论文部分内容阅读
节日越来越多，节日营销却越来越趋向同质化，如何创新突破，是个迫切的问题。
如今，节(假)日所引发的经济现象在厂商生产经营中的作用日益凸显，尤其是在买方市场竞争日益激烈的大环境下，节日经济为企业打开了市场通路，为抢占市场份额提供了良好的空间和契机。据悉，10余天春节的销售额可占到当年国内零售企业销售总额的15％～45％。
然而，一个现实的问题是，节日越来越多，节日促销手段、策略却愈来愈同质化，节日营销综合症日益明显，国内节日营销环境整体渐趋恶化。如何创新突破，跳出节日营销同质化的樊篱?这是很迫切的。我以为，经营者不妨换个思路，从以下几方面去改变、创新节日市场的营销模式。
以消费者为本提高促销的创意水平
厂商在促销活动设计时要打破以往的企业利益导向思维，从消费者的角度考虑，提高促销的艺术水平、文化氛围，真正返利于民。既然有整体营销费用计划，就不要扭扭捏捏地作秀，只要端正心态，在促销细节上多用心，就能产生新的效果。
上海某家电城在元旦春节期间，同样举行了被许多企业所不看好的抽奖促销，只是在程序上创新，采取“先抽奖再消费”的形式，即消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，从而赢得消费者的青睐。
厦门大世界百货为迎接圣诞节的到来，一改往年的“买一百送一百”、“买三百送三百”的赠送计划，而是改为“买三百换六百(购物券)”。一个“换”宁即凸显企业的诚意(不是廉价的送)，而且让消费者占主动，限定期间随时购买不用当场消费。结果撩动消费者的眼球，赢得他们的欢心。
出位创意烘托节日主题氛围
创新就是生命力，这句话在市场竞争中乃至在节日营销中都是不变的至理名言。创新的营销方式、策略就像引爆用的火柴，在节日营销中必不可少。
促销主题是贯穿整个节日营销活动过程的总纲，是促销的灵魂、创新的根本。在节日里，由于各个厂商都各显神通，消费者往往容易被淹没在各种促销的海洋里。促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。
节日的促销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究；三要简短、易记。
六一·儿童节，台湾家乐福台北店与婴儿用品类商、胶卷供应商共同举行“宝宝爬行摄影大赛”。此活动是针对儿童用品的使用顾客。婴儿憨态可掬的动作不仅可获得参赛婴儿父母的热情参与，也会为商场带来很多观看的顾客，从而带旺客流量，增加销售额。
在端午节，厦门好又多把超市的端头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛，而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。
从“降价”转向“节日卖点提炼”
聪明的商家永远不会通过吆喝“我便宜，你买我吧”来实现自己的销售业绩。能在特定节日打动绝大多数消费者神经的产品一般总是具备“节日化”卖点的，所以，有能力和远见的厂商，总会针对特定节日，研究和挖掘消费者的节日消费心理行为、节日市场的现实需求和相关产品的特色所在，并制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合策略，推出适合节日期间消费者生活、休闲、学习等的新产品，从而另辟蹊径、抢占先机，顺利打开节日市场通路。
然而目前不少厂商节日所推山的产品并不是新产品，大都是新瓶装旧酒，即使降价也难激起消费者的购买热情。因此节日营销立意应从“降价”转向“卖点提炼”，把产品卖点节日化，是突破营销同质化的樊篱的必要举措。
厂商应根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。
(1)产品节日化：产品节日化的实现，就要借“节”造势，打“节日牌”，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，比如喜酒、喜糖之类，多带点节日的味道就更能热销。
(2)营销产品的三个核心层次：经济、绿色、时尚。
(3)暗示宣扬潜在产品的利益点：欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，好彩头好心情。
(4)重视包装：产品“三分养七分装”。包装要“酷、眩、简”，别具一格。对喜酒、喜糖等婚庆产品而言，节日包装既要承袭，更要扬弃，从千篇一律的“金黄红紫”的节日装中跳出来。节日包装力求做到：素雅化、微型化、附加值化以及礼品化。
联合营销共同打造节日市场新景观
推动节日营销一个有效措施就是商家联手共同营造节日消费氛围，通过成功地“包装”节日，实现“走出去”，产生规模经济效益。
前年，上海市淮海路各超市、百货、连锁店、商厦联合推出了“世纪龙腾飞淮海路”、“淮海路之春世纪红”主题活动。沿街的春联、灯笼、橱商、商场道具及商品组成了一条涌动的世纪红龙。同时，各店家联合推出了年货、年菜、年夜饭服务供应一条龙；过新年、穿新衣导购搭配、优惠销售一条龙；商业、餐饮、旅游、礼仪服务一条龙；特色商品与特色服务配套一条龙等活动，不仅激活了需求，带动了商家的销售，同时还为上海人欢度佳节营造了一个新景观。
从营销角度来说，联合营销就足为了避免一己之力的局限、寻找上下内外的合作者来共同打造节日购物环境，让消费大众更主动参与到营销中。联华超市近年春节大搞“城乡交流”，一方面组织大量厂商，将日用工业品、食品运送到乡镇集贸点，开设农村年货市场，另一方面组织下属网点安排农产品到城市，专门开辟土特产年货市场。年货市场本身成为当地春节一道亮丽的风景线，而粮油、水果、日用品等被不少集团用户当作职工年货订购，仅春节前一周，就实现业务收入上千万元。
以分众进行精确营销捕捉特定节日消费群体
多数中小厂商面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈，在节口营销不能与强手硬碰硬，必须应对时势扬长避短，高度细分市场，寻找更多突破口，集中力量从“小处”精确营销，才能打开超出意料的新商机。
为了扩大中秋业务的知名度，深圳一个县级邮政注重以“势”造“市”，考虑自身和当地现状，在宣传上不追求高价位的广告媒体，而是尝试充分利用自身的营业网点和广告载体，瞄住了在当地打工的近十万民工消费群体。
他们一是在进口邮件、汇款通知单、汇款收据、信函上粘贴温馨的心形提示小标签，使广告宣传直接面对月饼速递业务的目标客户——打工一族。很多打工者都是在汇完款后凭着汇款收据上的提示小标签到营业厅购买、邮寄月饼的；二是特别订做了7万块小“思乡月饼”，赠送给汇款额在1000元以上的客户，实行先尝后寄，结果约40％的客户在试吃后再购买或邮寄了月饼；三是针对打工一族喜欢博彩的心理，开展“思乡月”现场邮寄“刮刮奖”和月饼速递用户大抽奖活动，效果不错，大受打工族青睐。
节日营销几项须知
一是准确的市场调查定位。要了解竞争对手的动静，特别是在几个大的节假日时，竞争对手最新的促销意图以及与本公司有关的商品品牌在其它对手那里的状况，比如产品结构、新品状况、折扣情况、赠品分派、广告策略等。
二是促销时间的确定与商品的准备。促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。同时“兵马未动，粮草先行”，备好货源。
三是氛围营造。做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机。
四是评估总结。每次节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升日后节日营销的品质和效果。比如本次活动销量情况、同比增长率、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。
如今，节(假)日所引发的经济现象在厂商生产经营中的作用日益凸显，尤其是在买方市场竞争日益激烈的大环境下，节日经济为企业打开了市场通路，为抢占市场份额提供了良好的空间和契机。据悉，10余天春节的销售额可占到当年国内零售企业销售总额的15％～45％。
然而，一个现实的问题是，节日越来越多，节日促销手段、策略却愈来愈同质化，节日营销综合症日益明显，国内节日营销环境整体渐趋恶化。如何创新突破，跳出节日营销同质化的樊篱?这是很迫切的。我以为，经营者不妨换个思路，从以下几方面去改变、创新节日市场的营销模式。
以消费者为本提高促销的创意水平
厂商在促销活动设计时要打破以往的企业利益导向思维，从消费者的角度考虑，提高促销的艺术水平、文化氛围，真正返利于民。既然有整体营销费用计划，就不要扭扭捏捏地作秀，只要端正心态，在促销细节上多用心，就能产生新的效果。
上海某家电城在元旦春节期间，同样举行了被许多企业所不看好的抽奖促销，只是在程序上创新，采取“先抽奖再消费”的形式，即消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，从而赢得消费者的青睐。
厦门大世界百货为迎接圣诞节的到来，一改往年的“买一百送一百”、“买三百送三百”的赠送计划，而是改为“买三百换六百(购物券)”。一个“换”宁即凸显企业的诚意(不是廉价的送)，而且让消费者占主动，限定期间随时购买不用当场消费。结果撩动消费者的眼球，赢得他们的欢心。
出位创意烘托节日主题氛围
创新就是生命力，这句话在市场竞争中乃至在节日营销中都是不变的至理名言。创新的营销方式、策略就像引爆用的火柴，在节日营销中必不可少。
促销主题是贯穿整个节日营销活动过程的总纲，是促销的灵魂、创新的根本。在节日里，由于各个厂商都各显神通，消费者往往容易被淹没在各种促销的海洋里。促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。
节日的促销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究；三要简短、易记。
六一·儿童节，台湾家乐福台北店与婴儿用品类商、胶卷供应商共同举行“宝宝爬行摄影大赛”。此活动是针对儿童用品的使用顾客。婴儿憨态可掬的动作不仅可获得参赛婴儿父母的热情参与，也会为商场带来很多观看的顾客，从而带旺客流量，增加销售额。
在端午节，厦门好又多把超市的端头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛，而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。
从“降价”转向“节日卖点提炼”
聪明的商家永远不会通过吆喝“我便宜，你买我吧”来实现自己的销售业绩。能在特定节日打动绝大多数消费者神经的产品一般总是具备“节日化”卖点的，所以，有能力和远见的厂商，总会针对特定节日，研究和挖掘消费者的节日消费心理行为、节日市场的现实需求和相关产品的特色所在，并制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合策略，推出适合节日期间消费者生活、休闲、学习等的新产品，从而另辟蹊径、抢占先机，顺利打开节日市场通路。
然而目前不少厂商节日所推山的产品并不是新产品，大都是新瓶装旧酒，即使降价也难激起消费者的购买热情。因此节日营销立意应从“降价”转向“卖点提炼”，把产品卖点节日化，是突破营销同质化的樊篱的必要举措。
厂商应根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。
(1)产品节日化：产品节日化的实现，就要借“节”造势，打“节日牌”，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，比如喜酒、喜糖之类，多带点节日的味道就更能热销。
(2)营销产品的三个核心层次：经济、绿色、时尚。
(3)暗示宣扬潜在产品的利益点：欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，好彩头好心情。
(4)重视包装：产品“三分养七分装”。包装要“酷、眩、简”，别具一格。对喜酒、喜糖等婚庆产品而言，节日包装既要承袭，更要扬弃，从千篇一律的“金黄红紫”的节日装中跳出来。节日包装力求做到：素雅化、微型化、附加值化以及礼品化。
联合营销共同打造节日市场新景观
推动节日营销一个有效措施就是商家联手共同营造节日消费氛围，通过成功地“包装”节日，实现“走出去”，产生规模经济效益。
前年，上海市淮海路各超市、百货、连锁店、商厦联合推出了“世纪龙腾飞淮海路”、“淮海路之春世纪红”主题活动。沿街的春联、灯笼、橱商、商场道具及商品组成了一条涌动的世纪红龙。同时，各店家联合推出了年货、年菜、年夜饭服务供应一条龙；过新年、穿新衣导购搭配、优惠销售一条龙；商业、餐饮、旅游、礼仪服务一条龙；特色商品与特色服务配套一条龙等活动，不仅激活了需求，带动了商家的销售，同时还为上海人欢度佳节营造了一个新景观。
从营销角度来说，联合营销就足为了避免一己之力的局限、寻找上下内外的合作者来共同打造节日购物环境，让消费大众更主动参与到营销中。联华超市近年春节大搞“城乡交流”，一方面组织大量厂商，将日用工业品、食品运送到乡镇集贸点，开设农村年货市场，另一方面组织下属网点安排农产品到城市，专门开辟土特产年货市场。年货市场本身成为当地春节一道亮丽的风景线，而粮油、水果、日用品等被不少集团用户当作职工年货订购，仅春节前一周，就实现业务收入上千万元。
以分众进行精确营销捕捉特定节日消费群体
多数中小厂商面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈，在节口营销不能与强手硬碰硬，必须应对时势扬长避短，高度细分市场，寻找更多突破口，集中力量从“小处”精确营销，才能打开超出意料的新商机。
为了扩大中秋业务的知名度，深圳一个县级邮政注重以“势”造“市”，考虑自身和当地现状，在宣传上不追求高价位的广告媒体，而是尝试充分利用自身的营业网点和广告载体，瞄住了在当地打工的近十万民工消费群体。
他们一是在进口邮件、汇款通知单、汇款收据、信函上粘贴温馨的心形提示小标签，使广告宣传直接面对月饼速递业务的目标客户——打工一族。很多打工者都是在汇完款后凭着汇款收据上的提示小标签到营业厅购买、邮寄月饼的；二是特别订做了7万块小“思乡月饼”，赠送给汇款额在1000元以上的客户，实行先尝后寄，结果约40％的客户在试吃后再购买或邮寄了月饼；三是针对打工一族喜欢博彩的心理，开展“思乡月”现场邮寄“刮刮奖”和月饼速递用户大抽奖活动，效果不错，大受打工族青睐。
节日营销几项须知
一是准确的市场调查定位。要了解竞争对手的动静，特别是在几个大的节假日时，竞争对手最新的促销意图以及与本公司有关的商品品牌在其它对手那里的状况，比如产品结构、新品状况、折扣情况、赠品分派、广告策略等。
二是促销时间的确定与商品的准备。促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。同时“兵马未动，粮草先行”，备好货源。
三是氛围营造。做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机。
四是评估总结。每次节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升日后节日营销的品质和效果。比如本次活动销量情况、同比增长率、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。