数字付费电视是传统媒体依靠自身优势，主动顺应技术变革潮流、吸收融合新媒体元素而创造出的一种新的电视媒体形式。和传统的电视媒体相比，它具有节目内容细众化、画面清晰、音响效果逼真、抗干扰能力强、扩展功能多、服务专业化等优点。但是，在我国针对数字付费电视优越性的宣传，特别是有说服力的大众化宣传做得还不够，以至于数字付费电视这一新生事物对老百姓的吸引力不强，老百姓对数字付费电视的认识不清晰，仍然是雾里看花。那么，数字付费电视怎样才能打开市场，让老百姓自愿购买呢?笔者就此谈谈数字付费电视的经营策略。
　　
　　用户至上
　　
　　随着数字压缩技术的推广运用，传统电视媒体告别了频道资源稀缺的时代，这也意味着电视行业由卖方市场进入了买方市场。以往的传播活动中，受众的中心地位并不能真正得到体现。而在当今的数字化时代，数字付费电视的出现将使内容运营商、频道供应商、网络运营商及服务运营商由于利益关系不得不在节目内容、服务品质、收费价格、收费方式等方面都必须以用户为中心，“用户至上”不再是一句空洞的口号。
　　用户即市场。在竞争日益激烈的电视行业，数字付费电视必须全方位为用户考虑，数字付费电视的功能也必须为满足用户需要而设置。我们知道，不同职业、不同年龄、不同性别、不同文化程度的用户对节目的要求各不相同，电视媒体要满足用户的需求，必须对其进行分析，根据他们对节目的一般需求和特殊需求设置节目。如河南电视台数字付费电视《梨园》频道的宗旨是“继承民族宝贵遗产，传承戏曲艺术精华，弘扬传统戏曲文化”。为充分满足戏曲用户需求，频道专门设置一个短信点播平台，方便用户与频道的沟通，及时了解频道节目内容及样式。准确的定位、优质的服务，正是《梨园》频道深受用户欢迎的主要原因。
　　
　　内容为王
　　
　　用户至上的原则，意味着电视传播者必须仔细研究用户需求，并以此为出发点，为用户提供个性化、互动性和人性化的内容服务。在传统的电视传播活动中，受众处于被动地位，受众收看节目和接收信息是传播者精心编排的结果，并且采用线性传播方式，用户只能根据传播者的安排，做出看或不看的选择。而数字时代的到来，将带来一场视听革命，采用非线性的传播方式，用户可以有选择地看频道节目，享受互动交流、视频点播等优质服务。
　　无论电视产业的技术发展到什么程度，用户最关心的根本问题仍是怎样获得有价值的内容。用户对频道的认知往往是基于对节目、栏目、频道品牌的认可，因此，数字付费电视始终要明白用户的收视习惯及对内容的需求，分析用户的收视心理，还应根据时势变化对节目内容进行适时调整。随着社会的发展和人们文化水平的提高，电视用户的需求会日益多元化、复杂化和个性化。数字付费电视要想赢得用户，就必须提供更加丰富精彩的节目内容。河南电视台数字付费电视《梨园》频道在筹备之初，便对广大的电视观众进行了调查。调查发现，在需求情况中，有8％的用户非常需要戏曲频道，35.3％的用户需要戏曲频道，34.3％的用户一般需要。根据这一目标需求，又根据短信平台上广大用户的意见和建议，频道设置了《看大戏》、《精品荟萃》、《梨园春秋》、《梨园梦想》四大板块。事实证明，这样的板块设置初步满足了大多数用户的收视需求。
　　另外，付费电视不仅要满足用户的公共需求和信息需求，还要满足用户千变万化、千差万别的多样性、专业性、个性化的精神需求，要以专业化、细众化的节目内容以及用户满意的服务作为自己的最基本要求。传统的电视媒体收入主要靠广告，基本的需求是通俗化、大众化，观众越多越好。而数字付费电视则不然，它不允许播出广告，收入主要依靠用户的收视费，是用户付费看节目。因此，一个频道如果没有精品内容，就不能吸引用户的眼球，也不可能让用户自掏腰包购买节目。
　　
　　实施品牌化战略
　　
　　对于数字付费电视来说，内容是基础，运营是关键。在免费电视如此强大，竞争对手日益增多的情况下，付费电视的运营模式显得尤其重要，首先要树立品牌意识，实施品牌化战略。
　　我们知道，品牌是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、组合，并打算用来区别一个、一群卖主和其他竞争者。对于电视而言，则是频道品牌化，它包括三个基本内容：一是频道核心理念，二是栏目和节目，三是外在形象包装。比如频道名称、节目标志、节目风格和特点、节目声誉、节目结构、观众认同等有形、无形等形象的总和。
　　面对各种类型的电视频道，让观众在短时间内做出收视选择，品牌无疑起着至关重要的作用。对于已经具有知名度的品牌，观众可能会不假思索地选择收看，而对于一些刚刚出现的品牌，就需要通过各种方式吸引观众的注意力。对于数字付费电视频道来说，就是要充分利用各种可能的方式宣传推介频道，使用户对频道有一个初步的认知，因此，要做好频道的宣传包装。这方面，电子节目指南频道应是一个不错的选择。频道的形象宣传片、栏目宣传片乃至某一时期栏目内容的宣传等都可以在这里出现。数字付费电视频道与节目集成平台的电子节目指南进行有效衔接，通过节目编排、宣传推介等手段，增加品牌的曝光率和知名度，同时，通过节目内容和服务的整合，把自己的品牌打出去，获得观众认可。
　　数字付费电视品牌化建设还要实施差异化战略，明确频道定位，挖掘频道卖点，确保媒体品牌的最佳市场定位。频道品牌经营是要树立频道在观众心目中的独特地位。一个频道品牌的核心价值不只是具备知名度，更要有美誉度。如何在已有的技术条件下做出自己独特的、不易被他人复制、对观众具有长久吸引力的节目，这是频道定位需解决的问题。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而要经过长期积累和发展，如果能够坚持科学的传播方法，打造出自己的特色栏目，品牌成绩一定会有突破。
　　中国人民大学喻国明教授曾在《中国付费电视赢利亟须建立全国统一平台》一文中有一个说法，“美国的付费电视全年的营业额大致能够达到1700亿美元的水平，远远高于1000亿美元的电视广告的收入”。这种说法，对中国发展付费电视有着极大的吸引力，数字电视将成为中国电视业的新的充满魅力的增长点。相信随着全国各地有线电视整体平移步伐的加快，数字付费电视必将迎来光明的前景。
　　(作者单位：河南电视台)
　　编校：郑艳