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【摘要】《广告策划与管理》课程在广告学专业的学生或市场营销等专业都有极其重要的地位，作为一门多科学交叉的综合性边缘学科，具有极强的实践性，但基础理论尤其是国内的理论发展有限。所以，笔者结合多年从事广告策划与管理教学的经验，通过思考和探索，笔者对现在广告策划与管理教学中存在的一些问题有了系统的认识，并提出教学方法改革的几点建议。
【关键词】广告策划与管理；教学改革；探讨
广告策划与管理是一门实践性和艺术性兼备的应用类学科，为应用型经营理论，是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。结合多年从事广告策划与管理教学的经验，通过思考和探索，笔者对现在广告策划与管理教学中存在的一些问题有了系统的认识，并提出教学方法改革的几点建议。
一、当前广告策划与管理教学中存在的问题
1.讲授法应用过多过多导致广告策划与管理教学质量不高
讲授法是教师通过口头语言向学生传授知识的方法。包括讲述法、讲解法、将读法和讲演法。这是一种最常见的教学方法。讲授法这种教学方法应用过多也有一些弊端。一是把讲授知识作为教学的主要目标，忽视教学过程也是教会学生学习方法的过程。在课堂教学中，老师不可能讲清楚全部的广告策划与管理理论。这就要求老师在讲授课本知识的同时，更重要的是要传授学生学习的方法，提高学生自学能力和解决分析问题的能力；二是偏重于死记硬背和机械化训练，教师与学生、学生与学生之间缺乏课堂交流，忽视学生学习能力的培养。这样，既不利于提高学生的学习积极性，也不利于学生创造精神的培养。
2.理论与实践脱节导致广告策划与管理教学质量不高
我们在教学的过程中发现部分学生不能把学习到的理论知识用来解释当前的热点广告现象和广告问题。我們在讲授这门课程的时候一定要明确，其基本原理固然重要，但更重要的是原理的形成思路，也就是一种思想方法、思维过程。但是在现实的教学中，学生习惯通过死记硬背来了解一些基本的知识点，掌握一些结论性的原理，而对于原理的形成思路却不甚了解。所以，这样的结果必然导致知“其然”，不知“其所以然”，学生只会“纸上谈兵”。
3.考核方法简单导致广告策划与管理教学质量不高
对广告策划与管理的课程考核，常用期末考卷作为唯一的评价尺度，不注意对学生学习过程投入状况和平时学习成绩的考评。教师考前给学生划定考试范围的现象比较普遍，导致学生考前突击一下就过了，考试结果难以真实地检验学生的学习状况和教师的教学效果，这样的考核方式和评价指标设置不利于学生职业素质和能力的培养。
二、广告策划与管理教学改革措施与思路
在广告策划与管理教学过程中，在教给学生书本知识的同时，应该有意识地让学生领悟广告策划与管理的思维方式和研究方法，注重对学生进行思维方式的培养和训练，努力培养学生对广告现象的观察能力、分析能力和创新思维能力，使学生学会思考和分析广告问题。
1.注重基础理论知识的教学，培养学生的思维和观察能力
应使学生比较全面系统地掌握广告学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对广告学有一个整体的认识。通过广告的基本原理和基本方法及广告策划等理论的教学，使学生了解当前广告设计的解决方案，初步具备一个广告设计者的基本技能和科学与艺术结合的基本素质。能运用创造性思维开拓广告设计领域，使学生掌握广告理论，并具备一定的创意策划能力和动手制作能力，使学生成为社会急需的高等应用型人才。
2.加强教学实践活动，精心组织教学内容
广告策划与管理的教学与实践活动以广告策划与管理教材课程安排为依据，教学中在教授基础理论与借鉴国内外广告研究领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。尤其注重使学生将理论融入现实，从而更容易吸收及理解有关的理论，同时也增加了学习的趣味性，帮助学生提高对考核知识点的识记与领会能力和水平。通过精心组织该门课程的教学内容，使学生不仅系统地掌握广告学的基本知识，掌握广告策划技术与方法，还应会会撰写广告文案，学会进行各种媒体的广告创意活动，媒体渠道策划，进行简单的广告策划。
3.采用灵活多样的教学方法，培养创新性思维能力
创新性经济思维能力是指同时具备创新性的观察能力和创新性的分析能力，对观察到的新问题，能采用新的分析方法和思维方式，得出原有理论无法解释的结论。这就需要教师在教学中采用多种教学手段，通过潜移默化，培养学生的创新能力。
（1）应用多媒体进行教学
多媒体教学是指在教学过程中，根据教学目标和教学对象的特点，通过教学设计，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。在广告策划与管理的教学中应用多媒体教学，可以使广告策划与管理的任何教学内容都能用最有效的方式表现出来，对增强教学内容的表现形式，提高教学效率具有积极的意义。
（2）案例讨论法
在系统讲授完某章或某一问题后，可以由教师提出小案例，供学生课后分析讨论，最后由教师进行总结。在案例讨论法的应用中，一是注重使用材料的前沿性，尽量采用本国近年的案例引用以及努力追随广告学理论的新案例；二是在内容安排上，首先要全面掌握好本教材所有内容，其次在吃透本教材的基础上增加具有实用性与新颖性的国内最新案例，在一定程度上可以引发学生思考中国特色的广告探索问题。
为便于开展案例讨论，还可以将全班学生分成若干个小组，每个小组选出一名组长，然后对案例中的关键问题进行聚焦式讨论，通过各种决策方案的比较形成新的认识。在小组讨论完成后，准备案例讨论的汇报材料，要求同学上台发言，这样，极大锻炼了同学们的口头表达能力，而且同学的幻灯片也越做越好，许多小组上台发言时，还会插播一些与本案例相关的广告片、宣传片等等，这样增加了案例讨论的生动性、趣味性。
【关键词】广告策划与管理；教学改革；探讨
广告策划与管理是一门实践性和艺术性兼备的应用类学科，为应用型经营理论，是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。结合多年从事广告策划与管理教学的经验，通过思考和探索，笔者对现在广告策划与管理教学中存在的一些问题有了系统的认识，并提出教学方法改革的几点建议。
一、当前广告策划与管理教学中存在的问题
1.讲授法应用过多过多导致广告策划与管理教学质量不高
讲授法是教师通过口头语言向学生传授知识的方法。包括讲述法、讲解法、将读法和讲演法。这是一种最常见的教学方法。讲授法这种教学方法应用过多也有一些弊端。一是把讲授知识作为教学的主要目标，忽视教学过程也是教会学生学习方法的过程。在课堂教学中，老师不可能讲清楚全部的广告策划与管理理论。这就要求老师在讲授课本知识的同时，更重要的是要传授学生学习的方法，提高学生自学能力和解决分析问题的能力；二是偏重于死记硬背和机械化训练，教师与学生、学生与学生之间缺乏课堂交流，忽视学生学习能力的培养。这样，既不利于提高学生的学习积极性，也不利于学生创造精神的培养。
2.理论与实践脱节导致广告策划与管理教学质量不高
我们在教学的过程中发现部分学生不能把学习到的理论知识用来解释当前的热点广告现象和广告问题。我們在讲授这门课程的时候一定要明确，其基本原理固然重要，但更重要的是原理的形成思路，也就是一种思想方法、思维过程。但是在现实的教学中，学生习惯通过死记硬背来了解一些基本的知识点，掌握一些结论性的原理，而对于原理的形成思路却不甚了解。所以，这样的结果必然导致知“其然”，不知“其所以然”，学生只会“纸上谈兵”。
3.考核方法简单导致广告策划与管理教学质量不高
对广告策划与管理的课程考核，常用期末考卷作为唯一的评价尺度，不注意对学生学习过程投入状况和平时学习成绩的考评。教师考前给学生划定考试范围的现象比较普遍，导致学生考前突击一下就过了，考试结果难以真实地检验学生的学习状况和教师的教学效果，这样的考核方式和评价指标设置不利于学生职业素质和能力的培养。
二、广告策划与管理教学改革措施与思路
在广告策划与管理教学过程中，在教给学生书本知识的同时，应该有意识地让学生领悟广告策划与管理的思维方式和研究方法，注重对学生进行思维方式的培养和训练，努力培养学生对广告现象的观察能力、分析能力和创新思维能力，使学生学会思考和分析广告问题。
1.注重基础理论知识的教学，培养学生的思维和观察能力
应使学生比较全面系统地掌握广告学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对广告学有一个整体的认识。通过广告的基本原理和基本方法及广告策划等理论的教学，使学生了解当前广告设计的解决方案，初步具备一个广告设计者的基本技能和科学与艺术结合的基本素质。能运用创造性思维开拓广告设计领域，使学生掌握广告理论，并具备一定的创意策划能力和动手制作能力，使学生成为社会急需的高等应用型人才。
2.加强教学实践活动，精心组织教学内容
广告策划与管理的教学与实践活动以广告策划与管理教材课程安排为依据，教学中在教授基础理论与借鉴国内外广告研究领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。尤其注重使学生将理论融入现实，从而更容易吸收及理解有关的理论，同时也增加了学习的趣味性，帮助学生提高对考核知识点的识记与领会能力和水平。通过精心组织该门课程的教学内容，使学生不仅系统地掌握广告学的基本知识，掌握广告策划技术与方法，还应会会撰写广告文案，学会进行各种媒体的广告创意活动，媒体渠道策划，进行简单的广告策划。
3.采用灵活多样的教学方法，培养创新性思维能力
创新性经济思维能力是指同时具备创新性的观察能力和创新性的分析能力，对观察到的新问题，能采用新的分析方法和思维方式，得出原有理论无法解释的结论。这就需要教师在教学中采用多种教学手段，通过潜移默化，培养学生的创新能力。
（1）应用多媒体进行教学
多媒体教学是指在教学过程中，根据教学目标和教学对象的特点，通过教学设计，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。在广告策划与管理的教学中应用多媒体教学，可以使广告策划与管理的任何教学内容都能用最有效的方式表现出来，对增强教学内容的表现形式，提高教学效率具有积极的意义。
（2）案例讨论法
在系统讲授完某章或某一问题后，可以由教师提出小案例，供学生课后分析讨论，最后由教师进行总结。在案例讨论法的应用中，一是注重使用材料的前沿性，尽量采用本国近年的案例引用以及努力追随广告学理论的新案例；二是在内容安排上，首先要全面掌握好本教材所有内容，其次在吃透本教材的基础上增加具有实用性与新颖性的国内最新案例，在一定程度上可以引发学生思考中国特色的广告探索问题。
为便于开展案例讨论，还可以将全班学生分成若干个小组，每个小组选出一名组长，然后对案例中的关键问题进行聚焦式讨论，通过各种决策方案的比较形成新的认识。在小组讨论完成后，准备案例讨论的汇报材料，要求同学上台发言，这样，极大锻炼了同学们的口头表达能力，而且同学的幻灯片也越做越好，许多小组上台发言时，还会插播一些与本案例相关的广告片、宣传片等等，这样增加了案例讨论的生动性、趣味性。