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当今，品牌已成为一种国际语言走进千家万户，它以独特的魅力吸引着不同的消费群体。
中国企业“品牌塑造”之路充满荆棘。20世纪90年代中期，“品牌”这个词曾经红极一时，但随之而来的是“太阳神”、“巨人”、“爱多”等神话的破灭。学术界对这种现象曾经反省过、深思过,学者们从打造品牌识别系统、提升品牌质量等多个角度展开研究。但是，随着市场环境变化速度的加快，消费者的偏好愈来愈难以把握，从静态角度展开的研究已经不足以保证企业在品牌竞争中的持续优势。“动态能力理论”告诉我们：及时汲取信息，有效地处理信息，在信息的分析过程中形成有效的知识系统，同时灵活运用这些知识对与品牌经营相关的企业各方面进行调整、重构，以适应市场和消费者的要求，才能使品牌保持住持久的竞争优势。
动态能力理论的应用分析
“竞争优势”是指企业作为一个整体，能够在各种环境中适时地采取相应的创造高市场价值的战略，而它现有的和潜在的竞争者都缺乏进行模仿或“复制”该战略的信心和能力，更无法成功地实施时，就可认为该企业具有竞争优势。随着形势和市场的发展变化，竞争优势会从这个企业转移到另一个企业，只有坚持“动态能力”理论才能使企业持续地保持竞争优势。“动态能力”由美国学者蒂斯等人提出，是继资源理论、能力理论后，对持续竞争优势形成机理的进一步探讨。他们认为，企业必须永远处于建立动态能力的状态下，适应不断变化的环境，对各种技能不断更新，采取适当行动，对内外部组织技能、资源和职能管理技能进行改进、整合和重构。不具备动态能力的企业无法培养出持续的竞争优势，最终会被其它企业所取代。故而，对于战略型资产——品牌，要想使其具有持续竞争优势，迫切需要解决的问题是：把握不断变化的品牌所处的环境，采取措施对经营品牌的各方面进行改进、整合和重构。
蒂斯·皮萨罗和舒恩以下面三个要素作为动态能力理论的框架：①组织过程。学者们认为，组织过程有三个重要作用。第一个作用是学习作用。一般而言，组织过程是一个通过重复和试验从而更好更快地完成任务的过程,这本身就是学习。对企业而言，包括个人技能和组织技能的学习。动态能力强调学习的重要性，认为要通过“做”和“用”来获得知识，提高企业发展所需要的能力，“干中学”、“用中学”、“学中学”成为保持企业持续生命力的重要方式。第二个作用是整合作用。管理者在企业内组织生产方式正确与否是导致企业在各个领域中产生能力差异的根本原因。因此，组织过程就是把不同的能力嵌入在独特的协调和整合方式之中，形成独特的合力。在这种情况下，能力复制很困难。第三个作用是重构和转变。在迅速变化的环境中，已经存在的技术和资源由于其滞后性阻碍企业的进化，企业必须不断根据外部环境的变化对企业进行必要的重构和转换。②位置。一个企业的能力不仅取决于其组织过程，而且取决于其特定的资产，包括有形的和无形的；技术资产、品牌资产、结构资产、制度资产、市场资产等，这些资产在很大程度上都是企业内生的，是企业在经营过程中积累起来的，它决定了企业在本行业中、在市场竞争中的位置。③发展路径。企业能力的发展具有路径依赖性，实质是承认历史的重要性和继承性。企业能够向哪里发展取决于它目前所处的位置，而现在的位置正在塑造它前方的路径。
从以上阐述中可以看出： 发挥“组织过程”的三个作用离不开信息的指引。以学习过程为例，要提高个人技能和组织技能，就必须学习有关品牌各方面的知识。而知识的来源途径是信息的获取。企业必须掌握有关品牌各方面的较完备的信息，经过筛选、加工和处理才会形成知识。在新知识形成的同时，必须考虑到路径依赖性，即企业在经营品牌资产的过程中，要对品牌发展的环境、战略、策略、方案及实行效果进行全面记录，并加以分析，使员工迅速了解品牌运作中的成功与挫折，起到“温故而知新”和“前车之鉴，后事之师”的作用。对以上两种来源的知识进行综合考虑并恰当应用，才能对品牌经营的各方面进行及时、有效的改进、整合与重构，不断创新。
基于动态能力理论构建品牌知识系统
按照动态能力理论指导品牌保持持久的竞争优势，必须构建品牌知识系统。笔者将品牌知识系统分为两大模块：信息收集模块和知识储备模块。
信息收集模块主要负责收集企业在经营品牌的过程中所要面对的三个主要信息源，即环境、消费者和竞争者，相对地应建立环境数据库、消费者数据库、竞争者数据库。环境数据库主要包括宏观环境指标体系、市场影响指标体系、渠道及终端监测指标体系、社会舆论监测指标体系，每个指标体系下存在多项明细；消费者数据库包括品牌忠诚监测指标体系、消费需求变动监测指标体系，同样在各体系下存有明细项目；竞争者数据库主要包括对竞争者动态、竞争者与本企业的差异化、以及竞争性品牌实力的相关数据的收集。
信息收集好以后，将信息合理分配并进行充分交流，才能转入知识储备模块。知识储备模块必须对企业在每一阶段的品牌经营活动进行分析和记录，建立品牌经营档案，对企业财务支出与市场回报的过程进行充分的纪录，成为企业品牌经营的动态财富，同时也使品牌智力资本得到积蓄和升华。企业的知识储备模块担当企业广开言路的重任，任何一位成员的创新思想都可以通过一定渠道上传到知识储备模块，供高层和其余员工浏览。品牌是一个蕴含大量人类思维情感的商业元素，任何人的感受都可能成为一个创新点，如果加以商业操作就可能成为绝佳的卖点。这也是企业提升创新能力的途径之一。
品牌知识系统如图1所示：
中国企业“品牌塑造”之路充满荆棘。20世纪90年代中期，“品牌”这个词曾经红极一时，但随之而来的是“太阳神”、“巨人”、“爱多”等神话的破灭。学术界对这种现象曾经反省过、深思过,学者们从打造品牌识别系统、提升品牌质量等多个角度展开研究。但是，随着市场环境变化速度的加快，消费者的偏好愈来愈难以把握，从静态角度展开的研究已经不足以保证企业在品牌竞争中的持续优势。“动态能力理论”告诉我们：及时汲取信息，有效地处理信息，在信息的分析过程中形成有效的知识系统，同时灵活运用这些知识对与品牌经营相关的企业各方面进行调整、重构，以适应市场和消费者的要求，才能使品牌保持住持久的竞争优势。
动态能力理论的应用分析
“竞争优势”是指企业作为一个整体，能够在各种环境中适时地采取相应的创造高市场价值的战略，而它现有的和潜在的竞争者都缺乏进行模仿或“复制”该战略的信心和能力，更无法成功地实施时，就可认为该企业具有竞争优势。随着形势和市场的发展变化，竞争优势会从这个企业转移到另一个企业，只有坚持“动态能力”理论才能使企业持续地保持竞争优势。“动态能力”由美国学者蒂斯等人提出，是继资源理论、能力理论后，对持续竞争优势形成机理的进一步探讨。他们认为，企业必须永远处于建立动态能力的状态下，适应不断变化的环境，对各种技能不断更新，采取适当行动，对内外部组织技能、资源和职能管理技能进行改进、整合和重构。不具备动态能力的企业无法培养出持续的竞争优势，最终会被其它企业所取代。故而，对于战略型资产——品牌，要想使其具有持续竞争优势，迫切需要解决的问题是：把握不断变化的品牌所处的环境，采取措施对经营品牌的各方面进行改进、整合和重构。
蒂斯·皮萨罗和舒恩以下面三个要素作为动态能力理论的框架：①组织过程。学者们认为，组织过程有三个重要作用。第一个作用是学习作用。一般而言，组织过程是一个通过重复和试验从而更好更快地完成任务的过程,这本身就是学习。对企业而言，包括个人技能和组织技能的学习。动态能力强调学习的重要性，认为要通过“做”和“用”来获得知识，提高企业发展所需要的能力，“干中学”、“用中学”、“学中学”成为保持企业持续生命力的重要方式。第二个作用是整合作用。管理者在企业内组织生产方式正确与否是导致企业在各个领域中产生能力差异的根本原因。因此，组织过程就是把不同的能力嵌入在独特的协调和整合方式之中，形成独特的合力。在这种情况下，能力复制很困难。第三个作用是重构和转变。在迅速变化的环境中，已经存在的技术和资源由于其滞后性阻碍企业的进化，企业必须不断根据外部环境的变化对企业进行必要的重构和转换。②位置。一个企业的能力不仅取决于其组织过程，而且取决于其特定的资产，包括有形的和无形的；技术资产、品牌资产、结构资产、制度资产、市场资产等，这些资产在很大程度上都是企业内生的，是企业在经营过程中积累起来的，它决定了企业在本行业中、在市场竞争中的位置。③发展路径。企业能力的发展具有路径依赖性，实质是承认历史的重要性和继承性。企业能够向哪里发展取决于它目前所处的位置，而现在的位置正在塑造它前方的路径。
从以上阐述中可以看出： 发挥“组织过程”的三个作用离不开信息的指引。以学习过程为例，要提高个人技能和组织技能，就必须学习有关品牌各方面的知识。而知识的来源途径是信息的获取。企业必须掌握有关品牌各方面的较完备的信息，经过筛选、加工和处理才会形成知识。在新知识形成的同时，必须考虑到路径依赖性，即企业在经营品牌资产的过程中，要对品牌发展的环境、战略、策略、方案及实行效果进行全面记录，并加以分析，使员工迅速了解品牌运作中的成功与挫折，起到“温故而知新”和“前车之鉴，后事之师”的作用。对以上两种来源的知识进行综合考虑并恰当应用，才能对品牌经营的各方面进行及时、有效的改进、整合与重构，不断创新。
基于动态能力理论构建品牌知识系统
按照动态能力理论指导品牌保持持久的竞争优势，必须构建品牌知识系统。笔者将品牌知识系统分为两大模块：信息收集模块和知识储备模块。
信息收集模块主要负责收集企业在经营品牌的过程中所要面对的三个主要信息源，即环境、消费者和竞争者，相对地应建立环境数据库、消费者数据库、竞争者数据库。环境数据库主要包括宏观环境指标体系、市场影响指标体系、渠道及终端监测指标体系、社会舆论监测指标体系，每个指标体系下存在多项明细；消费者数据库包括品牌忠诚监测指标体系、消费需求变动监测指标体系，同样在各体系下存有明细项目；竞争者数据库主要包括对竞争者动态、竞争者与本企业的差异化、以及竞争性品牌实力的相关数据的收集。
信息收集好以后，将信息合理分配并进行充分交流，才能转入知识储备模块。知识储备模块必须对企业在每一阶段的品牌经营活动进行分析和记录，建立品牌经营档案，对企业财务支出与市场回报的过程进行充分的纪录，成为企业品牌经营的动态财富，同时也使品牌智力资本得到积蓄和升华。企业的知识储备模块担当企业广开言路的重任，任何一位成员的创新思想都可以通过一定渠道上传到知识储备模块，供高层和其余员工浏览。品牌是一个蕴含大量人类思维情感的商业元素，任何人的感受都可能成为一个创新点，如果加以商业操作就可能成为绝佳的卖点。这也是企业提升创新能力的途径之一。
品牌知识系统如图1所示：