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摘 要：突发公共卫生事件可能会导致集体抢购行为的发生。本文采用经济学和心理学交叉领域的理论分析、模型构建、问卷调查等方法分析消费者抢购口罩的消费心理特征以及演变路径，试图揭示哪些消费心理因素会影响消费者在新冠肺炎病毒突发情况下抢购口罩行为。经研究表明：信息扩散程度、商家反映压力和商品稀缺性显著促进了消费者抢购意向的产生。根据实证结果，本文提出公共信息供给、疫情下市场监管、应急体系构建和培养民众卫生意识等政策建议。
关键词：新冠肺炎疫情;抢购行为;口罩;消费心理
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.020
0 引言
新冠肺炎疫情對世界的社会、经济和文化产生了深刻而巨大的冲击。尤其在疫情初期，基于对自己和家人健康的担忧等其他因素，人们纷纷抢购口罩，致使口罩供不应求。有的人抢购了大量口罩，而有的人却无口罩可买。对已经携带病毒的人，抑或健康的人，口罩的短缺造成了社会性恐慌。那么，消费者为什么要抢购口罩呢？是什么消费心理导致人们产生抢购口罩的行为？基于该问题，文章利用消费心理理论与实证方法试图探索这个问题。该研究有助于了解并掌握抢购口罩消费者的消费心理，以便更好应对以后类似突发事件的发生。
1 文献综述
近二十年来，各种各样的突发事件越来越频繁，与之相伴随的消费者抢购行为也经常发生。国内外学者越来越多从不同的角度关注抢购行为。刘冬芹（2011）研究了突发事件下消费者抢购行为的形成机理，指出参照群体因素对消费者恐慌情绪影响最大。而陈俊美等人（2013）在已有文献的基础上，考虑了影响抢购行为的个体因素和外部因素，并为突发性抢购行为的影响因素建立了理论模型。
另外，国外学者也对突发事件下人们消费行为的改变进行了研究。Anand（2002）通过引入一个风险评估框架，讨论了有关疯牛病的风险规避问题，表明人们消费行为的改变很可能受到预期风险的影响。而Gigerenzer（2004）通过定量分析美国人为避免飞行风险而改乘汽车的行为，得出灾难事件下人们的消费行为受到恐惧心理影响的结论。Chow等人（2005）发现了在飓风破坏了石油生产平台后，人们开始排队抢购汽油的现象。
通过阅读国内外现有文献，文章发现学者从不同角度总结了突发事件下抢购行为的特点及其影响因素。然而在目前研究中，对突发事件下具体抢购行为的分析并不多，而且从消费心理与行为角度的研究更为甚少。所以文章以新冠肺炎疫情下消费者抢购口罩的消费心理与行为为研究对象，运用消费心理与行为理论，探索该行为背后的消费心理特征、原因、影响因素以及演变路径，并提出相关政策建议。
2 假设命题提出
刘冬芹（2011）指出，负面情绪会提醒决策者当前状态存在问题，导致决策者更加关注细节，而积极情绪则会令决策者更加关注整体情况。研究还表明，拥有积极情绪的决策者更注重整体信息，而拥有消极情绪的更注重局部信息。消费者在面对突发的疫情时产生的恐慌情绪，较为严重地影响了他们对风险的理性思考，风险的威胁性被主观放大，于是便产生了抢购行为。
Gregory等人（1993）认为风险的三个特征包括立即性、灾害的可能性以及是否影响到他人会对风险感知产生影响。疫情初期，在短时间死亡人数激增，事件的危害程度如此之深，直接加大了公众对危机的风险感知。公众的风险感知会直接影响自身对危机的心理状态和心理预期。刘冬芹（2011）指出，通常，人与环境之间存在一种平衡，一旦这种平衡感受到干扰，某种需求就会被唤醒，然后人们就会产生一种恐慌的情绪反应，即紧张（内部张力）。
人们从新冠肺炎疫情事件中感知到了风险，人与环境间的平衡被打破，人们的安全需要被唤醒，恐慌情绪就随之产生。接着人们会趋向消费能够满足其安全需要、缓解恐慌情绪的商品如口罩、消毒水等。陈俊美（2013）指出，消费者感知到的风险越大，越可能会对未来市场供应情况持有消极的态度，进而可能选择参与抢购。总之，风险感知越大的人越容易产生恐慌情绪和强烈的抢购意向。由此提出假设：
H1：风险感知显著影响抢购意向
刘冬芹（2011）指出心理学上有一种“群体感染”的观点即群众性的相互模仿。在此次突发事件中，他人的抢购行为与恐慌情绪让消费者也变得恐慌，并主动模仿，因为这样能够使自身更好地适应当时的危机情境，并使得自身的收益风险与群体有着一致性，从而感到更加安全。因而发生了群体性抢购。由此提出假设：
H2：参照群体影响显著影响抢购行为
陈俊美（2013）提出，消费者进行突发性抢购并不是出于对危机的担忧，而是由于一些贸易商停止出售商品或告知消费者没有商品，才使他们参与了抢购。在此次疫情中，部分商家为了赚取高额利润，故意将口罩的价格抬高，并告诉消费者产品供应不足，让消费者产生了恐慌心理。商家的压力使得消费者担忧口罩稀缺、相信抢购行为的正确性，于是消费者便参与到了抢购风潮之中。由此提出假设：
H3：商家反映压力显著影响抢购意向
刘冬芹（2011）提到，在经济学上，稀缺性是相对需求和欲望而言的，稀缺的原因是欲望超越了资源所能够满足的程度。经济产品是有限的，因此不能生产出人们想要所有商品和服务。疫情期间，口罩作为防止感染、保护生命安全的必要商品满足了人们的安全需要，因为疫情的不确定性与不可控性，人们对口罩的需求无限扩大，但是市场上的口罩数量却是有限的。当人们发现买不到口罩时，基本的安全需要得不到满足，便产生了恐慌心理，直接导致消费者对口罩进行抢购。由此提出假设：
H4：商品稀缺性显著影响抢购意向
陈俊美（2013）认为，在突发性抢购的过程中，信息扩散在其中起着重要的功能，而谣言往往是导火线。信息扩散的发展具备传播速度快、突发性的特征，且依赖于突发性抢购事件的发展。信息扩散程度主要测量消费者对信息的信任程度。由此提出假设： H5：信息扩散程度显著影响抢购意向
目前，学术界有这样的共识：诱发冲动性购买的原因之一是自我控制失利。本研究中提到的自我控制采用了Kopp（1982）的定义，即：自我控制是个人自主调节其行为，致使其个人价值和社会期望相匹配的能力。它可以触发或停止某些行为，主要包括五个方面：抵制诱惑、抑制冲动行为、延迟满足、制定并完成行为计划以及采用适应社会情景的行为。自我控制是心理整体功能，是心理能动性的体现。这是一个多层次、多维度的心理活动系统。自控资源是一种有限的资源。当资源被消耗了之后，自我控制能力将被削弱，从而产生冲动性购买。而在突发事件中，消费者产生了强烈的恐慌情绪，导致其采取缓解其情绪的行为比如浏览信息、采购物品等，从而减少了自控资源，减弱了自我控制能力，从而发生抢购行为。
3 研究设计
3.1 变量测量
本文的研究模型一共包含八个变量：风险感知、参照群体影响、商家反应压力、信息扩散程度、商品稀缺性、恐慌情绪、自我控制、抢购意向。每个变量的测量均建立在现有量表的基础上，再结合2020年新冠肺炎疫情引起的消费者抢购口罩行为进行修改和完善。问卷中的问答选项按照李克特五级量表的样式来设计，问答选项分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五个选项，并且分别赋值（非常不同意-1分、不同意-2分、一般-3分、同意-4分、非常同意-5分）。除了有关人口统计学变量的问题外，其余问题均采用五点李克特量表的样式设计，这构成了本研究的调查问卷。
3.2 数据收集
由于疫情原因，研究小组随机抽样，并于5月中旬通过在线问卷星平台分发了这些问卷。然后将所有问卷数据输入SPSS软件进行相关的统计分析。该调查历时约一个月，共收集了210份问卷。
有效问卷为210份，有效问卷为210份，有效率为100%。在这项研究中，主要使用统计分析软件SPSS 20.0来分析数据。本文首先通过SPSS 20.0对数据进行信度、效度的分析，来检验测量表的可靠性和有效性，然后进行线性回归分析，对基本模型、调节变量、中介变量进行检验和分析。
4 数据分析
4.1 描述性统计分析
4.1.1 样本量选择的有效性
这项研究包含36个问卷调查问题。除4个个人信息问题外，其余进行处理和分析的问题为32个。按照样本数量应为问答选项数量的5到10倍的规则，收回了210份有效问卷，即样本数量为210，符合抽样规则。
4.1.2 样本描述性统计
使用统计分析软件SPSS20.0，对收集的210个样本进行描述性统计分析，分析结果表明女性比率明显高于男性比率，教育程度以本科居多。样本行业分布均匀，多样性明显;由于问卷通过亲朋好友的转发，所以职业以学生居多。
4.2 信度分析
信度是指测量结果的一致性或者稳定性，即研究人员针对不同测量后相同或相似现象（或群体）获得的结果的一致性。信度有内在和外在之分。外在信度表示的是在不同时间测量变量的一致性程度，内在信度是指组成量表元素的内部一致性程度，即每个量表是否测试单个概念。内在信度测试中广泛使用“Cronbachα”系数方法，并且本研究使用该系数作为信度测试的标准。本文规定Cronbach α的值在0.6以上为宜。现有量表的Cronbach α值都在0.6以上，所以信度良好，满足统计要求。
4.3 效度分析
本研究运用探索性因子分析来验证效度。本文将八个变量风险感知、商品稀缺性、商家反应压力、参照群体影响、信息扩散程度、恐慌情绪、抢购意向、自我控制的全部测量问答选项一起分析。与所有研究项目相对应的共同度值都高于04，这表明可以有效地提取研究项信息。KMO值为0877，大于06，表示数据有效度。其他8个因子的方差解释率值是13784%，12503%，9536%，8116%，7927%，7288%，6707%，6142%。
旋转后累积方差解释率为72003%>50%。这意味着可以有效地提取研究项的信息量。最后，结合因子载荷系数，因子与研究项之间的对应关系与研究预期相符，说明具有效度。综上所述，研究数据效度非常好。
4.4 相关性分析
本研究使用Pearson相关系数来检验风险感知、参照群體影响、商家反应压力、商品稀缺性、信息扩散程度、抢购意向这些变量之间的相关关系以及关系紧密程度。抢购意向与信息扩散程度、商品稀缺性、商家反应压力共三项之间呈现出显著性，与参照群体影响、风险感知共两项之间未呈现出显著性。相关系数值分别是0596，0441，0611，0302，0205，并且相关系数值均大于0，意味着抢购意向与信息扩散程度、商品稀缺性、商家反应压力共三项之间有着正相关关系，与参照群体影响、风险感知共两项之间的相关关系较弱。
4.5 假设检验
本文采用线性回归的方法检验风险感知、参照群体影响、商家反应压力、商品稀缺性、信息扩散程度对抢购意向的影响作用。
模型R方值为0513，意味着信息扩散程度、商品稀缺性、商家反应压力、参照群体影响、风险感知可以解释抢购意向513%的变化原因。使用F检验对模型进行测试，发现该模型通过了F检验，这意味着商品稀缺性、信息扩散程度、参照群体影响、商家反应压力、风险感知中至少有一项会对抢购意向产生影响关系，以及研究模型公式为：抢购意向=-0261+0428*信息扩散程度+0174*商品稀缺性+0333*商家反应压力+0049*参照群体影响+0044*风险感知。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值均小于5，意味着不存在着共线性问题;并且D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。 检验结果显示，解释变量中信息扩散程度影响系数最大（0428）。这意味着在所有变量中信息扩散程度是影响消费者抢购行为发生的最重要的因素。其次，商家反应压力的系数为0333，这意味着该变量也是影响消费者抢购行为发生的重要变量。其他变量影响系数分别为商品稀缺性（0174）、参照群体影响（0049）和风险感知（0044）。在统计意义上，五个衡量消费者抢购行为的代理变量中，信息扩散程度、商家反应压力和商品稀缺性分别通过了至少10%的双尾显著性检验。它们分别为信息扩散程度和商家反应压力均通过了至少1%的显著性水平，商品稀缺性通过了至少5%的显著性水平检验。这个检验结果与我们的直觉保持了一致。
信息扩散程度越大，消费者抢购行为越可能发生，即当人们听到其他人在讨论购买口罩，并相信和确认需要购买口罩，消费者抢购口罩的行为将会产生。这个检验结果与Nicholas Difonzo（2001）保持了基本一致。商家反应压力越大越能促进消费者抢购行为的发生，这个结论与陈俊美（2013）也保持了一致，即当消费者得到口罩价格上涨、限购和缺货信息时，该信息促进了消费者抢购口罩。商品稀缺性系数为正，这意味着当口罩变得难以获得，其价格超出正常价格，其价值超出卫生用品本身并能给人们带来安全感时，消费者会更倾向于抢购口罩。
5 结论与建议
5.1 结论
（1）风险感知和参照群体影响对消费者抢购意向的影响不显著。
（2）商品稀缺性、信息扩散程度和商家反应压力显著促进了消费者抢购意向的产生。
5.2 建议
（1）公共信息供给。媒体应当在突发事件来临时强化信息公开力度，让公民第一时间准确地了解到权威信息，及时澄清谣言与误解，缓和公众的不良情绪。另外，媒体应当在日常报道中提高自身的公开透明程度，累积在公众心中的公信力与权威性，这样媒体才能在突发事件情境下发挥更加强有力的作用。
（2）市场监管。政府应当加大市场监管力度，对通过恶意哄抬物价、销售伪劣商品导致人心恐慌、市场秩序混乱的无良商家进行严厉打击。从而稳定市场秩序，减少商家施加给消费者的压力，最终达到缓和抢购热的效果。
（3）应急体系。如何让消费者随时购买到应急商品是突发事件下的当务之急，所以政府应当建立一套完整的应急供应体系来解决突发事件发生时的商品稀缺问题。在必要时，政府应当加强宏观调控，比如统一调配物资、政企合作限制购买量等。
（4）政府應当注重培养民众的应急意识与卫生意识。对民众做好危机防范应对、卫生知识的宣传普及工作，比如开展相应的防范演练以及讲座科普活动等，来提高公众的应急能力。民众只有在日常生活中不断学习掌握危机应急技能，储备相关专业知识，在面对突如其来的公共危机时，才可能理性思考，有效应对，避免被恐慌情绪裹挟、盲目从众跟风，从而引发抢购风潮。
参考文献
[1]刘冬芹.突发事件情境下消费者抢购行为形成机理研究[D].大连：大连理工大学，2011.
[2]陈俊美.突发性抢购的易发群体识别及其影响因素研究[D].西安：西安工业大学，2013.
[3]Anand P.Decision-making when science is ambiguous[J].Science，2002，295（5561）：1839.
[4]Gerd Gigerenzer.Dread Risk， September 11，and Fatal Traffic Accidents[J].Psychological Science，2004，15（4）：286-287.
[5]Edward Chow，Jonathan Elkind. Hurricane Katrina and US Energy Security[J].Survival，2005，（4）.
[6]Gregory，R.， Mendelsohn， R.Perceived risk， dread， and benefits[J].Risk Analysis，1993，（13）：259-264.
[7]Kopp，C B，Antecedents of Self-regulation：a Development Personality Perspectiv[J].Developmental Psychology，1982，18（2）：199-214.
关键词：新冠肺炎疫情;抢购行为;口罩;消费心理
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.020
0 引言
新冠肺炎疫情對世界的社会、经济和文化产生了深刻而巨大的冲击。尤其在疫情初期，基于对自己和家人健康的担忧等其他因素，人们纷纷抢购口罩，致使口罩供不应求。有的人抢购了大量口罩，而有的人却无口罩可买。对已经携带病毒的人，抑或健康的人，口罩的短缺造成了社会性恐慌。那么，消费者为什么要抢购口罩呢？是什么消费心理导致人们产生抢购口罩的行为？基于该问题，文章利用消费心理理论与实证方法试图探索这个问题。该研究有助于了解并掌握抢购口罩消费者的消费心理，以便更好应对以后类似突发事件的发生。
1 文献综述
近二十年来，各种各样的突发事件越来越频繁，与之相伴随的消费者抢购行为也经常发生。国内外学者越来越多从不同的角度关注抢购行为。刘冬芹（2011）研究了突发事件下消费者抢购行为的形成机理，指出参照群体因素对消费者恐慌情绪影响最大。而陈俊美等人（2013）在已有文献的基础上，考虑了影响抢购行为的个体因素和外部因素，并为突发性抢购行为的影响因素建立了理论模型。
另外，国外学者也对突发事件下人们消费行为的改变进行了研究。Anand（2002）通过引入一个风险评估框架，讨论了有关疯牛病的风险规避问题，表明人们消费行为的改变很可能受到预期风险的影响。而Gigerenzer（2004）通过定量分析美国人为避免飞行风险而改乘汽车的行为，得出灾难事件下人们的消费行为受到恐惧心理影响的结论。Chow等人（2005）发现了在飓风破坏了石油生产平台后，人们开始排队抢购汽油的现象。
通过阅读国内外现有文献，文章发现学者从不同角度总结了突发事件下抢购行为的特点及其影响因素。然而在目前研究中，对突发事件下具体抢购行为的分析并不多，而且从消费心理与行为角度的研究更为甚少。所以文章以新冠肺炎疫情下消费者抢购口罩的消费心理与行为为研究对象，运用消费心理与行为理论，探索该行为背后的消费心理特征、原因、影响因素以及演变路径，并提出相关政策建议。
2 假设命题提出
刘冬芹（2011）指出，负面情绪会提醒决策者当前状态存在问题，导致决策者更加关注细节，而积极情绪则会令决策者更加关注整体情况。研究还表明，拥有积极情绪的决策者更注重整体信息，而拥有消极情绪的更注重局部信息。消费者在面对突发的疫情时产生的恐慌情绪，较为严重地影响了他们对风险的理性思考，风险的威胁性被主观放大，于是便产生了抢购行为。
Gregory等人（1993）认为风险的三个特征包括立即性、灾害的可能性以及是否影响到他人会对风险感知产生影响。疫情初期，在短时间死亡人数激增，事件的危害程度如此之深，直接加大了公众对危机的风险感知。公众的风险感知会直接影响自身对危机的心理状态和心理预期。刘冬芹（2011）指出，通常，人与环境之间存在一种平衡，一旦这种平衡感受到干扰，某种需求就会被唤醒，然后人们就会产生一种恐慌的情绪反应，即紧张（内部张力）。
人们从新冠肺炎疫情事件中感知到了风险，人与环境间的平衡被打破，人们的安全需要被唤醒，恐慌情绪就随之产生。接着人们会趋向消费能够满足其安全需要、缓解恐慌情绪的商品如口罩、消毒水等。陈俊美（2013）指出，消费者感知到的风险越大，越可能会对未来市场供应情况持有消极的态度，进而可能选择参与抢购。总之，风险感知越大的人越容易产生恐慌情绪和强烈的抢购意向。由此提出假设：
H1：风险感知显著影响抢购意向
刘冬芹（2011）指出心理学上有一种“群体感染”的观点即群众性的相互模仿。在此次突发事件中，他人的抢购行为与恐慌情绪让消费者也变得恐慌，并主动模仿，因为这样能够使自身更好地适应当时的危机情境，并使得自身的收益风险与群体有着一致性，从而感到更加安全。因而发生了群体性抢购。由此提出假设：
H2：参照群体影响显著影响抢购行为
陈俊美（2013）提出，消费者进行突发性抢购并不是出于对危机的担忧，而是由于一些贸易商停止出售商品或告知消费者没有商品，才使他们参与了抢购。在此次疫情中，部分商家为了赚取高额利润，故意将口罩的价格抬高，并告诉消费者产品供应不足，让消费者产生了恐慌心理。商家的压力使得消费者担忧口罩稀缺、相信抢购行为的正确性，于是消费者便参与到了抢购风潮之中。由此提出假设：
H3：商家反映压力显著影响抢购意向
刘冬芹（2011）提到，在经济学上，稀缺性是相对需求和欲望而言的，稀缺的原因是欲望超越了资源所能够满足的程度。经济产品是有限的，因此不能生产出人们想要所有商品和服务。疫情期间，口罩作为防止感染、保护生命安全的必要商品满足了人们的安全需要，因为疫情的不确定性与不可控性，人们对口罩的需求无限扩大，但是市场上的口罩数量却是有限的。当人们发现买不到口罩时，基本的安全需要得不到满足，便产生了恐慌心理，直接导致消费者对口罩进行抢购。由此提出假设：
H4：商品稀缺性显著影响抢购意向
陈俊美（2013）认为，在突发性抢购的过程中，信息扩散在其中起着重要的功能，而谣言往往是导火线。信息扩散的发展具备传播速度快、突发性的特征，且依赖于突发性抢购事件的发展。信息扩散程度主要测量消费者对信息的信任程度。由此提出假设： H5：信息扩散程度显著影响抢购意向
目前，学术界有这样的共识：诱发冲动性购买的原因之一是自我控制失利。本研究中提到的自我控制采用了Kopp（1982）的定义，即：自我控制是个人自主调节其行为，致使其个人价值和社会期望相匹配的能力。它可以触发或停止某些行为，主要包括五个方面：抵制诱惑、抑制冲动行为、延迟满足、制定并完成行为计划以及采用适应社会情景的行为。自我控制是心理整体功能，是心理能动性的体现。这是一个多层次、多维度的心理活动系统。自控资源是一种有限的资源。当资源被消耗了之后，自我控制能力将被削弱，从而产生冲动性购买。而在突发事件中，消费者产生了强烈的恐慌情绪，导致其采取缓解其情绪的行为比如浏览信息、采购物品等，从而减少了自控资源，减弱了自我控制能力，从而发生抢购行为。
3 研究设计
3.1 变量测量
本文的研究模型一共包含八个变量：风险感知、参照群体影响、商家反应压力、信息扩散程度、商品稀缺性、恐慌情绪、自我控制、抢购意向。每个变量的测量均建立在现有量表的基础上，再结合2020年新冠肺炎疫情引起的消费者抢购口罩行为进行修改和完善。问卷中的问答选项按照李克特五级量表的样式来设计，问答选项分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五个选项，并且分别赋值（非常不同意-1分、不同意-2分、一般-3分、同意-4分、非常同意-5分）。除了有关人口统计学变量的问题外，其余问题均采用五点李克特量表的样式设计，这构成了本研究的调查问卷。
3.2 数据收集
由于疫情原因，研究小组随机抽样，并于5月中旬通过在线问卷星平台分发了这些问卷。然后将所有问卷数据输入SPSS软件进行相关的统计分析。该调查历时约一个月，共收集了210份问卷。
有效问卷为210份，有效问卷为210份，有效率为100%。在这项研究中，主要使用统计分析软件SPSS 20.0来分析数据。本文首先通过SPSS 20.0对数据进行信度、效度的分析，来检验测量表的可靠性和有效性，然后进行线性回归分析，对基本模型、调节变量、中介变量进行检验和分析。
4 数据分析
4.1 描述性统计分析
4.1.1 样本量选择的有效性
这项研究包含36个问卷调查问题。除4个个人信息问题外，其余进行处理和分析的问题为32个。按照样本数量应为问答选项数量的5到10倍的规则，收回了210份有效问卷，即样本数量为210，符合抽样规则。
4.1.2 样本描述性统计
使用统计分析软件SPSS20.0，对收集的210个样本进行描述性统计分析，分析结果表明女性比率明显高于男性比率，教育程度以本科居多。样本行业分布均匀，多样性明显;由于问卷通过亲朋好友的转发，所以职业以学生居多。
4.2 信度分析
信度是指测量结果的一致性或者稳定性，即研究人员针对不同测量后相同或相似现象（或群体）获得的结果的一致性。信度有内在和外在之分。外在信度表示的是在不同时间测量变量的一致性程度，内在信度是指组成量表元素的内部一致性程度，即每个量表是否测试单个概念。内在信度测试中广泛使用“Cronbachα”系数方法，并且本研究使用该系数作为信度测试的标准。本文规定Cronbach α的值在0.6以上为宜。现有量表的Cronbach α值都在0.6以上，所以信度良好，满足统计要求。
4.3 效度分析
本研究运用探索性因子分析来验证效度。本文将八个变量风险感知、商品稀缺性、商家反应压力、参照群体影响、信息扩散程度、恐慌情绪、抢购意向、自我控制的全部测量问答选项一起分析。与所有研究项目相对应的共同度值都高于04，这表明可以有效地提取研究项信息。KMO值为0877，大于06，表示数据有效度。其他8个因子的方差解释率值是13784%，12503%，9536%，8116%，7927%，7288%，6707%，6142%。
旋转后累积方差解释率为72003%>50%。这意味着可以有效地提取研究项的信息量。最后，结合因子载荷系数，因子与研究项之间的对应关系与研究预期相符，说明具有效度。综上所述，研究数据效度非常好。
4.4 相关性分析
本研究使用Pearson相关系数来检验风险感知、参照群體影响、商家反应压力、商品稀缺性、信息扩散程度、抢购意向这些变量之间的相关关系以及关系紧密程度。抢购意向与信息扩散程度、商品稀缺性、商家反应压力共三项之间呈现出显著性，与参照群体影响、风险感知共两项之间未呈现出显著性。相关系数值分别是0596，0441，0611，0302，0205，并且相关系数值均大于0，意味着抢购意向与信息扩散程度、商品稀缺性、商家反应压力共三项之间有着正相关关系，与参照群体影响、风险感知共两项之间的相关关系较弱。
4.5 假设检验
本文采用线性回归的方法检验风险感知、参照群体影响、商家反应压力、商品稀缺性、信息扩散程度对抢购意向的影响作用。
模型R方值为0513，意味着信息扩散程度、商品稀缺性、商家反应压力、参照群体影响、风险感知可以解释抢购意向513%的变化原因。使用F检验对模型进行测试，发现该模型通过了F检验，这意味着商品稀缺性、信息扩散程度、参照群体影响、商家反应压力、风险感知中至少有一项会对抢购意向产生影响关系，以及研究模型公式为：抢购意向=-0261+0428*信息扩散程度+0174*商品稀缺性+0333*商家反应压力+0049*参照群体影响+0044*风险感知。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值均小于5，意味着不存在着共线性问题;并且D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。 检验结果显示，解释变量中信息扩散程度影响系数最大（0428）。这意味着在所有变量中信息扩散程度是影响消费者抢购行为发生的最重要的因素。其次，商家反应压力的系数为0333，这意味着该变量也是影响消费者抢购行为发生的重要变量。其他变量影响系数分别为商品稀缺性（0174）、参照群体影响（0049）和风险感知（0044）。在统计意义上，五个衡量消费者抢购行为的代理变量中，信息扩散程度、商家反应压力和商品稀缺性分别通过了至少10%的双尾显著性检验。它们分别为信息扩散程度和商家反应压力均通过了至少1%的显著性水平，商品稀缺性通过了至少5%的显著性水平检验。这个检验结果与我们的直觉保持了一致。
信息扩散程度越大，消费者抢购行为越可能发生，即当人们听到其他人在讨论购买口罩，并相信和确认需要购买口罩，消费者抢购口罩的行为将会产生。这个检验结果与Nicholas Difonzo（2001）保持了基本一致。商家反应压力越大越能促进消费者抢购行为的发生，这个结论与陈俊美（2013）也保持了一致，即当消费者得到口罩价格上涨、限购和缺货信息时，该信息促进了消费者抢购口罩。商品稀缺性系数为正，这意味着当口罩变得难以获得，其价格超出正常价格，其价值超出卫生用品本身并能给人们带来安全感时，消费者会更倾向于抢购口罩。
5 结论与建议
5.1 结论
（1）风险感知和参照群体影响对消费者抢购意向的影响不显著。
（2）商品稀缺性、信息扩散程度和商家反应压力显著促进了消费者抢购意向的产生。
5.2 建议
（1）公共信息供给。媒体应当在突发事件来临时强化信息公开力度，让公民第一时间准确地了解到权威信息，及时澄清谣言与误解，缓和公众的不良情绪。另外，媒体应当在日常报道中提高自身的公开透明程度，累积在公众心中的公信力与权威性，这样媒体才能在突发事件情境下发挥更加强有力的作用。
（2）市场监管。政府应当加大市场监管力度，对通过恶意哄抬物价、销售伪劣商品导致人心恐慌、市场秩序混乱的无良商家进行严厉打击。从而稳定市场秩序，减少商家施加给消费者的压力，最终达到缓和抢购热的效果。
（3）应急体系。如何让消费者随时购买到应急商品是突发事件下的当务之急，所以政府应当建立一套完整的应急供应体系来解决突发事件发生时的商品稀缺问题。在必要时，政府应当加强宏观调控，比如统一调配物资、政企合作限制购买量等。
（4）政府應当注重培养民众的应急意识与卫生意识。对民众做好危机防范应对、卫生知识的宣传普及工作，比如开展相应的防范演练以及讲座科普活动等，来提高公众的应急能力。民众只有在日常生活中不断学习掌握危机应急技能，储备相关专业知识，在面对突如其来的公共危机时，才可能理性思考，有效应对，避免被恐慌情绪裹挟、盲目从众跟风，从而引发抢购风潮。
参考文献
[1]刘冬芹.突发事件情境下消费者抢购行为形成机理研究[D].大连：大连理工大学，2011.
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