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[摘要] 宜州市是刘三姐的故乡，是刘三姐文化的发源地。凭借着得天独厚的刘三姐文化旅游资源，宜州市旅游业获得了较快发展。但宜州市旅游业在进一步发展中却遭遇瓶颈——旅游品牌不给力，阻碍了前进的步伐。文章从旅游品牌建设、旅游品牌营销等方面提出旅游品牌提升策略，以帮助宜州旅游走出困境。
[关键词] 刘三姐文化；宜州市；旅游品牌；提升。
中图分类号：E223 文献标识码：A 文章编号：
刘三姐作为广西的一个著名文化品牌，已为多人熟知。但是，由于刘三姐是一个民间传说人物，多种版本的刘三姐传说，导致了多地争当刘三姐故乡，造成刘三姐文化品牌在运营上出现多头抢用的现象，产生了“品牌抵消”效应。经过专家考证，于2001年确定广西宜州市就是刘三姐的故乡。宜州市也凭借着得天独厚的刘三姐文化旅游资源，大力发展旅游业，于2007年获得“中国优秀旅游城市”的称号。相比如此响亮的称号，宜州的旅游品牌建设滞后了！致使宜州旅游的知名度和美誉度也不高，长此以往必将阻碍宜州的旅游发展。因此，宜州市旅游品牌的提升很有必要。
一、基于刘三姐文化的宜州市旅游发展概况
（一）刘三姐文化
刘三姐文化即代表着广西壮族山歌文化。受银屏艺术的影响，刘三姐这一银幕形象成为广西壮族山歌的形象人物，而“南宁国际民歌节” 近10年来的大力宣传，更是将“刘三姐”推向世界，劉三姐文化因而成为国内外知名的文化品牌。总体说来，刘三姐文化就是以壮族文化为主体的，包括其他民族文化在内的民族文化综合体，是兼容物质文化与精神文化为一体的文化。从民众角度上说，刘三姐文化的核心涵义就是山歌，这又包含了以下的内容：一是歌圩；二是刘三姐传说；三是与刘三姐传说有关的自然景观；四是刘三姐传说的衍生品，如绣球等；五是刘三姐品牌。总之，刘三姐文化是以山歌文化为核心的包括壮族等诸多广西民族的风俗习惯、服饰、饮食等文化在内的一种文化，内涵十分丰富[1]。
（二）基于刘三姐文化的宜州市旅游发展概况
宜州市是广西西北部的一个县级市，作为壮族歌仙刘三姐的故乡，宜州旅游起步于1992年，旅游主打产品为下枧河刘三姐风情游。经过20年的发展，几个主要景区初具规模，旅游通达性较好，旅游基础服务设施不断完善。2005年，宜州成功申请注册了“刘三姐故乡之旅”商标，2007年宜州成为继桂平市之后广西第二个获得“中国优秀旅游城市”称号的县级市。2010年，相继建成一批“刘三姐文化艺术”传承培训基地。宜州的民俗文化浓郁，连年举办“三月三”歌节、中秋山歌会、瑶乡绝活“上刀山”、“捞鱼乐”等民俗活动，将民族歌舞、绝技、彩调与旅游业有机结合起来。2011年，启动和推进旅游重点工程10项，完成旅游固定资产投资1.12亿元，使宜州旅游景区知名度美誉度得到很大提高，先后获得了“中国最具民俗文化特色旅游目的地”、“中国最具海外影响力明星城市”、“中国最具民族特色节庆”等称号。游客接待量及旅游总收入明显提高，2010年接待游客量突破百万达102.3万人次，旅游总收入达6.11亿元人民币。 2012年前10个月，宜州市接待国内外游客达130、3万人次，实现旅游总收入8、35亿元，同比增长18.8%。目前，宜州市共有国内旅行社5家；三星饭店4家，二星级饭店2家，银叶绿色旅游饭店3家，社会旅馆150多家，共计床位7000多张；下枧河风景区有豪华大型旅游船8膄，中型旅游船8艘，手划船80多膄，漂流气阀艇50艘，2011年新购进数十辆旅游大巴车。具备了年接待量逾百万人次的接待规模。
二、宜州市刘三姐文化旅游品牌提升的优势条件
（一）丰富的文脉和奇特的地脉资源是刘三姐文化旅游品牌提升的厚实基础
1、文脉资源丰富，刘三姐文化的人文基础深厚
一种文化的形成与提升，需要一定的文脉支撑。宜州市的刘三姐文化资源十分丰富，使刘三姐文化旅游品牌的提升具备了深厚的人文基础。
山歌文化：刘三姐是山歌的精灵，广西如今与“歌海”相连，民间认为都是刘三姐所传，有歌这样唱道：“三姐唱歌成歌仙，传下好歌万万千，如今广西成歌海，都是宜州三姐传。”现今，宜州的山歌文化依然十分繁荣，每天晚上，山歌爱好者仍汇聚中山公园尽情欢歌。宜州民间深藏着许多杰出的歌才，广西连年的山歌比赛产生80多名“广西歌王”，其中16名出自宜州民间。2006年，宜州山歌被国家文化部公布为“国家非物质文化遗产保护项目”。
刘三姐传说：刘三姐的传说在广西有很多版本，甚至广东、云南、贵州都有传说，因此产生了多地争当“刘三姐故乡”的争夺战。2001年经过专家多方考证，确定广西宜州市就是刘三姐的故乡。宜州地方史籍清道光八年（1828）《庆远府志》和民国7年（1918）《宜山县志》均载：“刘三女太 （注“女太”壮语音读“达”，意为姐妹或姑娘），相传唐时下枧村壮女，性爱唱歌……”[2]。宜州下枧河畔至今还保留有刘三姐故居遗址——流河寨，沿河有对歌台、扁担山、手巾岩、定情树、铜盘山、鲤鱼石等，每一处都蕴涵着与刘三姐有关的动人传说和故事[3]。
节日节庆：“三月三”歌圩是壮族最为隆重的传统节日。在宜州，三月三和八月十五的歌圩尤其隆重，能歌善舞的壮族人民在歌圩上以歌会友，赛歌选贤能、以歌传情。从2010年开始，每年秋季，宜州都举行盛大的“刘三姐文化旅游节”，借此让更多的人认识 “三姐故里，宜人之州”。
地方戏剧：宜州彩调、桂剧等地方戏剧独具特色，彩调剧《刘三姐》和《龙女与汉鹏》20世纪50年代曾到北京中南海怀仁堂作专场演出，得到毛主席和众多中央领导的高度赞扬。
2、地脉资源奇特，拥有与刘三姐人文文化相匹配的自然生态环境。
一方水土养一方人，一种自然环境孕育一种文化,宜州的自然环境就与刘三姐人文文化极为匹配[4]。宜州地处亚热带季风气候区，温暖多雨，自然景观主要以喀斯特地貌景观为主。“山清水秀”是宜州秀美自然风光的真实写照。下枧河风光则是宜州自然旅游景观的集中体现。沿河游览，你会获得不同的情感体验：时而可以感受“世外桃源”般的恬静和浪漫；时而可以体验激情漂流的欢畅与惬意；时而又可以享受悠然田园的宁静与安详。而在青山绿水间，不时又袅袅地飘来几句醉人的山歌声。难怪有人感叹“青山绿水一竹排，荡尽人间旧尘埃；下枧美景观不尽，君子有幸泛搓来”。正是宜州秀丽的自然山水、宜人的田园风光与浓郁的山歌文化有机地合为一体，才孕育出一代歌仙刘三姐以及刘三姐文化。
（二）优越的地理区位、便利的交通，利于刘三姐文化旅游品牌的传播。
宜州市是广西西北部的重要交通枢纽城市，交通便捷，公路四通八达， 323国道、昆汕高速公路横贯全市，市内各乡镇的公路交通及通向各主要景区的公路均为柏油公路。铁路有黔桂铁路经过。航空可依托柳州、桂林、南宁城市机场，是西南出海大通道的重要组成部分。便捷的交通，既方便八方游客的到来，近距离接触刘三姐故里文化，又利于刘三姐文化的向外传播。
（三）政府大力支持和加大投资,旅游设施不断完善，目的地形象得以提升。
随着宜州市经济的不断发展，宜州市的旅游服务基础设施得到了不断的完善。2011年相继建成完善刘三姐游客集散中心、中国村民自治展示中心、浙江大学西迁遗址公园、宜州博物馆、马山塘屯旅游示范点等一大批旅游景点。目前，正创建刘三姐故里4A级景区1处及歌仙桥、下枧河、古龙河、金浪湾等多个景点。天生丽质的山水资源加上后天的装扮，使刘三姐故里的旅游产业更具竞争力。
三、影响刘三姐文化旅游品牌提升的制约因素
（一）旅游产品粗放，旅游形象定位模糊，影响品牌传颂率和号召力
20世纪90年代初，宜州市就开发了“下枧河刘三姐风情游”，20年后的今天，宜州市旅游主打产品依然是“下枧河刘三姐风情游”，没有一点创新，当然也没有了当年产品刚开发时的魅力。和阳朔“印象刘三姐”的门庭若市相比，宜州“下枧河刘三姐风情游”可谓门庭冷落。为何出现如此反差？我认为，主要是宜州的旅游经营模式陈旧、缺乏创新，产品太过粗放，缺少必要的形象定位！模糊或雷同的形象，会使游客感觉平淡乏味，陈旧俗套，激不起新奇感和刺激感，传颂率和召唤力都会大减[5]。宜州是刘三姐的故乡，其最具竞争力的就是刘三姐文化，但宜州目前的旅游开发对刘三姐文化内涵的挖掘还缺乏深度，未能塑造明确的刘三姐文化旅游形象。虽然在思想上似乎是重视民族、人文形象的塑造，而在实际操作中却偏重于自然景观，凸显的是山水形象，孰主孰次不明确。旅游产品中缺乏担得起“中流砥柱”作用的精品项目，加上近年来周边地区民俗文化旅游的发展势必与宜州形成竞争，分流客源，致使客源流失。
（二）区外游客稀少,客源随距离衰退明显，使口口相传的品牌传播效应减弱
据宜州市旅游局多年客源数据综合，游客中河池市(含宜州)游客约占73%，广西区内其他地市约占22%，广西区外约占5%。可见，客源數量随距离衰减趋势明显。客源越近，半径就越短，客源圈的面积也就越小，通过口口相传的品牌推广所及范围就越小。
（三）体制不完善，市场缺乏活力，影响品牌美誉度
宜州市下枧河刘三姐风情游线路上，主要有两大景点流河寨和壮古佬，下枧河景区的旅游营运主要由两家不同体制的旅游开发公司的大型游船和一些民间中、小型游船构成。多年来，因为两景点之间，中、小游船与景点之间的关系缺乏统一管理，每到旅游旺季，无序竞争现象屡禁不止。没有统一的经营管理，企业各自为政，削价竞争，搞乱了市场价格，严重影响服务质量，结果把市场空间越做越小，品牌美誉度也大打折扣。
（四）宣传不当，效果不佳，致使品牌知名度不高
2001年广西为了解决多地争当刘三姐故乡的争端，就已经正本清源确定宜州就是刘三姐故乡，可现在再跟广西区外的人谈到刘三姐是哪里人时，依然有很多人说是桂林的！这不得不让人们对宜州的旅游宣传效果质疑。近年来，宜州旅游宣传工作仅仅是参与上级组织的宣传会务及活动，而没有加大投入做更多的宣传：一是没能与知名电视媒体合作创建宜州刘三姐专题栏目；二是宜州市至今还没有构建政府独立的网络旅游宣传平台；三是没有很好利用1996年中国文化艺术中心在宜州拍摄、市政府投入300多万元的14集音乐电视剧《刘三姐》音像资源宣传宜州旅游风光，形成轰动效应。客观来讲，无论人们对该片内容评价如何，但它毕竟是宜州有史以来最长的一部有故事情节的风光片，多一些人看，就多一些人认识宜州。外省人说刘三姐是桂林的，不就是因为当年电影《刘三姐》在桂林拍摄给人们留下太深的印象了吗？品牌的宣传不够，再加上旅游营销手段落后，营销不衔接，影响了旅游品牌推广效果，致使品牌知名度不高。
四、宜州市刘三姐文化旅游品牌提升策略
作为刘三姐故乡，宜州市旅游品牌的提升也应紧紧围绕“歌仙刘三姐”做文章，树立起属于自己的品牌。笔者从品牌建设和品牌营销两个方面提出几点策略。
（一）加强旅游品牌建设，树立旅游目的地形象
一个独特而良好的旅游品牌代表的不仅是旅游形象，也代表了一个城市的风貌，更是吸引客源的主要手段。旅游地形象是旅游者对目的地的感知，是影响旅游者是否采取消费的重要因素。而文化底蕴是一个旅游目的地最迷人、最深邃、最无法估量的巨大财富。宜州作为歌仙刘三姐的故乡，它的旅游形象，应该充分体现刘三姐文化所包含的原生态山歌、美丽传说、古朴民风、自然生态等主要特征，展现出的是一个充满浓郁刘三姐文化气息的“三姐故里，宜人之州”的城市旅游形象。
1、深度挖掘山歌文化，着力打造“三姐故里，宜人之州”的城市旅游形象。
宜州是刘三姐文化的发源地，而刘三姐文化的核心内涵和主要表现形式就是山歌文化，所以，宜州的城市旅游形象，重点应当开发山歌文化。目前宜州山歌主要传唱者多为中老年人群，宜州最年轻的山歌王也已经40岁，大多数的年轻一辈，更喜欢的是当代流行歌曲，所以山歌文化面临着后继传承问题。因此，在重点开发山歌文化的过程中，应加强保护与传承工作：第一，宜州政府应在山歌的挖掘、保护与传承方面提供政策导向和资金保障；第二，应鼓励和支持民间艺人和艺术团体表演和传承刘三姐山歌文化。第三，通过经常性的山歌比赛或通过旅游开发促进山歌文化的保护，使山歌文化获得传承动力；第四，抓紧培养打造新一代刘三姐传人，把山歌和现代流行歌曲融合创新，吸引年轻人慢慢接受、喜欢山歌文化；第五，设置专门的管理部门，负责山歌文化的发展与传承。第六，将几首优秀的山歌作为经典歌曲编入乡土教材，进行山歌普及教学，让宜州市的下一代从小学起就接触山歌文化，受到潜移默化的影响，从而达到保护和传承刘三姐山歌文化的目的。
打造旅游精品产品，提高旅游品牌美誉度
旅游形象是旅游地的生命，个性独特鲜明的形象才具有无穷的魅力，是形成持久竞争力和生命力的依托。一个旅游目的地，如果缺乏高品位且具有地方特色的旅游产品，其个性独特鲜明的形象何从树立？宜州市的旅游产品虽说具有刘三姐文化特色，但产品粗放，景区等级低，最高级别仅为3A级景区。因此，必须提高景区档次，打造具有刘三姐文化特色的旅游精品，才能适应现阶段宜州旅游发展的要求。目前宜州市最能体现刘三姐文化特色的流河寨（刘三姐故居）和壮古佬（传说是三姐传歌的小村庄）景区分属于两家不同体制的旅游开发公司经营，景区规模小，产品雷同，管理混乱。因此必须由当地政府牵头，整合资源，把这两个景区联合起来共同规划开发，集中人力、财力、物力把它建成一个国家 4A级景区。再把田园风光优美的祥贝大水车景区设计成刘三姐和阿牛哥最后为避难而隐居的“世外桃源”。通过旅游线路的串联，形成刘三姐故居——刘三姐传歌地——刘三姐避难地这样一个拥有优美而完整故事情节的精品游览线，使刘三姐文化的展示有故事、有情节、有场景，游客游览下来才会感觉有内容、有亮点、有收获，从而对旅游目的地产生好感，使旅游品牌美誉度提高。
开发系列旅游产品，丰富刘三姐文化旅游品牌内涵。
单一的旅游产品，总是难以满足当今游客的多元需求，因此，宜州的旅游发展还应依据当地资源状况，以市场为导向，开发适合多种消费群体的旅游产品。宜州有着秀美的风光和未被破环的自然环境，空气清新，沿下枧河坐落着环境优美的下枧、小龙、古龙、古文、马山塘等民风古朴的村屯，是夏日休闲、养生、度假的绝佳去处，因此，在开发刘三姐文化旅游精品的基础上，可以开发生态、休闲、度假、农家乐等其他旅游产品，使刘三姐文化旅游品牌的内涵更加丰富。
（二）实施多种营销策略，提高品牌知名度。
旅游形象一旦树立、旅游品牌一经打造，最终都将推向市场以吸引客源。采取何种营销策略，将直接影响旅游形象和旅游品牌的推广效果。
要开拓旅游客源市场,首先要做好市场分析,研究各个客源地的开发潜力及游客的自然社会属性和消费行为特征，根据不同的旅游需求特点，采用不同的营销策略，以扩大宣传，传播品牌，提高品牌知名度。
1、目标市场营销策略。根据宜州多样化的旅游资源特色以及旅游者的差异化需求特征，应选择差异化的目标营销策略。宜州市旅游客源市场应该以国内旅游为主，海外入境旅游为辅。国内的重点客源市场是广西本区和珠江三角洲。广西区内的南宁、桂林、柳州、北海、梧州、玉林等地是宜州市的主要目标市场；珠江三角洲是宜州市目前最具开发潜力的区外客源市场。入境客源的重点市场是港澳台和东南亚。对重点目标市场应采取集中性目标市场策略，即集中营销力量进行高度的专业化经营[5]。
2、合作营销策略
刘三姐文化旅游在广西内有桂林、柳州等城市都在开发，并且取得不错的成效。宜州市应加强区域合作，融入“桂林、柳州”刘三姐民族风情大旅游圈，通过发展柳州、桂林、南宁、广东等客源地旅游联盟和旅游代理业务，构建优势互补、实现共赢互利的共同发展格局。另外，加强市旅游局、市内旅游企业、广告、媒体及旅游目的地的相关企业或个体户之间的合作营销，共同研究开发、推广旅游产品，扩展市场再则，促进跨区域的旅游地合作营销。在广西各主要城市每年都有大型活动，如南宁的东盟博览会、民歌艺术节，柳州的国际摩托艇赛，武宣仙城文化艺术节，凤山的国际洞穴探游节等，充分利用这些平台，扩大宣传范围，提高宜州旅游的知名度。
3、节庆营销策略
节庆活动是近年来在全国各地得到热捧的旅游宣传活动。旅游地通过举办节庆活动，促进了当地的旅游业发展，旅游收入得到大幅上涨。像宜州，2009年旅游业收入只有1.35亿元，2010年宜州举办了首届“刘三姐文化旅游节”，当年宜州市旅游业总收入就增长到6.11亿元。时至今日，宜州已经成功举办三届“刘三姐文化旅游节”，让越来越多的人通过旅游节认识了宜州，了解了宜州，继而到宜州旅游。宜州市应该有效利用节庆活动的宣传效应来提高刘三姐文化旅游品牌的知名度。
结束语：
广西是个旅游资源大省，大力发展特色旅游和建设旅游先进省区是广西旅游业发展的重要目标,宜州市是广西旅游产业发展中近期规划建设的重点旅游县市之一，劉三姐旅游品牌又是广西目前积极创建和打造的四大旅游品牌之一，宜州市刘三姐文化旅游品牌的提升，对于现阶段宜州旅游业的发展以及对促进柳（州）--来（宾）--河（池）区域经济一体化建设具有积极意义。
参考文献：
[1]黄伟林.论广西旅游对刘三姐文化资源的开发和利用[J].广西民族研究，2002(10):75-77.
[2]宜州市地方志编纂委员会编.宜州市志[G].南宁：广西人民出版社，1998:714.
[3] 广西宜州市刘三姐故乡旅游区旅游资源开发与自然环境生态保护规划[R]，广西建筑综合设计院2001.8
[4]过竹，邵志忠.论建设刘三姐人文生态保护区[J].广西民族医学院，2001，（4）：61-63.
[5]覃忠盛.民族文化故地旅游资源开发研究—以刘三姐故乡广西宜州市为例[J].文学艺术探索：今日南国，2009(1):100-102.
[6] 杜通平等.发展四川生态旅游的思路[J], 《软科学》2005(4):67-73
作者简介：
1.罗茹（1968--），女，瑶族，河池学院 副教授，主要研究方向为区域经济和生态、文化旅游；
2.舒锡慧（1979--），女,河池学院 讲师，主要研究方向为旅游规划与开发。
基金项目：
1.广西教育厅科研项目： 基于社区参与的红水河流域生态旅游模式构建研究。201010LX469
2.广西高等学校科研项目：节庆旅游发展研究——以广西为例。201204LX407
[关键词] 刘三姐文化；宜州市；旅游品牌；提升。
中图分类号：E223 文献标识码：A 文章编号：
刘三姐作为广西的一个著名文化品牌，已为多人熟知。但是，由于刘三姐是一个民间传说人物，多种版本的刘三姐传说，导致了多地争当刘三姐故乡，造成刘三姐文化品牌在运营上出现多头抢用的现象，产生了“品牌抵消”效应。经过专家考证，于2001年确定广西宜州市就是刘三姐的故乡。宜州市也凭借着得天独厚的刘三姐文化旅游资源，大力发展旅游业，于2007年获得“中国优秀旅游城市”的称号。相比如此响亮的称号，宜州的旅游品牌建设滞后了！致使宜州旅游的知名度和美誉度也不高，长此以往必将阻碍宜州的旅游发展。因此，宜州市旅游品牌的提升很有必要。
一、基于刘三姐文化的宜州市旅游发展概况
（一）刘三姐文化
刘三姐文化即代表着广西壮族山歌文化。受银屏艺术的影响，刘三姐这一银幕形象成为广西壮族山歌的形象人物，而“南宁国际民歌节” 近10年来的大力宣传，更是将“刘三姐”推向世界，劉三姐文化因而成为国内外知名的文化品牌。总体说来，刘三姐文化就是以壮族文化为主体的，包括其他民族文化在内的民族文化综合体，是兼容物质文化与精神文化为一体的文化。从民众角度上说，刘三姐文化的核心涵义就是山歌，这又包含了以下的内容：一是歌圩；二是刘三姐传说；三是与刘三姐传说有关的自然景观；四是刘三姐传说的衍生品，如绣球等；五是刘三姐品牌。总之，刘三姐文化是以山歌文化为核心的包括壮族等诸多广西民族的风俗习惯、服饰、饮食等文化在内的一种文化，内涵十分丰富[1]。
（二）基于刘三姐文化的宜州市旅游发展概况
宜州市是广西西北部的一个县级市，作为壮族歌仙刘三姐的故乡，宜州旅游起步于1992年，旅游主打产品为下枧河刘三姐风情游。经过20年的发展，几个主要景区初具规模，旅游通达性较好，旅游基础服务设施不断完善。2005年，宜州成功申请注册了“刘三姐故乡之旅”商标，2007年宜州成为继桂平市之后广西第二个获得“中国优秀旅游城市”称号的县级市。2010年，相继建成一批“刘三姐文化艺术”传承培训基地。宜州的民俗文化浓郁，连年举办“三月三”歌节、中秋山歌会、瑶乡绝活“上刀山”、“捞鱼乐”等民俗活动，将民族歌舞、绝技、彩调与旅游业有机结合起来。2011年，启动和推进旅游重点工程10项，完成旅游固定资产投资1.12亿元，使宜州旅游景区知名度美誉度得到很大提高，先后获得了“中国最具民俗文化特色旅游目的地”、“中国最具海外影响力明星城市”、“中国最具民族特色节庆”等称号。游客接待量及旅游总收入明显提高，2010年接待游客量突破百万达102.3万人次，旅游总收入达6.11亿元人民币。 2012年前10个月，宜州市接待国内外游客达130、3万人次，实现旅游总收入8、35亿元，同比增长18.8%。目前，宜州市共有国内旅行社5家；三星饭店4家，二星级饭店2家，银叶绿色旅游饭店3家，社会旅馆150多家，共计床位7000多张；下枧河风景区有豪华大型旅游船8膄，中型旅游船8艘，手划船80多膄，漂流气阀艇50艘，2011年新购进数十辆旅游大巴车。具备了年接待量逾百万人次的接待规模。
二、宜州市刘三姐文化旅游品牌提升的优势条件
（一）丰富的文脉和奇特的地脉资源是刘三姐文化旅游品牌提升的厚实基础
1、文脉资源丰富，刘三姐文化的人文基础深厚
一种文化的形成与提升，需要一定的文脉支撑。宜州市的刘三姐文化资源十分丰富，使刘三姐文化旅游品牌的提升具备了深厚的人文基础。
山歌文化：刘三姐是山歌的精灵，广西如今与“歌海”相连，民间认为都是刘三姐所传，有歌这样唱道：“三姐唱歌成歌仙，传下好歌万万千，如今广西成歌海，都是宜州三姐传。”现今，宜州的山歌文化依然十分繁荣，每天晚上，山歌爱好者仍汇聚中山公园尽情欢歌。宜州民间深藏着许多杰出的歌才，广西连年的山歌比赛产生80多名“广西歌王”，其中16名出自宜州民间。2006年，宜州山歌被国家文化部公布为“国家非物质文化遗产保护项目”。
刘三姐传说：刘三姐的传说在广西有很多版本，甚至广东、云南、贵州都有传说，因此产生了多地争当“刘三姐故乡”的争夺战。2001年经过专家多方考证，确定广西宜州市就是刘三姐的故乡。宜州地方史籍清道光八年（1828）《庆远府志》和民国7年（1918）《宜山县志》均载：“刘三女太 （注“女太”壮语音读“达”，意为姐妹或姑娘），相传唐时下枧村壮女，性爱唱歌……”[2]。宜州下枧河畔至今还保留有刘三姐故居遗址——流河寨，沿河有对歌台、扁担山、手巾岩、定情树、铜盘山、鲤鱼石等，每一处都蕴涵着与刘三姐有关的动人传说和故事[3]。
节日节庆：“三月三”歌圩是壮族最为隆重的传统节日。在宜州，三月三和八月十五的歌圩尤其隆重，能歌善舞的壮族人民在歌圩上以歌会友，赛歌选贤能、以歌传情。从2010年开始，每年秋季，宜州都举行盛大的“刘三姐文化旅游节”，借此让更多的人认识 “三姐故里，宜人之州”。
地方戏剧：宜州彩调、桂剧等地方戏剧独具特色，彩调剧《刘三姐》和《龙女与汉鹏》20世纪50年代曾到北京中南海怀仁堂作专场演出，得到毛主席和众多中央领导的高度赞扬。
2、地脉资源奇特，拥有与刘三姐人文文化相匹配的自然生态环境。
一方水土养一方人，一种自然环境孕育一种文化,宜州的自然环境就与刘三姐人文文化极为匹配[4]。宜州地处亚热带季风气候区，温暖多雨，自然景观主要以喀斯特地貌景观为主。“山清水秀”是宜州秀美自然风光的真实写照。下枧河风光则是宜州自然旅游景观的集中体现。沿河游览，你会获得不同的情感体验：时而可以感受“世外桃源”般的恬静和浪漫；时而可以体验激情漂流的欢畅与惬意；时而又可以享受悠然田园的宁静与安详。而在青山绿水间，不时又袅袅地飘来几句醉人的山歌声。难怪有人感叹“青山绿水一竹排，荡尽人间旧尘埃；下枧美景观不尽，君子有幸泛搓来”。正是宜州秀丽的自然山水、宜人的田园风光与浓郁的山歌文化有机地合为一体，才孕育出一代歌仙刘三姐以及刘三姐文化。
（二）优越的地理区位、便利的交通，利于刘三姐文化旅游品牌的传播。
宜州市是广西西北部的重要交通枢纽城市，交通便捷，公路四通八达， 323国道、昆汕高速公路横贯全市，市内各乡镇的公路交通及通向各主要景区的公路均为柏油公路。铁路有黔桂铁路经过。航空可依托柳州、桂林、南宁城市机场，是西南出海大通道的重要组成部分。便捷的交通，既方便八方游客的到来，近距离接触刘三姐故里文化，又利于刘三姐文化的向外传播。
（三）政府大力支持和加大投资,旅游设施不断完善，目的地形象得以提升。
随着宜州市经济的不断发展，宜州市的旅游服务基础设施得到了不断的完善。2011年相继建成完善刘三姐游客集散中心、中国村民自治展示中心、浙江大学西迁遗址公园、宜州博物馆、马山塘屯旅游示范点等一大批旅游景点。目前，正创建刘三姐故里4A级景区1处及歌仙桥、下枧河、古龙河、金浪湾等多个景点。天生丽质的山水资源加上后天的装扮，使刘三姐故里的旅游产业更具竞争力。
三、影响刘三姐文化旅游品牌提升的制约因素
（一）旅游产品粗放，旅游形象定位模糊，影响品牌传颂率和号召力
20世纪90年代初，宜州市就开发了“下枧河刘三姐风情游”，20年后的今天，宜州市旅游主打产品依然是“下枧河刘三姐风情游”，没有一点创新，当然也没有了当年产品刚开发时的魅力。和阳朔“印象刘三姐”的门庭若市相比，宜州“下枧河刘三姐风情游”可谓门庭冷落。为何出现如此反差？我认为，主要是宜州的旅游经营模式陈旧、缺乏创新，产品太过粗放，缺少必要的形象定位！模糊或雷同的形象，会使游客感觉平淡乏味，陈旧俗套，激不起新奇感和刺激感，传颂率和召唤力都会大减[5]。宜州是刘三姐的故乡，其最具竞争力的就是刘三姐文化，但宜州目前的旅游开发对刘三姐文化内涵的挖掘还缺乏深度，未能塑造明确的刘三姐文化旅游形象。虽然在思想上似乎是重视民族、人文形象的塑造，而在实际操作中却偏重于自然景观，凸显的是山水形象，孰主孰次不明确。旅游产品中缺乏担得起“中流砥柱”作用的精品项目，加上近年来周边地区民俗文化旅游的发展势必与宜州形成竞争，分流客源，致使客源流失。
（二）区外游客稀少,客源随距离衰退明显，使口口相传的品牌传播效应减弱
据宜州市旅游局多年客源数据综合，游客中河池市(含宜州)游客约占73%，广西区内其他地市约占22%，广西区外约占5%。可见，客源數量随距离衰减趋势明显。客源越近，半径就越短，客源圈的面积也就越小，通过口口相传的品牌推广所及范围就越小。
（三）体制不完善，市场缺乏活力，影响品牌美誉度
宜州市下枧河刘三姐风情游线路上，主要有两大景点流河寨和壮古佬，下枧河景区的旅游营运主要由两家不同体制的旅游开发公司的大型游船和一些民间中、小型游船构成。多年来，因为两景点之间，中、小游船与景点之间的关系缺乏统一管理，每到旅游旺季，无序竞争现象屡禁不止。没有统一的经营管理，企业各自为政，削价竞争，搞乱了市场价格，严重影响服务质量，结果把市场空间越做越小，品牌美誉度也大打折扣。
（四）宣传不当，效果不佳，致使品牌知名度不高
2001年广西为了解决多地争当刘三姐故乡的争端，就已经正本清源确定宜州就是刘三姐故乡，可现在再跟广西区外的人谈到刘三姐是哪里人时，依然有很多人说是桂林的！这不得不让人们对宜州的旅游宣传效果质疑。近年来，宜州旅游宣传工作仅仅是参与上级组织的宣传会务及活动，而没有加大投入做更多的宣传：一是没能与知名电视媒体合作创建宜州刘三姐专题栏目；二是宜州市至今还没有构建政府独立的网络旅游宣传平台；三是没有很好利用1996年中国文化艺术中心在宜州拍摄、市政府投入300多万元的14集音乐电视剧《刘三姐》音像资源宣传宜州旅游风光，形成轰动效应。客观来讲，无论人们对该片内容评价如何，但它毕竟是宜州有史以来最长的一部有故事情节的风光片，多一些人看，就多一些人认识宜州。外省人说刘三姐是桂林的，不就是因为当年电影《刘三姐》在桂林拍摄给人们留下太深的印象了吗？品牌的宣传不够，再加上旅游营销手段落后，营销不衔接，影响了旅游品牌推广效果，致使品牌知名度不高。
四、宜州市刘三姐文化旅游品牌提升策略
作为刘三姐故乡，宜州市旅游品牌的提升也应紧紧围绕“歌仙刘三姐”做文章，树立起属于自己的品牌。笔者从品牌建设和品牌营销两个方面提出几点策略。
（一）加强旅游品牌建设，树立旅游目的地形象
一个独特而良好的旅游品牌代表的不仅是旅游形象，也代表了一个城市的风貌，更是吸引客源的主要手段。旅游地形象是旅游者对目的地的感知，是影响旅游者是否采取消费的重要因素。而文化底蕴是一个旅游目的地最迷人、最深邃、最无法估量的巨大财富。宜州作为歌仙刘三姐的故乡，它的旅游形象，应该充分体现刘三姐文化所包含的原生态山歌、美丽传说、古朴民风、自然生态等主要特征，展现出的是一个充满浓郁刘三姐文化气息的“三姐故里，宜人之州”的城市旅游形象。
1、深度挖掘山歌文化，着力打造“三姐故里，宜人之州”的城市旅游形象。
宜州是刘三姐文化的发源地，而刘三姐文化的核心内涵和主要表现形式就是山歌文化，所以，宜州的城市旅游形象，重点应当开发山歌文化。目前宜州山歌主要传唱者多为中老年人群，宜州最年轻的山歌王也已经40岁，大多数的年轻一辈，更喜欢的是当代流行歌曲，所以山歌文化面临着后继传承问题。因此，在重点开发山歌文化的过程中，应加强保护与传承工作：第一，宜州政府应在山歌的挖掘、保护与传承方面提供政策导向和资金保障；第二，应鼓励和支持民间艺人和艺术团体表演和传承刘三姐山歌文化。第三，通过经常性的山歌比赛或通过旅游开发促进山歌文化的保护，使山歌文化获得传承动力；第四，抓紧培养打造新一代刘三姐传人，把山歌和现代流行歌曲融合创新，吸引年轻人慢慢接受、喜欢山歌文化；第五，设置专门的管理部门，负责山歌文化的发展与传承。第六，将几首优秀的山歌作为经典歌曲编入乡土教材，进行山歌普及教学，让宜州市的下一代从小学起就接触山歌文化，受到潜移默化的影响，从而达到保护和传承刘三姐山歌文化的目的。
打造旅游精品产品，提高旅游品牌美誉度
旅游形象是旅游地的生命，个性独特鲜明的形象才具有无穷的魅力，是形成持久竞争力和生命力的依托。一个旅游目的地，如果缺乏高品位且具有地方特色的旅游产品，其个性独特鲜明的形象何从树立？宜州市的旅游产品虽说具有刘三姐文化特色，但产品粗放，景区等级低，最高级别仅为3A级景区。因此，必须提高景区档次，打造具有刘三姐文化特色的旅游精品，才能适应现阶段宜州旅游发展的要求。目前宜州市最能体现刘三姐文化特色的流河寨（刘三姐故居）和壮古佬（传说是三姐传歌的小村庄）景区分属于两家不同体制的旅游开发公司经营，景区规模小，产品雷同，管理混乱。因此必须由当地政府牵头，整合资源，把这两个景区联合起来共同规划开发，集中人力、财力、物力把它建成一个国家 4A级景区。再把田园风光优美的祥贝大水车景区设计成刘三姐和阿牛哥最后为避难而隐居的“世外桃源”。通过旅游线路的串联，形成刘三姐故居——刘三姐传歌地——刘三姐避难地这样一个拥有优美而完整故事情节的精品游览线，使刘三姐文化的展示有故事、有情节、有场景，游客游览下来才会感觉有内容、有亮点、有收获，从而对旅游目的地产生好感，使旅游品牌美誉度提高。
开发系列旅游产品，丰富刘三姐文化旅游品牌内涵。
单一的旅游产品，总是难以满足当今游客的多元需求，因此，宜州的旅游发展还应依据当地资源状况，以市场为导向，开发适合多种消费群体的旅游产品。宜州有着秀美的风光和未被破环的自然环境，空气清新，沿下枧河坐落着环境优美的下枧、小龙、古龙、古文、马山塘等民风古朴的村屯，是夏日休闲、养生、度假的绝佳去处，因此，在开发刘三姐文化旅游精品的基础上，可以开发生态、休闲、度假、农家乐等其他旅游产品，使刘三姐文化旅游品牌的内涵更加丰富。
（二）实施多种营销策略，提高品牌知名度。
旅游形象一旦树立、旅游品牌一经打造，最终都将推向市场以吸引客源。采取何种营销策略，将直接影响旅游形象和旅游品牌的推广效果。
要开拓旅游客源市场,首先要做好市场分析,研究各个客源地的开发潜力及游客的自然社会属性和消费行为特征，根据不同的旅游需求特点，采用不同的营销策略，以扩大宣传，传播品牌，提高品牌知名度。
1、目标市场营销策略。根据宜州多样化的旅游资源特色以及旅游者的差异化需求特征，应选择差异化的目标营销策略。宜州市旅游客源市场应该以国内旅游为主，海外入境旅游为辅。国内的重点客源市场是广西本区和珠江三角洲。广西区内的南宁、桂林、柳州、北海、梧州、玉林等地是宜州市的主要目标市场；珠江三角洲是宜州市目前最具开发潜力的区外客源市场。入境客源的重点市场是港澳台和东南亚。对重点目标市场应采取集中性目标市场策略，即集中营销力量进行高度的专业化经营[5]。
2、合作营销策略
刘三姐文化旅游在广西内有桂林、柳州等城市都在开发，并且取得不错的成效。宜州市应加强区域合作，融入“桂林、柳州”刘三姐民族风情大旅游圈，通过发展柳州、桂林、南宁、广东等客源地旅游联盟和旅游代理业务，构建优势互补、实现共赢互利的共同发展格局。另外，加强市旅游局、市内旅游企业、广告、媒体及旅游目的地的相关企业或个体户之间的合作营销，共同研究开发、推广旅游产品，扩展市场再则，促进跨区域的旅游地合作营销。在广西各主要城市每年都有大型活动，如南宁的东盟博览会、民歌艺术节，柳州的国际摩托艇赛，武宣仙城文化艺术节，凤山的国际洞穴探游节等，充分利用这些平台，扩大宣传范围，提高宜州旅游的知名度。
3、节庆营销策略
节庆活动是近年来在全国各地得到热捧的旅游宣传活动。旅游地通过举办节庆活动，促进了当地的旅游业发展，旅游收入得到大幅上涨。像宜州，2009年旅游业收入只有1.35亿元，2010年宜州举办了首届“刘三姐文化旅游节”，当年宜州市旅游业总收入就增长到6.11亿元。时至今日，宜州已经成功举办三届“刘三姐文化旅游节”，让越来越多的人通过旅游节认识了宜州，了解了宜州，继而到宜州旅游。宜州市应该有效利用节庆活动的宣传效应来提高刘三姐文化旅游品牌的知名度。
结束语：
广西是个旅游资源大省，大力发展特色旅游和建设旅游先进省区是广西旅游业发展的重要目标,宜州市是广西旅游产业发展中近期规划建设的重点旅游县市之一，劉三姐旅游品牌又是广西目前积极创建和打造的四大旅游品牌之一，宜州市刘三姐文化旅游品牌的提升，对于现阶段宜州旅游业的发展以及对促进柳（州）--来（宾）--河（池）区域经济一体化建设具有积极意义。
参考文献：
[1]黄伟林.论广西旅游对刘三姐文化资源的开发和利用[J].广西民族研究，2002(10):75-77.
[2]宜州市地方志编纂委员会编.宜州市志[G].南宁：广西人民出版社，1998:714.
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[4]过竹，邵志忠.论建设刘三姐人文生态保护区[J].广西民族医学院，2001，（4）：61-63.
[5]覃忠盛.民族文化故地旅游资源开发研究—以刘三姐故乡广西宜州市为例[J].文学艺术探索：今日南国，2009(1):100-102.
[6] 杜通平等.发展四川生态旅游的思路[J], 《软科学》2005(4):67-73
作者简介：
1.罗茹（1968--），女，瑶族，河池学院 副教授，主要研究方向为区域经济和生态、文化旅游；
2.舒锡慧（1979--），女,河池学院 讲师，主要研究方向为旅游规划与开发。
基金项目：
1.广西教育厅科研项目： 基于社区参与的红水河流域生态旅游模式构建研究。201010LX469
2.广西高等学校科研项目：节庆旅游发展研究——以广西为例。201204LX407