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将“斯柯达Yeti”作为关键词Google一下,点击新闻子菜单,目录前四条是同一篇被中新网、环球网、太平洋汽车网等普遍转载的文章,标题为《Yeti于2013年国产 斯柯达多款新车解析》。不几日,广州车展将会开幕,关于斯柯达Yeti入华的讨论文章逐渐增多。与今年4月北京车展前不同的是,这次媒体论调不再一致,亦鲜有“明年国产”的判断。
活在“标题”中的Yeti
12月21日,第8届广州车展即将开幕,各大车企早已着手准备自己的参展内容。在汽车门户网站上,已经可以看部分车企介绍车展信息的预热信息。而记者致电斯柯达负责媒介关系的公关时,得到的答复依旧是内容尚未确定。对于Yeti是否会以斯柯达首款SUV车型的身份亮相广州车展时,得到的答复与上面无异。
这样的情景和对答,与今年4月北京车展前记者致电斯柯达公关时得到的答复十分相似。
这里暂且回顾一下今年北京车展前期各大媒体对斯柯达的报道标题:
网易汽车:《最快明年国产—斯柯达Yeti北京车展亮相》;
爱卡汽车网:《北京车展亮相 斯柯达Yeti明年有望入华》;
汽车之家:《明年引入国产 斯柯达Yeti北京车展亮相》;
网易汽车还做了题为《2010北京车展 斯柯达Yeti》的专题视频,其他媒体关于斯柯达车展前的报道,也大都与Yeti有关。
彼时,包括本刊记者在内的专业媒体人士和汽车爱好者都对这个“斯柯达首款SUV”车型充满好奇。一些国外Yeti版本的图片开始在网上流传,关于Yeti的国产策略以及定价,在媒体之间也开始广泛讨论。在一片烘云托月中氛围之中,Yeti似乎已经成为今年北京车展的压轴大戏。
而事实上,北京车展斯柯达的展台上,Yeti并未出现。不仅如此,关于Yeti的各种传言,也在斯柯达相继推出明锐Green Line和明锐RS车型之后没了下文。直到今年广州车展开幕前夕,关于Yeti的有关讨论才再次闯入公众视野。
“人有我优”的SUV
如果Yeti正式引入中国,无论采取国产还是进口形式,都将成为斯柯达在中国的首款SUV车型。目前,斯柯达在华共有明锐、晶锐、昊锐三大车系,再加上主打绿色环保的明锐Green Line和轿跑车明锐RS,构成了目前斯柯达全部的产品系列。在今年的北京车展上,以上已是斯柯达全部的参展内容。
在目前的中国市场,一款成功的SUV可以养活一个企业。SUV市场空前火爆的外部条件下,斯柯达如能适时恰当地引进一款SUV车型,无论对其品牌还是市场销售而言,都将产生深远的影响。斯柯达能否跟上中国SUV市场的节拍,将在很大程度上决定这个企业在中国未来数年的发展状况。
CR-V对于东风本田的意义,是一个典型的例子。去年,东风本田总共销售汽车20万辆车,CR-V就占据了一半的比例,达10万辆。上市6年而仍然需要加价提车,这个现象本身就能说明足够多的意义。即使抛开“饥饿营销”的营销手段不谈,年销十万辆亦是一个奇迹。在中国,CR-V并不是城市SUV的开山鼻祖,但在许多消费者那里,CR-V便是城市SUV的代名词。仅靠三款车型,东风本田就能从中国汽车市场的“边缘”成功转身“主流”,CR-V功不可没。
东风本田副总经理刘洪的在接受媒体采访时曾明确表示:“我们习惯去创造一个新市场”。CR-V在SUV领域的成功也已验证了这样的言论。
广汽丰田汉兰达的成功,或许更能说明一些什么。曾经有一个关于汉兰达流传甚广的真实事件是:广汽丰田北京森华望京店的总经理刘彤在汉兰达上市时给每个销售顾问发了张纸,要求他们人写下汉兰达的三个竞争对手。结果匪夷所思:“他们居然什么都写,途胜、CR-V都写上了,其实它们完全不是一个档次。还有写霸道的、写斯巴鲁森林人的,就是没有共同答案。很明显,连销售顾问都不知道它的竞争对手是谁。”刘彤对媒体说。
没有竞争对手,成就了汉兰达。而总结CR-V的成功,则始终会落到“创造城市SUV”的市场需求上。
在商品市场上,“人无我有”是最佳状态。一款没有竞争对手产品,总是比较容易取得市场霸主的地位;一旦竞争产品出现,“人有我优”则是下一阶段制胜的关键所在。
随着上海大众途观和北京现代ix35等竞争车型的加入,火爆的中国SUV市场已经有各种竞争车型,需求已经被“创造”出来。既然“人无我有”的市场已经不复存在,“人有我优”自然成为营销首选。如果引进SUV车型,打造“具有斯柯达特色的SUV车型”必将成为斯柯达的首要任务。
效仿成功的先例?
昊锐上市时,曾经有人担心其会在同胞兄弟帕萨特和迈腾的夹缝下难以生存。对此,时任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强公开表示:“我曾跟人打赌,昊锐上市后,一定可以拉动迈腾的销量,而不是影响它。”时隔一年多后,事实证明,付强的判断非常正确。迈腾和昊锐,已经取得“1+1>2”的成绩。
今年3月26日,上海大众首款都市SUV车型途观正式上市;斯柯达会不会紧接着引进Yeti,延续“1+1>2”的发展势头自然引起人们的兴趣。
一个耐人寻味的细节是:Yeti入华传言最盛的时期正式上海大众途观上市前后,途观迅速热销之后,关于Yeti的流言也就慢慢消散下去。
斯柯达中国总裁罗凯福·布拉格说:“我希望斯柯达成为最贴近中国人民心灵的汽车品牌。”而观察斯柯达在华不到4年引进的几款车型,我们不难发现,斯柯达事实上也在往这条道路上走。
明锐上市初期,作为“新品牌”的斯柯达并没有迅速获得销量上的回报。经过一段时间的“慢热”,明锐车型凭借良好的口碑逐渐打开市场,“飞入寻常百姓家”。接近两年时间的积累之后,晶锐“顺理成章”的上市,但是,直到今年9月的金九时节,晶锐的月销量才达到3548辆,环比增长35.4%,基本达到令人满意的水平;昊锐车型的发展,也似乎经历了一段“慢热”的历程。
“贴近中国人民心灵”的定位表明斯柯达沿袭了中国人注重内涵的品质,反过来又似乎造就了斯柯达车型“慢热”的特点。如果顺着这样的特点延伸下去,紧接着的一个问题就是:如果引进SUV车型Yeti,会不会“慢热”?等Yeti“热”起来之后,会不会已经错过最佳时机?
目前,斯柯达在华已有晶锐、明锐、昊锐三款车型,形成了对A0、A、B级市场的全面覆盖,尤其是旗舰品牌昊锐的加入,更是在品牌建设层面上进行了有力的补充。今年,明锐Green Line、酷黑版晶锐、明锐RS等个性车型的出现,则让斯柯达的内涵更加丰富。
Yeti的叩门声,似乎已经敲响。
活在“标题”中的Yeti
12月21日,第8届广州车展即将开幕,各大车企早已着手准备自己的参展内容。在汽车门户网站上,已经可以看部分车企介绍车展信息的预热信息。而记者致电斯柯达负责媒介关系的公关时,得到的答复依旧是内容尚未确定。对于Yeti是否会以斯柯达首款SUV车型的身份亮相广州车展时,得到的答复与上面无异。
这样的情景和对答,与今年4月北京车展前记者致电斯柯达公关时得到的答复十分相似。
这里暂且回顾一下今年北京车展前期各大媒体对斯柯达的报道标题:
网易汽车:《最快明年国产—斯柯达Yeti北京车展亮相》;
爱卡汽车网:《北京车展亮相 斯柯达Yeti明年有望入华》;
汽车之家:《明年引入国产 斯柯达Yeti北京车展亮相》;
网易汽车还做了题为《2010北京车展 斯柯达Yeti》的专题视频,其他媒体关于斯柯达车展前的报道,也大都与Yeti有关。
彼时,包括本刊记者在内的专业媒体人士和汽车爱好者都对这个“斯柯达首款SUV”车型充满好奇。一些国外Yeti版本的图片开始在网上流传,关于Yeti的国产策略以及定价,在媒体之间也开始广泛讨论。在一片烘云托月中氛围之中,Yeti似乎已经成为今年北京车展的压轴大戏。
而事实上,北京车展斯柯达的展台上,Yeti并未出现。不仅如此,关于Yeti的各种传言,也在斯柯达相继推出明锐Green Line和明锐RS车型之后没了下文。直到今年广州车展开幕前夕,关于Yeti的有关讨论才再次闯入公众视野。
“人有我优”的SUV
如果Yeti正式引入中国,无论采取国产还是进口形式,都将成为斯柯达在中国的首款SUV车型。目前,斯柯达在华共有明锐、晶锐、昊锐三大车系,再加上主打绿色环保的明锐Green Line和轿跑车明锐RS,构成了目前斯柯达全部的产品系列。在今年的北京车展上,以上已是斯柯达全部的参展内容。
在目前的中国市场,一款成功的SUV可以养活一个企业。SUV市场空前火爆的外部条件下,斯柯达如能适时恰当地引进一款SUV车型,无论对其品牌还是市场销售而言,都将产生深远的影响。斯柯达能否跟上中国SUV市场的节拍,将在很大程度上决定这个企业在中国未来数年的发展状况。
CR-V对于东风本田的意义,是一个典型的例子。去年,东风本田总共销售汽车20万辆车,CR-V就占据了一半的比例,达10万辆。上市6年而仍然需要加价提车,这个现象本身就能说明足够多的意义。即使抛开“饥饿营销”的营销手段不谈,年销十万辆亦是一个奇迹。在中国,CR-V并不是城市SUV的开山鼻祖,但在许多消费者那里,CR-V便是城市SUV的代名词。仅靠三款车型,东风本田就能从中国汽车市场的“边缘”成功转身“主流”,CR-V功不可没。
东风本田副总经理刘洪的在接受媒体采访时曾明确表示:“我们习惯去创造一个新市场”。CR-V在SUV领域的成功也已验证了这样的言论。
广汽丰田汉兰达的成功,或许更能说明一些什么。曾经有一个关于汉兰达流传甚广的真实事件是:广汽丰田北京森华望京店的总经理刘彤在汉兰达上市时给每个销售顾问发了张纸,要求他们人写下汉兰达的三个竞争对手。结果匪夷所思:“他们居然什么都写,途胜、CR-V都写上了,其实它们完全不是一个档次。还有写霸道的、写斯巴鲁森林人的,就是没有共同答案。很明显,连销售顾问都不知道它的竞争对手是谁。”刘彤对媒体说。
没有竞争对手,成就了汉兰达。而总结CR-V的成功,则始终会落到“创造城市SUV”的市场需求上。
在商品市场上,“人无我有”是最佳状态。一款没有竞争对手产品,总是比较容易取得市场霸主的地位;一旦竞争产品出现,“人有我优”则是下一阶段制胜的关键所在。
随着上海大众途观和北京现代ix35等竞争车型的加入,火爆的中国SUV市场已经有各种竞争车型,需求已经被“创造”出来。既然“人无我有”的市场已经不复存在,“人有我优”自然成为营销首选。如果引进SUV车型,打造“具有斯柯达特色的SUV车型”必将成为斯柯达的首要任务。
效仿成功的先例?
昊锐上市时,曾经有人担心其会在同胞兄弟帕萨特和迈腾的夹缝下难以生存。对此,时任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强公开表示:“我曾跟人打赌,昊锐上市后,一定可以拉动迈腾的销量,而不是影响它。”时隔一年多后,事实证明,付强的判断非常正确。迈腾和昊锐,已经取得“1+1>2”的成绩。
今年3月26日,上海大众首款都市SUV车型途观正式上市;斯柯达会不会紧接着引进Yeti,延续“1+1>2”的发展势头自然引起人们的兴趣。
一个耐人寻味的细节是:Yeti入华传言最盛的时期正式上海大众途观上市前后,途观迅速热销之后,关于Yeti的流言也就慢慢消散下去。
斯柯达中国总裁罗凯福·布拉格说:“我希望斯柯达成为最贴近中国人民心灵的汽车品牌。”而观察斯柯达在华不到4年引进的几款车型,我们不难发现,斯柯达事实上也在往这条道路上走。
明锐上市初期,作为“新品牌”的斯柯达并没有迅速获得销量上的回报。经过一段时间的“慢热”,明锐车型凭借良好的口碑逐渐打开市场,“飞入寻常百姓家”。接近两年时间的积累之后,晶锐“顺理成章”的上市,但是,直到今年9月的金九时节,晶锐的月销量才达到3548辆,环比增长35.4%,基本达到令人满意的水平;昊锐车型的发展,也似乎经历了一段“慢热”的历程。
“贴近中国人民心灵”的定位表明斯柯达沿袭了中国人注重内涵的品质,反过来又似乎造就了斯柯达车型“慢热”的特点。如果顺着这样的特点延伸下去,紧接着的一个问题就是:如果引进SUV车型Yeti,会不会“慢热”?等Yeti“热”起来之后,会不会已经错过最佳时机?
目前,斯柯达在华已有晶锐、明锐、昊锐三款车型,形成了对A0、A、B级市场的全面覆盖,尤其是旗舰品牌昊锐的加入,更是在品牌建设层面上进行了有力的补充。今年,明锐Green Line、酷黑版晶锐、明锐RS等个性车型的出现,则让斯柯达的内涵更加丰富。
Yeti的叩门声,似乎已经敲响。