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摘 要 高职教育要培养的人才是高素质技能型人才，区别于本科教育。高职管理类教育更加注重强调其知识和技能的运用，要求我们的教师不能再采用传统讲授法进行教学。同时当前学生需求心理日益成熟，学生在关注教育产品之余购买体验与消费体验走上前台，因此我们要找到一种适应高职市场营销培养目标的教学方法。运用营销的教学策略有效地提高教学的效果。本文将阐述体验营销教学法如何在高职市场营销教学中运用。
关键词 体验营销 传统教学 高职教育
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.039
Abstract Vocational education should cultivate high quality talents， which is different from undergraduate education. Vocational Education Management more attention emphasize the use of their knowledge and skills required for teaching our teachers can no longer using the traditional teaching method. At the same time the increasing maturity of current psychological needs of students， student buying experience and consumer experience to the fore in the interest of educational products apart， so we have to find a way to adapt marketing vocational training objectives teaching methods. The use of marketing strategies to effectively improve teaching effectiveness of teaching. This article explains how to use experiential marketing teaching methods in vocational marketing teaching.
Key words experience marketing； traditional teaching； vocational education
1 体验营销理论及其实施方法
体验营销起源于20世纪70年代。所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。
当前，高职院校开设的管理类专业，在利用现有教学资源方面取得了丰硕成果，积累了丰富的办学经验，管理类专业的教学管理需求方面也有不足之处，尤其是在管理类专业的实践教学如实训室模拟仿真操作教学、企业管理岗位时间、教师对学生的实习指导模式、教师指导实习生的工作量测评制度等方面的问题一直以来都困扰着实践教学教师。
（1）课程体系和内容的设计缺乏专业针对性。管理学课程在课程设置中，缺乏专业的针对性，没有很好地考虑与各专业的培养目标配套。
（2）实践教学较少。根据高职教育培养应用型人才的要求，管理学内容设计应注重培养学生的实践动手能力。但实际上，课堂教学仍偏重于理论讲授，案例和现场实践教学较少。这种教学方法很难把学生的理论知识转化为实践应用能力，不利于学生分析问题、解决问题能力的提高。
（3）案例教学法实施的效果不理想。案例教学法是一种启发式、讨论式、互动式的教学方式，它把现实中的问题带到课堂，在课程的理论框架中探讨现实的问题。这种教学法符合管理学科的特点和规律，因此被广泛采用。但高职院校的案例教学的效果不甚理想。
（4）互动式教学理念没有得到正确贯彻。互动式教学相对于单纯的接受式学习来说，是指在课堂教学过程中，采用专题讨论、辩论、演讲、小组学习、社会实践等师生共同参与的方式，以学生为中心进行教学，互动学习。从目前来看，这种以人为本的教学理念在高职院校管理学课程中还没有得到真正意义上的实行。
（5）课程考核形式单一。当前，各高职院校在管理学课程考核上大多采用总结性考核。这种考核方式只能检验学生对知识的记忆，难以检测学生的综合素质和真实能力。
2 体验营销在管理类课程教学的实施策略
2.1 教学中感官体验营销策略
促使顾客产生美好感觉的手段就是对其进行感官刺激，也就是感官营销。感官营销通常诉诸于5种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。正如市场调研的教学中，给学生提供工作思路，针对具体的调研内容实际去体验。比如：（1）先选定具体的调研产品，然后学生初步估计哪些人群会是消费者，并亲自走入市场中，采用观察法，用眼睛看，了解消费者的动作、行为以及表情，通过数量的积累，就会有了初步的轮廓；（2）然后确定具体的调研方法，分别针对不同的调研方法，在市场上观察，被调查者的反应，然后判断调研结果的真实性、广泛性和经济性，最终选定一个或几个相对妥当的方法进行调研，并在工作中体会和掌握各种方法的要领、优点和缺点。正是由于学生主动参与其中，获得多重的感官体验，激励学生进一步学习。 2.2 情感体验融入教学
情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。当教学过程所传达的情感与学生内心的情感产生共鸣时，就能增强学生的学习欲望，促使学习行为发生。比如让学生设计创意性的情感广告教学中，（1）用带有情感的语言描述，阳光明媚的五月，一个盲人乞丐孤独凄凉地坐在公园门口，过往的行人衣着干净整洁，开心地享受这阳光带来的温暖，这种鲜明对比的场景，深深地打动学生的内心，然后希望善良的同学们能去帮帮这位孤独寡言凄凉、双目失明的乞丐。（2）让学生们去思考，想尽办法帮助双目失明的乞丐；（3）在学生们有了自己的办法之后同样拿出自己的设计：“阳光明媚的5月，我却什么也看不见”，与学生们共同探讨更为有效果的帮助办法，这样就能深深地把学生的情感与广告教学有效结合起来；（4）之后设计更多的不同情感的场景以发散学生们的思维，这样将学习的过程与情感利益挂起钩来，学生的学习兴趣将大为提升。
2.3 思考体验营销策略
思考体验营销的本质就是要鼓励学生创造性地思考学习的实质。又如营销课程的教学中学生们针对当前家电与家居产品的激烈竞争，学生们主动反思采取什么样的营销措施取得良好的效果，让学生们考虑设计彩电营销中的“收看+表演”，消费者不仅能收看到电视台的节目，同时也可以利用电视满足自我表演的自娱自乐的需求。家居产品中将马桶和洗衣机设计在一起，洗衣机用水存储起来用来冲马桶，首先可以节省卫生间的空间，其次洗衣机用水还可以存储起来用来冲马桶，一举两得。通过市场的反应促使学生们进行创造性思维。教室可引导学生采取水平营销的方法，让学生们出乎意料，激发兴趣，有时再以创意的方式引起学生的学习兴趣、对问题进行集中的或分散的思考，为学生提供创造性解决问题的体验。
2.4 行动体验营销的教学策略
行动营销教学策略就是为学生创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、学习方式体验以及与人互动的体验等等。比如顾客满意的教学中，（1）先分析顾客如果不满意会对商家带来的不利之处，顾客也许就不再光顾，并且会把这种不满意向她的亲戚朋友传播，对商家和品牌造成极大的负面效应；（2）如何能让顾客满意？这时提出顾客让渡价值的概念，从不断提升顾客总价值、降低顾客总成本入手，逐步实现顾客让渡价值最大化；（3）针对顾客总价值的效用价值（产品的实际功效）、人员价值、形象价值和服务价值，以及顾客总成本中的货币、时间、精神、体力、学习和使用成本中具体的实际案例讲解；（4）让学生亲自去体验，比如在人员价值方面，以购买服装为例，让学生当销售人员，接触到顾客时，从顾客购买对象、参与的场合、顾客形象去为顾客量身定制，做一项形象咨询与设计服务，这样就能逐步与顾客心理接近，从专家到朋友，降低顾客的戒备心理、价格敏感度，在顾客满意的同时也获得了长期的顾客价值。通过学习，让学生们加深了营销知识的学习和理解。
3 实施体验式教学过程中应注意的几个问题
3.1 转变观念，设计好的教学体验
当前90后学生，思维活跃、发散，在进行教学设计中要做到随机应变，不可拘泥于固有的教学模式。此外，在设计教学体验时，须关注每个细节，尽量避免疏漏，紧密联系实际，紧跟时代潮流的变化，使教学内容体现出实用性、全面性和前瞻性。
3.2 量身定制教学产品和服务
定制化教学产品，提升教育价值，提供的教育产品与学生的学习需求要尽可能接近。根据管理课程的性质有针对性地定制模块化的教育产品，能更有效地满足个性化学生的特殊需求。教师应注重互动气氛的营造。在授课过程中，教师应充分运用传授技巧、指导技巧、互动技巧、组织技巧、激励技巧、控制技巧和评价技巧等来创设民主、平等、和谐的课堂气氛。在良好的师生、生生互动关系中使学生学会与人交往、与人共处、与人合作，培养一种协调合作的精神，通过对话、讨论、质疑、辩答等活动使学生不仅能学得深刻，而且在获得知识的过程中，提高思维能力，增强自我意识，发挥主动精神，进而提高学习的效果。
3.3 突出以学生为中心
以学生为中心是实施教学体验营销时的基本指导思想。教学体验营销首先要考虑体验的环境，并考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的教学营销思路，要充分体现学生至上的思想，教学绝不是教师的自编自演，更应该是学生的自我展示，要能锻炼学生的思维，激发学生展示自我的创造性，而教师作为引导者，就要学会采用多种方式启发、引导台上台下学生的思路，同时要注意控制整个过程的节奏；要不失时机地做一些精彩的点评，以调动全场气氛，必要时还可顺势展开一场课堂辩论或者情景模拟表演。总之，要让学生登上案例教学的“舞台”，并有所收获。
3.4 分析学生心理需求和开发心理属性
学生心理需求将引导其主动参与教学的行为。因此教学体验营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的教学思路。教学过程中要加强学生心理属性开发，重视学生的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与学生心理需求相一致的心理属性。
参考文献
[1] 伯恩德H斯密斯.体验营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：13-22.
[2] [美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著.水平营销（全新修订版）[M].陈燕茹，译.北京：中信出版社，2008.3.
[3] 范秀成.论体验营销[J].华东经济管理，2003（2）：17.
[4] 王凤辉.高职院校管理学课程教学中存在的问题及对策[J].开封大学学报，2009.4.10.
[5] 常英.体验式学习——市场营销教学方法的新探索[J].天津职业院校联合学报，2006.1.
[6] 冯燕飞，陈璐.体验经济时代汽车营销策略研究[J].上海汽车，2004.11：10.
关键词 体验营销 传统教学 高职教育
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.039
Abstract Vocational education should cultivate high quality talents， which is different from undergraduate education. Vocational Education Management more attention emphasize the use of their knowledge and skills required for teaching our teachers can no longer using the traditional teaching method. At the same time the increasing maturity of current psychological needs of students， student buying experience and consumer experience to the fore in the interest of educational products apart， so we have to find a way to adapt marketing vocational training objectives teaching methods. The use of marketing strategies to effectively improve teaching effectiveness of teaching. This article explains how to use experiential marketing teaching methods in vocational marketing teaching.
Key words experience marketing； traditional teaching； vocational education
1 体验营销理论及其实施方法
体验营销起源于20世纪70年代。所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。
当前，高职院校开设的管理类专业，在利用现有教学资源方面取得了丰硕成果，积累了丰富的办学经验，管理类专业的教学管理需求方面也有不足之处，尤其是在管理类专业的实践教学如实训室模拟仿真操作教学、企业管理岗位时间、教师对学生的实习指导模式、教师指导实习生的工作量测评制度等方面的问题一直以来都困扰着实践教学教师。
（1）课程体系和内容的设计缺乏专业针对性。管理学课程在课程设置中，缺乏专业的针对性，没有很好地考虑与各专业的培养目标配套。
（2）实践教学较少。根据高职教育培养应用型人才的要求，管理学内容设计应注重培养学生的实践动手能力。但实际上，课堂教学仍偏重于理论讲授，案例和现场实践教学较少。这种教学方法很难把学生的理论知识转化为实践应用能力，不利于学生分析问题、解决问题能力的提高。
（3）案例教学法实施的效果不理想。案例教学法是一种启发式、讨论式、互动式的教学方式，它把现实中的问题带到课堂，在课程的理论框架中探讨现实的问题。这种教学法符合管理学科的特点和规律，因此被广泛采用。但高职院校的案例教学的效果不甚理想。
（4）互动式教学理念没有得到正确贯彻。互动式教学相对于单纯的接受式学习来说，是指在课堂教学过程中，采用专题讨论、辩论、演讲、小组学习、社会实践等师生共同参与的方式，以学生为中心进行教学，互动学习。从目前来看，这种以人为本的教学理念在高职院校管理学课程中还没有得到真正意义上的实行。
（5）课程考核形式单一。当前，各高职院校在管理学课程考核上大多采用总结性考核。这种考核方式只能检验学生对知识的记忆，难以检测学生的综合素质和真实能力。
2 体验营销在管理类课程教学的实施策略
2.1 教学中感官体验营销策略
促使顾客产生美好感觉的手段就是对其进行感官刺激，也就是感官营销。感官营销通常诉诸于5种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。正如市场调研的教学中，给学生提供工作思路，针对具体的调研内容实际去体验。比如：（1）先选定具体的调研产品，然后学生初步估计哪些人群会是消费者，并亲自走入市场中，采用观察法，用眼睛看，了解消费者的动作、行为以及表情，通过数量的积累，就会有了初步的轮廓；（2）然后确定具体的调研方法，分别针对不同的调研方法，在市场上观察，被调查者的反应，然后判断调研结果的真实性、广泛性和经济性，最终选定一个或几个相对妥当的方法进行调研，并在工作中体会和掌握各种方法的要领、优点和缺点。正是由于学生主动参与其中，获得多重的感官体验，激励学生进一步学习。 2.2 情感体验融入教学
情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。当教学过程所传达的情感与学生内心的情感产生共鸣时，就能增强学生的学习欲望，促使学习行为发生。比如让学生设计创意性的情感广告教学中，（1）用带有情感的语言描述，阳光明媚的五月，一个盲人乞丐孤独凄凉地坐在公园门口，过往的行人衣着干净整洁，开心地享受这阳光带来的温暖，这种鲜明对比的场景，深深地打动学生的内心，然后希望善良的同学们能去帮帮这位孤独寡言凄凉、双目失明的乞丐。（2）让学生们去思考，想尽办法帮助双目失明的乞丐；（3）在学生们有了自己的办法之后同样拿出自己的设计：“阳光明媚的5月，我却什么也看不见”，与学生们共同探讨更为有效果的帮助办法，这样就能深深地把学生的情感与广告教学有效结合起来；（4）之后设计更多的不同情感的场景以发散学生们的思维，这样将学习的过程与情感利益挂起钩来，学生的学习兴趣将大为提升。
2.3 思考体验营销策略
思考体验营销的本质就是要鼓励学生创造性地思考学习的实质。又如营销课程的教学中学生们针对当前家电与家居产品的激烈竞争，学生们主动反思采取什么样的营销措施取得良好的效果，让学生们考虑设计彩电营销中的“收看+表演”，消费者不仅能收看到电视台的节目，同时也可以利用电视满足自我表演的自娱自乐的需求。家居产品中将马桶和洗衣机设计在一起，洗衣机用水存储起来用来冲马桶，首先可以节省卫生间的空间，其次洗衣机用水还可以存储起来用来冲马桶，一举两得。通过市场的反应促使学生们进行创造性思维。教室可引导学生采取水平营销的方法，让学生们出乎意料，激发兴趣，有时再以创意的方式引起学生的学习兴趣、对问题进行集中的或分散的思考，为学生提供创造性解决问题的体验。
2.4 行动体验营销的教学策略
行动营销教学策略就是为学生创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、学习方式体验以及与人互动的体验等等。比如顾客满意的教学中，（1）先分析顾客如果不满意会对商家带来的不利之处，顾客也许就不再光顾，并且会把这种不满意向她的亲戚朋友传播，对商家和品牌造成极大的负面效应；（2）如何能让顾客满意？这时提出顾客让渡价值的概念，从不断提升顾客总价值、降低顾客总成本入手，逐步实现顾客让渡价值最大化；（3）针对顾客总价值的效用价值（产品的实际功效）、人员价值、形象价值和服务价值，以及顾客总成本中的货币、时间、精神、体力、学习和使用成本中具体的实际案例讲解；（4）让学生亲自去体验，比如在人员价值方面，以购买服装为例，让学生当销售人员，接触到顾客时，从顾客购买对象、参与的场合、顾客形象去为顾客量身定制，做一项形象咨询与设计服务，这样就能逐步与顾客心理接近，从专家到朋友，降低顾客的戒备心理、价格敏感度，在顾客满意的同时也获得了长期的顾客价值。通过学习，让学生们加深了营销知识的学习和理解。
3 实施体验式教学过程中应注意的几个问题
3.1 转变观念，设计好的教学体验
当前90后学生，思维活跃、发散，在进行教学设计中要做到随机应变，不可拘泥于固有的教学模式。此外，在设计教学体验时，须关注每个细节，尽量避免疏漏，紧密联系实际，紧跟时代潮流的变化，使教学内容体现出实用性、全面性和前瞻性。
3.2 量身定制教学产品和服务
定制化教学产品，提升教育价值，提供的教育产品与学生的学习需求要尽可能接近。根据管理课程的性质有针对性地定制模块化的教育产品，能更有效地满足个性化学生的特殊需求。教师应注重互动气氛的营造。在授课过程中，教师应充分运用传授技巧、指导技巧、互动技巧、组织技巧、激励技巧、控制技巧和评价技巧等来创设民主、平等、和谐的课堂气氛。在良好的师生、生生互动关系中使学生学会与人交往、与人共处、与人合作，培养一种协调合作的精神，通过对话、讨论、质疑、辩答等活动使学生不仅能学得深刻，而且在获得知识的过程中，提高思维能力，增强自我意识，发挥主动精神，进而提高学习的效果。
3.3 突出以学生为中心
以学生为中心是实施教学体验营销时的基本指导思想。教学体验营销首先要考虑体验的环境，并考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的教学营销思路，要充分体现学生至上的思想，教学绝不是教师的自编自演，更应该是学生的自我展示，要能锻炼学生的思维，激发学生展示自我的创造性，而教师作为引导者，就要学会采用多种方式启发、引导台上台下学生的思路，同时要注意控制整个过程的节奏；要不失时机地做一些精彩的点评，以调动全场气氛，必要时还可顺势展开一场课堂辩论或者情景模拟表演。总之，要让学生登上案例教学的“舞台”，并有所收获。
3.4 分析学生心理需求和开发心理属性
学生心理需求将引导其主动参与教学的行为。因此教学体验营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的教学思路。教学过程中要加强学生心理属性开发，重视学生的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与学生心理需求相一致的心理属性。
参考文献
[1] 伯恩德H斯密斯.体验营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：13-22.
[2] [美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著.水平营销（全新修订版）[M].陈燕茹，译.北京：中信出版社，2008.3.
[3] 范秀成.论体验营销[J].华东经济管理，2003（2）：17.
[4] 王凤辉.高职院校管理学课程教学中存在的问题及对策[J].开封大学学报，2009.4.10.
[5] 常英.体验式学习——市场营销教学方法的新探索[J].天津职业院校联合学报，2006.1.
[6] 冯燕飞，陈璐.体验经济时代汽车营销策略研究[J].上海汽车，2004.11：10.