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消费者的品牌购买行为受到多种因素的影响,品牌利益和消费者的自我构念类型是其中重要的影响因素。消费者出于对品牌功能利益和社交利益的不同追求会作出不同的品牌购买行为,在这一过程中,消费者自身的自我构念类型具有调节作用。在品牌利益和自我构念类型的相互作用下,独立型自我构念的消费者倾向于购买表现出功能利益的品牌,而相互依赖型自我构念的消费者倾向于购买表现出社交利益的品牌。