[内容提要]融合传播是一次媒体生态系统重构革命。新传播理念下，传统媒体与新兴媒体在从形式上相似尝试转向内核相通的过程中，出现了焦虑争夺受众市场的情况，以致于双方在内容生产竞争中脱序，让部分充满道德与伦理争议的报道范式卷土重来。通过检视大量案例不难发现，这一乱象既是流量促使，也有急于转型求成影响。观照现实情境，需要在法律法规、制度管理、人才培养、新技术运用四个层面发力，逐渐提升融合资讯品质。
　　[关键词]媒体融合;自媒体;新闻品质;媒体伦理
　　“媒体融合”已成为国内媒体转型发展的一大热点词、高频词。这场“自上而下”的媒体改革，既是市场由聚焦收视率偏向关注点击量的动因促使，更是在巩固舆论主导权的政治逻辑驱动下，为壮大主流思想舆论赢得战略主动，实现“两个巩固”根本任务提供有力支撑展开。党的十八大以来，媒体融合工作被提升到国家战略层面，一系列重要论述和表述厘清丰富了“融合”的内涵与意义，同时也在一定程度上提供了具有建设性的融合方向与路径。这期间，“融合元年”的2014年是标志转折期，互联网公司和传统媒体各自发力，试图在加速中重新洗牌市场：经验驱使与风投助力下的互联网公司，继续借社交平台深耕“两微一端”流量产品。团队一方面以人际交往特征，在微博微信等自媒体平台上拟人化，以“意见领袖”的姿态圈粉。另一方面利用大数据推荐算法逻辑，开启以“抖音”“快手”为代表的短视频特色客户端。融合大战下，传统媒体背水一战正经历分步融合的两大阶段：一是以2015年人民日报社推出“中央厨房”为代表的中央媒体层面的媒体融合。尽管之前已有地区性報业集团先行先试，但从影响力、实操性等方面考量，人民日报社“一次采集，多次生成，多渠道传播”的融合新闻调度指挥进路仍被大多数省级媒体采纳复制。二是建立县级融媒体中心阶段。按照中宣部要求，到2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖。因各地社会经济水平、媒体实力参差不齐，当前县级媒体呈现出以打造区域性传媒集团、自建县级融媒体中心、代建融媒体中心等三种媒体融合路径。
　　综上不难看出，融合场景的当下，传统媒体在内容生产上，尝试通过互联网思维、互联网技术跨平台对标新媒体，以“节目产品化”的概念加快实现全媒体传播格局、加速打造新型主流媒体，而互联网公司则在固守阵地优势中向传统媒体要“资源”。以传统媒体“出走”的精英为代表，开始涉猎互联网为主的传播平台，尝试利用自身在体制内积攒的内容生产成熟经验，助力打造互联网资讯产品。从这一层面看，媒体融合的概念不再狭义的、仅仅局限于传统媒体转型，而是包含自媒体在内的媒体生态系统重构，渐渐地从形式上的相似尝试转向内核的相通。
　　当前，正值深入推进融合传播的攻坚期，我们必须清楚地看到竞争背后存有乱象，这一问题在融合资讯领域尤为突出。必须说明的是，乱象并非融合传播之日才新出现，是新传播理念下，传统媒体与新兴媒体出现了焦虑争夺受众市场，多方因素在融合过程中对撞、对抗甚至妥协的结果。那么，品质每况愈下存在何种失范，背后反映出哪些尚需思考解决的问题，解决之道又将指向何方，本文试图从具有代表性的典型案例中讨论上述问题。
　　一、自媒体：捍卫流量下的疯狂
　　时至今日，有关“自媒体”（WeMedia）学界众说纷纭，尚未形成权威定义共识，但基本达成了“人人都是记者”“人人都有麦克风”的认知描述。上世纪90年代末BBS论坛的出现，成为自媒体最初画像。进入21世纪初，在互联网技术加持下，自媒体的形式不断“进化”：博客诞生、“人人网”、“开心网”风靡一时，“土豆网”悄然上线提出“博客”概念、微博微信占据社交平台大壁江山，短视频来势汹汹成为新时尚…一可以说，自媒体从传播渠道上打破了“自上而下”传统权威信息发布模式的迷思，通过碎片化发布，以信息“自下而上”的传递变为舆论热点形成公共议题。按照当前传播逻辑，要在海量的自媒体发布中脱颖而出困难不小，近年来我们注意到以知名博主、微信公众号的团队运营，充当其草根舆情的观察者、信息筛选者内容把关人的角色，目的自然直指流量。这好似对传统电视收视率论断为“万恶之源”般，虽不乏有以偏概全之嫌，但反映出融合时代下部分自媒体为夺人眼球，利用打擦边球与搏出位的手段实现流量变现的现状，严重影响资讯品质。
　　·2018年，知名微信公众号“二更食堂”在郑州空姐乘坐滴滴顺风车被害事件发生后，发布头条推文《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》遭网友强烈反感，风口浪尖下宣布永久关闭。
　　·拥有庞大粉丝团的“咪蒙”，因发布《一个寒门状元之死》一文涉嫌造假。2019年2月21日，官方微博被永久关停，微信公众号正式注销，随后各大内容平台也先后封禁“咪蒙”旗下相关账号。
　　·去年，国家广播电视总局在督察“今日头条”网站整改工作中，发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题，最终永久关停。
　　以点击率为“风向标”的标题党。噱头与爆点是现阶段不少自媒体惯用的吸睛方法，其显性的体现在标题上。客观上看，悬念感标题已成为新闻写作中较常用的表达方式，往往能激发读者好奇心，促使其产生阅读行为。然而，一些自媒体炮制出的标题，以戏谑、轻蔑的口吻，或者带有暖昧的字眼作为卖点和看点，严重偏离道德底线。以“二更食堂”关停事件为例，涉事文章标题首先以遇害空姐作为营销由头，字里行间想方设法消费悲剧。其次，一句“托你们的福”似乎以非常规的逻辑方式将读者嵌入事件中，试图用挑衅激怒的方式获取点击率。第三，毫无事实根据的情况下，公众号绘声绘色地描述司机“正躺在家里数钱”，企图利用公众道德评判，飙升对恶人“深入痛觉”的指数。可以说，类似表达大行其道，无视导向正确与否和资讯品质高低，更是在挑战公众的容忍底线。
　　“毒鸡汤”价值观下的非虚构写作。人气微信公众号“咪蒙”曾批量创造出100万+爆款文章。创办人总结成功方法是“作者要输出价值观”，认为在背负焦虑与压力的现代都市情境中，“鸡汤”文化是一种刚需，而贴上“毒”标签后，“鸡汤”传播出现差异化竞争。有学者对“咪蒙”公开发布的文章进行分类，大致可划分为九类：励志、职场、情感、亲子、社会话题、生活方式、征集、娱乐、吐槽，但主要可归为三类，依次是生活方式、情感、职场。“咪蒙”常常在这些场景化下涉及消费观念、自身能力、自我中心论等内容。表面上看，这些话题贴近现代女性群体，具有较强共鸣性，但字里行间的“毒”却不时充斥着低俗、功利、偏激。除了直白露骨的语言外，公众号团队还广泛使用了非虚构写作。 　　源于上世纪60年代美国的非虚构写作，鼓励记者撰写精彩的故事而非干巴巴的新闻报道。学者认为，非虚构写作强调的“见而写之”能有效贴近真实，因此该写作并没有违背新闻真实的要求，而且它的工作手法和操作方式可以弥补传统新闻报道“浅”“片面”和“追逐热点”等方面的缺点。落脚到国内，非虚构写作通常以特稿的形式出现。纵观现状，绝大部分资讯类自媒体文章也都采用非虚构写作方式。相比传统媒体新闻报道，自媒体文章以故事化展现，时常出现描写人物心理活动、环境细节等情节内容，营造出沉浸式的阅读体验。然而，一些自媒体出于对题材主题的强化，利用非虚构写作进行再包装。在笔者看来，这是具有异常风险的范式。它往往对客观事实进行扭曲呈现，甚至添加无中生有的出挑内容。以《一个寒门状元之死》为例，全文以“状元、寒门、死亡”作为主题词，主要讲述了一个寒门子弟逆袭成为高考状元，最终又被厄运击倒患病身亡的故事，文章发布后多处细节引发网友质疑。比如，描述主人公在2013年以高考693分获得某市理科第一名，网友结合文章判断出主人公生活的城市，发现当年理科状元并非此分数;文中描述主人公高中期间喜欢网剧《灵魂摆渡》，但该剧实际是在2014年才上线;文章还提及主人公毕业2年就成为阿里巴巴P7级的员工，但阿里巴巴公关部回应称：情况不属实。以非虚构写作作为“挡箭牌”，从虚构的人物与经历到输出含糊不清的价值观，滋长网络亚文化。
　　“老酒新装”煽动制造社会对立。2019年5月6日，一篇名为《卖淫、自杀、坑骗、群殴……这到底是知识的殿堂还是人间炼狱》网文，经过多个自媒体公众微信号和加v微博博主推送转发，成为当天网络热点话题，文中主要反映南京应用技术学校被指虚假招生和学校校风等问题。其实，早在2019年4月相关内容就曾引发社会讨论。4月26日学生家长和当地信访局人员发生冲突，当晚学校又发生暴力事件。一时间，微博上谣言四起形成第一次网络舆情，但很快公安部门通过官微澄清说明事实经过。作为主管部门的南京市人社局，三天后向社会通报了调查结果和初步处理情况。5月6日这篇网文為何能引发了第二次舆情？细看文章不难发现作者的“别有用心”：首先，文章属于典型“老酒新装”。内容基本强化第一次舆情传播内容，全文只字不提此前政府部门发布的通报内容。第二，抓住教育话题是国民话题的切入点，对传播人群进行了精分。文章作者将自身塑造成为弱势群体发声的普通人，大肆描述“教育黑幕”“女生被施暴打死”等触目惊心的内容，并以“被删帖求转发”为由，煽动家长、学生及关注教育人群转发。第三，文中结尾作者丝毫不回避表示，选择“五四”青年节左右发文就是为了蹭热度。针对这一舆情，5月7日南京市人民政府官方微博发布情况通报。除了进一步向公众说明学校招生和办学中存在的涉嫌违法违规问题外，还对5月6日恶意捏造、散布谣言的两名人员依法刑事拘留。经初步查明，捏造谣言发表文章的目的，是为了在网上蹭热度求打赏牟利。
　　二、传统媒体焦虑转型下的失守
　　外界在关注自媒体的种种失范时，习惯性地将其与传统媒体展开比较。因为在不少人印象中，只要带有传统媒体“基因”就等于训练有素的“正规军”。依附其事业单位属性，以及党和国家喉舌定位的“正规军”，采编人员通过层层选拔，综合素质相对可靠，审查把关制度相较严格完善。但即便如此，在实务操作中也并不能完全规避有关媒体伦理、媒体道德等争议性事件的发生。如前文所述，现阶段既有来自传统广播电视发展的压力，更有进军新媒体的焦虑，传统媒体垄断信息发布的优势在新兴媒体冲击下开始失灵。
　　急于入局新媒体，博弈中忽视克制报道原则。出于生动、客观反映事实，新闻报道中往往截取监控探头拍摄画面，让观众“眼见为实”，但并非所有的监控画面都适合放入新闻报道中。作为传播信息强势的一方，媒体所关注的事件会因短时间高频次关注报道在公众中放大，形成公共议题展开讨论。作为负责任的媒体，必须考虑到如何在资讯传播中避免给公众造成不适和成为“教唆”公众犯罪的平台。笔者所在的新闻机构对于以下新闻的编辑处理有明确规定，比如过于血腥、存在不良行为示范，预判会给观众带来心理不适的画面慎用或不用。在案件类报道中，不过度介绍犯罪方式和技侦细节，对未宣判的案件报道规避“媒体审判”。可以说，传统媒体这一报道规范平移到新媒体报道仍然具有很强的指导意义，但深度融合中，部分传统媒体潜意识以所谓“体制内”与“体制外”之差，放宽对新媒体发布内容的审查力度。
　　以自杀事件报道为例。2019年4月17日，一名年仅17岁的男生和母亲发生矛盾后，一气之下拉开车门，冲到上海卢浦大桥桥边纵身跳下，最终抢救无效死亡。一般情况下，媒体不会对自杀事件进行渲染报道，我国台湾地区，在播出自杀性报道时还会以字幕的方式介绍心理疏导救助电话。对照这次未成年人的自杀报道，传统媒体“基因”下的新兴媒体表现却不尽如人意。比如国内某知名地方性报刊，在其官方微信公众号上，以《痛心！因与母亲发生口角，17岁男生跳桥身亡，母亲阻止未果》为题进行报道。报道缺乏克制和同理心，将少年生命最后跳桥的监控视频放在显眼位置，还在接下来的文字报道中插入多张跳桥动态图片。而在某国家级媒体的相关新媒体报道中，也出现使用类似动态图片的情况。冲破道德伦理底线的报道，不是传统媒体入局新媒体的正确范式，是媒体融合转型中的反面教材：不考虑死者未成年人身份;速食报道后未顾忌痛失爱子的母亲感受;它耗散媒体公信力与美誉度，降低了新闻品质助长恶性竞争。
　　被受众牵着鼻子走的无营养“造星”。传统广播电视的生产内容，依旧是新媒体舆论热点的主要来源之一。在融合传播加持下，部分传统媒体新闻报道内容更趋向强调猎奇、趣味性，客观上助力“事件营销”。“事件营销”是公关传播和市场推广的一种常用手段，往往借用大众媒体报道达到传播目的。如今的“事件营销”更侧重从网友讨论中寻求爆点，淡化价值评判。去年，一名从事房屋租借工作的小吴，因在浙江杭州某理发店体验“提发际线”和“修眉”项目被索要高价费用，找到当地电视台维权。节目播出后，很快成为网络热搜。相比小吴维权的正经事，网友更热衷讨论他在镜头前的面容表情。随着表情包的风靡小吴成为了“网红”。此后，全国多家媒体开始飞往杭州，针对网友的调侃对小吴做访问。凭借持续的流量热度，普通话不标准且没有任何演艺经验的小吴不仅接到了广告机会，还登上综艺节目等平台，还成为某频道宣传推荐大使。有人认为这是“全民造星”时代的缩影，但在笑声背后也有人开始反思，认为“小吴现象”背后是一种不正常的“审丑文化”。如果说第一轮的报道媒体是尽自己义务，在消费者遭遇不公时“发声”促成问题解决，那么后来被流量“绑架”前去采访的媒体，就成为了这场“事件营销”的推手。笔者不否认不支持“流量网红”现象的存在，也不赞同把“事件营销”标签化、妖魔化。但有一点必须厘清：流量网红与事件营销对社会是否具有正向价值？倘若不清不明，媒体发展不可能有进步，更谈不上促进社会经济发展。
　　三、反思与解决：融合当下资讯产品的守正提标
　　舆论生态、媒体格局和传播方式发生深刻变化的今天，不得不承认，焦灼与竞争现实存在，“适者生存”就在眼前。然而扼杀竞争当然不是解决之道，正视行业在融合转型过程中的“失态”，不断调适形成良性竞争氛围或许是问题有望解决的第一步。达成这一共识行业自律十分必要，但在笔者看来更需要以行政手段的规范促成自律。如伺整合当前的法律法规及管理条例，进而形成符合融媒体时代、具有实操性的行业管理，媒体机构怎样让自身管理制度适应当前要求都势在必行。
　　其次，规范的执行离不开建立高素质人才队伍。人才素质高低对媒体发展来说至关重要。一方面，机构把好用人关，充分评估团队业务技能下的新闻素养。另一方面要加强在岗人员的培训，特别是要从实战出发强化媒体道德、媒体伦理等内容的大讨论大学习。同时，进一步通过奖惩机制，形成守正道、创新局的良好氛围。
　　第三，把新技术融入审核环节。继续完善人工审批环节的同时，是否考虑引入互联网技术开展内容审核。当前，“人工+智能系统”的内容审查模式已经成熟地运用在网络直播平台。智能系统通过“爬虫”和大数据算法等技术，可以对诸如裸色画面在屏幕中的面积、文字内容、声音（字词是否有攻击、侮辱性语言）进行辨识。若发现有疑似违规情况，智能系统将自动报警提示人工全面审核。同理，在融合资讯类产品的生产过程中，也可尝试借鉴此类方法，提升把关审核能力，筑牢发布最后一道关。