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摘要：新产品的价值定位就是在目标市场需求分析和市场定位的基础上进行新产品开发，目的就是为了使产品的价值更好地符合目标市场的需求。本文在对新产品价值定位相关理论研究的基础上提出了新产品价值定位的内涵，分析了新产品之价的程序，最后提出了自己的建议。
关键词：新产品目标市场价值定位顾客价值
在全球化竞争和买方市场的压力下，大多数企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置。但是，新产品开发又是一项很有风险的活动，开发的失败，将消耗企业一定的资源，造成投入的巨大损失。据资料统计，发达国家新产品开发20％-40％不成功。美国工业会议对新产品开发失败的原因进行分类，其中前两位是：市场分析不恰当和产品定位不准确，分别占32％和23％。所以，准确的产品价值定位是新产品取得市场成功的关键。
一、产品与新产品的内涵
(一)产品的概念
要理解新产品的价值定位，我们首先必须理解产品的完整的概念。著名市场营销专家P·科特勒于1988年提出了一个产品的三层结构理论，后来又把产品的3个层次扩充为5个层次，即：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。5层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。
产品的完整概念是消费者需求与技术相互作用与融合的结果，也即市场与技术相互结合的结果。首先，产品概念是对市场和消费者需求深刻理解的结果，体现“产品的表现和消费者期望的一致性”，即Clark和Fujimoto(1991)所谓的“概念的外部完整性”。其次，产品的概念是随着产业技术发展潮流的结果，体现“产品的功能与产品技术及结构的一致性，即Clark和Fujimoto(1991)所谓的”概念的内部完整性”。
(二)新产品的概念。对于新产品，在不同的角度有不同的理解
从技术角度来讲，新产品包括技术突破性的纯粹创新的产品外，还包括一种模仿和改善的产品(Levitt，1965)[2]；从市场营销角度来讲，新产品是一种具有新意的产品，是指能够给用户提供新的效用而被用户认可的产品。新产品是一个相对的概念，相对于某种产品、企业、产业或国家而言，不论是技术的创新、模仿和改善还是市场的创新，只要有别于原先的状态，都可以成为新产品。Booz，Allen，Hamiton(1982)依据产品对公司的新颖程度和市场的新颖程度，将新产品分为创新型、改进型、新产品线、既有产品线的延伸、重新定位型以及降低成本型6类。
二、新产品价值定位的含义
定位(positionin)一词最早是由两位美国的艾尔·里斯(A．Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出来的，最初的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。其核心思想是指在传播过度的社会中，企业应积极找到自身的差异化，并以极其简化的信息在预期客户的头脑里给产品定位，从而使客户将自己的产品品牌与整类产品划等号。哈佛大学的迈克尔·波特(Mirchael Porter)教授则认为，企业获得竞争优势的两个途径是低成本和差异化，而市场定位的关键在于寻找差异，并通过有效的“定位沟通”，使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地，形成心理占位。
德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”什么是顾客关注的价值，怎样创造顾客价值?
Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值(customer perceive value,CPV)理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Gale在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。P．科特勒则从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。“顾客让渡价值(Customer delivery valu4~CDV)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面；总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。
根据以上的分析，新产品的价值定位就是从市场的需求出发，根据消费者需求、市场竞争状况和企业自身的特点进行市场细分和选择恰当目标市场，并进行准确的市场定位，为目标市场创造、生产新产品，并传播独特的新产品价值主张，从而在消费者心中占据某一特定的心理空间，为顾客和企业创造最大化的价值。新产品的价值定位本质是在消费者需求分析的基础上，结合企业的技术特点，从产品、服务、人员、形象等方面创新或改进产品的价值，并通过市场传播与沟通，实现独特价值定位，从而实现顾客价值的最大化。
三、新产品价值定位的程序
新产品的价值定位是新产品研究与开发的前提和基础。消费者的需求是新产品开发的起点和最终归宿，新产品的价值定位主要是针对目标市场需求的价值定位，调查分析消费者的需求和进行目标市场的新产品价值定位，也就成为新产品开发中的重中之重。目标市场营销应包含3个过程。第一步是市场细分化。即按照购买者所需求的特定产品和(或)销售方式进行组合，将一个市场划分为由若干个不同的购买者群所构成的群体行为。公司要运用不同市场细分化的方法，描绘出细分市场的轮廓，并评价每个细分市场具有的吸引力。第二步是目标市场的选定，即对要进入的一个或多个细分市场作出判断和选择。第三步是产品定位，即确定公司自身可行的竞争地位，以及确定公司向各目标市场所提供的产品。结合起来，新产品价值定位的程序可以描述如下：
四、结论
新产品的价值定位是建立在目标细分市场需求有效分析基础上的，从整体产品和顾客价值角度出发，关注顾客的需求和利益点，最大化满足顾客需求。新产品的价值定位是一个复杂的过程，包含了产品、服务、人员和形象等。新产品的功能属性、利益和价值都是针对目标市场而开发定位的。成功新产品的价值定位，是企业新产品开发取得市场成功的保证，是企业进行新产品开发的先决条件。
关键词：新产品目标市场价值定位顾客价值
在全球化竞争和买方市场的压力下，大多数企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置。但是，新产品开发又是一项很有风险的活动，开发的失败，将消耗企业一定的资源，造成投入的巨大损失。据资料统计，发达国家新产品开发20％-40％不成功。美国工业会议对新产品开发失败的原因进行分类，其中前两位是：市场分析不恰当和产品定位不准确，分别占32％和23％。所以，准确的产品价值定位是新产品取得市场成功的关键。
一、产品与新产品的内涵
(一)产品的概念
要理解新产品的价值定位，我们首先必须理解产品的完整的概念。著名市场营销专家P·科特勒于1988年提出了一个产品的三层结构理论，后来又把产品的3个层次扩充为5个层次，即：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。5层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。
产品的完整概念是消费者需求与技术相互作用与融合的结果，也即市场与技术相互结合的结果。首先，产品概念是对市场和消费者需求深刻理解的结果，体现“产品的表现和消费者期望的一致性”，即Clark和Fujimoto(1991)所谓的“概念的外部完整性”。其次，产品的概念是随着产业技术发展潮流的结果，体现“产品的功能与产品技术及结构的一致性，即Clark和Fujimoto(1991)所谓的”概念的内部完整性”。
(二)新产品的概念。对于新产品，在不同的角度有不同的理解
从技术角度来讲，新产品包括技术突破性的纯粹创新的产品外，还包括一种模仿和改善的产品(Levitt，1965)[2]；从市场营销角度来讲，新产品是一种具有新意的产品，是指能够给用户提供新的效用而被用户认可的产品。新产品是一个相对的概念，相对于某种产品、企业、产业或国家而言，不论是技术的创新、模仿和改善还是市场的创新，只要有别于原先的状态，都可以成为新产品。Booz，Allen，Hamiton(1982)依据产品对公司的新颖程度和市场的新颖程度，将新产品分为创新型、改进型、新产品线、既有产品线的延伸、重新定位型以及降低成本型6类。
二、新产品价值定位的含义
定位(positionin)一词最早是由两位美国的艾尔·里斯(A．Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出来的，最初的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。其核心思想是指在传播过度的社会中，企业应积极找到自身的差异化，并以极其简化的信息在预期客户的头脑里给产品定位，从而使客户将自己的产品品牌与整类产品划等号。哈佛大学的迈克尔·波特(Mirchael Porter)教授则认为，企业获得竞争优势的两个途径是低成本和差异化，而市场定位的关键在于寻找差异，并通过有效的“定位沟通”，使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地，形成心理占位。
德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”什么是顾客关注的价值，怎样创造顾客价值?
Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值(customer perceive value,CPV)理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Gale在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。P．科特勒则从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。“顾客让渡价值(Customer delivery valu4~CDV)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面；总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。
根据以上的分析，新产品的价值定位就是从市场的需求出发，根据消费者需求、市场竞争状况和企业自身的特点进行市场细分和选择恰当目标市场，并进行准确的市场定位，为目标市场创造、生产新产品，并传播独特的新产品价值主张，从而在消费者心中占据某一特定的心理空间，为顾客和企业创造最大化的价值。新产品的价值定位本质是在消费者需求分析的基础上，结合企业的技术特点，从产品、服务、人员、形象等方面创新或改进产品的价值，并通过市场传播与沟通，实现独特价值定位，从而实现顾客价值的最大化。
三、新产品价值定位的程序
新产品的价值定位是新产品研究与开发的前提和基础。消费者的需求是新产品开发的起点和最终归宿，新产品的价值定位主要是针对目标市场需求的价值定位，调查分析消费者的需求和进行目标市场的新产品价值定位，也就成为新产品开发中的重中之重。目标市场营销应包含3个过程。第一步是市场细分化。即按照购买者所需求的特定产品和(或)销售方式进行组合，将一个市场划分为由若干个不同的购买者群所构成的群体行为。公司要运用不同市场细分化的方法，描绘出细分市场的轮廓，并评价每个细分市场具有的吸引力。第二步是目标市场的选定，即对要进入的一个或多个细分市场作出判断和选择。第三步是产品定位，即确定公司自身可行的竞争地位，以及确定公司向各目标市场所提供的产品。结合起来，新产品价值定位的程序可以描述如下：
四、结论
新产品的价值定位是建立在目标细分市场需求有效分析基础上的，从整体产品和顾客价值角度出发，关注顾客的需求和利益点，最大化满足顾客需求。新产品的价值定位是一个复杂的过程，包含了产品、服务、人员和形象等。新产品的功能属性、利益和价值都是针对目标市场而开发定位的。成功新产品的价值定位，是企业新产品开发取得市场成功的保证，是企业进行新产品开发的先决条件。