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【摘要】 文化自信是人们对传统和主流文化的信任和坚守，是对国家和民族的文化内涵的肯定和信仰。媒介是社会文化的传播者与塑造者，在媒体融合过程中，文化的碰撞、变迁和异化使受众面临着文化价值观念的抉择和重构。本文认为主流媒体应以高度的文化自觉，依托优秀文化基因，立足受众文化需求，创新传播方式方法，切实担负起文化引导的社会责任，创造性地做好舆论引导工作。
【关键词】 媒体融合 文化自信 文化引导
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
新世纪以来，计算机、互联网和通信技术飞速发展，人类社会在信息革命的带动下产生了诸多变革，与之相应的，原先界限清晰明确、互不重叠的媒介形态之间得以连接、融合、发展。传统报刊、户外媒体、广播、电视等媒介形态借助新技术联动，在智能手机、平板电脑、交互式设备等全新的媒介终端上，活跃于人类社会中。
一、融合文化：多元文化侵扰与国内现状
美国学者詹金斯（Henry Jenkins）在其2006年出版的《融合文化》一书中指出，媒体融合一词同时涉及了技术、产业、文化和社会变迁等多方面。媒体公司的大规模收购和兼并实现了跨国家、跨媒体的集团化发展，而跨平台生产的内容在各种媒介间迁移流动，影响并改写着社会文化图景。在这一过程中，我国主流媒体面临着巨大的考验，不仅是技术、产业、管理上的考验，更是文化传承与传播上的考验。
（一）多元的文化与纷乱的思潮
信息时代，社会思潮的传播速度和广度在互联网媒介中成指数倍增长，这使得多元社会思潮对经济、政治、文化、人民生活等方面的影响不断加深。多元文化和思潮为社会带来活力的同时，也产生了一些负面影响和社会风险。
网络成为人们获取信息的重要渠道，其开放性、匿名性、快捷性等特点，也为一些不良社会思潮的产生和传播提供了土壤。2018年5月8日，国内青年中颇为流行的网络漫画“暴走漫画”，在网络媒介平台发布了含有戏谑和侮辱董存瑞烈士和叶挺烈士的视频，对于当代青少年的历史观、价值观，造成了恶劣的影响。
这些不良思潮不仅利用互联网快速传播的特点，在网络空间大肆宣扬传播其片面、错误观点，并利用泛娱乐化的综艺节目和网络视频产品，侵蚀公众的思想。
（二）全球化语境下的中国文化困境
改革开放40年来，中国经济飞速发展，人民生活水平大幅提高，与此同时，中华优秀传统文化也随之一同走向了世界，我们别无选择地走进了一个全球化的时空，中华文化与世界各国文化交汇、交融。但是，技术革命并不带来更多的平等，反而，媒介迭代升级的速度在不同的文化生态里显现出更大的不均衡。在文化最为丰富和最先掌握新技术的地方，那里的人们最为受益。这样的不均衡，导致了技术发达国家和地区财富和话语权相对集中，对相对落后国家和地区的发展更为不利。这一状况加剧了“文化霸权”的形成。文化与媒介在互动中融合、发展。文化借助媒介溢出国家与民族的边界，直抵全球的每个角落，呈现出媒介化的特征，现代传媒则成为一个辐射力极强的文化载体;媒介经过文化传播的积淀，又进而成为文化的有机组成部分，生成为媒介文化。尤其在进入网络时代后，对于熟悉借助传媒力量推销其价值观和文化产品的西方国家来说，看似平等、自由、去中心化的网络连接更是其推行文化霸权的最佳利器。美国学者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）认为，西方的媒介文本展示了消费至上的价值观及“美国方式”，具有百般的吸引力，这些传播效果虽然不能直接加以量化，但却能累积出整体的作用，即西方的跨国媒介在第三世界推销了资本主义的生活方式。阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）曾在他的《权利的转移》一书中说道：“世界已经离开了暴力與金钱控制的时代， 而未来世界政治的魔方将控制在拥有强权人的手里， 他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语强大的文化语言优势， 达到暴力、金钱所无法征服的目的。”这已经很直观地体现在了我们的生活中：娱乐文化、消费文化已经很大部分地占领了我们的媒介。因此，在推动媒体融合的过程中，我们不要被眼前新颖的媒介技术所迷惑，不能沉醉于产业扩张的经济利益，更不能不加挑选和甄别地吸纳外来文化。
二、媒介文化融合：主流媒体的引导力与影响力
文化是一个国家、一个民族的灵魂。习近平总书记反复强调文化自信的重要性，指出 “文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”。“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。”作为信息传受关系中重要的中介——媒体尤其是主流媒体，对中国特色社会主义文化应有充分的文化自觉。坚定文化自信，以培育和践行社会主义核心价值观为己任，引导社会文化发展方向，推动社会形成和谐的舆论环境。
新媒体无疑带来了文化传播环境的变化，传统媒介生态下文化传播的单向流动被打破，独立的文化领域被消解，媒体融合促使网络媒体成为引领文化潮流的“首发车”。就目前来说，新媒体虽然来势汹汹，但仍然稚嫩，难以担当起传播中国文化、培育文化自信的重任，因此富有时代责任感的主流媒体，更应借助媒体融合之势，传承中华优秀文化，坚定文化自信，提升文化自觉。
媒体具有引领社会文化导向的功能，媒介传播的海量信息能够在潜移默化中塑造社会文化。理论家乔治·格伯纳 （George Gerbner）和拉里·克劳斯（Larry Krauss）在一项有关“文化指标”的研究中谈到，（大众传播）通过信息大规模的生产与分配，提供给受众分享，从而创造了它的受众;而它提供的信息流逐渐培养了公众对社会的印象，这意味着（受众）的世界观被媒体所培养;大量传播的信息以及连带其中的潜在信息可能形成的社会后果之一是制造出广泛流行的“文化意识”。因此，作为传播与塑造文化的媒介，应该形成“文化自觉”。社会学家费孝通认为，文化自觉是生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。 那么，主流媒体如何在媒体融合的大潮中传承中国特色优秀文化、扩大中国文化的社会影响力呢？
（一）依托优秀文化，寻找文化基因
近年来，电视媒体上涌现出大量同质化的娱乐综艺节目，相亲、选秀、真人秀……市场上只要出现了一款能够成功吸引眼球的节目，立刻就有无数相似的节目在各种媒体中涌现出来。这些节目跟风模仿、粗制滥造，同质化明显，缺乏精神内核，媒体在经济利益的裹挟下失去了文化创新的自觉。
国内各家卫视也在近几年中纷纷涌现出大量的国外引进节目，甚至有在没有版权许可的情况下抄袭外国节目样态的现象。这不仅是创新乏力的表现，更是将“娱乐至死”“消费至上”“拜金主义”等糟粕文化通盘移植到国内，造成了不良的社会影响。融媒体环境下，传统主流媒体传播渠道的垄断性被打破，引爆话题的“爆点”回归于受众对内容的选择。这对于主流媒体来说，不仅是渠道分发和内容生产的挑战，更是凸显专业性和传播主流价值观的重要机遇。近年来，如中央广播电视总台央视的《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》、北京广播电视台卫视的《传承者》、东方广播电视台卫视的《诗书中华》、黑龙江广播电视台卫视的《见字如面》等节目，都闪耀着中华优秀传统文化的光芒。这些节目并没有华丽的舞台效果，也没有流量明星站台，更没有无底线的娱乐狂欢，而是旨在展现中国传统文化，担当起带领受众进行文化寻根溯源的“引路者”。优秀文化的内核，加上专业的内容制作，节目不仅火爆荧屏，并且刷爆社交媒体，形成了全媒体传播的盛况。这不仅体现出人民对于优秀文化产品的渴望，也体现出主流媒体在文化引导中的责任担当。
（二）以平等的姿态，抓住文化情感的共鸣
在过去的宣传中，我们的新闻媒体经常用力过猛，将好话、套话说尽，塑造“高大上”的形象，看似完美塑造典型，实则是毁灭了真正的文化传承。用力过猛的本质就是缺乏自信，体现在媒体内容中就呈现出了“媒体想说的都说了，受众想知道的却都未说”，传者与受众无法同频共振，有宣无传。文化类内容，应在传承文化、追本溯源的同时，贴近生活、亲近百姓，体现出积极的文化价值追求，在向所有历史书写者、文明创造者倾注真情实感、致以崇高敬意的同时，努力在最大文化含量、最广文化涵盖的基础上获得受众的文化认同，进而产生更高层级的精神共鸣。从中央广播电视总台央广的《致我们正在消逝的文化印记》到河北广播电视台的《燕赵传奇》、陕西广播电视台的《文化三秦》、沈阳广播电视台的《祖先的传承》等一系列优秀广播文化节目涌现，我们看到主流媒体的内容重构与叙事转向，呈现出自觉的文化引领。这些文化艺术作品，无一不是在深度把握和考量受众文化心理与文化新生态建设的层面下足功夫。如《致我们正在消逝的文化印记》系列节目，通过对地域文化的挖掘与呈现，唤醒现代人的文化归属感，通过情感化、体验式的记忆建构，引发受众的怀旧共鸣。这样的文化寻根和现代怀旧呈现出了文化与人性的张力，构建作品的民族文化特性，唤醒现代人对国家和民族文化的审美体验。因此，主流媒体在传播中华文化、构建文化认同与自信中，要顺应受众文化心态发展规律，调动受众的文化体验共鸣，真正使主流文化价值观浸润人心，并且内化为对本国民族文化的强烈自信与热爱。
（三）创新传播手段，引发社群共振
宏大叙事本意是一种“完整的叙事”，是一个社会占主导地位的叙事方式，是国家意识形态的产物。我国媒体在宏大叙事方面富有经验，在各类重大活动和国际赛事报道中高度专业的内容都体现出较高的水准。在中国优秀文化的宣传呈现上，主流媒体能够很好地把握内容与价值观，但往往传播形式不够丰富，对于生长在社交媒体环境中的年轻一代，其精神价值不易内化。《人民日报》社新媒体中心在2017年建军90周年的节点推出了H5页面产品《快看呐！这是我的军装照》，火爆朋友圈，引爆红色文化传播热潮。这款“靓照+军装”的产品，打通了人与技术深度融合的通道，以温情的姿态邀请受众参与其中，将宏大叙事接入个体现实，呈现出个体生活叙事中对民族和国家使命的关注和思考。可见，主流媒体在媒体融合的过程中，不仅要以内容为王，还应积极利用新技术、新平台，整合资源，总结我国的文化优势话语，与时俱进，以高度的文化自觉，创造性地做好舆论引导工作。
三、结语
主流媒体具有强大的实力和能量去扩大社会影响力，而其根本就在于坚持文化自信。正如习近平总书记在十九大报告中所说：“培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。”在高度文化自觉下，以建设社会主义核心价值观为己任，积极、创新地引导社会文化发展方向，这是主流媒体在媒体融合大潮下占领舆论制高点、加强舆论引导力的现实路径。
注释
汤林森： 《文化帝国主义》，上海人民出版社， 1999年版， 第76页。
刘文富等： 《全球化背景下的网络社会》， 贵州人民出版社，2001年版，第 116～117页。
仝文瑶：《重振文化自信：主流媒体的自觉与担当——谈<致我们正在消逝的文化印记>等的传播学观照》，《中国广播》，2016年第5期。
习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm.
（作者系中国传媒大学新闻学院硕士研究生）
（本文編辑：聂巧）
【关键词】 媒体融合 文化自信 文化引导
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
新世纪以来，计算机、互联网和通信技术飞速发展，人类社会在信息革命的带动下产生了诸多变革，与之相应的，原先界限清晰明确、互不重叠的媒介形态之间得以连接、融合、发展。传统报刊、户外媒体、广播、电视等媒介形态借助新技术联动，在智能手机、平板电脑、交互式设备等全新的媒介终端上，活跃于人类社会中。
一、融合文化：多元文化侵扰与国内现状
美国学者詹金斯（Henry Jenkins）在其2006年出版的《融合文化》一书中指出，媒体融合一词同时涉及了技术、产业、文化和社会变迁等多方面。媒体公司的大规模收购和兼并实现了跨国家、跨媒体的集团化发展，而跨平台生产的内容在各种媒介间迁移流动，影响并改写着社会文化图景。在这一过程中，我国主流媒体面临着巨大的考验，不仅是技术、产业、管理上的考验，更是文化传承与传播上的考验。
（一）多元的文化与纷乱的思潮
信息时代，社会思潮的传播速度和广度在互联网媒介中成指数倍增长，这使得多元社会思潮对经济、政治、文化、人民生活等方面的影响不断加深。多元文化和思潮为社会带来活力的同时，也产生了一些负面影响和社会风险。
网络成为人们获取信息的重要渠道，其开放性、匿名性、快捷性等特点，也为一些不良社会思潮的产生和传播提供了土壤。2018年5月8日，国内青年中颇为流行的网络漫画“暴走漫画”，在网络媒介平台发布了含有戏谑和侮辱董存瑞烈士和叶挺烈士的视频，对于当代青少年的历史观、价值观，造成了恶劣的影响。
这些不良思潮不仅利用互联网快速传播的特点，在网络空间大肆宣扬传播其片面、错误观点，并利用泛娱乐化的综艺节目和网络视频产品，侵蚀公众的思想。
（二）全球化语境下的中国文化困境
改革开放40年来，中国经济飞速发展，人民生活水平大幅提高，与此同时，中华优秀传统文化也随之一同走向了世界，我们别无选择地走进了一个全球化的时空，中华文化与世界各国文化交汇、交融。但是，技术革命并不带来更多的平等，反而，媒介迭代升级的速度在不同的文化生态里显现出更大的不均衡。在文化最为丰富和最先掌握新技术的地方，那里的人们最为受益。这样的不均衡，导致了技术发达国家和地区财富和话语权相对集中，对相对落后国家和地区的发展更为不利。这一状况加剧了“文化霸权”的形成。文化与媒介在互动中融合、发展。文化借助媒介溢出国家与民族的边界，直抵全球的每个角落，呈现出媒介化的特征，现代传媒则成为一个辐射力极强的文化载体;媒介经过文化传播的积淀，又进而成为文化的有机组成部分，生成为媒介文化。尤其在进入网络时代后，对于熟悉借助传媒力量推销其价值观和文化产品的西方国家来说，看似平等、自由、去中心化的网络连接更是其推行文化霸权的最佳利器。美国学者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）认为，西方的媒介文本展示了消费至上的价值观及“美国方式”，具有百般的吸引力，这些传播效果虽然不能直接加以量化，但却能累积出整体的作用，即西方的跨国媒介在第三世界推销了资本主义的生活方式。阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）曾在他的《权利的转移》一书中说道：“世界已经离开了暴力與金钱控制的时代， 而未来世界政治的魔方将控制在拥有强权人的手里， 他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语强大的文化语言优势， 达到暴力、金钱所无法征服的目的。”这已经很直观地体现在了我们的生活中：娱乐文化、消费文化已经很大部分地占领了我们的媒介。因此，在推动媒体融合的过程中，我们不要被眼前新颖的媒介技术所迷惑，不能沉醉于产业扩张的经济利益，更不能不加挑选和甄别地吸纳外来文化。
二、媒介文化融合：主流媒体的引导力与影响力
文化是一个国家、一个民族的灵魂。习近平总书记反复强调文化自信的重要性，指出 “文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”。“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。”作为信息传受关系中重要的中介——媒体尤其是主流媒体，对中国特色社会主义文化应有充分的文化自觉。坚定文化自信，以培育和践行社会主义核心价值观为己任，引导社会文化发展方向，推动社会形成和谐的舆论环境。
新媒体无疑带来了文化传播环境的变化，传统媒介生态下文化传播的单向流动被打破，独立的文化领域被消解，媒体融合促使网络媒体成为引领文化潮流的“首发车”。就目前来说，新媒体虽然来势汹汹，但仍然稚嫩，难以担当起传播中国文化、培育文化自信的重任，因此富有时代责任感的主流媒体，更应借助媒体融合之势，传承中华优秀文化，坚定文化自信，提升文化自觉。
媒体具有引领社会文化导向的功能，媒介传播的海量信息能够在潜移默化中塑造社会文化。理论家乔治·格伯纳 （George Gerbner）和拉里·克劳斯（Larry Krauss）在一项有关“文化指标”的研究中谈到，（大众传播）通过信息大规模的生产与分配，提供给受众分享，从而创造了它的受众;而它提供的信息流逐渐培养了公众对社会的印象，这意味着（受众）的世界观被媒体所培养;大量传播的信息以及连带其中的潜在信息可能形成的社会后果之一是制造出广泛流行的“文化意识”。因此，作为传播与塑造文化的媒介，应该形成“文化自觉”。社会学家费孝通认为，文化自觉是生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。 那么，主流媒体如何在媒体融合的大潮中传承中国特色优秀文化、扩大中国文化的社会影响力呢？
（一）依托优秀文化，寻找文化基因
近年来，电视媒体上涌现出大量同质化的娱乐综艺节目，相亲、选秀、真人秀……市场上只要出现了一款能够成功吸引眼球的节目，立刻就有无数相似的节目在各种媒体中涌现出来。这些节目跟风模仿、粗制滥造，同质化明显，缺乏精神内核，媒体在经济利益的裹挟下失去了文化创新的自觉。
国内各家卫视也在近几年中纷纷涌现出大量的国外引进节目，甚至有在没有版权许可的情况下抄袭外国节目样态的现象。这不仅是创新乏力的表现，更是将“娱乐至死”“消费至上”“拜金主义”等糟粕文化通盘移植到国内，造成了不良的社会影响。融媒体环境下，传统主流媒体传播渠道的垄断性被打破，引爆话题的“爆点”回归于受众对内容的选择。这对于主流媒体来说，不仅是渠道分发和内容生产的挑战，更是凸显专业性和传播主流价值观的重要机遇。近年来，如中央广播电视总台央视的《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》、北京广播电视台卫视的《传承者》、东方广播电视台卫视的《诗书中华》、黑龙江广播电视台卫视的《见字如面》等节目，都闪耀着中华优秀传统文化的光芒。这些节目并没有华丽的舞台效果，也没有流量明星站台，更没有无底线的娱乐狂欢，而是旨在展现中国传统文化，担当起带领受众进行文化寻根溯源的“引路者”。优秀文化的内核，加上专业的内容制作，节目不仅火爆荧屏，并且刷爆社交媒体，形成了全媒体传播的盛况。这不仅体现出人民对于优秀文化产品的渴望，也体现出主流媒体在文化引导中的责任担当。
（二）以平等的姿态，抓住文化情感的共鸣
在过去的宣传中，我们的新闻媒体经常用力过猛，将好话、套话说尽，塑造“高大上”的形象，看似完美塑造典型，实则是毁灭了真正的文化传承。用力过猛的本质就是缺乏自信，体现在媒体内容中就呈现出了“媒体想说的都说了，受众想知道的却都未说”，传者与受众无法同频共振，有宣无传。文化类内容，应在传承文化、追本溯源的同时，贴近生活、亲近百姓，体现出积极的文化价值追求，在向所有历史书写者、文明创造者倾注真情实感、致以崇高敬意的同时，努力在最大文化含量、最广文化涵盖的基础上获得受众的文化认同，进而产生更高层级的精神共鸣。从中央广播电视总台央广的《致我们正在消逝的文化印记》到河北广播电视台的《燕赵传奇》、陕西广播电视台的《文化三秦》、沈阳广播电视台的《祖先的传承》等一系列优秀广播文化节目涌现，我们看到主流媒体的内容重构与叙事转向，呈现出自觉的文化引领。这些文化艺术作品，无一不是在深度把握和考量受众文化心理与文化新生态建设的层面下足功夫。如《致我们正在消逝的文化印记》系列节目，通过对地域文化的挖掘与呈现，唤醒现代人的文化归属感，通过情感化、体验式的记忆建构，引发受众的怀旧共鸣。这样的文化寻根和现代怀旧呈现出了文化与人性的张力，构建作品的民族文化特性，唤醒现代人对国家和民族文化的审美体验。因此，主流媒体在传播中华文化、构建文化认同与自信中，要顺应受众文化心态发展规律，调动受众的文化体验共鸣，真正使主流文化价值观浸润人心，并且内化为对本国民族文化的强烈自信与热爱。
（三）创新传播手段，引发社群共振
宏大叙事本意是一种“完整的叙事”，是一个社会占主导地位的叙事方式，是国家意识形态的产物。我国媒体在宏大叙事方面富有经验，在各类重大活动和国际赛事报道中高度专业的内容都体现出较高的水准。在中国优秀文化的宣传呈现上，主流媒体能够很好地把握内容与价值观，但往往传播形式不够丰富，对于生长在社交媒体环境中的年轻一代，其精神价值不易内化。《人民日报》社新媒体中心在2017年建军90周年的节点推出了H5页面产品《快看呐！这是我的军装照》，火爆朋友圈，引爆红色文化传播热潮。这款“靓照+军装”的产品，打通了人与技术深度融合的通道，以温情的姿态邀请受众参与其中，将宏大叙事接入个体现实，呈现出个体生活叙事中对民族和国家使命的关注和思考。可见，主流媒体在媒体融合的过程中，不仅要以内容为王，还应积极利用新技术、新平台，整合资源，总结我国的文化优势话语，与时俱进，以高度的文化自觉，创造性地做好舆论引导工作。
三、结语
主流媒体具有强大的实力和能量去扩大社会影响力，而其根本就在于坚持文化自信。正如习近平总书记在十九大报告中所说：“培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。”在高度文化自觉下，以建设社会主义核心价值观为己任，积极、创新地引导社会文化发展方向，这是主流媒体在媒体融合大潮下占领舆论制高点、加强舆论引导力的现实路径。
注释
汤林森： 《文化帝国主义》，上海人民出版社， 1999年版， 第76页。
刘文富等： 《全球化背景下的网络社会》， 贵州人民出版社，2001年版，第 116～117页。
仝文瑶：《重振文化自信：主流媒体的自觉与担当——谈<致我们正在消逝的文化印记>等的传播学观照》，《中国广播》，2016年第5期。
习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm.
（作者系中国传媒大学新闻学院硕士研究生）
（本文編辑：聂巧）