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［摘要］文章分析了人性化创意的内涵，指出中国广告创意中存在的一些问题。人性化创意的广告能达到和受众深层交流的目的，能在获得受众品牌认知的同时，建立起品牌美誉度。只有在广告艺术设计教学中注重人性化创意的教育，才能培养出优秀的广告从业人员，使中国的广告真正深入人心。
［关键词］广告艺术设计人性化创意教学
［作者简介］杜秀玲（1976- ），吉林白山人，河南工业大学设计艺术学院讲师，主要从事艺术设计教学工作。（河南郑州450000）
［中图分类号］G424.1［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2008）05-0135-02
卡西尔在他的名著《人论》中指出，人区别于其他动物的关键因素，是人除了动物都具备的感觉系统与感应系统外，还有一个第三系统，即符号系统。正是由于这一系统的存在与发展，使人类不仅能够赋予万物以意义，并且能通过文字与图像等方式记录与整理意义，从而让人类走出本能的黑暗洞穴，进入文明世界。在现代物质文明已经高度发达的今天，广告创意的主要意义就是让商品超越使用价值，使得日趋同质化的产品获得更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式。因此，广告不仅不能再是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。
一、人性化创意
何谓人性化创意？这必须从人的情感和广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。甚至可以说在相当程度上，购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，人性化创意广告就是在这样的条件下产生的。
人性化创意广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，这被我们称为理性广告。虽然理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，但目前人性化创意广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势。它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近，并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。
二、对国内广告分析引发的思考
在当今社会，我们的视觉和听觉几乎每天都被铺天盖地的广告冲击着，在我们身边，失败的、经不起推敲的广告创意比比皆是，甚至有些广告创意非常荒唐，这些创意不佳的广告不但不能达到应有的商业目的，而且给消费者带来了审美疲劳。非人性化的广告创意不仅在心理上没有给消费者带来美的享受，在生理上也让消费者有不舒服的感觉。
国内的广告设计缺少精品，许多广告在创意上一味追求名人效应，广告内容缺乏内涵，不能从视觉和感情上打动消费者。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。因此，一个注重人性化创意的广告，能达到和受众深层交流的目的，能在获得受众品牌认知的同时建立起品牌美誉度。虽然“公关塑造品牌、广告维系品牌”的说法并不是绝对的，但可以说，一个为品牌服务的广告、一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关”效果。
三、人性化创意在教学中的具体体现
要改变中国广告的现状，就必须从广告从业人员的教育入手，培养具有人性化创意的广告业优秀人才显得尤为重要。笔者认为，人性化创意在教学中应注重以下几个方面的教育：
1.创意要有现实基础。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定式和意向，有着判断是非标准的积极客体。他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。因此，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为，艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。人性化创意广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础、以现实为对照的。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。
2.谐趣幽默的创意方法。幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象进行轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用了“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。人性化创意广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3.既理性又浪漫。人性化创意广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动。只有在这种情感状态下，才能够创作出优秀的作品。在人性化创意广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们取得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为，创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为，艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感。他认为，只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。但是，我们知道，人性化创意广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，那么人性化创意广告则不能这样。在进行人性化创意广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”。只有这样，它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
4.注重艺术表现。人性化创意广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足。他们不仅要求广告要有沟通信息的功能，而且要求广告要有艺术性和娱乐性，满足他们心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受。正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
在人性化创意广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，它们可在不同的场合下运用，以期达到不同的效果。
［参考文献］
［1］张惠辛.4A杰出人性创意96例［M］.北京：华夏出版社，2004.
［2］童庆炳.艺术创作与审美心理［M］.天津：百花文艺出版社，1999.
［3］胡川妮.广告创意表现［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.
［4］（美）鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.滕守尧，朱疆源，译.重庆：四川人民出版社，1998.
［5］陈放.理性的浪漫［M］.深圳：海天出版社，2000.
［6］张家平.十大品牌广告经典评析［M］.上海：学林出版社，2006.
［关键词］广告艺术设计人性化创意教学
［作者简介］杜秀玲（1976- ），吉林白山人，河南工业大学设计艺术学院讲师，主要从事艺术设计教学工作。（河南郑州450000）
［中图分类号］G424.1［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2008）05-0135-02
卡西尔在他的名著《人论》中指出，人区别于其他动物的关键因素，是人除了动物都具备的感觉系统与感应系统外，还有一个第三系统，即符号系统。正是由于这一系统的存在与发展，使人类不仅能够赋予万物以意义，并且能通过文字与图像等方式记录与整理意义，从而让人类走出本能的黑暗洞穴，进入文明世界。在现代物质文明已经高度发达的今天，广告创意的主要意义就是让商品超越使用价值，使得日趋同质化的产品获得更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式。因此，广告不仅不能再是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。
一、人性化创意
何谓人性化创意？这必须从人的情感和广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。甚至可以说在相当程度上，购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，人性化创意广告就是在这样的条件下产生的。
人性化创意广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，这被我们称为理性广告。虽然理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，但目前人性化创意广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势。它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近，并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。
二、对国内广告分析引发的思考
在当今社会，我们的视觉和听觉几乎每天都被铺天盖地的广告冲击着，在我们身边，失败的、经不起推敲的广告创意比比皆是，甚至有些广告创意非常荒唐，这些创意不佳的广告不但不能达到应有的商业目的，而且给消费者带来了审美疲劳。非人性化的广告创意不仅在心理上没有给消费者带来美的享受，在生理上也让消费者有不舒服的感觉。
国内的广告设计缺少精品，许多广告在创意上一味追求名人效应，广告内容缺乏内涵，不能从视觉和感情上打动消费者。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。因此，一个注重人性化创意的广告，能达到和受众深层交流的目的，能在获得受众品牌认知的同时建立起品牌美誉度。虽然“公关塑造品牌、广告维系品牌”的说法并不是绝对的，但可以说，一个为品牌服务的广告、一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关”效果。
三、人性化创意在教学中的具体体现
要改变中国广告的现状，就必须从广告从业人员的教育入手，培养具有人性化创意的广告业优秀人才显得尤为重要。笔者认为，人性化创意在教学中应注重以下几个方面的教育：
1.创意要有现实基础。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定式和意向，有着判断是非标准的积极客体。他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。因此，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为，艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。人性化创意广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础、以现实为对照的。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。
2.谐趣幽默的创意方法。幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象进行轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用了“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。人性化创意广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3.既理性又浪漫。人性化创意广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动。只有在这种情感状态下，才能够创作出优秀的作品。在人性化创意广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们取得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为，创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为，艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感。他认为，只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。但是，我们知道，人性化创意广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，那么人性化创意广告则不能这样。在进行人性化创意广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”。只有这样，它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
4.注重艺术表现。人性化创意广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足。他们不仅要求广告要有沟通信息的功能，而且要求广告要有艺术性和娱乐性，满足他们心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受。正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
在人性化创意广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，它们可在不同的场合下运用，以期达到不同的效果。
［参考文献］
［1］张惠辛.4A杰出人性创意96例［M］.北京：华夏出版社，2004.
［2］童庆炳.艺术创作与审美心理［M］.天津：百花文艺出版社，1999.
［3］胡川妮.广告创意表现［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.
［4］（美）鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.滕守尧，朱疆源，译.重庆：四川人民出版社，1998.
［5］陈放.理性的浪漫［M］.深圳：海天出版社，2000.
［6］张家平.十大品牌广告经典评析［M］.上海：学林出版社，2006.