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2 012年上半年，中国彩电行业持续受外需不足、内需不旺的影响，全行业的产销规模呈现下滑趋势，彩电产业链各环节的压力显著加大，但进入二季度后，受五一市场的促销拉动和节能补贴政策推出的影响，国内彩电零售市场呈现止跌回稳的态势，使彩电行业重现一片亮光。进入2012年下半年，随着平板电视节能补贴政策的持续推进和城市十一旺季、农村元春传统旺季的相继来临，中国彩电市场有望逆势回升，全年目标达成有望。
（一）上半年行业总体情况
据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5，销额为466.6万台，同比下降18.7%。
4-5月内销彩电零售规模621.9万台，同比下降2.9%，零售额220.8亿元，同比下降11.1%。其中，液晶电视销量为567万台，同比提升0.7，销额为200.1万台，同比下降9%。
据AVC分析，导致上半年彩电零售规模总体下跌的原因主要有以下几个方面：
1、2012年以来，内外经济环境不佳，住房持续限购，消费需求低迷。从外部看，欧债危机拉低外需；国内物价持续高位运行、社会就业压力依旧明显、股市不景气、一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上等因素严重影响了民众消费信心指数，彩电市场销售同比降幅明显。
2、促销提前，推高四月销量，透支五月销量。据AVC对各销售渠道的调查发现，企业在五一旺季促销的时间跨度较往年明显提早，导致节前分流，也使得五月销售降幅明显。
3、液晶电视价格同比降幅微弱，市场拉动效应有。今年3月份，液晶电视价格同比降幅明显，降幅波动达9个点位，4月～5月降幅相差无几，这使二季度价格吸引力集中在4月，5月价格吸引力低，致使整个季度价格对终端销售拉力有限。
（二）细分市场情况
1、LED向全尺寸领域加速渗透，市场占比接近七成
从2012年主流企业的主推新品趋势和消费者购买倾向看，基本都选择了LED背光液晶电视，随着它与CCFL背光的价格比逐渐走低，价格替代效应逐渐显现，这都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全领域的渗透率，到今年6月，已占领市场的七成。
2、3D电视逆势上升，平板渗透率超过三成
3D产品的渗透率逐级攀升，据AVC月度监测数据显示，2012年5月，3D销量达到83万台，渗透率从1月份的24%上升到了30%。快门式3D依旧领先，与偏光式3D市场份额占比为63:37。在快门式3D的价格打压之下，偏光式3D能否抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度，此外，由于索尼、松下部份产品开始转向偏光式，未来战局依旧迷离。
3、智能电视趋势锐不可当，多方博弈竞争激烈
进入2012年，国内品牌迅速发力，开春推出了诸多智能电视新品，将之前的拥有独立操作系统、可视频点播、可下载使用应用程序简单智能电视产品，发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。据AVC月报监测数据显示，2012年5月智能电视市场强劲增长，销量29.1万台，平板电视销量渗透率26.8%。
4、新尺寸市场份额持续扩张
据AVC数据显示，39寸产品从今年元春上市后，数量快速增加，对37寸产品形成明显的绞杀之势，到5月，已呈明显压倒性优势。而43寸从去年十一上市后，份额增长缓慢而稳定，在40-43寸尺寸段中，目前份额为13%，后续增长空间仍需考量。此外，48寸产品从去年十一上市后，份额维持稳定，但受到50寸电视产品的压力，份额受到压缩，后续成长空间有限。
（二）下半年度市场成长趋势预测
1、下半年行情走势分析
2012年下半年行情，将在由宏观经济和市场需求代表的力量，以及由经济政策和重大事件代表的力量两类之间展开博弈。其中，由于全球经济复苏的缓慢以及国内经济增速放缓、物价持续维持高位，经济和市场代表的力量向下；由于国内宏观调控和相关体育赛事的到来，政策和重大事件代表的力量向上。
经济和市场代表的力量向下，源于消费信心的持续低迷，物价高位，CPI尽管回落但仍难抵购买力的萎缩，PMI指标虽有持续中位上攀，但经济扩张的迹象不足等。如仅依赖经济和市场力量，彩电消费需求或将出现惯性下滑的风险。
政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于对节能补贴新政的预期，节能新政的作用效果预计将在下半年开始逐渐显现，伦敦奥运作为一个传统市场运作亮点，对6-8月传统淡季的调节作用也会显现，而到了9月、10月，传统的金九银十，以及年末家电下乡政策推出可能带动的翘尾反应，使得下半年行情走势看好。
AVC预计，2012年第三季度全国彩电销售预计达到1069.3万台，同比增长3.5%，第四季度销量将达到1345.9万台，同比增长3.4%。
2、全年市场销售情况预测
结合上述行情的背景分析，以及对消费市场需求，产业上下游供需和变化，包括企业市场策略等方面的综合分析，AVC对2012年全年市场发展的判断如下：
2012年国内电视零售量将达到4191万台，同比增长0.1%，其中，液晶电视国内零售量将达到3807万台，同比增长2.6%，等离子电视零售量将达到280万台，同比增长8.1%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到103万台，同比下降52.4%。中高端产品的3D和智能标配，城市和农村的协同推进。预测全年国内3D液晶电视销量有望达到1615万台，在平板电视占有四成，PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率高达84%，液晶3D电视销量将达1379万台，渗透率也有望达到36%。全年智能电视的零售规模为1027万台，占平板电视零售规模的25%，其中，液晶电视917万台，渗透率为24%，等离子电视110万台，渗透率为39%。
随着六月销售的结束，2012年上半年彩电市场落下帷幕，对于各彩电厂商而言，上半年的销售情况可能对全年业绩目标具有一定的影响，需求和新的业绩增长点在未来六个月里显得尤为重要。同时，随着外资品牌在价格、产品功能等方面不断发起新的攻势，国内品牌将以怎样的方式去应对？下半年行情走势又将如何？值得业界思考与关注。
（一）上半年行业总体情况
据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5，销额为466.6万台，同比下降18.7%。
4-5月内销彩电零售规模621.9万台，同比下降2.9%，零售额220.8亿元，同比下降11.1%。其中，液晶电视销量为567万台，同比提升0.7，销额为200.1万台，同比下降9%。
据AVC分析，导致上半年彩电零售规模总体下跌的原因主要有以下几个方面：
1、2012年以来，内外经济环境不佳，住房持续限购，消费需求低迷。从外部看，欧债危机拉低外需；国内物价持续高位运行、社会就业压力依旧明显、股市不景气、一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上等因素严重影响了民众消费信心指数，彩电市场销售同比降幅明显。
2、促销提前，推高四月销量，透支五月销量。据AVC对各销售渠道的调查发现，企业在五一旺季促销的时间跨度较往年明显提早，导致节前分流，也使得五月销售降幅明显。
3、液晶电视价格同比降幅微弱，市场拉动效应有。今年3月份，液晶电视价格同比降幅明显，降幅波动达9个点位，4月～5月降幅相差无几，这使二季度价格吸引力集中在4月，5月价格吸引力低，致使整个季度价格对终端销售拉力有限。
（二）细分市场情况
1、LED向全尺寸领域加速渗透，市场占比接近七成
从2012年主流企业的主推新品趋势和消费者购买倾向看，基本都选择了LED背光液晶电视，随着它与CCFL背光的价格比逐渐走低，价格替代效应逐渐显现，这都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全领域的渗透率，到今年6月，已占领市场的七成。
2、3D电视逆势上升，平板渗透率超过三成
3D产品的渗透率逐级攀升，据AVC月度监测数据显示，2012年5月，3D销量达到83万台，渗透率从1月份的24%上升到了30%。快门式3D依旧领先，与偏光式3D市场份额占比为63:37。在快门式3D的价格打压之下，偏光式3D能否抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度，此外，由于索尼、松下部份产品开始转向偏光式，未来战局依旧迷离。
3、智能电视趋势锐不可当，多方博弈竞争激烈
进入2012年，国内品牌迅速发力，开春推出了诸多智能电视新品，将之前的拥有独立操作系统、可视频点播、可下载使用应用程序简单智能电视产品，发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。据AVC月报监测数据显示，2012年5月智能电视市场强劲增长，销量29.1万台，平板电视销量渗透率26.8%。
4、新尺寸市场份额持续扩张
据AVC数据显示，39寸产品从今年元春上市后，数量快速增加，对37寸产品形成明显的绞杀之势，到5月，已呈明显压倒性优势。而43寸从去年十一上市后，份额增长缓慢而稳定，在40-43寸尺寸段中，目前份额为13%，后续增长空间仍需考量。此外，48寸产品从去年十一上市后，份额维持稳定，但受到50寸电视产品的压力，份额受到压缩，后续成长空间有限。
（二）下半年度市场成长趋势预测
1、下半年行情走势分析
2012年下半年行情，将在由宏观经济和市场需求代表的力量，以及由经济政策和重大事件代表的力量两类之间展开博弈。其中，由于全球经济复苏的缓慢以及国内经济增速放缓、物价持续维持高位，经济和市场代表的力量向下；由于国内宏观调控和相关体育赛事的到来，政策和重大事件代表的力量向上。
经济和市场代表的力量向下，源于消费信心的持续低迷，物价高位，CPI尽管回落但仍难抵购买力的萎缩，PMI指标虽有持续中位上攀，但经济扩张的迹象不足等。如仅依赖经济和市场力量，彩电消费需求或将出现惯性下滑的风险。
政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于对节能补贴新政的预期，节能新政的作用效果预计将在下半年开始逐渐显现，伦敦奥运作为一个传统市场运作亮点，对6-8月传统淡季的调节作用也会显现，而到了9月、10月，传统的金九银十，以及年末家电下乡政策推出可能带动的翘尾反应，使得下半年行情走势看好。
AVC预计，2012年第三季度全国彩电销售预计达到1069.3万台，同比增长3.5%，第四季度销量将达到1345.9万台，同比增长3.4%。
2、全年市场销售情况预测
结合上述行情的背景分析，以及对消费市场需求，产业上下游供需和变化，包括企业市场策略等方面的综合分析，AVC对2012年全年市场发展的判断如下：
2012年国内电视零售量将达到4191万台，同比增长0.1%，其中，液晶电视国内零售量将达到3807万台，同比增长2.6%，等离子电视零售量将达到280万台，同比增长8.1%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到103万台，同比下降52.4%。中高端产品的3D和智能标配，城市和农村的协同推进。预测全年国内3D液晶电视销量有望达到1615万台，在平板电视占有四成，PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率高达84%，液晶3D电视销量将达1379万台，渗透率也有望达到36%。全年智能电视的零售规模为1027万台，占平板电视零售规模的25%，其中，液晶电视917万台，渗透率为24%，等离子电视110万台，渗透率为39%。
随着六月销售的结束，2012年上半年彩电市场落下帷幕，对于各彩电厂商而言，上半年的销售情况可能对全年业绩目标具有一定的影响，需求和新的业绩增长点在未来六个月里显得尤为重要。同时，随着外资品牌在价格、产品功能等方面不断发起新的攻势，国内品牌将以怎样的方式去应对？下半年行情走势又将如何？值得业界思考与关注。