，留住原有的学生群体，该饭店首先应从自身产品出发，开发适合单人食用的菜品组合，如干锅套餐，适量米饭和配菜；而且上菜时间要快，满足工作群体或者个体经营者无较多时间就餐的需求；在套餐价格上收取十五到二十元不等价格以吸引消费水平不高的顾客。除了要有适合个人消费的菜品，该店还要根据自己店的特色，开发出独具风格的招牌菜特色菜。店主是西北少数民族，在四川开店，可以着重销售具有西北特色的菜品。比如将大盘鸡作为本店的主打菜，而不是放在菜单中不显眼的位置；拉面也是西北地区一大特色且满足单人食用需求；还有手抓饭，烤牛羊肉等，这些都可以是该店的产品与周围饭店不相同。实行此产品差异化策略，可以吸引消费者眼球，增强自身吸引力与市场竞争力，扩大市场份额。
3.2 价格策略。在价格方面，前面我们已经阐述了该饭店并没有突出的价格优势。因此该饭店可采用隐形价格竞争方式与周围饭店竞争，提高消费者剩余价值以留住熟客，做回头客生意。前面提到有消费者对该店环境提出了建议，该店可进行简单的装修，粉刷墙壁，更新餐具和桌椅，加强照明，为消费者提供舒适的就餐环境。消费者外出就餐注重饭店卫生，因此可以将厨房的墙换成玻璃，顾客可以看到制作全过程，吃得放心。在服务方面，要不断改进服务内容，提高服务质量，比如吃干锅火锅容易上火，店主可以将就餐前为客人倒的白开水换为凉茶；同时，店主还可以为无空闲时间外出就餐的顾客提供外送服务。对待顾客一定要真诚热情，树立良好的形象，让来过的顾客满意以带来更多的顾客，实现“口碑营销”的效果。
3.3 宣传策略。在该店的选址问题上，它的优势是临近大学区和住宅区。因此，该店的重点是打通住宅区居民的销售渠道，可以采用加强宣传，促销，推销，提供电话订餐外送等服务扩大销售渠道。该店位于一条美食街中间位置，周围竞争者很多，这既是威胁，但是也带来了商机。因为这里饭店云集，消费者会把这里当作就餐的好去处，一有外出就餐的需求就会到这里来，这里聚集了较大的客流量。该饭店只要有自己的风味特色，舒适的就餐环境，优质的菜品和服务，加上一定招揽客人的行动举措，要生意兴隆也并不是一件难事。
该店在促销方面大有文章可做。首先，该饭店的促销对象主要为附近居民和周边的大学生。由于该饭店位于交通状况较通达停车较便利的地段，在做到一定规模后可面向整个成都市做广告宣传。在宣传促销的内容方面，该饭店要注意反映出本店产品的特色，准确传达产品信息，让消费者了解该产品并产生对该产品的购买欲望，比如可以以本店的“西北”“清真”等属性为特色，融入少数民族风情文化增强吸引力。在宣传方式上，可采用多种广告方式并用的形式，可在报纸上刊登广告，在居民区周围发放宣传资料，在饭店门口摆放告示牌等；在促销工具选择上，由于目前面对的顾客的消费水平大多不是很高，可以以价格导向的促销工具为主，比如发放折扣券，推出每日特惠菜，在结账时给予折扣优惠等；还可以辅助使用产品导向的促销工具，比如消费满一定金额后赠送指定菜品或者饮料等以刺激消费。（作者单位：四川大学商学院）
参考文献：
[1]屈方领.市场营销在企业中的应用[M].企业管理出版社，2005年版
[2][美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利君译：市场营销[M].北京：华夏出版社，2000年版