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之前我曾撰文预测,2010年将是传统出版与数字出版对决的一年。果然,新年伊始,麦克米伦出版集团就与亚马逊干上了。1月29日,星期五,人们发现,所有麦克米伦出版集团(该集团属下包括 St Martin’s、Tor、Henry Holt、Farrar, Straus and Giroux、Picador等出版社)的图书在亚马逊网站上都无影无踪了(相关信息可参考39页“动态集锦”)。1月31日,星期日,麦克米伦出版集团总裁约翰·萨金特(John Sargent)火急火燎地通过付费广告向业界、作者及公众解释事情的原委。
就在前两天,萨金特亲赴西雅图,会见亚马逊,正式通知他们,从3月起,麦克米伦的电子图书销售方式将由批发制改为代理制。
在现行的批发制下,一书的电子版与印刷版定价相同。亚马逊根据定价按50%的折扣进货,然后可以自行决定零售价格,也就是说,在批发制下,零售价格的定价权归亚马逊。所以,亚马逊可以将大量畅销电子书定价为 9.99美元,作为推广“火种”阅读器的诱饵。正是这把9.99之火烧得出版商焦头烂额,如此贱价,实在是让图书“斯文扫地”。改为代理制后,零售价由出版社决定,从3月开始,所有麦克米伦电子图书的零售价将定在12.99美元至14.99美元之间,亚马逊不得擅自降价。亚马逊的角色变成了出版社的特许销售代理,其收入不再是进货折扣与零售价之间的差额,而是销售佣金。麦克米伦提议,给亚马逊相当于零售价30%的佣金。
目前,美国纸质精装本图书的零售价平均为26美元。如果亚马逊根据纸质版定价按50%折扣进货,出版社从一部电子图书可以收入13美元,而在代理制下,电子图书的最高零售价为12.99美元至14.99美元,刨去亚马逊30%的佣金,出版社收入是9.09美元至10.49美元。可见,在代理制下,出版社的收入低于批发制,但是,出版社控制了零售价格,不再担心亚马逊用9.99的定价混淆读者视听,扰乱传统的定价规则。
既然控制了零售价格,麦克米伦为何不索性将电子图书价格定在26美元呢?原来,12.99美元和14.99美元这两个电子书价位是苹果公司决定的。1月27日,苹果公司推出平板电脑iPad的时候,宣布与诸家出版巨头达成了协议,电子图书的销售采用代理制,苹果公司按出版社定价的30%抽取佣金,但是出版社的电子图书定价必须在12.99美元和14.99美元这两个档次。美国6大出版集团中,除了兰登书屋之外,企鹅、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特和麦克米伦都加入了苹果公司这个新的电子图书销售和价格体系,出版商的如意算盘是借助苹果公司来抗衡亚马逊,破解9.99这个紧箍咒。
萨金特还告诫亚马逊,如果他们一意孤行,坚持批发制,那么所有麦克米伦的电子图书将在出版数月之后才会给亚马逊发货。这是给亚马逊下的最后通牒,亚马逊很清楚,如果不能及时拿到新书,就无法和苹果公司竞争。所以,一怒之下,亚马逊便将麦克米伦数千种图书一古脑儿下架,让读者在亚马逊网站上看不着买不到麦克米伦的图书(但是,亚马逊网站上还有许多第三方的摊点,这些摊点仍然可以在亚马逊网站上销售麦克米伦的图书)。
1月31日,亚马逊也在网站上登出一则安民告示:“尊敬的读者,麦克米伦不顾我们的意见,执意改用销售代理制,将电子书的定价提至12.99美元和14.99美元。对此,我们不得不暂停销售所有麦克米伦的图书,以示我们强烈的不满和严重的关切。但是,你们知道,此事我们斗不过麦克米伦,我们最终还得接受他们的条件,因为麦克米伦垄断他们所出版的图书,我们不得不按他们不合理的价格为你们提供图书,接下来,你们必须自己决定,是否值得为一部电子版畅销书破费14.99美元……‘火种’阅读器是亚马逊的一个业务,也是亚马逊的一项使命。我们清楚,使命是不可能一蹴而就的。”
一周之后,麦克米伦图书重新出现在亚马逊网站。于是,业界欢呼雀跃,媒体推波助澜,总算让亚马逊认输一回。萨金特也在一夜之间,成为不畏强手,声张正义的英雄。有了苹果公司和iPad,图书出版业总算找到一个强大的盟友,可以安心小康,不再处处受到亚马逊挤压。但是,也有明眼人担心,苹果公司和史蒂夫·乔布斯真的是菩萨心肠,要拯救出版业吗?唱片业不就是让乔布斯的一首曲子卖0.99美元给整垮的吗?就算出版业这次借苹果公司之力,镇住了亚马逊,逃出了9.99美元的陷阱,谁又能保证一旦苹果公司和iPad取代亚马逊,控制了电子图书市场,乔布斯不会杀个回马枪,步亚马逊后尘,强迫出版社降价呢?
2月18日,《纽约时报》报道,据消息灵通人士透露,当初5大出版集团与苹果公司谈判电子图书销售代理模式和新定价体系的时候,苹果公司在协议中插入了一个条款,授予苹果公司降价的权利。也就是说,12.99美元和14.99美元只是一个最高的限价,苹果公司有权将某些登上畅销书榜的热门电子图书减价,甚至可以降到与亚马逊一样的9.99美元。而且,许多纸质新书在网络书店和实体书店都是降价销售的,苹果公司要求,如果一部纸质图书的零售价低于标准定价,其电子版的零售价也必须相应下降。因此,在苹果公司的电子图书定价模式中,许多电子书的零售价会大大低于12.99美元。
真是:才出狼窝,又入虎穴。
(本文作者系纽约佩斯大学兼职教授,本刊特约撰稿人)
就在前两天,萨金特亲赴西雅图,会见亚马逊,正式通知他们,从3月起,麦克米伦的电子图书销售方式将由批发制改为代理制。
在现行的批发制下,一书的电子版与印刷版定价相同。亚马逊根据定价按50%的折扣进货,然后可以自行决定零售价格,也就是说,在批发制下,零售价格的定价权归亚马逊。所以,亚马逊可以将大量畅销电子书定价为 9.99美元,作为推广“火种”阅读器的诱饵。正是这把9.99之火烧得出版商焦头烂额,如此贱价,实在是让图书“斯文扫地”。改为代理制后,零售价由出版社决定,从3月开始,所有麦克米伦电子图书的零售价将定在12.99美元至14.99美元之间,亚马逊不得擅自降价。亚马逊的角色变成了出版社的特许销售代理,其收入不再是进货折扣与零售价之间的差额,而是销售佣金。麦克米伦提议,给亚马逊相当于零售价30%的佣金。
目前,美国纸质精装本图书的零售价平均为26美元。如果亚马逊根据纸质版定价按50%折扣进货,出版社从一部电子图书可以收入13美元,而在代理制下,电子图书的最高零售价为12.99美元至14.99美元,刨去亚马逊30%的佣金,出版社收入是9.09美元至10.49美元。可见,在代理制下,出版社的收入低于批发制,但是,出版社控制了零售价格,不再担心亚马逊用9.99的定价混淆读者视听,扰乱传统的定价规则。
既然控制了零售价格,麦克米伦为何不索性将电子图书价格定在26美元呢?原来,12.99美元和14.99美元这两个电子书价位是苹果公司决定的。1月27日,苹果公司推出平板电脑iPad的时候,宣布与诸家出版巨头达成了协议,电子图书的销售采用代理制,苹果公司按出版社定价的30%抽取佣金,但是出版社的电子图书定价必须在12.99美元和14.99美元这两个档次。美国6大出版集团中,除了兰登书屋之外,企鹅、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特和麦克米伦都加入了苹果公司这个新的电子图书销售和价格体系,出版商的如意算盘是借助苹果公司来抗衡亚马逊,破解9.99这个紧箍咒。
萨金特还告诫亚马逊,如果他们一意孤行,坚持批发制,那么所有麦克米伦的电子图书将在出版数月之后才会给亚马逊发货。这是给亚马逊下的最后通牒,亚马逊很清楚,如果不能及时拿到新书,就无法和苹果公司竞争。所以,一怒之下,亚马逊便将麦克米伦数千种图书一古脑儿下架,让读者在亚马逊网站上看不着买不到麦克米伦的图书(但是,亚马逊网站上还有许多第三方的摊点,这些摊点仍然可以在亚马逊网站上销售麦克米伦的图书)。
1月31日,亚马逊也在网站上登出一则安民告示:“尊敬的读者,麦克米伦不顾我们的意见,执意改用销售代理制,将电子书的定价提至12.99美元和14.99美元。对此,我们不得不暂停销售所有麦克米伦的图书,以示我们强烈的不满和严重的关切。但是,你们知道,此事我们斗不过麦克米伦,我们最终还得接受他们的条件,因为麦克米伦垄断他们所出版的图书,我们不得不按他们不合理的价格为你们提供图书,接下来,你们必须自己决定,是否值得为一部电子版畅销书破费14.99美元……‘火种’阅读器是亚马逊的一个业务,也是亚马逊的一项使命。我们清楚,使命是不可能一蹴而就的。”
一周之后,麦克米伦图书重新出现在亚马逊网站。于是,业界欢呼雀跃,媒体推波助澜,总算让亚马逊认输一回。萨金特也在一夜之间,成为不畏强手,声张正义的英雄。有了苹果公司和iPad,图书出版业总算找到一个强大的盟友,可以安心小康,不再处处受到亚马逊挤压。但是,也有明眼人担心,苹果公司和史蒂夫·乔布斯真的是菩萨心肠,要拯救出版业吗?唱片业不就是让乔布斯的一首曲子卖0.99美元给整垮的吗?就算出版业这次借苹果公司之力,镇住了亚马逊,逃出了9.99美元的陷阱,谁又能保证一旦苹果公司和iPad取代亚马逊,控制了电子图书市场,乔布斯不会杀个回马枪,步亚马逊后尘,强迫出版社降价呢?
2月18日,《纽约时报》报道,据消息灵通人士透露,当初5大出版集团与苹果公司谈判电子图书销售代理模式和新定价体系的时候,苹果公司在协议中插入了一个条款,授予苹果公司降价的权利。也就是说,12.99美元和14.99美元只是一个最高的限价,苹果公司有权将某些登上畅销书榜的热门电子图书减价,甚至可以降到与亚马逊一样的9.99美元。而且,许多纸质新书在网络书店和实体书店都是降价销售的,苹果公司要求,如果一部纸质图书的零售价低于标准定价,其电子版的零售价也必须相应下降。因此,在苹果公司的电子图书定价模式中,许多电子书的零售价会大大低于12.99美元。
真是:才出狼窝,又入虎穴。
(本文作者系纽约佩斯大学兼职教授,本刊特约撰稿人)