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【摘 要】广告创意是《广告设计与制作》课程的核心内容，对于职业技术学院的学生而言，“创意”是一个瓶颈，不是他们没有创意思维，而是他们把“创意”当做离他们很远，很高深、很顶尖的东西。其实，好的创意是“意料之外”与“情理之中”的契合点，这个点往往存在于容易被大众忽略的身边。而“头脑风暴法”的思维方式恰好能突破学生的惯性思维，让学生在自由、放松、不怕出错的状态下发散思考，从而得出意想不到的结果，通过教学实践检验，“头脑风暴法”的思维方式对学生的创意思维确实有启示作用，在广告创意思维的培养中有主导作用。
【关键词】头脑风暴法 创意思维 发散思维 联想
《广告设计与制作》课程，是一门让学生了解广告创意在广告设计中的地位和作用，掌握正确的思维方式和创意理念，通过有效的创意方法，开创自己的表现语言，传达观点的一门课程，那么广告创意就是《广告设计与制作》课程的核心内容。
广告创意分为创意思維和创意表达，创意思维是基础和灵魂，是个性灵感的体现。
对于职业技术学院的学生而言，在“创意”这关很难突破，原因不在于他们没有好的创意思维，而是他们把“创意”当做离他们很远，很高深、很顶尖的东西，从心理上人为的给了距离和高度。面对这种现象，本人没有对“创意”做过多概念上的解析，或刻意的强调，而是采用了“头脑风暴法”的思维方式对学生进行创意思维培养。通过教学实践检验，“头脑风暴法”的思维方式对学生的创意思维确实有启示作用，在广告创意思维的培养中有主导作用。
一、“头脑风暴法”概述
（一）头脑风暴法。“头脑风暴法”出自“头脑风暴”一词，意为无限制的自由联想和讨论，由BBDO广告公司的Alex Osborn创建，其目的在于产生新观念或激发创新设想。“头脑风暴法”主要通过联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望等系列特征激发人的思维活动，让人在自由、放松、不怕出错的状态下发散思考，从而突破惯性思维，得出意想不到的结果。[1]
（二）原则和技巧。原则：不批评任何创意，所有灵感记录在案，以备参考；创造一个“自由联想”的过程。
技巧：摆脱专业束缚；关注不同信息；避免熟视无睹；不怕迷路；对观念进行移植。[2]
二、教学实践运用
在上《广告设计与制作》课程时，为了培养学生正确的思维方式和创意理念，克服学生的思维瓶颈，本人没有遵循传统的教学程序，就创意、广告等进行一些概念上的解析，而是在课堂上先抛出一个词，比如“电脑”（选他们身边比较熟悉的词汇），然后引导学生由此联想到了什么，让他们无拘无束地，发散性的想下去，并告诉他们不必顾忌想法的“离经叛道”与“荒唐可笑”。
开始学生只能想到一些比较常规的词语，比如游戏、上网、聊天、信息等等；这时让学生由第二级层面的词汇再展开联想，比如“游戏”，他们又想到了：入迷--不吃饭--生病--医院--医生--道德等等，这时学生的思维开始渐渐打开，并开始活跃起来，尤其在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维。
这时又让学生由第三极层面的词汇再联想开去，直至他们不想再想了，然后回头看看他们的战绩，很多同学难以想象他们怎么想到这么多，相互之间转阅，传看，交流。气氛很好，这种状态下能很好地激发学生的创造性思维，尤其在这种不受任何限制的情况下，人人自由发言、相互影响，形成热潮，能最大限度的发挥学生的创造力。
接下来，要求学生用不同的形状或颜色，把这些词汇分下类，比如“常规词”用方形框框住，“新颖词”用椭圆形框住，或者用不同的颜色把这些词区分开来，并把这些“常规词”与“新颖词”比喻成“近亲”与“远亲”的关系（这样让学生感觉到轻松和容易）；然后让学生们观察这些被定为“远亲”的词汇，他们发现这个词原来怎么也不会把它与电脑联系起来，现在却在不经意间把它们联系在了一起。
最后，让同学们用图像来表达那些被定为“远亲”的词汇，这时有必要消除学生的担心和忧虑，告诉他们不必担心图像的美与不美，或者画画的问题，只要能把信息传递出来，老师能看懂就行。
三、教学实践检验
（一）创意小组的建立。选择班上20个各方面能力均等的同学作为训练对象，分成甲、乙两组，每组10人，指定广告主题为“青春正能量 我的王老吉”，时间为40个学时的广告创意训练，甲组同学采取传统思维训练模式，乙组同学采用“头脑风暴法”方式。
（二）作业的设计与步骤。1.选题；2.分析主题；3.制定策略步骤；4.创意方案；5.图形设计。
（三）过程反馈。两星期后，两组同学反馈信息，甲组同学还没有成型的头绪，原因是甲组同学直奔广告主题，急于得出结果，他们在做了调研、查阅资料和分析主题等工作之后，就想到网络上寻找灵感，看了几天以后，不仅没有思绪，反而局限了思维，这组同学感觉“创意”好难。乙组同学在做完常规工作后，用头脑风暴法做思维导图，找到一个有趣的切入点——“头脑冷静”，原因是王老吉是凉茶，青春正能量就是不要头脑发热、不要冲动、不要盲从，要保持客观与冷静，能分辨是非，做积极有意义的行动；再深入下去，怎样才能体现不是头脑发热，联想到了体温计，因为过于亢奋与过于消极的情绪都不是“青春正能量”所追求的目标与态度；初步构思已经形成。
（四）结果体现。最后，两组同学都如期的完成了作业，甲组同学的作业是三个一致排开的电源开关的图标，左右为黑色，图标方向朝下，中间图标为红色，图标方向朝上，表示正能量，这一组同学的作业也有自己的想法，但感觉表现不到位，询问他们的创意过程，陈述不清晰，并且表示借鉴了乙组同学的构思；乙组同学的作业是一支体温计，37度处标识为红色，左右水银为渐变色，整个构图分为上中下三段，上图为“青春正能量 我的王老吉”主题标语，中间为温度计，37度下方写有“不高不低 保持恒温”的广告语，右下方是瓶装王老吉的标志，整个画面简洁清晰，没有抄袭的痕迹，体现了自己的理解与认识。
四、结语
其实，好的创意就是在“意料之外”与“情理之中”寻找的哪一个契合点，并且好的创意不仅要有典型性而且还要有普遍意义，能唤起大众的情感共鸣，让观众在其中找到一定的归属感，那么这个创意就应该存在于身边，是自然和真实的体现；然而，恰恰是熟悉的东西，往往容易被大众忽略，因长期以来大家都把“创意”过多放在追求新颖、新奇与与众不同上，尤其是我们的学生。而“头脑风暴法”正好让人的思维回归到了关注自己、关注生活、关注内心的本来和实际上，因为人在没有压力，没有外界干扰的放松状态下，所有想法才是最真实，也才是最能打动人的。
参考文献：
[1]东尼·博赞，巴利·博赞.思维导图[M].中兴出版社，2009，4
[2]胡川妮.广告创意表现[M].中国人民大学出版社，2003，1
作者简介：
周鑫鞠（1978—），女，贵州剑河人，讲师，从事艺术教育方向研究。
【关键词】头脑风暴法 创意思维 发散思维 联想
《广告设计与制作》课程，是一门让学生了解广告创意在广告设计中的地位和作用，掌握正确的思维方式和创意理念，通过有效的创意方法，开创自己的表现语言，传达观点的一门课程，那么广告创意就是《广告设计与制作》课程的核心内容。
广告创意分为创意思維和创意表达，创意思维是基础和灵魂，是个性灵感的体现。
对于职业技术学院的学生而言，在“创意”这关很难突破，原因不在于他们没有好的创意思维，而是他们把“创意”当做离他们很远，很高深、很顶尖的东西，从心理上人为的给了距离和高度。面对这种现象，本人没有对“创意”做过多概念上的解析，或刻意的强调，而是采用了“头脑风暴法”的思维方式对学生进行创意思维培养。通过教学实践检验，“头脑风暴法”的思维方式对学生的创意思维确实有启示作用，在广告创意思维的培养中有主导作用。
一、“头脑风暴法”概述
（一）头脑风暴法。“头脑风暴法”出自“头脑风暴”一词，意为无限制的自由联想和讨论，由BBDO广告公司的Alex Osborn创建，其目的在于产生新观念或激发创新设想。“头脑风暴法”主要通过联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望等系列特征激发人的思维活动，让人在自由、放松、不怕出错的状态下发散思考，从而突破惯性思维，得出意想不到的结果。[1]
（二）原则和技巧。原则：不批评任何创意，所有灵感记录在案，以备参考；创造一个“自由联想”的过程。
技巧：摆脱专业束缚；关注不同信息；避免熟视无睹；不怕迷路；对观念进行移植。[2]
二、教学实践运用
在上《广告设计与制作》课程时，为了培养学生正确的思维方式和创意理念，克服学生的思维瓶颈，本人没有遵循传统的教学程序，就创意、广告等进行一些概念上的解析，而是在课堂上先抛出一个词，比如“电脑”（选他们身边比较熟悉的词汇），然后引导学生由此联想到了什么，让他们无拘无束地，发散性的想下去，并告诉他们不必顾忌想法的“离经叛道”与“荒唐可笑”。
开始学生只能想到一些比较常规的词语，比如游戏、上网、聊天、信息等等；这时让学生由第二级层面的词汇再展开联想，比如“游戏”，他们又想到了：入迷--不吃饭--生病--医院--医生--道德等等，这时学生的思维开始渐渐打开，并开始活跃起来，尤其在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维。
这时又让学生由第三极层面的词汇再联想开去，直至他们不想再想了，然后回头看看他们的战绩，很多同学难以想象他们怎么想到这么多，相互之间转阅，传看，交流。气氛很好，这种状态下能很好地激发学生的创造性思维，尤其在这种不受任何限制的情况下，人人自由发言、相互影响，形成热潮，能最大限度的发挥学生的创造力。
接下来，要求学生用不同的形状或颜色，把这些词汇分下类，比如“常规词”用方形框框住，“新颖词”用椭圆形框住，或者用不同的颜色把这些词区分开来，并把这些“常规词”与“新颖词”比喻成“近亲”与“远亲”的关系（这样让学生感觉到轻松和容易）；然后让学生们观察这些被定为“远亲”的词汇，他们发现这个词原来怎么也不会把它与电脑联系起来，现在却在不经意间把它们联系在了一起。
最后，让同学们用图像来表达那些被定为“远亲”的词汇，这时有必要消除学生的担心和忧虑，告诉他们不必担心图像的美与不美，或者画画的问题，只要能把信息传递出来，老师能看懂就行。
三、教学实践检验
（一）创意小组的建立。选择班上20个各方面能力均等的同学作为训练对象，分成甲、乙两组，每组10人，指定广告主题为“青春正能量 我的王老吉”，时间为40个学时的广告创意训练，甲组同学采取传统思维训练模式，乙组同学采用“头脑风暴法”方式。
（二）作业的设计与步骤。1.选题；2.分析主题；3.制定策略步骤；4.创意方案；5.图形设计。
（三）过程反馈。两星期后，两组同学反馈信息，甲组同学还没有成型的头绪，原因是甲组同学直奔广告主题，急于得出结果，他们在做了调研、查阅资料和分析主题等工作之后，就想到网络上寻找灵感，看了几天以后，不仅没有思绪，反而局限了思维，这组同学感觉“创意”好难。乙组同学在做完常规工作后，用头脑风暴法做思维导图，找到一个有趣的切入点——“头脑冷静”，原因是王老吉是凉茶，青春正能量就是不要头脑发热、不要冲动、不要盲从，要保持客观与冷静，能分辨是非，做积极有意义的行动；再深入下去，怎样才能体现不是头脑发热，联想到了体温计，因为过于亢奋与过于消极的情绪都不是“青春正能量”所追求的目标与态度；初步构思已经形成。
（四）结果体现。最后，两组同学都如期的完成了作业，甲组同学的作业是三个一致排开的电源开关的图标，左右为黑色，图标方向朝下，中间图标为红色，图标方向朝上，表示正能量，这一组同学的作业也有自己的想法，但感觉表现不到位，询问他们的创意过程，陈述不清晰，并且表示借鉴了乙组同学的构思；乙组同学的作业是一支体温计，37度处标识为红色，左右水银为渐变色，整个构图分为上中下三段，上图为“青春正能量 我的王老吉”主题标语，中间为温度计，37度下方写有“不高不低 保持恒温”的广告语，右下方是瓶装王老吉的标志，整个画面简洁清晰，没有抄袭的痕迹，体现了自己的理解与认识。
四、结语
其实，好的创意就是在“意料之外”与“情理之中”寻找的哪一个契合点，并且好的创意不仅要有典型性而且还要有普遍意义，能唤起大众的情感共鸣，让观众在其中找到一定的归属感，那么这个创意就应该存在于身边，是自然和真实的体现；然而，恰恰是熟悉的东西，往往容易被大众忽略，因长期以来大家都把“创意”过多放在追求新颖、新奇与与众不同上，尤其是我们的学生。而“头脑风暴法”正好让人的思维回归到了关注自己、关注生活、关注内心的本来和实际上，因为人在没有压力，没有外界干扰的放松状态下，所有想法才是最真实，也才是最能打动人的。
参考文献：
[1]东尼·博赞，巴利·博赞.思维导图[M].中兴出版社，2009，4
[2]胡川妮.广告创意表现[M].中国人民大学出版社，2003，1
作者简介：
周鑫鞠（1978—），女，贵州剑河人，讲师，从事艺术教育方向研究。