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广告是战略的具体表述
品牌打造的四部曲:
1.提炼出品牌的核心价值;
2.找到正确的战略表现核心价值;
3.一遍又一遍地重复;
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
广告语不仅是品牌的核心价值,更是战略的具体表述,广告语必须服从于具体的战略,所以企业战略如果不清晰,往往会导致广告语诉求不明确,广告语经常的变动会最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
在撰写广告语之前,我们必须明白:
企业的核心战略是什么?
战略需要解决的核心冲突是什么?
企业战略的核心人群是哪些人?这些人的价值认同是什么?
王东岳说,认知的目的是为了求存,而非求真;广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述,让消费者能够认同;更在于能够让消费者喜欢,并直接采取行动。出于战略的目的,广告语如果能打破一切冲突的疑虑,直接发号施令,让消费者采取行为,才是“有价值”的广告语,而不仅仅只是广告文字。
这种广告语才是最有结果的行动口号!
红牛——困了累了喝红牛
饿了么—— 饿了别叫妈,叫饿了么
益达——餐后嚼两粒
王老吉——怕上火,就喝王老吉
看了这些口号,消费者就会跟着行动吗?
有些读者一定会质疑,我们是否太过简单地处理消费者的认知了,其实不然。
消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。
人脑很懒惰,不愿耗费精力理解高度复杂的信息;而人又是习惯性的动物,将你的广告语转为消费者的习惯,让他们保持行动的惯性,保持“感知流畅性”,就能更便于消费者做决策。
所以,广告语要成为消费者的日常,成为消费者的习惯之前,我们首先要尊重消费的经验和习惯,将广告安插其中。Mac问世的时候,史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是:“让电脑用起来像电话一样容易”。
而在当时,电话的使用并不像今天那么方便和快捷,你必须记住7~10位数字,如果拨错了号,不仅要重新开始,系统仍然会收费 ;那么麻烦的过程,为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢?
因为“习惯”,因为人们已经适应了电话的拨打方式,即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。
广告语千万不要人为地制造和消费者经验、习惯之间的冲突;而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径,潜移默化地成为消费者新的习惯和经验。
各位读者会不会担心,众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了?新的产品、新的品牌如何逆转局面,参与“大者恒大,强者恒强”的竞争格局?
别担心!
人们对自己的现状永远不会满足,江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激;而唯一的好消息就是:能够解决这些冲突的办法就是——消费。
广告语就是我们新的消费理由、消费动力,关键在于你是否能够洞察消费者冲突,激发他们的购买欲望,找到那个最关键的“触发词”。
触发词:收买大脑
广告语必须找到触发的关键词,收买大脑,触动大脑下达指令,最终完成购买产品,喜爱品牌。
触发词是冲突的解决方案,但对应的是人的“幻觉、错觉和想象力”——苹果的“不同凡响,改变世界”。
触发词的关键在于对大脑的“收买”,并能够形成习惯性购买,你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环,才能长期解决企业的冲突,为品牌创造持续赢利的能力。
广告语要收买大脑,形成反射条件。
反射性:在潜意识的状况下调整行为,以确保刺激后得到奖励,就能记住下次该怎么做;或者反射出不采取某种行为,将造成什么样的后果,以反向警示的方式达到发射。
习惯性:重复——让经验和奖赏形成惯性。
反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏,习惯型决定则是经由后天学习,强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后,便会知道铃声响就代表开饭了,就开始分泌唾液。人类经过认知学习之后,也会找到最佳的解决方案,而且只要确定有效,日后就会不经思考,遵循该方法。
雅客长白甘泉——早晨第一杯水
益达口香糖——饭后嚼两粒
三全水饺——吃点好的,很有必要
中兴百货——一年买两件好衣服是道德的
目标型:别人不会记得你说过的话,但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结,你才能获得关注。
蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待
World Gym 世界健身俱乐部——不用PS,也能变S
如果是新品牌杀入市场,广告语更需要用“新的、不可替代的消费感受”取代老的、旧的消费习惯,甚至需要“树敌”的策略,提出消费者无法忽视的广告目标,这样才可能扭转消费者的使用习惯路径,激发新的消费需求:
案例分析:
滋源洗头水——洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
冲突:随着消费升级,消费者开始关注洗发水中的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的冲突需求,国际品牌却无法提供解决方案。
树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌。
树敌策略的第一步:首先在物质层面上攻击敌人的软肋,提出无硅油的物质诉求。
树敌策略的第二步:必须建立在敌人物质诉求的对立面,但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。
无硅油的概念一经引发,甚至在大象公会上都有专题讨论:
无硅油洗发水真的更好吗?
如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点,那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌地位呢?只有站在国际品牌的对立面,制造出消费者冲突,并提供解决方案的广告语:
你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?
将无硅油的利益点,转化为消费者的冲突点,才能真正成为消费者需要的产品和品牌,所以滋源不是洗发水,而是洗头水,是无硅油的头皮护理。制造了一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。而也正是这句诉求,不仅解决了消费者的冲突,更是对竞争对手狠狠地重击一拳,让他们毫无还手之力。
2016年“双11”狂欢节,滋源以1.2亿元销售额位居洗护类全网第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌;如果用直观的数字来解读的话,在两年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿元,以平均客单价100元计,这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业的唯一。
当新品牌希望消费者改变消费习惯的时候,目标型广告语必须简单、粗暴,一招致命地告诉消费者新品牌解决冲突的能力,以及新的消费体验,消费感知是什么。用消费者体验取代“讲道理”,才能换来消费者的初次体验。
而要触发消费者的行为,触发词的关键必须紧紧围绕这“廣告语的三颗心”:消费者的心、竞争对手的心、企业的初心。
如果一切都具备了,找到冲突,找到解决冲突的那个按钮——按下那个按钮吧。TIME IS UP!
品牌打造的四部曲:
1.提炼出品牌的核心价值;
2.找到正确的战略表现核心价值;
3.一遍又一遍地重复;
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
广告语不仅是品牌的核心价值,更是战略的具体表述,广告语必须服从于具体的战略,所以企业战略如果不清晰,往往会导致广告语诉求不明确,广告语经常的变动会最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
在撰写广告语之前,我们必须明白:
企业的核心战略是什么?
战略需要解决的核心冲突是什么?
企业战略的核心人群是哪些人?这些人的价值认同是什么?
王东岳说,认知的目的是为了求存,而非求真;广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述,让消费者能够认同;更在于能够让消费者喜欢,并直接采取行动。出于战略的目的,广告语如果能打破一切冲突的疑虑,直接发号施令,让消费者采取行为,才是“有价值”的广告语,而不仅仅只是广告文字。
这种广告语才是最有结果的行动口号!
红牛——困了累了喝红牛
饿了么—— 饿了别叫妈,叫饿了么
益达——餐后嚼两粒
王老吉——怕上火,就喝王老吉
看了这些口号,消费者就会跟着行动吗?
有些读者一定会质疑,我们是否太过简单地处理消费者的认知了,其实不然。
消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。
人脑很懒惰,不愿耗费精力理解高度复杂的信息;而人又是习惯性的动物,将你的广告语转为消费者的习惯,让他们保持行动的惯性,保持“感知流畅性”,就能更便于消费者做决策。
所以,广告语要成为消费者的日常,成为消费者的习惯之前,我们首先要尊重消费的经验和习惯,将广告安插其中。Mac问世的时候,史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是:“让电脑用起来像电话一样容易”。
而在当时,电话的使用并不像今天那么方便和快捷,你必须记住7~10位数字,如果拨错了号,不仅要重新开始,系统仍然会收费 ;那么麻烦的过程,为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢?
因为“习惯”,因为人们已经适应了电话的拨打方式,即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。
广告语千万不要人为地制造和消费者经验、习惯之间的冲突;而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径,潜移默化地成为消费者新的习惯和经验。
各位读者会不会担心,众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了?新的产品、新的品牌如何逆转局面,参与“大者恒大,强者恒强”的竞争格局?
别担心!
人们对自己的现状永远不会满足,江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激;而唯一的好消息就是:能够解决这些冲突的办法就是——消费。
广告语就是我们新的消费理由、消费动力,关键在于你是否能够洞察消费者冲突,激发他们的购买欲望,找到那个最关键的“触发词”。
触发词:收买大脑
广告语必须找到触发的关键词,收买大脑,触动大脑下达指令,最终完成购买产品,喜爱品牌。
触发词是冲突的解决方案,但对应的是人的“幻觉、错觉和想象力”——苹果的“不同凡响,改变世界”。
触发词的关键在于对大脑的“收买”,并能够形成习惯性购买,你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环,才能长期解决企业的冲突,为品牌创造持续赢利的能力。
广告语要收买大脑,形成反射条件。
反射性:在潜意识的状况下调整行为,以确保刺激后得到奖励,就能记住下次该怎么做;或者反射出不采取某种行为,将造成什么样的后果,以反向警示的方式达到发射。
习惯性:重复——让经验和奖赏形成惯性。
反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏,习惯型决定则是经由后天学习,强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后,便会知道铃声响就代表开饭了,就开始分泌唾液。人类经过认知学习之后,也会找到最佳的解决方案,而且只要确定有效,日后就会不经思考,遵循该方法。
雅客长白甘泉——早晨第一杯水
益达口香糖——饭后嚼两粒
三全水饺——吃点好的,很有必要
中兴百货——一年买两件好衣服是道德的
目标型:别人不会记得你说过的话,但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结,你才能获得关注。
蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待
World Gym 世界健身俱乐部——不用PS,也能变S
如果是新品牌杀入市场,广告语更需要用“新的、不可替代的消费感受”取代老的、旧的消费习惯,甚至需要“树敌”的策略,提出消费者无法忽视的广告目标,这样才可能扭转消费者的使用习惯路径,激发新的消费需求:
案例分析:
滋源洗头水——洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
冲突:随着消费升级,消费者开始关注洗发水中的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的冲突需求,国际品牌却无法提供解决方案。
树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌。
树敌策略的第一步:首先在物质层面上攻击敌人的软肋,提出无硅油的物质诉求。
树敌策略的第二步:必须建立在敌人物质诉求的对立面,但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。
无硅油的概念一经引发,甚至在大象公会上都有专题讨论:
无硅油洗发水真的更好吗?
如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点,那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌地位呢?只有站在国际品牌的对立面,制造出消费者冲突,并提供解决方案的广告语:
你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?
将无硅油的利益点,转化为消费者的冲突点,才能真正成为消费者需要的产品和品牌,所以滋源不是洗发水,而是洗头水,是无硅油的头皮护理。制造了一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。而也正是这句诉求,不仅解决了消费者的冲突,更是对竞争对手狠狠地重击一拳,让他们毫无还手之力。
2016年“双11”狂欢节,滋源以1.2亿元销售额位居洗护类全网第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌;如果用直观的数字来解读的话,在两年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿元,以平均客单价100元计,这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业的唯一。
当新品牌希望消费者改变消费习惯的时候,目标型广告语必须简单、粗暴,一招致命地告诉消费者新品牌解决冲突的能力,以及新的消费体验,消费感知是什么。用消费者体验取代“讲道理”,才能换来消费者的初次体验。
而要触发消费者的行为,触发词的关键必须紧紧围绕这“廣告语的三颗心”:消费者的心、竞争对手的心、企业的初心。
如果一切都具备了,找到冲突,找到解决冲突的那个按钮——按下那个按钮吧。TIME IS UP!